Александра Гудимова: «В соцсети мы пошли от боли»

О пути к работе в семейном бизнесе

Всем привет. Сегодня у нас в гостях Александра Гудимова, основательница бренда Bionova. Мы традиционно начинаем наше интервью с вопроса, откуда родом твое предпринимательство. Потому что, казалось бы, балетная школа никак его не предвещала.

— Хороший вопрос, очень. Все мы из детства. Я из семьи профессиональных военных. Мой дедушка, мой папа, даже моя мама — мичман на подводных лодках — имели такой статус, но после развала Советского Союза ушли в предпринимательство. Они были, наверное, одни из первых, кто в начале 2000-х начали создавать компании не на базе развала Советского Союза и каких-то приобретений из прошлого, а самостоятельно, за счет коммуникации с европейскими партнерами, за счет знания языков, которые у них были. Поэтому я считаю, что пример мне показали мои родители, моя семья.

Вот первое ощущение расскажи.

— Мне было лет 10, это было в 2000 году, я поступила в хореографическое училище, тогда же мои родители основали компанию, и до сих пор она существует — ей 25 лет. У них никогда не было времени полежать перед телевизором. Они всегда были чем-то заняты, и меня это вдохновляло. Также прошло и мое детство, связанное с балетом. Мы учились шесть дней в неделю: с восьми утра на разогреве и в семь — семь тридцать мы уходили из училища. Это стиль жизни, который был вокруг меня с детства, как и в семье, так и в социуме: в школе, в училище, в академии.

Семейный бизнес, на мой взгляд, это вообще очень специфичная структура, когда ты находишься 24 часа вместе на работе и дома. И родители чаще всего думают о том, чтобы передать бизнес детям. А тебя отправили в хореографическое училище. Почему так получилось?

— Мне кажется, они тогда не думали передавать бизнес детям. Мне кажется, они даже не были на 100% уверены, выживет ли этот бизнес, потому что лишь очень маленький процент бизнесов существует больше одного года. И в геометрической прогрессии процентное соотношение с годами падает: чем дальше мы идем, тем больше компаний уходит с рынка, банкротятся или их покупают. Я думаю, что они на тот период вообще об этом не думали. И более того, я никогда не планировала примкнуть к семейному бизнесу. Мне всегда хотелось быть сепарированной, хотелось доказать, что я могу что-то сделать самостоятельно вовне. И в 16 лет я уже уехала учиться в Лондон. Я поехала обучаться английскому абсолютно с нуля и планировала там поступать уже в вуз. Но, пожив там год, я приняла решение вернуться в Россию.

Но так сложилось, что отца не стало за год до моего выпуска из магистратуры. Моя магистерская работа была связана как раз с проектом бизнеса по сухим завтракам, с импортозамещением. Все было построено на реальном предприятии. И мы согласовали, что этот проект будет стартовать внутри компании. Но я планировала просто его отдать как идею, как кейс, и дальше идти в корпоративный мир. Я уже даже прошла собеседование в международную компанию, получила оффер и собиралась уходить. Но в течение полугода резко все изменилось внутри нашей семьи, это повлияло на компанию. И моя мама просто сказала: »Ты в своем уме? Куда ты идешь? Ты здесь придумала какой-то проект, я не знаю, что ты там запланировала у себя в голове. У нас было свое направление, мы занимались этим. А здесь абсолютно новая категория — сухие завтраки, снэки. Давай оставайся». И я осталась. И вот больше 10 лет я в компании.

О конкуренции

Правильное питание, все, что связано со здоровым образом жизни (ЗОЖ), — это довольно молодая категория в FMCG, и там много интересного. У нас в гостях была Елена Шифрина, она рассказывала свою историю о батончиках Bite. Было суперинтересно. С одной стороны, категория классная, потому что благодаря этим продуктам человек потребляет меньше сахара, питается более здоровой едой. С другой стороны, в ней столько чепухи — просто невозможное количество!

— Это еще называют гринвошингом. Когда говорят, что продукция «зеленая», эко, а по факту — все то же, что и в масс-маркете.

Да, на самом деле она оказывается другой. Как сейчас, на твой взгляд, выглядит этот рынок? Куда он идет и что с ним будет происходить?

