• Usd 66.74
  • Eur 75.61
  • Btc 3424.53 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

Спасти рядового сноубордиста. Как бывшие роснановцы создали систему безопасности в Альпах

Спасти рядового сноубордиста. Как бывшие роснановцы создали систему безопасности в Альпах

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Кейсы Партнерский материал

Кейс Molinos: распродать билеты и сэкономить на рекламе

Кейс Molinos: распродать билеты и сэкономить на рекламе

Агентство цифровых коммуникаций Molinos специализируется на интернет-маркетинге и креативных стратегиях. В конце прошлого года оно получило заказ на продвижение детских спектаклей от питерского ресторанно-банкетного комплекса «Летний дворец». Руководитель SMM-направления агентства Максим Володин рассказал, как с помощью инструментов «ВКонтакте» удалось распродать билеты (и сократить рекламный бюджет посредством А/Б тестов).


Ежегодно, в канун новогодних и рождественских праздников, «Летний дворец» устраивает на своей площадке масштабные детские представления. Агентству Molinos за 100 тыс. рублей предстояло продвинуть поочередно два 3D-мюзикла (по 50 тыс. за каждый).


Конверсия «Алисы»


Первым (в октябре 2016-го) поступил заказ на продвижение мюзикла «Приключения Алисы в стране чудес». Билеты продавались на сайте клиента, куда рекламная кампания должна была направлять потенциальных покупателей. Основной целевой аудиторией заказчик определил женщин и мужчин из Санкт-Петербурга и Ленинградской области, с детьми дошкольного и школьного возраста.

Для проведения кампании агентство выбрало 3 формата размещения во «ВКонтакте»: таргетированную рекламу (оплата за переходы или показы), продвижение записей и рекламу в питерских городских пабликах («Интересный Питер», «Санкт-Петербург Live», «Мой Питер», «Питер Online» и «Санкт-Петербург — это мой город»).

Рекламу таргетировали на 5 категорий пользователей из Санкт-Петербурга и Ленинградской области:

замужние женщины 18-35 лет с интересами «дом и семья, культура и искусство»;

замужние женщины 18-35 лет, состоящие в сообществах для мам;

замужние женщины и женатые мужчины 25-45 лет, состоящие в сообществах для родителей;

участники сообществ для родителей из Санкт-Петербурга (детские сады);

участники городских сообществ Санкт-Петербурга.

До запуска рекламной кампании агентство провело А/Б-тесты, чтобы определить наиболее эффективные форматы размещения для экономии рекламного бюджета.

Так, пришлось сразу отключить таргетированные объявления — из-за их низкой эффективности. При CTR 0,022% конверсия кнопки «Купить билет» на сайте заказчика составила всего 4%. Как следствие, средняя стоимость целевого действия оказалась запредельной — 1109 рублей.

Реклама в питерских пабликах показала чуть большую эффективность. Несмотря на лояльность аудитории и нативность объявлений (они встраивались в ленту постов и новостей сообществ), CTR был не выше 0,2%, но конверсия составила 15,88%. И все же средняя стоимость целевого действия оказалась велика — 418,92 рубля.

Лучший результат принесло продвижение записей. Этот универсальный формат позволяет охватить всех пользователей, заходящих в соцсеть как с десктопа, так и с мобильных устройств.

Продвижение с фото


0,83%

CTR при продвижении записей с фото

18,65%

конверсия

69,92

средняя стоимость целевого действия — самая низкая из всех тестируемых форматов

Продвижение с видео


119,11

средняя стоимость целевого действия

0,65%

приблизительный CTR продвигаемых записей с видео

15,2%

конверсия

Продажа билетов


377

пользователи нажали на кнопку «Купить билет» в рамках кампании

132,62

средняя стоимость клика

1,5

тыс. рублей — цена одного билета

565,5

общая сумма продаж

11,31

составил показатель ROAS (Return On Ad Spend, окупаемость расходов на рекламу) (565 500/50 000)


«Все в шоколаде»


Следующий мюзикл — «Чарли и шоколадная фабрика» — продвигали в ноябре и первой половине декабря 2016 года. В рамках кампании агентство обратилось к прежним целевым группам и еще двум категориям пользователей: к участникам сообществ локальных организаций для детей и участникам городских сообществ Петербурга, публикующих информацию о городских мероприятиях (KudaGo, Blog Fiesta и т. д.).

А список рекламных инструментов агентство сократило — до одного. Ставку сделали на формат, показавший лучший результат для «Алисы» — продвижение записей.

CTR на различных таргетингах варьировался от 0,8% до 1,07%, а конверсия доходила до 21,9%. Пользователи нажали на кнопку «Купить билет» 444 раза (средняя стоимость целевого действия — 112,6 рубля). При средней стоимости 2,2 тыс. рублей заказчик продал билетов на общую сумму 976,8 тыс. рублей. Показатель ROAS составил 19,53 руб.


«Семь раз отмерь…»


Начинать работу нужно с брифа. С его помощью мы вникаем в особенности бизнеса клиента и определяем цели для соцмедиа. После этого пишем стратегию продвижения — она включает анализ аудитории, список инструментов для решения задач, позиционирование, рубрикатор, медиаплан и постановку KPI. И только после этого приступаем к самой кампании.

Даже одно слово в тексте объявления может изменить CTR. Поэтому мы — убежденные сторонники А/Б-тестов (мы их в шутку называем А/Я-тестами). Тестировать рекламные форматы нужно всегда.

Чем больше баннеров — тем лучше. Перед первой рекламной кампанией мы составляем медиаплан. Используем все подходящие инструменты и приписываем к ним размер целевой аудитории, прогнозируемые показатели CPC/CPM, бюджет и ожидаемое число целевых действий. После тестовой рекламной кампании делаем выводы о результативности каждого канала. Мы сторонники перфоманс-маркетинга. Всё метим и всё считаем — потом анализируем.

Не стоит сбрасывать со счетов рекламу в сообществах. В кейсе с «Алисой» этот инструмент был малоэффективен, но в других случаях может показать высокие результаты.

Всегда нужно ставить конкретные бизнес- или маркетинговые задачи, подбирать под них инструменты и только потом запускаться. А многие клиенты, к сожалению, не понимают, для чего вообще нужны социальные медиа. Они думают: есть сообщество, публикуем три поста в день — и вроде SMM работает. Но это не так!

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России