Уроки от Андрея Трубникова, Natura Siberica: как попасть в магазины и хорошо продаваться
Андрей Трубников — предприниматель с 25-летним опытом. Его компания «Первое решение» захватила рынок дешевой косметики с марками «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica (которую можно встретить в магазинах по всему миру) и работает с выручкой почти в 7 млрд рублей. Такого успеха он сумел достичь, потому что всегда делает все поперек и не по правилам. В частности, он уверен, что партнеры и юристы в бизнесе только вредят. Стать героем книги Трубникова пришлось уговаривать — и он согласился только для того, чтобы рассказать людям, «как намыть бабла». Книга вышла в издательстве Альпина Паблишер в августе 2018 года. Inc. публикует главу о том, как завоевать полки лучших магазинов, не потратив на это много денег.
В молодости, на таможне, Трубников снискал себе славу феномена: он превосходно находил контрабанду. Был у него какой-то нюх. Интуиция. У начальства даже возникла идея изучить личность и интеллект Трубникова, чтобы выявить все необходимые параметры и потом нанимать работников, которые бы им соответствовали. Изучили. IQ так себе, средний. Вообще ничего особенного не обнаружили, кроме того, что Трубников часто бывал с похмелья. Но последний фактор точно не мог быть решающим. И эту затею похерили.
Но ведь интуиция была! Как и чем ее измерить, какими приборами и тестами? Никак. Иду туда, потому что считаю правильным.
Когда я писал о Natura Siberica для журнала Allure, то опрашивал представителей некоторых торговых сетей: какова динамика продаж? И практически все говорили одно: вначале шло совсем плохо. Например, сеть магазинов «Подружка» стала продавать «Натуру» в 2009 году. И за весь год продали 300 штук. Всего 300, смешно.
Сами придут и все дадут
Кроме «Подружки» нужны монстры вроде «Ашана». Но там надо платить за полки, очень много платить за то, чтобы твои шампуни и кремы стояли по всей стране, и еще хорошо стояли, не в темных углах. Чтобы женский глаз их заметил, а рука сама потянулась: Ну-ка, что у нас тут интересное? По словам Трубникова, за полки «Ашана» надо платить 6 миллионов долларов в год.
Но рука обычно тянется к тому, что уже на слуху. Либо подруги сказали, либо рекламу увидела. Психология потребления. Трубников говорит, что «все эти проктер-эндгэмблы» тратят копейки на дизайн, на разработку и выпуск новых средств, зато миллионы на телерекламу и на расстановку в магазинах. Очень простая формула, но доступная только гигантам.
У Natura Siberica рекламы по телевизору не было, у нее вообще ничего не было, кроме интуиции Трубникова и уверенности: сами предложат и сами все дадут. Так и вышло.
«В некоторые сети мы встали бесплатно. «Ашан», например, сам нам сказал: «Ребят, давайте мы сами бесплатно вас поставим, потому что у вас товары хорошие. Почему вы к нам не пришли?» «У нас денег нет,— говорим.— Что к вам ходить, вы сейчас потребуете с нас 6 миллионов долларов». Они говорят: «Нет, ребят, давайте поставим вас за 500 долларов и все, чисто символически».
Подчеркну: цифры на совести Трубникова. Однако в «Ашан» они проникли. Это был грандиозный успех. Только сейчас Трубников уже не очень доволен. Потому что «Ашан» должен держать свой уровень цен. И у них минимальная наценка.
В феврале 2016 года журнал РБК объяснял: «Хотя объемами продаж «Рецептов бабушки Агафьи» и Natura Siberica Трубников обязан крупным сетям (35-50% его косметики продается через «Ашан» и других крупных ретейлеров), гораздо больше перспектив он видит в собственной рознице. Сейчас на нее приходится около 10% продаж (остальное продается через дистрибьюторов). «Своя розница— это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками»,— уверен Трубников. «Например, [от продаж] в «Ашане» нам достается 12% наценки, по некоторым продуктам — 3%, им— в разы больше. Своя розница— это 100% наценки нам»,— говорит он. В ноябре 2015 года собственная розница принесла 22 миллиона рублей чистой прибыли, а «Ашан» — всего 4 миллиона рублей, — утверждает предприниматель.
