«Если не любишь свое дело, бизнес будет не приносить деньги, а тянуть их»: управляющий «Веретьево» о том, как построить отель для себя, но понравиться всем

История «Веретьево» уходит корнями еще в Советский Союз — здесь располагалась территория пионерлагеря, который оказался заброшен в 90-х. После перестройки территорию выкупил предприниматель Андрей Гнатюк. На благоустройство и восстановление парка он потратил следующие 7 лет. С 2005 года владелец устраивал здесь праздники, фестивали и отмечал юбилеи известных поэтов и писателей — Хармса, Чехова, Пушкина.

Долгое время «Веретьево» оставалось местом для «узкого круга». Коммерческим проектом арт-усадьба стала только в 2015 году. К этому моменту на территории уже были первые артефакты культурной жизни в виде арт-объектов, рассыпанных по территории.

В 2021 году здесь появился парк, созданный потомственным архитектором Александром Бродским. Он разместил на территории несколько новых арт-объектов, которые дополнила библиотека. Куратором проекта выступила Юлия Сенина, имеющая схожий опыт в музее «Полторы Комнаты» в Петербурге.

От закрытой тусовки к арт-ретриту

— Как родилась концепция места?

— Раньше это была закрытая площадка, на которой ничего не создавалось для посетителей. Когда появился «Парк Бродского» — уже да, но и он стал тонкой гранью между чужими потребностями и нашими желаниями.

«Веретьево» создавало многие вещи до того, как они стали в действительности популярными: от парка с оленями до арт-отдыха как направления. Мы идем дальше и продолжаем создавать, пока все остальные только подхватывают наши фишки с тропинками и арт-объектами.

Но наши затеи не только из любви к искусству и экспериментам — мы думаем и про то, как привлечь людей. Наш комплекс занят на 98% в сезон — туда бывает просто не попасть.

— Как чувствовал себя проект до ковида, во время пандемии и после?

— Мы начинали в 2015 году и задали темп как раз в 19–21-м, в этот период мы начали вкладываться в туризм и пожинать первые плоды. Тогда же начали строительство нашего парка.

Не сказать, что на нас как-то повлияли такие события, как ковид или февраль 2022 года. Мы сами за это время проделали колоссальную работу для привлечения гостей, увеличения номерного фонда, переформатирования зоопарка и нашей концепции.

— Изменились ли гости за 10 лет вашего бизнеса? Что они ждут от «Веретьево» сегодня?

— К нам приезжают и семьи с детьми, и парочки, и люди из сферы искусства, которые интересуются, например, нашим парком. Очень важно, что мы идем своим путем, творим и создаем, не обращая внимание на то, как меняется аудитория. Как я сказал вначале, мы делаем вещи, которые нравятся нам самим. И уже впоследствии это нравится нашим гостям.

Но мы следим за трендами. Например, недавно у нас появились модульные домики.

— К вам приезжали иностранцы?

— Да, но не скажу, что это был большой процент аудитории. Мы все-таки ориентируемся на российского туриста — его тонкий юмор и любовь к русской культуре. Хотя наш Парк Бродского получил шесть различных премий, в том числе, и иностранных.

— Владелец «Веретьево» — предприниматель Андрей Гнатюк. Он увлекается искусством?

— В том числе. У него много друзей — очень творческих, интересных и неординарных.

— Одна из визитных карточек отеля — это номера с именами Леонида Парфенова, Ольги Солдатовой, Андрея Бильжо и многих других. Это и есть друзья «Веретьево»?

— Верно. Они же участвовали в оформлении номеров.

— Другая фишка «Веретьево» — зоопарк. Интерес был в том, чтобы производить фермерские продукты или вы хотели открыть именно зоопарк?

— Идея с зоопарком — это административная мера: сейчас нельзя показывать животных, не получив этот статус.

Вначале это была ферма, которая началась с одной маленькой якутской коровы Мальвины. Ее подарили нашему инвестору — она красивая, декоративная, даже не доится. Но ей было скучно, поэтому у нее появились друзья-барашки. Мы не рассчитывали на производство, но оно появилось и есть до сих пор: у нас свои молоко, сыр, творог. Эти же продукты мы используем в нашем ресторане.

— Вы производите что-то на продажу?

— Продукции выходит не так много. Раньше было больше, но производство настолько убыточно, что мы сократили его до нужд своего ресторана. И для друзей.

— В ресторане подается мясо животных с вашей фермы?

— Нет, только молочная продукция и яйца. Это была ферма, а теперь — контактный зоопарк: здесь живут олени и другие животные.

На территории парка есть 100 гектар с неконтактными загонами. Там животные пасутся в поле, а зимой мы подкармливаем их сеном, комбикормом и витаминами.

Ферма, к сожалению, оказалась убыточным проектом.

Экономика в усадьбе

— «Веретьево» — прибыльный бизнес?

— Да.

— Приходится ли повышать стоимость проживания?

— Да, так как цены растут и будут расти и дальше. У проектов гостиничного формата много затрат, которые связаны непосредственно с закупкой.

Наша прибыль стала выше за счет повышения цен. Это, скорее, вынужденные меры, которые мы принимаем, чтобы сохранять рентабельность.

