Разобраться • 2 марта 2025
«Хочешь похудеть — спроси меня как». С этой фразы в 1990-х начиналось знакомство россиян с биодобавками: консультанты «Гербалайфа» продавали «чудо-коктейли» как таблетки от всех болезней, а рынок строился на пирамидах и сарафанном радио. Спустя 30 лет отрасль совсем другая: продажи в деньгах бьют рекорды, но в упаковках — стагнация. Всё дело в инфляции, росте себестоимости и перетоке покупателей в онлайн. При этом с 1 марта врачам официально разрешат назначать БАД. В рамках медицинской недели «Инк» разбирался, как устроен рынок, сколько стоит вход в бизнес и как изменился покупатель.
«Хочешь похудеть — спроси меня как». С этой фразы в 1990-х начиналось знакомство россиян с биодобавками: консультанты «Гербалайфа» продавали «чудо-коктейли» как таблетки от всех болезней, а рынок строился на пирамидах и сарафанном радио. Спустя 30 лет отрасль совсем другая: продажи в деньгах бьют рекорды, но в упаковках — стагнация. Всё дело в инфляции, росте себестоимости и перетоке покупателей в онлайн. При этом с 1 марта врачам официально разрешат назначать БАД. В рамках медицинской недели «Инк» разбирался, как устроен рынок, сколько стоит вход в бизнес и как изменился покупатель.
Аптеки или маркетплейсы
По данным аналитической компании DSM Group, продажи БАД в деньгах в 2025 году выросли на 23,9% год к году, до 182,5 млрд руб. При этом в упаковках рынок стагнирует, сократившись на 0,4%, до 409,2 млн упаковок.
Продажи в аптеках остаются ведущим каналом реализации — на них приходится около 65%, говорит исполнительный директор организации «Союз производителей БАД к пище» Александр Жестков. Но весь рынок гораздо шире, подчеркивает он.
По оценке Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ), оператора маркировки, в 2025 году розничные продажи БАД с учетом маркетплейсов достигли 279 млрд руб.
Сокращение продаж в аптеках Жестков связывает с перетоком покупателей, в частности, в онлайн. Только в фармрознице (то есть без учета маркетплейсов) в 2025 году доля онлайн-продаж достигла трети, по данным DSM Group.
Наталия Прокопьева
председатель совета директоров «Эвалара»
«Рынок БАД с 2022 года не только не растет, но последние два года последовательно сокращается в упаковках. Вклад в динамику рынка в денежном выражении преимущественно вносит инфляционная коррекция цен. Так, средняя инфляция в аптечной категории БАД по итогам 2025 года составила около 10%. Повышаются цены из-за роста стоимости сырья и затрат на логистику. Повлияло также последовательное вымывание из ассортимента аптек нижних ценовых категорий. Во многих случаях это провоцирует потребителей к поиску более доступной продукции на маркетплейсах».
Крупнейшие маркетплейсы — Ozon, Wildberries, «Яндекс. Маркет», «Мегамаркет» — развивают направление аптечного нелекарственного ассортимента. В исследовании 2024 года Data Insight прогнозировали, что на внеаптечные онлайн-каналы к концу 2027 года будет приходиться почти половина общего объема онлайн-продаж.
Но и в онлайне, и в офлайне в топе пока все те же крупнейшие производители, говорит Жестков. «Конечно, многие новые компании рассматривают онлайн как точку входа, — рассказывает эксперт. — Но поэтому и конкуренция там высокая».
Пресс-служба ООО «Нутришн Актив» (бренд Ipsum, входит в состав «УНК Холдинга»)
«Мы выбрали онлайн как этап быстрого роста и становления бренда. Онлайн позволил нам быстрее протестировать линейку, выстроить экономику по каждому SKU, собрать лояльную аудиторию и масштабироваться без долгого и затратного входа в аптечные сети. А следующим этапом зайдем в аптеки. Рассматриваем офлайн как логичное продолжение роста».
У «Эвалара» на онлайн пришлось по итогам 2025 года 40,7% продаж. Росту доли способствовала неограниченность виртуальной полки и, соответственно, широкий ассортимент в онлайне, объясняет Прокопьева.
Нулевой порог входа и серый рынок
Председатель совета директоров «Эвалара» Наталия Прокопьева подчеркивает, что высокая конкуренция на маркетплейсах осложняется «огромным давлением со стороны серого импорта и фальсификата».
