Темная сторона маркетинга: почему столько неэтичной рекламы, если смотреть через призму равенства

Разобраться • 20 октября 2023

Темная сторона маркетинга: почему столько неэтичной рекламы, если смотреть через призму равенства

Текст: Екатерина Горлова, директор и основатель компании diversity brand

Неэтичная реклама влияет на отношения с потребителями. Она вызывает яркие эмоции, но в то же время задевает чувства определенных сегментов аудитории и может принести бизнесу репутационные риски. О том, как экстравагантные решения ставят под удар имидж компании и почему следует избегать «грубого» пиара, рассказала Inc. основательница консалтинговой компании diversity brand Екатерина Горлова.

Чтобы некорректный маркетинг не травмировал деловую репутацию, многие фирмы разрабатывают кодексы этики. У некоторых это исключительно формальный документ с рядом ограничений, например по дресс-коду. В то же время другие фирмы закладывают в это живые ценности, создающие видение бизнеса, миссию и определяющие этическое поле, которого придерживаются сотрудники в своей работе.

Равенство и братство

Компании, которые избрали второй путь, обычно направляют свой фокус внимания на человека независимо от статуса: и на клиента, и на сотрудника, и на любого стейкхолдера компании — инвестора, партнера, и так далее. Этот подход осуществляется благодаря комплексному внедрению в бизнес принципов многообразия, равенства и инклюзивности (DEI — Diversity, Equity, Inclusion).

DEI (Diversity, Equity, Inclusion — многообразие, равенство, инклюзивность) — это человекоцентричная стратегия, интегрированная с бизнесом на всех уровнях: в культуре, ценностях, моделях поведения, среде, бизнес-процессах. Она реализуется по принципам представленности разных людей среди сотрудников, клиентов и других стейкхолдеров, видимости их «голоса» и равного доступа к карьере, продуктам и услугам, ради устойчивости бизнеса (так формулирует определение diversity brand).

DEI-подход позволяет компании быть устойчивой и прибыльной и с точки зрения внутрикорпоративных коммуникаций, и во взаимодействии с внешней аудиторией. Быть смелой и открытой, при этом сохраняя уважение к любому адресату коммуникации.

Инструмент DEI и его влияние на бизнес понимают далеко не все российские компании. Им начала эффективно пользоваться лишь малая часть рынка, поэтому нам время от времени встречается неэтичная реклама.

Неуважение к аудитории

Некоторые бренды и вовсе хайпят на социально-значимых темах, неудачно используют гендерные роли, возраст, национальность, убеждения. В рекламной коммуникации они позволяют себе перегибы в объективизации тех или иных образов. Таких примеров множество, разберем некоторые из них.

Оскорбительная коммуникация

Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.

Сеть ресторанов быстрого питания также использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.

Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».

Гендерные роли, объективация и сексизм

Некоторое маркетологи до сих пор не могут отказаться от стереотипов при продвижении брендов и продуктов. К сексуальной объективации женщин в рекламе прибегают даже крупные именитые компании.

Исторически в рекламе женщина представлялась успешной домохозяйкой, получающей удовольствие от того, что ей удалось отстирать грязное белье.

Дискриминация по возрасту

Реклама, формирующая определенное узкое отношение к возрасту, также является неэтичной. Герои в возрасте 20–40 лет живут полной жизнью — ходят на концерты, работают, влюбляются, рожают детей, приобретают что-то для себя и семьи. В то же время герои возраста 50+ как будто закончили свою активность и в основном интересуются лекарственными препаратами, скидками, внуками, рыбалкой и садоводством.

Национальность, раса и религия

$1 млн штрафа заплатил Calvin Klein за скандальную рекламу джинсов с использованием библейского сюжета.

К провокационному маркетингу также прибегал бренд United Colors of Benetton.

Российские компании тоже совершают маркетинговые ошибки. Девелопер использовал в рекламе карикатурный образ еврея. Это возмутило аудиторию, после чего фирма изменила креатив, на этот раз не привлекая внимания ФАС.