— Приведу в пример более крупные компании, чем наша. Как они развиваются? Есть кондитерская категория. Также была категория ЗОЖ — это продукты без глютена и добавленного сахара, обогащенные, например, инулином, пробиотиками или белком. Сейчас я вижу, что эти две категории сходятся в одну, потому что крупные производители увидели эту тенденцию. Мелкий и средний бизнес, например мы и компания Елены, по российским меркам дорос до крупного.

Вы крупный бизнес.

— Да, доросли.

Сегодня я посмотрела официальные данные в системах. Выручка вашей компании за прошлый год составила 2,7 млрд руб.

— Да, за 2024 год мы получили выручку в размере 2,7 млрд руб. Напомни, что я говорила?

Что крупные производители увидели тренд на ЗОЖ.

— Да, они стали выпускать свои линейки продукции без сахара, на стевии, и так далее. Соответственно, эта категория трансформируется в какую-то новую, потому что они не придерживаются общего тренда чистого состава. Они берут одно преимущество, например выпускают продукт без сахара…

А все остальное в нем остается прежним.

— Да, все остальное остается без изменений. Небольшие производители стараются выжить в этих условиях. На мой взгляд, стратегия выживания для них — это сепарация. Им не нужно участвовать в ценовых войнах. Конкурировать с гигантами просто бессмысленно. У них общие производственные расходы настолько автоматизированы, что не превышают 15–20% на одну пачку. А у небольшого стартапа или производителя они составляют 50–70%, а может быть, и все 100%, потому что у них очень много ручного труда, и так далее. Им не нужно целиться в федеральный ретейл. Возможно, их место под солнцем — на маркетплейсах, то есть собственная, но точечная история.

Мы успели пройти этот путь, мы создали компанию и начали выпускать продукты для ЗОЖ. До моего прихода в компанию у нас была четкая стратегия, согласно которой мы занимались диабетическими продуктами питания. Тогда из таких продуктов были сахарозаменители.

Цикорий…

— Да, цикорий появился в линейке в 2005 году. Сахарозаменители мы начали выпускать в 2000 году. Причем тогда нигде на рынке — ни в Америке, ни в Китае — не было таких понятий, как стевия, натуральный эритрит.

Да, были такие баночки с таблетками — и все.

— Это химические сахарозаменители старого образца.

О перекусах и перекосах

Но сахар — зло?

— Я иногда употребляю сахар. Но стараюсь избегать упакованных продуктов с ним. Я читаю составы, потому что там бывает очень много добавленного сахара. Но, например, в отпуске я могу выпить колу с сахаром.

Какой ужас!

— Да, просто колу. В повседневной жизни я ее никогда не пью. Но ты приехал в отель, заселился в номер, там есть напитки. Наверное, две баночки колы в год я могу себе позволить. Потому что просто хочется. Я не люблю слова «запрещено», «нельзя». Я уверена, что в жизни все должно быть суперуравновешено и суперсбалансировано. С питанием — то же самое. Любые перекосы — если мы что-то жестко себе запрещаем или без остановки каждый день потребляем колу, — это плохо. Моя дочь знает, что она пьет колу только на отдыхе. Мы ездим в отпуск несколько раз в год. Дома она даже не попросит, не купит и не возьмет — я это точно знаю, потому что есть определенные правила. В какие-нибудь заведения с фастфудом она ни разу в жизни не ходила.

Как 2025 стал переломным

С уходом крупных западных игроков конкуренция на рынке снизилась? Или их уход — это, скорее, миф?

— Сейчас происходит консолидация: крупные игроки скупают малый и средний бизнес. Возможно, их цель — подготовка к IPO. Плюс они хотят занять долю рынка. К 2025 году инвесторы завершили длительные и сложные сделки по уходу иностранных компаний. Теперь они ищут возможности для покупки российских компаний — среднего и малого бизнеса.

К вам часто приходят с предложениями о покупке?

— Часто. Я считаю это хорошим знаком — если твой бизнес не хотят купить, значит, он неинтересный или незаметный. К нам обращаются и инвестиционные фонды, и крупные компании.

У вас сейчас нет основного инвестора? Работаете только с банками?

— Да, в капитале только две семьи. Используем классические банковские инструменты — кредиты и займы.

