«Задушит скидками». Как заход маркетплейсов изменит туристический рынок и что будет с профессией турагента

Больше чем друзья?

Слухи о покупке туроператора FUN&SUN маркетплейсом Wildberries (точнее, объединенной компанией Wildberries & Russ, ООО РВБ) начали ходить по рынку еще летом. 12 сентября компании выпустили совместный пресс-релиз о начале стратегического партнерства. Туроператор FUN&SUN получил на Wildberries вкладку «туры» на эксклюзивной основе — там сейчас выставлены только его турпакеты.

Хотя во многих федеральных СМИ недавно была опубликована информация о приобретении (называется даже сумма — 50 млрд руб., т.е. около $600 млн) FUN&SUN, официального подтверждения этого факта нет. А источники «Инка» из разных сфер туристической отрасли говорят, что сделка по меньшей мере еще не завершена. Косвенно об этом говорит и то, что обе стороны не комментируют любую такую информацию. Но и не опровергают впрямую.

Сделка, если она есть или реально планируется, будет сложной, учитывая разницу сфер и моделей бизнеса двух компаний. И, скорее всего, этапной — сначала стратегическое партнерство с эксклюзивом для FUN&SUN на крупнейшей онлайн-витрине России, тестирование различных способов продаж, оценка эффективности, аудит, и уже затем следующие шаги.

Два титана

Если (и когда) сделка состоится, ее масштаб будет сложно переоценить. Wildberries, по данным ФАС за 2024 год, маркетплейс №1 в РФ (около 47% этого сегмента рынка). По данным аналитической компании INFOLine, за этой площадкой — 33% всего рынка онлайн-торговли в стране и 20% всех розничных продаж в России.

FUN&SUN, в свою очередь, один из крупнейших туроператоров России. Количество франчайзинговых турагентств (работающих под вывеской туроператора) в 2025 году достигло 630 — это второе место после Coral Travel и Sunmar. Чистая прибыль FUN&SUN составила в 2024 году чуть менее 5 млрд руб. Это единственная компания из туриндустрии, вошедшая в рейтинг ТОП-500 крупнейших предприятий России по объему выручки по версии РБК.

Основа бизнеса — продажа пакетных туров за границу. По официальным данным ЕФРТ, в 2024 году только пакетных туров в зарубежные страны FUN&SUN продал на 91,4 млрд руб. По данным турецких источников интернет-портала АТОР, близких к TÜRSAB (Ассоциации туристических агентств Турции), FUN&SUN по итогам 2024 года стал крупнейшим продавцом туров в Турцию, направлении №1 по объемам в выездном туризме России, обслужив более 1 млн туристов и обогнав прежнего лидера — группу Anex (туроператоры Anex и «Интурист»).

Чего боятся турагенты

Сразу после начала стратегического партнерства с FUN&SUN маркетплейс в сентябре начал активность для нового ассортимента. В частности, запустил масштабную рекламную кампанию в интернете, а также на наружных носителях.

Список сейчас включает только пять зарубежных направлений (Турция, Египет, ОАЭ, Таиланд и Вьетнам). В начале продаж стран было 10 (были также туры по России, в Абхазию, на Маврикий, в Венесуэлу и Азербайджан). Часть из них, очевидно, сняты в силу сезонности (Абхазия, Азербайджан). Другие, вероятно, не зашли, и туроператор в онлайне сосредоточился только на простом массовом продукте.

В сентябре Wildberries Travel продавал туры FUN&SUN со скидкой 7%. Это вызвало резко негативную реакцию турагентств, особенно франчайзи. На встрече с руководством туроператора последние пожаловались на нарушение принципа паритета цен (7% — это фактически размер базовой агентской комиссии). Звучали также обвинения, что «Wildberries уводит клиентов у агентств».

Туроператор парировал: маркетплейс запустил свою краткосрочную акцию, имеет право. Об «уводе клиентов» тоже поспорили: в онлайн, по мнению FUN&SUN, идет иная аудитория, чем в агентства, а громкая рекламная кампания лишь принесла пользу франчайзинговой сети. Плюс у турагентов есть масса инструментов, отсутствующих у Wildberries, например возможность бронирования тура в глубину с беспроцентной рассрочкой (минимальный первый взнос и далее полная оплата за две недели до вылета).

Однако через некоторое время Wildberries Travel демпинговать прекратил. Вообще подобная практика со скидками вовсе не новинка для российских туроператоров. На днях «Библио-Глобус» клиентам, приобретающим путевки онлайн на сайте компании, давал скидку в размере 10% от стоимости тура, что вдвое превышает агентскую комиссию его партнерам.

Впрочем, повторим, что о подробностях сделки Wildberries и FUN&SUN, если она и планируется, достоверно не известно ничего. И хорошо бы сначала посмотреть, а сможет ли вообще онлайн-канал заменить или хотя бы сильно сократить офлайновые продажи туров у классических агентств.

Купить у «живого человека»

Основатель интернет-магазина пакетных туров Onlinetours.ru Константин Победкин оценивает сегмент онлайн-продаж на рынке пакетных туров примерно в 15%. Эта цифра включает как продажи через крупнейшие ОТА (Travelata.ru, Onlinetours.ru, Level. Travel, «Слетать.ру»), так и прямые онлайн-продажи на сайтах туроператоров. В последние несколько лет сегмент растет невысокими темпами, прибавляя 2–3% в год.