Дискриминация по возрасту

Реклама, формирующая определенное узкое отношение к возрасту также является неэтичной. Герои в возрасте 20–40 лет живут полной жизнью — ходят на концерты, работают, влюбляются, рожают детей, приобретают что-то для себя и семьи. В то же время герои возраста 50+ как будто закончили свою активность и в основном интересуются лекарственными препаратами, скидками, внуками, рыбалкой и садоводством.

Национальность, раса и религия

$1 млн штрафа заплатил Calvin Klein за скандальную рекламу джинсов с использованием библейского сюжета.

К провокационному маркетингу также прибегал бренд United Colors of Benetton.

Спекуляция на тему социальных проблем

Есть и кейсы, когда компании эксплуатируют социальную проблему без реальных обязательств или намерения решить ее.

Бренды могут выбирать провокационную стратегию коммуникаций, но не всегда учитывают этическое поле и возможные последствия.

Например, рекламная кампания Pepsi. Коммуникация бренда перекликалась с культовыми фотографиями движения BLM (Black Lives Matter) — в частности, с участием пенсильванской медсестры Иеши Эванс, стоящей лицом к лицу с полицейскими.

Бренд заменил темнокожую героиню на светлокожую и подчеркнул, что вместо «силовых методов полиции и системного расизма все должны пить больше газированного напитка». Компания попыталась присвоить образ социального движения и заменила его посыл своим продуктом. Рекламу в итоге сняли с трансляции.

Преступление и наказание

Неэтичная реклама — это любые объективно негуманные маркетингово-коммуникационные приемы, нарушающие общественную мораль, этику, оскорбляющие организации, отдельные группы людей или человека (по расе, возрасту, национальности, профессии, полу, религии и др.). Неэтичной можно считать и коммуникации, которые дискриминируют или задевают чьи-либо честь и достоинство.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) контролирует соблюдение закона о рекламе.

Для юридических лиц предусмотрен штраф от 100 тыс. до 500 тыс. руб. за неэтичную рекламу. Подать жалобу на рекламодателя могут любые потребители, конкуренты, представители разных социальных групп, правозащитники.

В законе о рекламе ФЗ-38 прописаны четкие критерии, регламентирующие явные нарушения: нечитаемый шрифт, неполная информация об акции или иностранные слова без перевода.

В то же время требования к неэтичным проявлениям в коммуникациях — оскорблениям и некорректным сравнениям — довольно размыты и к ним нет дополнительных пояснений. Это же касается и социальной рекламы.

Специальных требований и стандартов регулирования этики в общественно-значимых коммуникациях просто нет.

ФАС может начать проверку по жалобам как сотен людей, так и лишь одного человека. Так что рекламодателям в любом случаем следует тщательнее выбирать коммуникационную линию и креатив. Оскорбительной может считаться любая коммуникация, которая задевает честь и достоинство человека. Считаются и намеки на слова, фразы, образы, определения, унижающие его. Любой вопрос, касающийся этичности рекламы, носит спорный характер.

Не повод для хайпа

Шок-контент в маркетинге — один из простейших способов добиться внимания аудитории. А что дальше? Рекламу могут признать ненадлежащей и запретить. Тогда фирма потеряет деньги, потраченные на ее создание и распространение.

Даже если бренд, который запустил неэтичную кампанию, не «попал на штраф», это не значит, что он избежал последствий. Шок-контент, ставший вирусным, может негативно влиять на репутацию и нести за собой имиджевые потери.

Клиенты могут вовсе «бойкотировать» бренд: если реклама получает отрицательный отклик от аудитории, то у компании возникнут проблемы. Согласно данным Harris Interactive, до 35% зрителей откажутся покупать товары бренда, показавшего неприятную рекламу, — это треть аудитории и большая потеря для бизнеса.

