Текст: Геннадий Нагорнов, основатель и CEO Genius Group

Фото: ANDREY DENISYUK/Getty Images

Рынок рекламы динамичен: меняются условия размещений, стоимость услуг, а вслед за этим и запросы рекламодателей. Основатель и CEO Genius Group Геннадий Нагорнов обсудил с брендами из разных сфер их требования к промоматериалам и собрал для Inc. четыре совета.

Понять, как устроен рынок рекламы сегодня, проще всего, если проанализировать, по каким принципам бренды работают с подрядчиками или инхаус-командами для выполнения рекламных задач. Чтобы удержать свои позиции, компании вынуждены оперативно реагировать на все изменения в маркетинговой индустрии и адаптировать свои стратегии.

Рабочая кампания

Реклама становится все креативнее, и бренды сейчас буквально соревнуются друг с другом, предлагая нестандартные решения. За каждым из них стоит продуманный план, благодаря которому и достигается нужное влияние. Вот четыре совета о работе над рекламными кампаниями с реальными примерами.

1. Анализируйте результаты. В последнее время рекламодатели все внимательнее следят за итогами маркетинговых кампаний, стремятся разобраться в метриках и показателях.

Директор отдела цифрового маркетинга «Хоум банк» Ярослав Афанасьев отмечает, что эти изменения вызваны внутренними запросами брендов. «Компании стали внимательнее относится к расходуемому бюджету и тем инструментам, которые покупают: активно следят за качеством трафика и его трансформацией в реальные продажи. Из-за этого вектор в работе с площадками сменился в сторону аналитики — мы запрашиваем дополнительные данные, помечаем кампании и баннеры, — рассуждает он. — Деньги должны приносить результат, а бюджет, потраченный на диджитал-кампанию, — окупаться».

Представили разных брендов отметили, что анализируют соотношение пользователей по социально-демографическому признаку, статистику креативов, выбранные сегменты, но не ограничиваются привычными метриками. «Если раньше компании могли позволить себе смотреть на базовые показатели типа CPM, post-click, post-view, то сейчас воронка доходит до самого конца, вплоть до возврата инвестиций по каждой площадке, сообщению и креативу», — добавляет Ярослав Афанасьев.

При этом существующие инструменты не всегда позволяют узнать максимум о результатах кампании. Например, у Unilever ужесточение требований к аналитике вызвано увеличением затрат на продвижение в сегменте электронной коммерции. В этом случае отсутствие сквозной аналитики и возможности контроля всех этапов воронки не позволяет делать выводы об эффективности инструментов. «Сейчас наша боль на рынке — отсутствие индустриального мониторинга и прозрачности данных, которые мы получаем», — признается Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям, медиа и цифровой трансформации компании.

2. Объединяйте онлайн- и офлайн-каналы. Сочетание различных видов коммуникации позволяет охватить максимально широкую аудиторию. Бренды используют разнообразные инструменты, адаптируя медиамикс под конкретные регионы.

Вот что говорит по этому поводу digital-директор дистрибьютора PN holding Светлана Глухарева: «Когда меня спрашивают про каналы, с которыми мы работаем, я отвечаю, что не знаю, чего мы не используем. Мы работаем в формате Marketing 360 и стараемся использовать все инструменты, которые релевантны для бренда».

Мария Ткаченко, СМО бренда доставки готовой еды «ПриЕм», отмечает, что компания адаптирует медиамикс под разные регионы размещения: «В Москве и Санкт-Петербурге мы ориентируемся на максимальный объем аудитории, используем множество каналов коммуникации и пропорциональный бюджет, — объясняет она. — А в городах-миллионниках или городах-спутниках Москвы ситуация иная: там мы используем другой микс инструментов».

3. Увеличивайте количество креативов под каждую ЦА. Тая Маркина, руководитель группы парнерского маркетинга в «Мегамаркете», отмечает, что при размещении креативов команда начала предлагать рекламодателям более двух-трех вариантов.

Специалисты Unilever также отметили увеличение числа креативов, при этом в компании изменения произошли раньше. Когда бренд перешел к Precision Marketing, то есть созданию уникальных креативов и сообщений под каждый сегмент аудитории и на каждом этапе воронки, количество визуалов закономерно увеличилось.

Фирмы стали внимательнее относится к создаваемым креативам и тестировать их эффективность. Специалисты «Хоум банк» отметили значимость проведения тестов перед запуском кампаний: предварительная проверка ожиданий целевой аудитории позволяет более детально прорабатывать итоговые креативы и месседжи.

