Разобраться • 21 апреля 2026
Российский фэшн-ретейл десятилетиями жил в плену иллюзий: сначала дизайнерский романтизм, затем — амбициозные планы по захвату ниш, опустевших после 2022 года. Сейчас индустрия вышла на плато. Сегодня мода в России — это бизнес на износ, где выживание зависит не от яркости коллекции, а от способности работать в условиях, когда маркетплейсы забирают половину выручки, а за швей приходится бороться с оборонзаказом. В рамках недели моды в «Инке» разобрались, что представляет из себя российский фэшн-рынок и выгодный ли это бизнес.
Российский фэшн-ретейл десятилетиями жил в плену иллюзий: сначала дизайнерский романтизм, затем — амбициозные планы по захвату ниш, опустевших после 2022 года. Сейчас индустрия вышла на плато. Сегодня мода в России — это бизнес на износ, где выживание зависит не от яркости коллекции, а от способности работать в условиях, когда маркетплейсы забирают половину выручки, а за швей приходится бороться с оборонзаказом. В рамках недели моды в «Инке» разобрались, что представляет из себя российский фэшн-рынок и выгодный ли это бизнес.
Иллюзий нет, проблемы остались
В 2023–2024 гг. отрасль росла на фоне лихорадочного замещения ушедших западных брендов и их площадей, но сегодня понятно, что период бурного роста прошел. Издержки все выше, а достучаться до потребителя все сложнее. По данным агентства Finam, объем рынка зафиксировался на отметке 4,8 трлн руб., но прогноз роста на текущий год — консервативные 6–8%, что в реальном выражении едва покрывает инфляцию. Однако в реальности рост оборота сочетается со снижением количества покупок (на 7%) и уменьшением посещаемости магазинов (до 9%). Проще говоря, вещи стали дороже и покупают их меньше.
Согласно итоговому отчету «Контур. Фокус», опубликованному в феврале 2026 года, общее число магазинов одежды в стране сократилось на 4,7% и зафиксировалось на отметке 114,5 тыс. объектов. Закрываются нерентабельные точки, не выдержавшие роста операционных расходов.
Рост объема продаж в рублях идет не за счет появления новых покупателей, а за счет двузначной инфляции и каннибализации слабых игроков. Реальные доходы потребителей не успевают за ценниками на полках.
В начале 2025 года Gloria Jeans, которую “Инк” отмечал в проекте Мода как бизнес как топ-3 ключевых игроков рынка, внезапно объявила о закрытии ключевых фабрик в Шахтах, Новошахтинске, Звереве, Сальске и Гукове и сокращении более 2,5 тыс. сотрудников. Слова председателя совета директоров компании Владимира Мельникова о «нерентабельности» и «недостатке технологий» тогда вызвали споры. Мельников прямо заявлял, что производить в России убыточно, так как люди уходят на СВО, а оставшиеся «требуют зарплаты, которые GJ не готова платить». По данным TAdviser, выручка основного торгового подразделения АО «Глория Джинс» по итогам 2025 года сократилась на 15,4% (до 24,4 млрд руб.), в то время как чистая прибыль этой структуры рухнула на 62%, составив всего 70,2 млн руб. На рынке это восприняли как изъятие активов: якобы Мельникову дали выйти из убыточного производства в обмен на передачу мощностей под нужды государства. В 2026 году GJ — компания в состоянии полураспада: она закрывает до 25% своей розничной сети (около 150 магазинов).
С похожими проблемами сталкиваются и другие крупные игроки. К апрелю 2026 года о жесткой коррекции заявили почти все федеральные игроки. O’stin за год закрыл в 2,6 раза больше магазинов, чем годом ранее, фактически признав поражение офлайна перед маркетплейсами. Zolla столкнулась с падением прибыли почти вдвое из-за раздувшихся операционных костов. Даже гигант Melon Fashion Group (Befree, Zarina) показал резкое торможение темпов развития, несмотря на то что компания получила наибольшую чистую прибыль за восемь лет.
Битва за швею
Ситуация с кадрами в 2026 году тяжелая. Главной проблемой стали не ткани или логистика, а катастрофическая нехватка рабочих рук. Так, Минпромторг в начале года отчитался, что нехватка специалистов в российской легкой промышленности достигает 17 тысяч. К дефицитным специальностям относятся технологи, конструкторы текстильных изделий, дизайнеры, операторы текстильного и швейного оборудования.
Если опираться на данные Росстата, средняя зарплата в текстильном производстве колеблется в районе 45–60 тыс. руб. За такие деньги сегодня сложно нанять даже стажера или помощника мастера. По факту, чтобы удержать квалифицированную швею в Москве или крупном регионе, бренды вынуждены платить около 150 тыс. руб., что подтверждается актуальными вакансиями на HH и GorodRabot.ru. Такой разрыв между цифрами объясняется огромной долей сдельной оплаты и серых схем, без которых выжить в индустрии невозможно.