Разберем недавний пример с кикшерингом «Юрент». Бренд запустил кампанию против небезопасной езды на самокатах в целях «борьбы за культурное вождение оригинальным способом» (цитата представителя «Юрент» Алёны Сухаревской), но сам обратился к аудитории некультурно и весьма рискованно.

В копирайте кампании использовалось обращение к пользователям, нарушающим ПДД: «Бро, не будь петушком». В визуалах использовали образ птицы, но в российском контексте этот жаргонизм имеет вполне конкретное значение. В связке с этим использовалось и слово «стра-хов-очка» с акцентом на переносе слова, чтобы провести параллель и смыслово связать коммуникацию.

Кампания продолжилась и в интернете. В соцсетях «Юрента» появилось несколько видео с словообразованием «петуширинг» в отношении небезопасного использования средств индивидуальной мобильности (СИМ).

По статистике МВД, в 2022 году были зарегистрированы 941 ДТП с участием СИМ, где погибли 19 человек и получили травмы 976 человек. При этом в ведомстве отмечают, что эта категория, несмотря на наличие определения СИМ в правилах дорожного движения, все еще остается «несколько аморфной»: в нее могут попадать также велосипеды и мопеды.

При оформлении аварии на месте в зависимости от мощности СИМ ДТП записываются либо как наезд на пешехода, либо как столкновение транспортных средств. Электросамокаты, как правило, попадают в первую категорию.

Безусловно, необходимо регулирование использования СИМ со стороны государства: ограничения по скорости, возрасту, введение номеров на СИМ и, возможно, права на управление. При этом операторы кикшеринга объединяются, чтобы внести свой вклад в обучение пользователе, — проводят уроки в Школе безопасного вождения для водителей электросамокатов.

Реклама с броским месседжем затронула общественно-значимую тему нарушения ПДД. При этом мнения аудитории полярно разделились: некоторые восхищались смелым креативом, другие были шокированы неэтичным обращением. Были и те, кто заявил, что больше не будут использовать этот сервис.

Что не так с рекламой «Юрента»

Тюремный жаргон

Компания применяет оскорбительное определение из жаргона заключенных — «петухи» — к части своих клиентов, нарушающих ПДД, а другим клиентам и общественности позволяет нормализовать этот жаргонизм в коммуникациях по отношению к людям.

Смягчение слова до уменьшительной формы — «петушок», — хоть и пытается сгладить углы, но является вполне прямым намеком на основной жаргонизм, подкрепленный визуальным образом. Этимология слова и ассоциация напрямую связаны с насилием и не могут быть использованы в коммуникациях коммерческой или социальной рекламы по этическим соображениям.

Ежегодно в России выносится более 500 тыс. обвинительных приговоров. Прирост в 2022 году составил 8,25% по сравнению с 2021 годом.

Неэтичность креатива затрагивает в большинстве своем мужчин с опытом судимости, так как женщины совершают только каждое седьмое преступление. Визуальное сопровождение олицетворяет именно мужской образ.

Если смотреть через DEI-оптику, то люди с опытом судимости входят в группу людей с низкими стартовыми возможностями. Они несут так называемое «клеймо судимости», им сложно трудоустроится, социализироваться и нормализовать свою жизнь. Некоторые компании видят в этом потенциал и в сотрудничестве с ФСИН трудоустраивают таких людей в компании — подобные практики есть у «Озона» и «Сбербанка».

Перед запуском рискованной коммуникации компании необходимо взвесить все риски. Бренд должен понимать, что не на всех темах можно «играть».

Шутить про любое насилие, домогательство, унижение личности, то есть шутить над адресатом насилия, недопустимо хотя бы из уважения к тем, кто оказался в трудной жизненной ситуации. Возможно, в социальной рекламе, обращающей внимание на конкретную проблематику насилия, и будет успешна шоковая коммуникация, но не через юмор или шутки. Такая подача демонстрирует насилие как норму, что абсолютно недопустимо.

Неэтичные высказывания

В постсоветском пространстве слово «петух» также ассоциируется с людьми с нетрадиционной сексуальной ориентацией.