Продать семейный бизнес — морально тяжелое решение? Наши героини с подобными историями часто говорят, что это как предательство.

— Да, словно отбирают кусок смысла жизни. Есть разные типы предпринимателей. Одни создают систему, наращивают ее и продают, потом создают новую. Они живут на драйве стартапов: создал, дорого продал, создал снова.

Я не отношусь к такому типу. Мне интересно разрабатывать продукты, работать с рецептурами и дизайном. Нравится нестандартное продвижение — не через телевизор и билборды, а через сообщества, поддержку спорта, благотворительность.

Так мы работаем с 2014 года, когда я пришла в компанию. Как раз тогда происходил переход от ТВ к соцсетям. Я сразу поняла: нашей аудитории на телевидении нет и не будет. Наша целевая аудитория уже сидит онлайн и интересуется спортом.

Работа с соцсетями и личный бренд

Ты одна из первых, кто в 2015 году стал использовать блогеров для продвижения продукта. Это было довольно новаторским решением. В 2012–2013 гг. у нас только начался рост соцсетей, когда они резко выстрелили. И сразу после этого ты решила пойти в Instagram. Как ты это придумала?

— От боли.

Потому что не было денег на телевизионную рекламу?

— Денег на рекламу не было вообще, потому что вся экономика пошла прахом. Все мои институтские расчеты полетели. Доллар подскочил в 2,5 раза. Сырье подорожало, себестоимость выросла. Мы и так были дорогими на полке, а тут еще и это. На маркетинг денег не было совсем. Вот от боли я и пошла в соцсети.

Начала вести аккаунты сама, потом нашла классные блоги, написала им в личку. Так у меня появился первый сотрудник в маркетинговом отделе. С тех пор я считаю себя в команде человеком, который охотится за классными сотрудниками. Я искала людей не только в свой отдел, но и на другие топовые позиции в компании.

Кстати, когда у тебя активные соцсети и ты рассказываешь про продукт, очень много классных специалистов сами пишут в директ или на почту. Находят контакты в шапке профиля и пишут: «Знаете, у меня такой-то опыт, я бы хотел показать вам свое резюме». Это работает.

Расскажи про личный бренд. Мне кажется, твоя история медийности началась с Forbes, когда вы попали в рейтинг лучших продуктов. Ты поняла, что это работает, и стала этим заниматься. Или ты изначально понимала, что нужно двигаться в эту сторону, и занялась этим еще до Forbes? Как так получилось? Ведь не все предприниматели понимают, что нужно заниматься медийностью.

— Абсолютно не знала, что мне это нужно. Я сидела в своем кабинете и рисовала упаковку. Помню, мы делали ее семь месяцев. Если сегодня создавать упаковку семь месяцев — это смерть, это очень долго. А тогда я создавала ее как произведение искусства.

И не зря потратила на это столько времени, потому что мы попали в Forbes как лучший новый бренд именно благодаря этой красивой этикетке. Она говорила с конечным потребителем, через дизайн очень легко передавались смыслы.

Я вообще не знала, что такое PR. В смысле, знала со студенческой скамьи, что это существует, но что это нужно среднему и малому бизнесу в России и что у нас есть на это ресурсы, не знала. Появился Forbes, появилась статья. Я, кстати, подумала, что это розыгрыш, но мне перезвонили второй раз и уже в более жесткой форме сказали: если вы не приедете на интервью, мы вас вычеркиваем из шорт-листа. Я поехала. И это оказалась правда.

В общем, до Forbes у меня не было идеи, что нам нужен пиар. Но при этом у нас уже были соцсети и мы действительно одними из первых продвигались через блогеров. Тогда это были абсолютно бартерные истории.

Вы отправляли блогерам продукты бесплатно? Они действительно их пробовали и делали обзоры без оплаты?

— Да, именно так. Позже, когда эти блогеры стали миллионниками, мы уже работали по официальным контрактам и платили им серьезные гонорары за рекламные интеграции.

— Да, именно так. Позже, когда эти блогеры стали миллионниками, мы уже работали по официальным контрактам и платили им серьезные гонорары за рекламные интеграции.

*Instagram — продукт компании Meta, запрещенной на территории РФ