Но в следующем году мы не планируем поднимать ценник — ценообразование и без этого довольно высокое. Планируем построить больше номеров, чтобы сохранить ту же самую прибыль.

— Как вы сами считаете, у вас дорогой отдых?

— Я бы сказал, что мы не бюджетный сегмент — у нас не «все включено» за 5 тысяч рублей. Но мы и не про люкс-отдых. Мы находимся в среднем сегменте, но из-за нестандартного подхода наше ценообразование выше среднего.

Для меня сегментация «люкс», «премиум», «стандарт» — это сложная грань. У нас есть разные номера. Например, те, в которых жила команда, которая делала мероприятия и перформансы, мы хотим выводить из номерного фонда. Но как только мы их закрываем, посетители спрашивают «У вас же были эконом-номера, можно мы заедем туда?».

Поэтому в «Веретьево» каждый найдет для себя тот формат отдыха, который бы сам хотел. «Веретьево» для всех.

— Как о вас сегодня узнают? Вы вкладываетесь в рекламу, в пиар?

— О нас много говорят. Например, в этом году мы открывали парк, и сразу же блогеры и издания это подхватили. Это помогает нам, но работает не только это — мы сами стараемся над созданием продукта.

С 2017 года мы целенаправленно не продаемся на агрегаторах — тогда ушли с Booking и по сей день продаемся только напрямую.

Продажи — это зло. Зачем 17% комиссии агрегатору, если можно их вложить в территорию: при всей загрузке это выгоднее монетизировать в объекты, инфраструктуру.

У нас есть реклама на «Яндекс Директе» и еще мы делаем коллаборации с разными проектами — «Метрополисом», музеем «Полторы комнаты», МИРА центром в Суздале. В мае мы вместе с Музеем Бродского праздновали юбилей поэта и приурочили к нему открытие новых павильонов-библиотек в Парке.

— То есть секрет успеха — это коллаборация бизнеса и искусства?

— Коллаборация бизнеса и людей.

— А кого вы считаете своими конкурентами?

— Этот вопрос мне очень часто задают. Среди глэмпингов у нас нет конкурентов: мы уникальны в своей нише. Можно создать такой же зоопарк, можно придумать арт-объекты, можно сделать уникальные номера, красивую территорию — а теперь попробуйте объединить это и выставить где-то в Подмосковье. Я не видел ничего подобного, хотя очень много путешествую.

С «Веретьево» сейчас конкурируют не другие глэмпинги, а Таиланд и Египет, в первую очередь, по ценообразованию. Съездить с семьей можно и в Египет, но многие выбирают «Веретьево».

О прибыли в индустрии туризма

— Как вы считаете, в чем секрет роста популярности глэмпингов сегодня? Набирают обороты арт- и ретрит-отдых.

— После февраля 2022 года начался бум внутреннего туризма: люди стали больше путешествовать по России, и появилось колоссальное количество отелей и глэмпингов. У многих скопилась какая-то сумма, которую они начали инвестировать в маленькие проекты. Их стало больше, но, к сожалению, это не прибавило качества сервиса.

Сервис рождается, когда есть здоровая конкуренция, а в маленьких проектах она сейчас не такая. В большинстве глэмпингов по 4–10 домиков, но сервис при этом отсутствует. Эта тенденция обязательно сломается, и это уже начинает происходить.

Когда у тебя появляется 10 модулей, делать качественный сервис становится сложно: нужно ухаживать за территорией и своевременно предоставлять качественные услуги. Для этого ты должен сам туда переехать.

— Что вы считаете вашей главной ошибкой в работе над проектом?

— Наша ферма.

— Но они вкуснее.

— Безусловно. Там нет никакой химии. У меня один курятник без оборудования стоил 80 миллионов. И ты такой думаешь: а когда вернутся деньги? Никогда? Ну понятно.

Если мы говорим про бизнес, деньги, которые мы вложили в «Веретьево», с точки зрения бизнеса их легче было вложить во что-то еще.

— С другой стороны, это — часть души. Вот не было бы фермы, не было бы «Веретьево».

— Да, конечно. Просто я к тому, что прежде чем что-то делать, иногда нужно понять, что эти деньги могут не вернуться. Я не беру сетевые проекты — в них другая экономика, там все жестче: более детальный просчет, детальная регламентация.

HoReCa — это очень сложная сфера. Если вы не полюбите свое дело, через год-два вам надоест: бизнес будет не приносить деньги, а тянуть их из вас.

Многие туристические продукты сделаны на излишки средств, потому что людям просто хотелось сделать что-то. «Веретьево» тоже так создавалось — наша усадьба была не бизнесом, а загородной территорией. Мы вложили колоссальное количество времени, средств и идей, чтобы «Веретьево» стало «Веретьевым»: вечера с художниками, бесконечные переписки, звонки, работа с чертежами.

Это все стоит немаленьких денег — вложить такие средства в проект… это надо быть сумасшедшим.

— О какой сумме речь?

— Эти деньги не считались.

— Как вы считаете, они отбились?

— Неизвестно. Если сегодня кто-то хотел бы построить новый проект, я бы отсоветовал, если нет миллиарда. Примерно в 500 миллионов обойдется небольшой бизнес, а за миллиард уже получится что-то интересное. Сложнее всего найти территорию.