Давление «серого» рынка, преимущественно в интернете, и сейчас мешает развитию индустрии, признает Александр Жестков.
Несмотря на введение обязательной маркировки БАД с 1 октября 2023 года, продавцы стремятся обойти нормативные требования.
Для ввоза и продажи в РФ БАД должны иметь полученное в Роспотребнадзоре свидетельство о государственной регистрации (СГР), подтверждающее их безопасность и соответствие регламентам Евразийского экономического союза (ЕАЭС). А, например, к пищевым добавкам требования ниже — для них достаточно декларации соответствия. Поэтому селлеры могут позиционировать продаваемые БАД как пищевые добавки или спортпитание или приводить свидетельство о регистрации, но на другой товар, сообщало летом 2024 года Роскачество.
Наталия Прокопьева
председатель совета директоров «Эвалара»
«Полагаю, что главной проблемой современного рынка является нулевой порог входа. Любой желающий сегодня может запустить производство БАД — заказав сырье как угодно и где угодно, без лабораторий, без контрольных образцов и т. п.».
По ее словам, сегодня количество только легальных производителей БАД в стране — около 2 тыс. игроков. Это без учета тех, кто выпускает таблетированную и капсулированную продукцию по декларациям соответствия, без государственной регистрации. «В итоге страдает качество, а, значит, рушится доверие к категории», — говорит Прокопьева.
Маркетплейсы тем не менее стараются отслеживать такие ситуации. Wildberries в 2022 году провел полную интеграцию с реестром СГР, сообщил представитель площадки.
Пресс-служба Wildberries & Russ:
«Продавцы должны прикладывать документы на товары, подлинность которых подтверждается сверкой с официальным госреестром. Только после этого БАД появляются на онлайн-витрине маркетплейса. Wildberries уже не допустила к появлению и дальнейшей реализации тысячи карточек товаров по причине отсутствия в них свидетельства о государственной регистрации».
В компании также рассказали, что постоянно мониторят витрину маркетплейса на предмет наличия на площадке запрещенных товаров, а также заверили, что при обращении государственных органов и общественных организаций проводят дополнительную проверку по товарам.
Чудо-таблетки из 90-х
Рынок БАД в России возник еще в 1990-х. Главными их продавцами стали врачи, рекомендовавшие пациентам те или иные добавки, сообщал журнал «Коммерсантъ. Деньги». Тогда регистрировать БАД было не нужно — обязательная госрегистрация добавок появилась только в 1997 году, с утверждением тематического приказа Минздрава РФ №117.
К началу 2000-х значительная часть рынка БАД была представлена компаниями, специализирующимися на сетевом маркетинге. Пионером здесь стала американская Herbalife Nutrition, основанная в 1980 году в США Марком Хьюзом. Флагманский продукт компании — протеиновый коктейль, якобы замещающий прием пищи. Хьюз придумал и средство распространения своей продукции: средства продавались через представителей-консультантов, сеть которых расширялась по принципу пирамиды по всему миру.
Официально представительство компании было зарегистрировано в России в 1995 году, а неофициально продукты Herbalife появились в стране еще раньше. Консультанты носили значок «Хочешь похудеть? Спроси меня как». Им ставили задачу продать продукцию любой ценой.
«Нас настраивали так, будто мы идем на войну», — рассказывал журналу «Огонек» в 1996 году один из бывших консультантов компании. В народе зло шутили: «Интим и “Гербалайф” не предлагать».
Следом на российский рынок пришли работающие по этому же принципу американские производители добавок Neways, Enrich и французская Vision. А со времен кризиса 1998 года появились и российские компании (например, «АртЛайф» работает по принципу сетевого маркетинга и сейчас).
Тем не менее сама Herbalife Nutrition — успешная компания с чистыми продажами $5 млрд за 2025 год.
В Россию она поставляла продукцию до весны 2022 года. Выручка российского представительства ООО «Гербалайф интернэшнл РС» в 2024 году составила 1,2 млрд руб., хотя в 2021 году достигала 11,8 млрд руб.
Бизнес на витаминах
Помимо Herbalife Nutrition, с 2022 года с российского рынка ушли и другие международные бренды биодобавок, говорится в исследовании BusinesStat. Но таких не так много. Прекратила поставки американская Amway. Заметным стал уход с рынка американского интернет-магазина iHerb, но к нему и до смены международной повестки возникали вопросы российских надзорных органов, регуляторов и общественников.