Александра Гапанович
основательница бренда Gapanovich
«Ситуация действительно напряженная: дефицит квалифицированных швей стал постоянным, а не сезонным явлением. Для нашего бренда это особенно чувствительно, потому что мы работаем со сложными фактурами. У нас большой объем ручного труда. Мы формируем собственную команду и стараемся создавать условия, при которых мастера остаются с нами надолго. Локальное производство в Мурманске я сохраняю принципиально — это часть ДНК бренда и гарантия качества. Но да, это напрямую влияет на себестоимость: авторская мода в 2026 году становится более дорогой и во многом более нишевой».
Кроме того, в борьбе за кадры малые дизайнерские марки просто не могут перебить условия крупных фабрик, работающих на нужды армии. Там зарплаты и социальные гарантии стабильнее, чем может позволить себе локальный бренд. В итоге предприниматели стоят перед выбором: либо инвестировать миллионы в автоматизацию, либо полностью уводить производство в другие страны, например Узбекистан или Киргизию. Вопреки стереотипам, не Китай, где шить дороже. Это остается единственным способом сохранить хоть какую-то маржинальность продукта, не превращая базовую футболку в предмет роскоши за 5 тыс. руб.
Математика смыслов
В условиях, когда большая часть привычных соцсетей и мессенджеров заблокирована, размещать в них рекламу нельзя, а оставшиеся каналы выжигают бюджетами крупные холдинги, малый бизнес оказывается в ситуации коммуникационной изоляции.
Антон Гуреев, эксперт по созданию и масштабированию швейных бизнесов, основатель проекта «Человек, который шьет», считает, что индустрия попала в «идеальный шторм», когда экономическое давление совпало с отсутствием доступных каналов продвижения. По его мнению, «ситуация патовая».
Гуреев говорит, что «таргетированная реклама во “Вконтакте” для 99% брендов одежды не приносит хорошего результата, а “Яндекс. Директ” перегрет бюджетами маркетплейсов и брендов-миллиардников настолько, что малому бизнесу там просто нет места». По его словам, сегодня покупатель либо делает выбор исходя из цены и скорости (и тогда он идет к гигантам на маркетплейсы), либо ищет сопричастности к конкретным смыслам.
В этой реальности выживают те локальные марки, которые смогли правильно упаковать и донести свой «креативный код».
Антон Гуреев
эксперт по созданию и масштабированию швейных бизнесов, основатель проекта «Человек, который шьет»
«Покупают теперь либо реально по критерию «цена — скорость — качество», либо, если мы берем локальные бренды, небольшие, покупают того, кто смог упаковать свои смыслы для своей целевой аудитории в понятное сообщение».
Прибыльными, по его словам, остаются бренды вроде Ushatava, Monochrome или Chirkopova. Главный совет эксперта: перестать гнаться за охватами и сосредоточиться на упаковке смыслов, которые будут понятны вашему клиенту без дорогостоящей рекламы в перегретых каналах.
Ставку на ценности подтверждают и гиганты масс-маркета. Для Befree (Melon Fashion Group) сотворчество, работа с комьюнити, коллаборации с художниками и локальными брендами стали инструментом удержания аудитории в условиях перенасыщенного рынка.
Александра Ояберь
PR-менеджер Befree
«Манифестация ценностей сейчас особенно важна. В фэшн очень большое предложение, поэтому люди выбирают не просто одежду, а бренд, который поддерживает их ценности и интересы».
Давление покупателей и ресейла
Как отмечает Станислава Наджмитдинова, эксперт по масштабированию фэшн-бизнеса, основательница агентства «Штаб» и проекта FashionBuzz, 2026 год стал временем тотальной рационализации.
По ее словам, период глобальной оптимизации расходов фактически завершен. Сейчас идет борьба за эффективность каждого процесса. Бренды малого и среднего сегмента вынуждены коммерциализировать ассортимент, чтобы выживать.
Главный вызов 2026 года, по мнению Станиславы, заключается в том, что бизнес перестал прощать удаленное управление — собственник должен быть у руля 24/7. Это связано с тем, что покупатель стал гораздо требовательнее.
Станислава Наджмитдинова
эксперт по масштабированию фэшн-бизнеса, основательница агентства «Штаб» и проекта FashionBuzz
«Потребитель хочет продукт, который отвечает его запросам, он должен быть и модный, и соответствовать по цене этой модности»
Малым маркам крайне трудно выдерживать не только налоговую или логистическую нагрузку, но и это давление со стороны покупателей. Станислава отмечает, что лидер в бренде — это составляющая, которую нельзя списывать со счетов. Выигрывают те, кто способен лично вовлекаться в процессы и постоянно искать новые пути адаптации.
Параллельно с классическим ретейлом в 2026 году окончательно сформировался огромный вторичный рынок. Громкая экономия (Low-budgeting) — большой тренд. Рынок фэшн-ресейла за последние годы вырос практически вдвое — до 253 млрд руб. Потребитель часто вместо покупки новой вещи из масс-маркета за 7–10 тыс. руб. выбирает премиальный сегмент б/у по той же цене.
Локальный дизайнер сейчас конкурирует не только с соседним брендом в торговом центре, но и с бесконечными запасами уже произведенных и купленных вещей. Вещь оценивается в том числе по ее инвестиционной привлекательности: насколько легко ее можно будет перепродать. Это еще сильнее бьет по маркам, которые экономят на тканях и фурнитуре.