На эту прибыль от «Ашана», говорит Трубников, он может купить колпачки для своих средств. Он и мне не раз повторял: надо развивать собственную сеть. Чем он усиленно занимается последние годы. Хотя некоторые высказывают претензии: почему один и тот же шампунь в «Ашане» стоит, условно, сто рублей, а в магазине Natura Siberica— уже 120.
«Потому что в моем магазине вас прекрасно обслужат,— настаивает Трубников.— Вы доплачиваете еще за комфорт и всякие мелкие ништяки». К экономике приплюсовывается психология.
Никакой собственности
Важная подробность бизнеса: все трубниковские магазины— аренда. Он ничего не хочет иметь в собственности. И это — внимание! — очень важный принцип. Важный, потому что его бизнес в России. Где в основе менталитета пословица «От сумы и тюрьмы не зарекайся». Трубников не особо следит за новостями, кого где посадили, у кого что отобрали, но в бизнесе он с конца 1980-х, все знает про бандитов, чиновников, правоохранительные органы. (Кстати, подробности дела Улюкаева он услышал от меня, Трубников был удивлен: «Да? Так это Сечин дал Улюкаеву чемодан?» Минуту смеялся, потом вернулся к разговору о недавней поездке в Южную Африку.)
Итак, только аренда. И офисные пространства на юго-западе Москвы, и фабрика в Дмитрове, и склады, и прочее. «Зачем нужно иметь собственность? — рассуждает Трубников. — Ни к чему это все. И так неприятностей хватает, еще и собственность. Особенно эти все нежилые помещения в Москве, эти все дома. Ангар в Калужской области, может, и недорого стоит, но это тоже вложения бессмысленные. И сколько ты в этот ангар вложишь? миллионов долларов? А сколько аренда этого ангара? 10 тыс. рублей в месяц. Это будет 120 тыс. рублей в год. То есть аренда на десять лет — 1,2 млн рублей. А что будет через десять лет— никто не знает. Может, ты разоришься, зачем тебе этот ангар нужен? Потом бегать его сдавать, да на фиг нужно. У меня есть мои станки, и есть лишних 2 миллиона евро. Я могу потратить их на яхту или купить себе помещение и открыть там магазин. Но на них же я могу купить оборудование, которое улучшит качество моего шампуня, например. Или заменить покупную банку на собственное изготовление и снизить себестоимость. А зачем мне нужна яхта, которую я могу арендовать, чтобы прокатиться раз в два года? Или зачем мне нежилое помещение, которое окупится через 25 лет? Либо же я прямо сейчас улучшу продукцию или снижу себестоимость и отобьюсь через три месяца. Поэтому все деньги я вкладываю в улучшение качества, уменьшение себестоимости и все остальное».
Советую абзац выше перечитать тем, кто намерен делать бизнес в России. Здесь надо быть очень легким, не сдерживать себя стенами, ангарами, площадями. Чтобы в любой момент сняться и перелететь в другое место. Я сейчас не про Лондон и не про Майами. Что-то изменилось, задрали арендную плату или магазин стал невыгоден — взял и перенес в другое место, подешевле. Или вовсе закрыл. Свой магазин, скажем, на Тверской — дико круто: вот она, Красная площадь, вот он, Кремль и Путин. К тому же там внизу спа. Выходит девушка из парилки на улицу, довольная, вся лоснится от кедрового масла, а ей светят рубиновые звезды. Девушка счастлива, делает селфи, посылает смайлики всему миру. Да, круто. Но поднимет хозяин аренду в три раза — досвидос.
Постепенно дело пошло, сарафанное радио защебетало, Natura Siberica стали покупать. Интуиция Трубникова не подвела.
В феврале -го РБК сообщал: Выручка росла — с 1,2 млрд руб. в 2010 году до 5,9 млрд в 2013-м в сумме у «Первого решения» и Natura Siberica (данные «СПАРК-Интерфакса»). Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики (собственного завода у группы нет)».
В 2014 году возникли проблемы. Это год Крыма, Донбасса, санкций. Резко стали дорожать доллар и евро. Для компаний Трубникова это было опасно: многое сырье у них импортное. Некоторые производства остановились. В декабре 2014 года курс рубля падал стремительно, начиналась паника. Трубников тоже ей поддался. «И мы внезапно подняли цены в наших магазинах на 70%. Правда, через день опустили».
