Не менее распространенный вариант, который используют инфобизнесмены, — будто коуч получил дополнительное образование, знания и навыки, которые тоже готов продать, но дороже и для тех, кто «также стремится двигаться дальше в своем развитии». А то, что было на первом курсе, уже не актуально, ведь нужно расти выше, глубже и шире. И, разумеется, платить больше. Чаще всего это применяется, когда первый курс успешно продан (или, скорее всего, «слит» в сеть для бесплатного доступа).

Таким образом у потребителя формируется причинно-следственная связь — «если не куплю курс, то не стану, не смогу, не сделаю». А если преодолел первый этап, обязательно должен быть следующий, более серьезный, иначе есть риск остановиться в развитии.

Кто есть кто

На первый взгляд звучит логично: заплатить и получить полезные знания, а если хочется больше, то ставки повышаются. Отчасти это связано с ускорением ритма жизни — с годами она становится быстрее, а значит, и решения необходимо принимать особо не раздумывая. Не всегда находится и время, чтобы критически оценить предложение: возможно, вся эта информация есть в книгах, учебниках или в интернете.

Таких «продавцов счастья», равно как и тех, кто у них покупает, не так уж и много, уверена Гульнара Гумарова из Wazzup. Людей, которые подходят к тому или иному контенту избирательно, куда больше. При этом у блогеров, делающих деньги на чужих мечтах, своя целевая аудитория. И не стоит заблуждаться на ее счет: это вовсе не «зомбированные бедолаги», а те, кто привыкли для всего искать некую волшебную таблетку и кому в целом не важно, как ее получить.

«Схема „запугать и продать“ рассчитана на тех, на ком работает, а не на тех, кто подходит к выбору чего-либо вдумчиво, анализируя, взвешивая все за и против. Что до якобы массовости явления, скажу так: когда о чем-то часто и громко говорят, на это обращают внимание и создается впечатление, будто этого много», — объясняет эксперт.

Однако считать таких бизнесменов «исчадием ада» будет неправильно, ведь спрос рождает предложение. Конечно, время от времени потребитель натыкается на некачественный товар или услугу. При этом, думается, он готов к такому повороту событий.

Яркий пример — небезызвестная блогерша Елена Блиновская, чье имя уже стало нарицательным. Ее курсы — набор доступных абсолютно всем инструментов и простой логики из серии «верь в себя». Среди ее клиентов есть и известные личности, а также большое количество обычных людей, не ищущих внезапного чуда. Просто для них в определенный момент времени такой формат подошел под задачу. У многих бывают такие моменты, когда нужен кто-то, кто спокойным голосом через наушники скажет «все будет хорошо», и это тоже сработает. А если это подкреплено оплатой, то «вера» в слова поддержки возрастает.

«Иногда такой подход — просто инструмент. Тем не менее думающей аудитории продавать сложнее и дольше, для нее нужно формировать особый бренд», — заключила Гульнара Гумарова из Wazzup.

Запугать равно побудить

Запугать (или, как еще говорят, ускорить), чтобы создать потребность что-то купить, — особенность российского маркетинга, говорит Ольга Сгибнева из HeadHunter. На этом, по ее словам, строятся больше половины отечественных рекламных кампаний.

«Например, если мы говорим про матрасы, то обязательно упоминаем, что стресс от недосыпа или плохого сна неизбежно ведет к раннему старению, болезням, включая онкологию, и чему угодно еще. То есть сначала мы подсвечиваем проблематику, а затем предлагаем решение», — рассказала она.

Причем страх должен возникнуть у потребителя моментально, добавляет Анна Иоспа из АПУМ. И сильнее всего его культивирует бьюти-индустрия, особенно у женщин.

«Одно время была популярна реклама средства от прыщей, которая строилась на том, что девочку из-за проблемной кожи мальчик не захотел приглашать на свидание. Если бы упор в ролике был сделан на здоровье, а не на страх из-за отсутствия внимания со стороны противоположного пола, кампания бы не состоялась», — подчеркивает эксперт.

Сферы красоты и фармацевтики также довольно часто используют метод «прогрева» целевой аудитории, подготавливая ее к покупке продукта. Например, заблаговременно до выхода на рынок какого-нибудь препарата в СМИ появляется очень много нативных материалов, посвященных чернике, которая очень полезна для зрения. Затем выпускается лекарство на основе этой ягоды. Здесь срабатывает так называемый эффект 25 кадра.

«Прежде чем покупать какой-то чудодейственный товар, стоит проанализировать инфополе. Если о нем или его компонентах начали активно говорить заранее, значит это был прогрев. С медициной это очень здорово работает, особенно в контексте иммунитета и БАДов», — уверена Анна Иоспа.

Тот же принцип часто применяется в недвижимости. Например, в городе начинается строительство нового жилого комплекса. Всем известно, что его месторасположение не самое удачное. Причем не важно, центр это или окраина, — там и там есть свои минусы. Но внезапно выясняется, что жилой квартал на окраине — это чистый воздух и лес, а близлежащую промзону совсем скоро снесут, и цены ниже, чем в центре, и автобусы ходят регулярно. Если дом строится в центре, то тут и метро, и поликлиники, и детские сады со школами, и пять минут до основных достопримечательностей.

Обе рекламные кампании будут давить на два основных желания любого человека: спокойная жизнь почти за городом или, наоборот, — развитая инфраструктура под боком. Там, где желание, там есть и страх. И он также присутствует в обоих случаях: «я же хочу растить детей на свежем воздухе, а по выходных отдыхать от городской суеты», или «я хочу, чтобы мой ребенок (или я сам) жил в комфорте и не тратил на дорогу до центра по два часа в день».

Принципы, характерные для России, а также постсоветского пространства, совершенно не работают в США, Европе и Азии. У последних в ходу креатив, причем, что называется, на грани. А у первых двух — позитивное мышление, плюсы — акцент на том, каким успешным ты станешь, если приобретешь то-то и то-то.

Главные уловки

По мнению Гульнары Гумаровой из Wazzup, метод «запугать и продать» совсем не быстрый, а также не совсем доступный профессиональному маркетингу. Как уточнила эксперт, рекламодателю нужно оказаться не только в нужное время и в нужном месте, но и с нужным продуктом, а также правильной харизмой и компетенцией.

«Нужно быть морально готовым к реализации задуманного и к тому, что может ничего не получиться, несмотря на то что потрачено много времени, сил и средств. Это взятый на себя определенный риск. Что до флера успешности, то это лишь модель продаж „под капотом“, у которой кропотливый сбор команды, генерация идеи, выход с ней в массы и связь 24/7. При этом четких инструкций к действию нет», — рассуждает она.

В то же время крупные компании уже давно изучили тему популярности блогеров и используют их в качество рекламы своей продукции. Особенно это касается товаров для женщин. В наши дни реклама повсюду зазывает что-то купить, а вот рекомендации — это другое.