Тирания маркетплейсов
Маркетплейсы превратились в крайне дорогого и капризного арендодателя. Главная проблема для фэшн-марок здесь — потеря контроля над собственной прибылью. Если два года назад предприниматель закладывал в экономику комиссию в 15%, то сегодня реальные расходы на работу с площадкой (включая логистику, хранение, участие в принудительных распродажах и платный возврат) съедают до 45–50% от конечной цены товара.
По данным сводных отчетов Data Insight, затраты селлеров на «последнюю милю» и эквайринг выросли за год на четверть, что делает продажу недорогой одежды (до 3 тыс. руб.) практически бессмысленной для тех, кто не шьет миллионными тиражами.
Ситуация усугубляется «экономикой возвратов»: в целом на маркетплейсах статистика возвратов за 2025 год составляет до 45%, но именно в категории «Мода» возвраты еще выше, чем в остальных, именно в силу специфики: люди заказывают по несколько вещей, примеряют их и возвращают неподошедшее. Это означает, что одна вещь может совершить три-четыре поездки до покупателей и обратно, прежде чем будет выкуплена, и за каждое движение платит бренд.
При этом правила игры меняются в одностороннем порядке: маркетплейсы вводят новые штрафы, которые, по мнению многих селлеров, превратились в скрытую форму дополнительного налога.
На этом фоне в 2026 году произошел ренессанс системы «Закажи — забери» (Click & Collect, закажи онлайн — забери в магазине), которая, по данным Data Insight, теперь охватывает до 40% всех заказов онлайн. Для бизнеса это стало спасением: такая модель радикально дешевле курьерской доставки, стоимость которой выросла. Для потребителя Click & Collect стал формой умного шопинга. Люди больше не хотят привязывать свой график к ожиданию курьера или мерить одежду в тесных кабинках ПВЗ маркетплейсов. Им проще заехать в торговый центр или фирменный бутик, где есть нормальный свет, зеркала.
По данным аналитиков IBC Real Estate, такая модель позволила классическому ретейлу отвоевать часть трафика у онлайна: бренды начали использовать свои магазины как мини-склады и точки примерки, что снизило логистическую нагрузку и позволило держать цены чуть ниже, чем на маркетплейсах, где в стоимость товара зашиты комиссии площадок.
В 2026 году фэшн-ретейл разделился на две модели. Есть Wildberries и Ozon, которые работают по модели открытого рынка, где успех бренда зависит от агрессивного демпинга и рекламных бюджетов, и есть мультибрендовые площадки, которые отбирают резидентов по своему вкусу и растят доверие к площадке, а не к конкретному бренду.
Для малого бизнеса это означает, что теперь, чтобы попасться на глаза платежеспособному клиенту, бренд должен пройти через сито байеров. Такая стратегия для многих стала вынужденной мерой. Как объясняет Управляющий коммерческий директор маркетплейса Lamoda Евгений Богданов, «рынок сильно локализовался и просто наращивать ширину ассортимента уже малоэффективно: это перегружает и клиента, и экономику».
Евгений Богданов
Управляющий коммерческий директор маркетплейса Lamoda
«В 2026 году наш фокус сместился от количества к качеству — к брендам с сильным ДНК, понятной философией и устойчивой лояльностью аудитории».
С одной стороны, это дает локальным дизайнерам шанс выделиться, ведь, по словам эксперта, «в раздел уже вошли бренды с сильной идентичностью, и на этом фоне продажи дизайнерского сегмента выросли на 73%». С другой стороны, порог входа на такую платформу очень высок для небольшого бренда: даже если он делает крутые вещи со смыслом, чтобы пройти отбор, нужно вложиться в лукбук, ассортиментную матрицу и выдать определенные объемы.
По словам Богданова, технологии сегодня позволяют адаптировать около 85% поверхностей платформы под конкретного человека, и «алгоритмы не просто отражают вкусы, а балансируют их с трендами, новинками локальных и международных брендов и бизнес-метриками».
В этой новой реальности малые марки вынуждены принимать правила игры, превращаясь из самостоятельных игроков в арендаторов чужого трафика и чужой репутации. Это плата за доступ к аудитории сегментов bridge и premium, которая в 2026 году практически полностью доверила свой выбор фильтрам крупных селективных площадок.
Александра Гапанович
основательница бренда Gapanovich
«Алгоритмы сейчас продвигают универсальный и «понятный» продукт, создавая барьер для авторских брендов. Но есть парадокс. Чем более однотипной становится выдача, тем сильнее выделяется яркий визуальный код. Мы разделяем каналы: на маркетплейсах показываем более «входные» вещи для знакомства с брендом, а сложные изделия и эксперименты оставляем для сайта и шоурума. Сегодня помогает не упрощение, а выстроенная экосистема вокруг бренда, когда человек приходит не только за вещью, но и за историей, эстетикой и смыслом».
В итоге выживание локальной марки зависит от того, сможет ли она вписаться в жесткие критерии экосистемных цензоров, сохранив при этом самобытность и достаточно маржи.