Подобные отсылки в рекламе лишь усиливают связь и провоцируют нежелательную некультурную коммуникацию в обществе.

В России «пропаганда ЛГБТ» запрещена законом, но это не значит, что человеку, обществу, организациям, брендам каким-либо образом напрямую или косвенно допустимо оскорблять человека или группу людей, вызывая соответствующий ассоциативный ряд. Это нарушение этики по отношению к разным людям и их личной жизни.

Гендерные установки

Обращение «бро» относится только к мужчинам-пользователям, хотя среди нарушителей есть и женщины, проезжающие вдвоем на самокатах, и пары — мужчины и женщины. Сообщение не продумано с точки зрения обращения ко всем нарушителям вне пола и поведенческих моделей при пользовании самокатом. Это еще один аргумент в сторону изначальной задумки компании — хайпа, а не решения проблемы аварийности.

Доступность коммуникаций для детей

Использование нарисованных зверей в принципе привлекает детский взгляд, а рекламные плакаты висят на улицах, где находятся дети всех возрастов. Взрослым на вопрос маленького ребенка о том, почему нельзя быть «петушком», придется что-то отвечать. На рекламе висит маркировка 16+, хотя контент и ассоциативный ряд не предназначен для детей. Реклама бренда доступна всем и не должна содержать неоднозначные и неэтичные ассоциации.

Проявление агрессии от бренда

Феномен буллинга известен в межличностной коммуникации, когда один или несколько человек выбирают агрессивную форму поведения по отношению к одному человеку или нескольким через унизительные шутки и высмеивание личности, издевательства, запугивание и др.

В кейсе сервиса «Юрент» агрессором выступает бренд — в данном случае по отношению к своим клиентам и другим пользователям кикшеринга, которые нарушают ПДД. Типичное поведение агрессора — сказать, что это шутка. «Все посмеялись, поугорали?» — именно так в своем телеграм-канале компания охарактеризовала посыл рекламы спустя несколько дней после ее запуска.

Важно то, что буллинг отличается от шутки или розыгрыша тем, что во время шутки смешно обеим сторонам, а в травле адресат агрессии переживает негативные эмоции и унижение. Если агрессором выступает компания, то часть аудитории воспринимает это как норму — и продолжает распространять унизительные высказывания уже в собственной ежедневной коммуникации.

В то же время часть аудитории может начать чувствовать себя небезопасно, а часть — осудит подобное неуважение к личности тех, кто пользуется кикшерингом. Здесь также возникает вопрос к ответственности компании перед своими сотрудниками. Все ли были согласны с таким посылом изначально, и насколько им комфортна эта ситуация сейчас.

Экстраполяция на рынок шеринга

Рекламодатель использует словообразование «петушеринг», имея в виду клиентов на самокатах, нарушающих ПДД. Но это может распространится и шире, особенно теми пользователями, кто нашел для себя креатив приемлемым, например на рынок каршеринга.

Известно, что некоторые автолюбители иногда оскорбительно отзываются об арендаторах каршеринга, нарушающих правила дорожного движения, там тоже есть «свое словообразование». Но хорошо, что ни одна каршеринговая компания пока что не использовала это ради пиара, хотя статистика ДТП с участием автомобилей каршеринга тоже существует.

Совсем не социальная реклама

Как бы эмоционально ни реагировали люди вслух или «про себя» на нарушителей ПДД — пользователей самокатов, водителей автомобилей, пешеходов, — строить на этом социально-значимую коммуникацию от лица бренда рискованно для репутации. Тем более что для эффективного решения проблемы аварийности есть практики, не связанные с оскорблением (образование, изменение законов, инфраструктуры, сервиса и др.).

Есть решения и от бизнеса. Например, сервисы каршеринга следят за безопасностью поездок своих пользователей с помощью телематики, снижая балл или блокируя тех, кто серьезно и систематически нарушает правила использования сервиса и водит небезопасно.

