Лаборатория гипотез: зачем иностранному стартапу выходить на украинский рынок

Украина за последние пять лет стала европейским центром IT-аутсорсинга и площадкой для тестирования стартап-гипотез: локальный рынок довольно большой, при этом ограничений меньше, чем в России. Управляющий партнер венчурного фонда QPDigital Николай Шаповалов рассказал, на какие нюансы стоит обратить внимание новому проекту при запуске в Украине.

По данным DealBook 2021, в 2020 году украинские технологические компании впервые привлекли более $571 млн венчурного и частного капитала, причем преимущественно от иностранных инвесторов. В Украине регулярно появляются новые стартапы-единороги, локальные сервисы выходят на рынок Восточной Европы и других регионов, а местными IT-продуктами пользуются крупные технологические компании. Например, услугами HR-платформы People.ai, которая недавно стала единорогом, пользуются Zoom, Lyft и Dropbox. Оценку в $1 млрд также преодолели сервис для грамотного написания текстов на английском Grammarly и приложение для интернет-банкинга Monobank.

В целом, только в 2020 году страна экспортировала IT-сервисы на $5,06 млрд. А по темпам аутсорсинга она обходит большинство стран Европы. Более того, IT-сфера здесь в среднем прирастает на 20% в год, для сравнения — в Европе этот показатель равен 6%.

Лаборатория гипотез

И хотя по объему рынка Украина уступает многим регионам с сопоставимым населением и территорией, здесь постепенно складывается экосистема для масштабизации IT-продуктов. В первую очередь это касается SaaS-платформ и сервисов на базе ИИ — например, по количеству компаний в сфере искусственного интеллекта Украина превосходит многие страны Европы. А в рейтинге Global Skills Index 2021 от Coursera страна занимает восьмое место по развитию навыков и экспертизы в сфере технологий — в первую очередь в сфере программирования, мобильной и веб-разработки. На этот тренд влияет и сильная математическая школа, и ориентация на внешний рынок, — IT-услуги стабильно пользуются спросом в Европе, и локальные специалисты зачастую работают на аутсорсе.

При этом зарплаты в регионе ниже, чем в США или Европе, а запуск бизнеса требует меньших затрат. По данным GlassDoor, разработчик в Киеве в среднем получает до $3 тыс. в месяц, тогда как в США — около $9 тыс.. Неудивительно, что западные компании открывают в Украине свои офисы и R& D-центры, — только за последние два года это сделали Google, Reddit, BlaBlaCar и Lyft.

Еще одно преимущество — довольно большая территория с развитой инфраструктурой. Здесь есть крупные транспортные сети, развитая сеть логистики, а также достаточно крупных предприятий, которые пока не завершили или еще не начали процессы автоматизации и цифровизации (по этим показателям Украина стоит в одном ряду с Кенией и Руандой). В совокупности это огромный рынок, который нуждается в новых сервисах, продуктах и технологиях, а главное, располагает ресурсами для их приобретения.

Все это в комплексе делает Украину идеальной площадкой для проверки и отработки гипотез. Другое потенциальное преимущество — минимум ограничений при поиске инвестиций на стадии роста. Поскольку локальный рынок меньше, местные компании сразу делают ставку на запад — строят коммуникации на английском языке, планируют экспансию в страны Европы (обычно в Польшу или Литву). Пул инвесторов тоже потенциально шире — и в данном случае стартапу помогает не столько расположение конкретно в Украине, сколько формальное нахождение в Европе.

Впрочем, для некоторых стран Украина становится предпочтительной юрисдикцией — например, из-за политической ситуации в Белоруссии многие стартапы перебрались из Минска в Киев. Так, белорусский стартап PandaDoc, который недавно получил статус единорога, перевез значительную часть команды в Киев, Одессу и во Львов. В компании отметили, что в Украине большой пул талантливых специалистов, а также более выгодные условия налогообложения.

К слову, страна занимает 34-ю строчку в рейтинге лучших регионов для запуска стартапа (для сравнения — Россия занимает 17-е место). Основные преимущества — мощная база разработчиков и относительно низкие цены. В то же время близость к европейскому рынку стимулирует фаундеров уезжать из Украины и запускать стартапы в странах ЕС. В России ситуация обратная — локальный рынок большой, и у основателей часто нет мотивации осваивать новые рынки. Это приводит к формированию закрытой экосистемы, как в Китае.

Что учесть при выходе на украинский рынок

Разберем, какие нюансы стоит учесть при выходе на украинский рынок при условии, что вы планируете в будущем выходить на «транзитные» рынки — в Польшу, Литву, Эстонию или другие страны Европы.