Людмила Бурлакова, директор по тренд-аналитике компании «Ипсос Комкон», говорит, что по данным исследования «РосИндекс» (первое полугодие 2025 года), среди россиян, совершавших поездки за рубеж, 14% покупали туруслуги через интернет за последние три месяца и эта доля стабильна в последние три года.

Для сравнения: по последним оценкам «М.Видео-Эльдорадо», доля онлайн-продаж бытовой техники и электроники на российском рынке составляет 60%, в сегменте аксессуаров — 90%.

Как отмечает Константин Победкин из Onlinetours, рассуждения о том, что туристы боятся идти в онлайн, а предпочитают «живого человека в офисе и договор с печатью», — скорее, из разряда стереотипов. В России как раз в принципе не боятся покупать онлайн. Факт: почти 100% авиабилетов в России выбирают и приобретают в Интернете. То же и в отельной отрасли: по данным Traveline, в 2024 году доля бронирований отелей через OTA составила 58%, но почти все остальное — тоже онлайн, только на сайтах самих гостиниц.

«Не менее половины “обычных” турагентов работают с клиентами удаленно — через WhatsApp или другие мессенджеры, по телефону и пр. Договора высылаются там же, сама оплата тоже происходит онлайн, по ссылке», — рассказывает Константин Победкин.

Эксперт подчеркивает, что барьер — в другом моменте.

Сейчас у онлайна и офлайна принципиально разная аудитория. По оценкам экспертов, в Сети покупают туры:

• те, кто знает, куда и в какой отель ему надо (бывал, посоветовали знакомые, видел в Интернете, у блогеров и пр.);

• те, кто считает, что сам в состоянии выбрать тур (берут хиты, скажем, «Турция все включено с прямым перелетом»);

• те, кто гонится за горящими турами и кому не столь важны детали.

Остальные пойдут к классическому турагенту. Среди них те, кому нужен сложный тур со стыковочным перелетом, несколькими отелями. Или очень дорогой, где важны все детали. Интересно, что российские онлайн-агрегаторы туров для таких клиентов в итоге создали и свои офлайн-агентства по франшизе, например «Слетать.ру», Travelata.ru, Onlinetours.ru.

И вот еще что интересно. На самом деле для покупателей туров не особо важна «поддержка во время путешествия». Тезис «а кто же будет разруливать проблемы туриста на отдыхе» — классическая «ошибка выжившего».

По данным Onlinetours, больше 80% их покупателей не беспокоят продавца ни по каким поводам. Обращаются с жалобами и просьбами решить проблему на отдыхе только 3%.

Меняются ли правила игры

В ответе на этот вопрос важны несколько моментов. Во-первых, какова будет бизнес-модель у маркетплейса именно в плане продажи туров. Если там будут продукты только одного туроператора, как сейчас, это возможное ограничение ниши. И маркетплейс в этом плане, скорее, будет сосуществовать, а не конкурировать с офлайном.

Потребительскую психологию клиентов, привыкших к решению их проблем, описывает глава турагентства «Изюм Тур» Екатерина Рыбкина:

Но Константин Победкин из Onlinetours отмечает, что создание кол-центра и службы поддержки туристов — стандартная задача, которая вполне по силам и средствам даже средней компании, не то что гиганту Wildberries. У российских OTA в таких службах работают 40–50 человек. Другие эксперты высказывают предположение, что в будущем (и уже недалеком) роль первичного ассистента мог бы взять на себя ИИ.

По мнению Рыбкиной, WB Travel не будет вступать в прямую конкуренцию и с онлайн-агрегаторами пакетных туров.

Второй вопрос: на какую аудиторию будет работать WB Travel? Как замечает Алексей Комолов, ведущий консультант по вопросам клиентской лояльности, автор канала LokomoLoyalty, маркетплейсы работают в значительной степени на привлечение новой аудитории, выходя в новые продуктовые сегменты. Для многих игроков это еще и вопрос повышения их капитализации. И низкая цена является ключевым фактором стратегии привлечения.

Константин Победкин не исключает, что новый игрок с большими бюджетами и огромной аудиторией может в целом подстегнуть интерес к онлайн-продажам туров.

Уронят ли цены

В привлечении новой аудитории туристов маркетплейс однозначно будет делать ставку на цену и скидки.

Косвенно это подтвердили «Инку» и в пресс-службе объединенной компании Wildberries-RUSS. «Планы по развитию WB Travel и повышению интереса к платформе и представленным на ней туристическим продуктам предусматривают интеграцию с разными системами лояльности, которые есть у “РВБ”», — рассказали там.

«Wildberries — это огромный игрок, вышедший за границы просто маркетплейса. У них огромная аудитория. Если она лояльна, то купит и туры на Wildberries. Но я думаю, что их основной клиент — та категория туристов, что ищет выгоднее, дешевле. Именно поэтому WB Travel сразу заходили со скидок, потому что это основное, чем они могут конкурировать», — считает Екатерина Рыбкина из «Изюм Тура».

Константин Победкин из Onlinetours не исключает, что при определенных условиях новый большой онлайн-игрок может нащупать «рычаг», который мог бы изменить саму привычку покупать тур «с ассистированием».