Некоторые клиенты кикшеринга в комментариях под постами предлагали вместо спорной рекламы придумать игру по «охоте за нарушителями ПДД» (отправлять фотографии нарушений с улиц), аргументируя это хотя бы отсутствием оскорблений и возможностью геймификации.

Эффективность социальной рекламы измеряется «вдолгую» и оценивается сложнее, чем коммерческая. Помимо ROI (окупаемости инвестиций), это и коммуникационная эффективность — влияние на изменение мнения и отношения к проблематике, намерения изменить поведение (именно этот показатель необходимо отследить статистически). Учитывается и эффективность психологическая — насколько такая реклама привлекает или отталкивает, мотивирует или не мотивирует.

Такой анализ позволяет сделать DEI-оптика. Можно подытожить, что коммуникация «Юрента» — это не более чем попытка привлечь внимание прежде всего к себе, а погоня за охватом не стоит неустойчивой репутации.

Как правильно

Социальная реклама — это коммуникация с обществом, помогающая привлечь внимание к социально значимым проблемам и изменить поведенческие нормы, сформировать ценности, принципы, взгляды и убеждения среди широкой аудитории.

Какой она должна быть, чтобы действительно выполнять свою функцию?

Позитивной — не вызывать страх и шок, а менять сознание аудитории в стратегической перспективе через положительные ролевые установки. Шокирующее сообщение привлекает внимание, но в короткой перспективе, так как сознание человека старается забыть негатив.
Не быть противоречивой для различных людей и их особенностей (возрастных, гендерных, этнических, физических, ментальных, социально-экономических и др.)
Формировать бережное отношение к национальным, культурным особенностям.
Опираться на социально-одобряемые нормы действия, на общечеловеческие принципы (не использовать грубость, не размывать границы нормы и морали) и учитывать идентичность человека.

Вежливость в моде

Этичный маркетинг для бизнеса более выгоден, чем кратковременное или провокационное привлечение внимания.

Бренды, которые выстраивают маркетинговую стратегию в рамках этического поля, растут в два раза быстрее конкурентов.

Ставки действительно высоки: на вес золота не только прибыль, но и хорошее отношение со стороны потребителей. Бизнес становится именно тем институтом, которому люди больше доверяют. Поданным Edelman Trust Barometer за 2021 год, уровень доверия к бизнесу составил 61% в 17 странах из 27.

В России показатель достиг 66% — это рекорд (в сравнении с доверием к НКО, государственным организациям и СМИ). Кроме того, россияне в 86% случаев ожидают от глав корпораций открытой позиции в решении социально значимых вопросов.

Требовательные клиенты

Известно, что к 2026 году поколение Z (родившиеся в 1996–2012 гг.) станет самым многочисленным — около 82 млн человек. В то время как предыдущие поколения стали серьезно относиться к общественными проблемам по мере взросления, в более раннем возрасте люди увлечены вопросами социальной справедливости.

Они искренне верят в идеи равенства и заботятся о нем, поддерживают права человека и многообразие. Они являются этичными покупателями, для них ценность доступа к услуге или продукту выше владения.

Это финансово ориентированное поколение, для них важны технологии и возможность их использовать. Для работы с этой аудиторией коммуникации необходимо осуществлять осторожно. Поколение Z способно нативно обнаруживать неискренний маркетинг и желание компании «казаться, а не быть».

Поданным исследования PBN и MAGRAM MR «Культура отмены» за 2022 год, российские потребители готовы «отменить» бренд. 35% респондентов готовы отказаться от услуг и продуктов компании из-за характеристики сервиса (вежливость обслуживания, скорость доставки и пр.), 22% — из-за социальной политики фирмы (ее мнений или действий по социально-значимым вопросам), 11% — из-за имиджа бренда.

Эти показатели могут расти в будущем, в том числе ввиду осведомленности потребителей в вопросах равенства, инклюзивности и доступности.

При этом потребитель теряет веру в то, что его мнение важно для компании: так считают 59% опрошенных (по сравнению с 78% в 2021 году).