Но кризис 2014-го сыграл и на руку Трубникову, уже сугубо идеологически. Во-первых, импортная косметика стала для многих слишком дорогой. Во-вторых, не на шутку разыгрались патриотические настроения, люди стали покупать российское уже из упрямства: «Хрен вам, пиндосы и гейропейцы!»
А тут вот она, Natura Siberica, вся такая манящая, к поцелуям зовущая. И очень бюджетная. Не говоря уже о «Рецептах бабушки Агафьи».
«Российский рынок косметики падает второй год подряд,— сообщал РБК в начале 2016-го.— В первом полугодии 2015 года продажи снизились в натуральном выражении на 2,8%. Правда, из-за девальвации в деньгах рынок вырос на 11,7%, свидетельствуют данные Nielsen. Ретейлеры добавляют в ассортимент более дешевые марки и избавляются от наиболее подорожавших импортных. «Потребитель начинает отдавать предпочтение более дешевым аналогам российского производства»,— говорит Мария Курносова, директор по внешним коммуникациям «Ашана». Чтобы угодить потребителю, «Ашан» поставил на полки новые линейки «Первого решения» — Planeta Organica и детскую серию Natura Siberica.
Новые линейки! Да! Трубников — как советский пионер, всегда готов к линейкам. И это — очень важная составляющая в его философии маркетолога. Новое, новое, новое. Потому что он продает не нефть и не сталь, он продает косметику. Он обязан удивлять каждый день. Потому что его публика — женщины, они это любят. «Ой что-то такое новенькое!»
Дикие скорости
Он все делает быстро. Решили — разработали — запустили. Если речь не о новом бренде, то на формулу и дизайн может уйти всего месяц, это дикая скорость. Поэтому Трубников и куражится над «всякими лореалями», где тягучая бюрократия, сложная иерархия и долгое изучение рынка. Он со смехом рассказал мне такую историю, не называя реальных имен и марок: «Одна международная косметическая корпорация получила от своего сотрудника предложение выпустить гель для душа под условным названием «Бакинский помидор». Пока они обсуждали в штаб-квартире в Нью-Йорке возможность выпустить этот товар, прошел год. Наконец решение было принято, затребовали семена бакинского помидора, чтобы понять, как он пахнет. Год выращивали бакинские помидоры в Нью-Йорке. Пригласили известного парфюмера, чтобы он создал отдушку с ароматом бакинского помидора. Тот попросил миллион долларов за услуги. В это время проводили тесты и опросы среди потребителей, еще на три миллиона долларов. Через год парфюмер создал отдушку «бакинский помидор», прошло уже два года, заметьте! Провели тесты аромата у потребителей. Оказалось, что он не похож на бакинский помидор. Запросили семена еще десяти разных помидоров, год их выращивали. Пришел парфюмер, потребовал еще пять миллионов долларов. Провели исследования всех помидоров и их ароматов на потребителях, это еще пять миллионов, и так далее, и так далее. В конце оказалось, что все бакинские помидоры погибли от неизвестного грибка. Итог: прошло пять лет, истрачены миллионы на выпуск одного геля для душа. Кто виноват? Сотрудник, который предложил этот проклятый гель с дурацкими бакинскими помидорами! Он был с позором уволен. Зато все остальные во главе с парфюмером отправились на конференцию по маркетингу в Лас-Вегас».
Дикие скорости Трубникова не только для того, чтобы все время удивлять женскую публику. Тот же Трубников однажды пошутил, что в витрину «можно выставить хоть голую жопу — вот все удивятся и тут же придут в магазин!» Хитрость в том, что таким образом он выявляет жизнеспособные бренды. Запустил линейку из десяти, девять не пошло, но один выстрелил так, что окупил все остальные затраты. Это как мыть золото, объясняет Трубников, в песке что-то вдруг сверкнет. Запуск линейки, по оценкам Трубникова, обходится в 10-20 тыс. долларов, причем большая часть тратится на дизайн. Сумма очень маленькая, смехотворная сумма. И Трубникову не жалко, если вся линейка провалится, а один шампунь или скраб сверкнет, люди будут хватать.