4. Тестируйте нестандартные подходы. С уходом иностранных компаний и ограничением их деятельности в России бренды выбрали различные стратегии продвижения: кто-то стремится занять освободившуюся нишу, а кто-то прилагает усилия, чтобы продукция осталась на полках отечественных товаров. В этой ситуации компании исследовали различные подходы к привлечению аудитории в условиях разных возможностей и ограничений.

• Win-win партнерства. Светлана Глухарева из PN holding в разговоре о продвижении продуктов питания для малышей рассказала о популярности коллабораций брендов со схожей целевой аудиторией. Например, было партнерство одной из медицинских клиник с производством детского питания. Это позволяет расширить число потенциальных клиентов обеих компаний и запомниться аудитории за счет использования нескольких каналов коммуникации: посетители центра могут узнать о продукции через врачей, а покупатели Kabrita — обратиться за консультацией к специалистам через социальные сети бренда.
• Развитие перформанс-продуктов. Для Unilever изменения в запросах к рекламе были вызваны ограничениями, наложенными на деятельность компании. В 2023 году бренд не мог продвигаться открыто через рекламу, поэтому было необходимо заново выстроить знание потребителей о бренде. Для этого специалисты сделали ставку на перформанс-активности. Тая Маркина отмечает, что тренд заметен и среди локальных компаний: в ответ на рост спроса на перфоманс-маркетинг «Мегамаркет» подготовил специальные возможности размещений для рекламодателей.
• Точечные форматы коммуникации. И рекламодатели, и платформы упоминают популярность мобильного трафика: компании делают особую ставку на рекламу на конкретных типах устройств, а также в форматах in-app и in-game. По данным «Мегамаркета», 70% аудитории бренда пользуются мобильным приложением, поэтому многие рекламные инструменты существуют исключительно в таком формате.

Инхаус или аутсорс

По данным Genius Group, за последний год все больше клиентов стали развивать инхаус-команды и растить экспертизу внутри бренда. Это подтверждают и открытые исследования: если в 2023 году 45% рекламодателей отдавали на аутсорс процессы медиапланирования и закупок, то в 2024 году к партнерству готовы только 36%.

Тренд отмечают и представители «Мегамаркета», выступающего и как рекламная площадка, и как подрядчик по медиаразмещениям: «Можно с уверенностью заявить, что бренды показывают хороший рост экспертизы в вопросе размещений на маркетплейсах. Заметен более тщательный подход к аналитике и разработке маркетинговой стратегии в зависимости от площадки».

Представители брендов отметили разные причины для перехода к развитию инхаус-команд, вот некоторые из них.

• В процессах не хватает «прозрачности». Светлана Глухарева из PN holding поделилась историей о том, что компания перестала работать с агентствами после того, как обнаружила некачественный трафик в размещениях. Теперь у бренда собственная команда, которая быстро запускает кампании внутри и разделяет ценности компании.
• Подрядчик не понимает цели бренда и не разделяет ценности компании. Мария Ткаченко из бренда «ПриЕм» говорит о значимости погружения подрядчиков в цели компании: «У нас достаточно сложный продукт — доставка готовой еды на месяц. Людям не совсем привычен такой способ потребления, и существует много паттернов, из-за которых кто-то по той или иной причине отказывается или заказывает ненадолго, — рассуждает она. — Поэтому хочется стопроцентного погружения, когда мы обращаемся за экспертизой на аутсорс. Оно не всегда случается, потому что агентству нужно много времени и контекста для понимания».

• Агентства менее гибки в процессах и сроках размещений, чем инхаус-команда. Команда бренда готовой еды «ПриЕм» работала с агентством на аутсорсе в прошлом году, но перестала из-за низкой эффективности и недостаточной гибкости. В то время как инхаус-команды могут быстро реагировать на изменения условий и контекста размещений, агентствам требуется больше времени, чтобы погрузиться в детали и исправить необходимое.

Гибридная мощность

Несмотря на рост популярности инхаус-команд, бренды все еще обращаются к агентствам. 45% рекламодателей продвигаются в гибридном формате: часть задач закрывают самостоятельно, а часть делегируют внешним подрядчикам. По результатам исследования, чаще всего компании обращаются за услугами в вопросах аналитики (67%), создании креативов (59%), медиапланировании и закупках (по 45%).

В Genius Group наблюдают, что клиенты стали внимательнее подходить к организации рекламных кампаний: наращивать экспертизу внутри, детальнее следить за процессом. Это ценно, потому что благодаря таким трансформациям строится качественное партнерство.