Окупаемость этического маркетинга высока — компании, которые эффективно удовлетворяют потребности своих клиентов, превосходят конкурентов в росте прибыли, лояльности и рекомендациях. Но, кроме этого, клиенты хотят знать, что бренд честен, прозрачен и заслуживает доверия.

С заботой о репутации

К бизнесу привлечено не только внимание потребителей, за ним наблюдают также и другие стейкхолдеры — государство, инвесторы, партнеры, сообщества, и т. д. Среди них могут быть пользователи услуг компаний, и этого не стоит недооценивать.

По мере роста бизнес стремится выстраивать свои процессы в стратегии ESG (экологическое, социальное и корпоративное управление), подразумевая бережное отношение к природе, работникам, клиентам и обществу.

Бережная коммуникация нивелирует репутационные риски компании, помогая сохранять и поддерживать доверие инвесторов и других партнеров. Играя на поле неэтичного маркетинга одноразово или стратегически, компания рискует создать себе имидж «несерьезного» или нежелательного партнера: в любом случае она привлечет к себе негативный фокус внимания.

Здесь возникает личная ответственность лидеров компании (основателей, CEO, топ-менеджмента) в утверждении подобных способов продвижения в стратегии маркетинга: что приемлемо для них как для человека и лидера.

Есть PR-специалисты и маркетологи, которые, предоставляя топ-менеджерам данные о деятельности говорят, что «черный пиар — тоже пиар», но с точки зрения DEI-принципов такой подход не имеет никаких плюсов.

Если компания начала внедрять DEI комплексно и уделяет этому достаточно времени, то она всегда отслеживает изменения внешней среды, социальных настроений и изменения этического поля, в рамках которых ей стоит коммуницировать. Еще проще, если компания выработала для себя понимание, что есть базовые границы уважения и открытости, и двигается вперед, не нанося ущерб ни другим, ни своей репутации.

5 рекомендаций по созданию этичных коммуникаций

Начать с себя. Владельцам бизнеса и CEO прежде всего необходимо понять, что они ключевая ролевая модель в компании. То, как они мыслят, общаются, какие решения принимают, влияет на многие бизнес-процессы компании. Им важно знать больше про человекоцентричность и инклюзивность и действовать в соответствии с этим курсом.
Подойти глобально. Бизнесу важно заниматься менеджментом DEI комплексно, так это затрагивает ценности компании, коммуникации, доступность продуктов и услуг, отношения со всеми стейкхолдерами.
Учиться быть этичными. Креативным командам, PR-специалистам и маркетологам необходимо пройти обучение по многообразию, равенству и инклюзивности в контексте их работы, чтобы шире понимать зону своего влияния и ответственности за маркетинговые коммуникации компании.

Помимо этого, необходимо выбирать креативные и рекламные агентства, разделяющие DEI-принципы, либо включать подрядчиков в обучение инклюзивной коммуникации.

Важно тщательно взвешивать коммуникации, если есть желание использовать провокацию, и привлекать DEI-экспертов к ее оценке.

Заранее подготовиться к негативу. В компании должна быть собрана «группа реагирования» еще до того, как какой-либо репутационный риск произойдет (он может наступить не только от действий компании, но и от внешних факторов). В эту команду должны войти как минимум представители от комплаенс, юристы, PR, внутренние коммуникации, HR, GR, а также руководители из профильных бизнес-блоков в зависимости от наступившего риска.

Порядок действия должен быть известен всем заранее, а основные ответы бизнеса на вызовы уже готовы к публикации, так как время реагирования всегда «на счету».

Бороться с шаблонным мышлением. Необходимо долгосрочно работать с корпоративной культурой в части преодоления стереотипов. Наделить каждого сотрудника компании возможностью и ответственностью действовать по принципам многообразия, равенства и инклюзивности из своей роли.

Темы

DEI коммуникация с аудиторией ошибки маркетологов этичная реклама