• Product market fit. Проанализируйте рынок и обратите особое внимание на специфику европейских стартапов: какие продукты они делают, на какие сервисы делают ставку, какие решения привлекают больше всего инвестиций именно в Европе (и в Восточной Европе в частности). Стартапы и фаундеры, которые работали только на территории России, ошибочно полагают, что все постсоветские страны устроены примерно одинаково. А в итоге попытки выйти на украинский, грузинский или киргизский рынок заканчиваются провалом. Например, в Украине и Восточной Европе в фокусе SaaS-решения для бизнеса, алгоритмы для автоматизации работы, тогда как в России может быть более востребован EdTech или финтех-продукт, который сложно адаптировать к реалиям другого рынка. Хороший пример — российская компания 2GIS, которая успешно вышла на украинский рынок. Местные компании еще не успели запустить собственный картографический сервис, а крупные российские игроки ушли с рынка. 2GIS, которая противопоставляла себя «Яндексу», смогла закрепиться в Украине. Другой пример — запуск грузинского fashion-маркетплейса б/у одежды Phubber в Украине: в Грузии, где электронная коммерция пока сконцентрирована в соцсетях, решение было новым, по меркам украинской аудитории оно вторично — на рынке уже достаточно платформ, которые помогают перепродавать товары. А функцию соцсети — главную особенность Phubber — выполняет Instagram, в котором сконцентрировано немало частных продавцов б/у товаров.
• Законодательные ограничения. Российские предприниматели могут открыть и вести бизнес в Украине — например, можно открыть ТОВ (аналог ООО) или ФОП (ФЛП) для малого бизнеса. Но стоит учитывать экономические санкции и в целом специфику рынка — к российским компаниям здесь относятся настороженно, а многие бренды не хотят сотрудничать со стартапами из России. Недавний пример — онлайн-ретейлер Wildberries, который запустился в сентябре 2020-го в Украине, но не проработал в стране и года — против компании ввели санкции. Тем не менее в Украине достаточно бизнесов с российскими корнями или бенефициарами — на территории работает 104 филиала российских компаний и 13 тыс. — с учредителями из РФ. Оптимально, если ваш стартап уже базируется в Европе или США, — тогда запуститься в Украине будет проще.

• Проблема с подбором кадров. Значительная доля украинских IT-специалистов работает на аутсорсе, поэтому рынок достаточно сильно перегрет, а спрос часто превышает предложение — особенно если вы ищете редких экспертов по big data, AI, компьютерному зрению или электронной коммерции. Многие работают на западные компании удаленно и получают более высокие зарплаты, чем в среднем по рынку. Стартапу из СНГ предложить сопоставимые условия будет трудно, а значит, найти кадры тоже будет чуть сложнее. На этот случай лучше предусмотреть дополнительные расходы либо привлекать кадры на аутсорсе из других регионов.
• Предстоящий pivot. Как показывает статистика, наибольшего успеха добиваются стартапы, которые на протяжении своего существования совершили несколько разворотов бизнес-модели. Через это проходили и Grammarly, и People.ai, и другие украинские компании-единороги, которые изначально базировались в Украине, но планировали экспансию на зарубежные рынки. Даже если вы хорошо изучили контекст, провели кастдев и определили потребности будущих клиентов, все равно есть риск создать невостребованный продукт. Например, вы создаете b2b-сервис для внутренней HR-аналитики с учетом локальной корпоративной культуры — в восточноевропейский контекст этот сервис может не вписаться. Важную роль играет маркетинг и нейминг. Так, незадолго до выхода на украинский рынок эстонская компания Taxify сменила название на Bolt, а в соцсетях использовала шутливую стратегию продвижения (что было в целом нетипично для бренда) — и это помогло закрепиться на локальном рынке. Ранее бренд Taxify пытался запуститься в Украине, но безуспешно.

Глобально запуск на украинском рынке существенно не отличается от запуска в любой другой стране Европы. Большинство юридических вопросов помогают решить локальные фонды и инвесторы, с которыми лучше заранее установить контакт. Фаундерам, по большому счету, важно думать не столько о ТОВах, ФОПах и нюансах налогообложения, сколько об эффективности и уникальности бизнес-модели. В этом случае есть шанс успешно запустить продукт как в Украине, так и за ее пределами. И если цель — именно выйти в другие страны, важно не задержаться на локальном рынке, а быстро масштабироваться с помощью сильной команды и грамотного маркетинга.