В интервью журналу «Эксперт» (март 2013 года) Трубников настаивал: Надо все время новое выпускать, 80% прибыли в мире делается на новой косметике, а 20% — на старье. Мы выбрасываем на рынок все новые товары, и они там, как в лесу, между собой воюют, убивают друг друга, и кто-то выживает. Мне говорят: «Зачем ты выпускаешь этот шампунь, у тебя же такой есть в другой серии, они же будут конкуренты друг другу?» Я отвечаю: «Все равно буду выпускать».
Как в лесу — отличная метафора. Я бы назвал это дарвиновским маркетингом. Выживает сильнейший. Остальные не выдерживают условий или их пожирают конкуренты. Причем конкурентов может выпустить тот же Трубников. Он не боится, что его шампунь марки Organic Shop будет прямым соперником шампуня Natura Siberica. Чья возьмет, посмотрим? Кто победит в ходе буржуазной эволюции?
Выняньчить бабушку
Насчет древних рецептов, которые сам Трубников ищет,— это не выдумка. По всему миру он скупает старинные книги и альбомы, его дом местами напоминает библиотеку английского замка. В его кабинете я видел и старые кулинарные книги. Не уверен, что он там находит рецепты, но источники вдохновения — точно.
Но чаще эти источники бьют прямо из ленты новостей и телевизора. Присоединили Крым — отлично. Трубников делает линию «Крымские травы». После 2014 года и полного разлада с Западом у нас началась тотальная ностальгия по СССР. «Когда все нас боялись». Трубников тут же схватился за ностальгию и подумал, что из нее можно выжать. И выпустил серию «Здравницы СССР».
— Все бегут, покупают, радуются! — смеется Трубников. — А потом они скажут: «Нет, все-таки в СССР было хреново жить, нам тут лучше». Значит, «здравницы» сдохли и надо делать что-то другое — «анти-СССР». Сегодня сиюминутные настроения у потребителя есть, ты вовремя улавливаешь их и выпускаешь такие вот вещи. Которые не являются брендами, а просто популярны. Линия «Серп и молот» у нас есть. Она мне нравится, она очень красивая, и качество неплохое. Но это никакой не бренд.
Иногда сиюминутные серии продуктов оказываются золотыми. Так случилось с маркой Organic Shop. Ее Трубников делал любовно, там хороший дизайн и сертифицированные продукты, но он рассчитывал, что она проживет год. «А потом я посмотрел — люди-то покупают с удовольствием, требуют еще больше и больше. И он вырос в целый бренд, в сеть магазинов. Никто не знал. Просто хотели заработать денег сегодня. Видите, как получилось! А в другой раз изобретаешь бренд, готовишься к нему, делаешь целые сайты, придумываешь легенду, а потом он может сдохнуть. Вот у меня разработан бренд «Искатели женьшеня». Я готовился, сделал дизайн, но не выпускаю его сейчас, потому что думаю, что он сдохнет. Есть большой шанс, что сдохнет».
Да, иногда Трубников боится выпускать своих самых любимых зверей в лес. Вдруг сожрут? Законы Дарвина жестоки.
Трубников объясняет: «бренд— продукт с хорошей долгой историей. И тот продукт, который позволяет получить сверхприбыль. Когда ты продаешь за сотню долларов продукт, себестоимость которого один доллар, вот тогда он является брендом. А если ты за доллар продаешь продукт себестоимостью доллар и десять центов, это не бренд».
По оценке самого Трубникова, его доходы от брендов выглядят так:
50% — Natura Siberica,
30% — Рецепты бабушки Агафьи,
10% — Planeta Organica,
10% — все остальные линейки.
Ладно, добью вас цифрами и больше не буду. Как писали эксперты, в году рынок косметики России в целом вырос на 5%, а рост продаж Natura Siberica cоставил около 15%.
При этом Трубников признает, что продажи «Бабушки Агафьи» упали.
— А вы не хотите,— спрашиваю,— эту бабушку уже убить?
— Нет. Жалко.— А почему? Другие вам не было жалко.
— Жалко. Это очень хороший бренд.
Непривычная для бизнесмена Трубникова сентиментальность. Но он действительно бабушку очень любит. Он мне долго рассказывал про всех этих травниц, про старые книги, как все придумывалось, как они сидели с десятком сотрудников вечерами и составляли рецепты. Очень родная для него эта бабушка. Он ее вынянчил.