Всего на локальном рынке, по оценке Жесткова, работают почти 3 тыс. компаний, реализующих БАД.
У DSM Group в контексте российской фармрозницы — более скромные подсчеты. В декабре 2025 года, по данным аналитиков, 1 тыс. производителей продавала в российских аптеках 2,9 тыс. брендов БАД. И это количестве практически не изменилось, например, с 2020 года, если посмотреть отчеты компании (тогда была та же 1 тыс. производителей с 2,8 тыс. брендами).
Рынок консолидирован. По данным DSM Group, десять ведущих производителей добавок по итогам декабря 2025 года заняли почти половину рынка (48,3%). Из них на компании, занявшие первые четыре строчки, пришлось больше трети (34,2%).
Многолетний лидер рынка — «Эвалар». За ним следуют «Квадрат-С», больше половины продаж которого приходится на продукты контрактного производства, основанная в США Solgar с БАД премиум-класса и российская «Мирролла».
Илья Николаев
коммерческий директор аптечной сети «Ригла»
«За последние два года соотношение отечественных и импортных биодобавок не изменилось: около 70% составляют российские бренды. Сейчас в матрице аптечной сети — около 10 тыс. товарных позиций БАД. Количественный прирост ассортимента наблюдается во всех категориях средств — как российского, так и зарубежного производства».
В целом в 2024 году, по оценке BusinesStat, на БАД отечественного производства пришлось около 80% всех добавок в стране.
Выпуск биодобавок внутри страны растет. В 2025 году — на 5%, до более 740 млн упаковок, следует из данных ЦРПТ.
Александр Жестков
исполнительный директор саморегулируемой организации «Союз производителей БАД к пище»
«Потенциал рынка — в увеличении потребления биодобавок. У нас год от года одни и те же данные: 25–30% населения РФ потребляют БАД к пище на регулярной основе. Применительно к этой цифре количество участников на рынке достаточно, а конкуренция между ними высока. Нужно работать над увеличением этой доли. В ЕС, США, на рынках Азии регулярно применяют биодобавки более 50% населения. Вслед за ростом потребления будет появляться новое пространство для вывода на рынок продуктов или увеличения продаж уже имеющихся».
Определенным толчком к росту потребления может послужить вступление в силу закона, разрешающего врачам назначать БАД, считает Жестков. Соответствующий порядок должен вступить в силу 1 марта 2026 года.
«БАД таким образом начинают входить в контур государственной системы здравоохранения. Это повышает уровень доверия к этой продукции со стороны врачебного сообщества и следом — потребителей», — объясняет эксперт.
Здоровье в тренде
Население теперь предпочитает профилактику лечению, отмечает представитель компании «Нутришн Актив». Кроме того, потребители стали осознаннее подходить к выбору добавок, разбираться в дозировках, бидоступности веществ, интересоваться возможностями биохакинга и использования инновационных нутриентов, отмечает Наталия Прокопьева из «Эвалара».
Так, в Ipsum выделяют выраженный спрос на БАД, связанные с борьбой со старением, для красоты, — на это повлияли соцсети и желание видимого эффекта от приема добавок, отмечает представитель «Нутришн Актив».
Также, указывает он, востребованы продукты для поддержания здоровья аудитории старше 40 лет и категория «антистресс и энергия», что связано с хроническим стрессом, переутомлением части населения и дефицитом сна.
На развитие последней категории обращает внимание также Наталия Прокопьева. Драйвером здесь, по ее словам, выступает хелатный магний в высокой дозировке. Так, в «Эваларе» продажи этого продукта в 2025 году выросли на 79% год к году.
В «Ригле» и Ipsum также подчеркивают спрос на БАД для ЖКТ и нормализации микрофлоры кишечника. В «Ригле», например, продажи этой группы выросли в 2025 году почти на 1 млн упаковок, до 3,3 млн, сообщил Илья Николаев.
Также он указывает на популярность седативных, противопростудных БАД, фиточаев и витаминоподобных средств.
Александр Жестков в свою очередь одной из основных тенденций называет фокус потребителей на монокомпонентных БАД (добавки на основе какого-то одного вещества).
Материал носит информационный характер и не является медицинской консультацией. Перед применением любых методов лечения и препаратов необходима консультация специалиста
