«Предпринимателю нужно быть немножечко сумасшедшим»: основательница Roseville о российской моде, ретро-эстетике и пути бренда

«Неслучайные случайности»: как родился Roseville

Мы с тобой сегодня поговорим про тебя и твои бренды: про прошлое, настоящее и, может быть, будущее. Поговорим про твое детство, про предпринимательство и про то, как ты во всем этом остаешься очень красивой женщиной, ведь бизнес этому часто противоречит.

Кажется, что fashion-бизнес — это что-то про красоту. И кажется, что это довольно женская история. Но на самом деле подноготная не такая простая.

Мне кажется, это то, почему у многих происходит разочарование. Они понимают, что модный бизнес — это 95% операционки и 5% творчества и красоты. Это ломает представления.

У тебя была довольно классическая карьера: ты долго работала в найме и занимала большие должности, была управляющим в различных бизнесах. Но мы практически ничего не нашли про твое детство. Вот расскажи, откуда родом твое предпринимательство?

Абсолютно в точку. Буквально год или два назад я с большим удивлением для себя поняла, что занимаюсь именно тем, чем я мечтала бы заниматься ребенком. И для меня это было таким большим открытием, потому что, мне кажется, всю свою карьеру я шла как бы вопреки. И вообще то, что на маршрут этот вырулил, — это, честно говоря, такая большая череда неслучайных случайностей.

В детстве я очень любила рисовать и много времени проводила со своей бабушкой. Я не была Айвазовским, но мне это очень нравилось. Еще любила с бабушкой в пуговицах ковыряться. У меня было любимое хобби: я из пуговиц собирала разные украшения каждый день. Вырезала у бабушки в платье дырку, чтобы сшить что-нибудь кукле. Но бабушка меня за это совершенно не ругала, поэтому ей тут большой кредит идет в моем становлении.

У меня нет творческого образования, я это совершенно не скрываю. Я училась на факультете муниципального управления МГУ, а после в Канаде я проходила курс Business and Economics. MBA получала в Венском университете по программе Entrepreneurship & Innovation, в университете с техническим уклоном.

Первая работа у меня была в маркетинге: я работала бренд-менеджером в российской, потом в американской крупной компании. У меня очень много классного опыта в маркетинге и карьера была действительно хорошей. Но мне хотелось совершенно другой сферы. В перспективе 20 лет я не видела себя в маркетинге, хотя это безумно интересный бизнес и классный опыт. Так начались мои шаги в fashion, которые я совмещала с управленческими должностями.

Я читала, что ты не сразу ушла в бизнес: сначала инвестировала деньги, пыталась построить бренд. И только когда он стал приносить прибыль, поняла, что это уже становится чем-то более крупным. У тебя был супер безопасный переход — это не такая частая история. Почему было страшно взять и уйти?

Это был 2014 год, и рынок был достаточно сильно поделен на люкс и middle-массмаркет. Посередине не было ничего. У меня появилась концепция, и я четко поняла: хочу попробовать, но сделать это, как ты говоришь, с минимальным риском. Работая в найме и получая стабильную зарплату, в свободное время, часов в 10 вечера я ехала в Капотню в наш первый мини-цех на дому забирать образцы. В три часа ночи заканчивала, в восемь утра опять была в офисе. Это было сложно, но безопасно.

Долго ты продержалась в этом режиме?

В таком режиме офисной работы — год. Но у меня еще много лет был консалтинг — неприлично много, если честно. Лет шесть или семь я еще работала со сторонними проектами. Но сейчас я полностью погружена в Roseville. Все мои проекты из прошлого на самом деле дали очень хороший толчок для развития бизнеса.

А как твой работодатель отнесся к такому?

Все, что я делала, было во внерабочее время. Работодатель знал про этот бизнес, но поскольку он меня все время видел в офисе или «в полях», каких-то вопросов с этим не возникало.

На самом деле, сейчас я бы такое сделать уже не смогла. Потому что сон и отдых — это святое. Но в то время у меня было много ресурсов и поспать три-четыре часа в день мне было нормально.

От цеха в Капотне до бутика Bulgari

Расскажи, как вообще родилась концепция бренда. Как ты объяснила ее команде, не будучи дизайнером?

Я могу нарисовать технический эскиз, который понимает наша дизайн-команда, и поэтому у нас долго вообще не было никакого второго дизайнера в штате. Только два года назад мы сначала на проекте, а сейчас уже на постоянной основе стали работать с дизайнерами. Мне кажется, как маркетолог и как основатель бренда, я понимаю суть того, что я хочу получить в виде продукта.

И поскольку у меня было понимание швейного процесса, я могла показать, что хочу, и на примерке заколоть так, чтобы объяснить, как изделие должно выглядеть в финальном виде. Плюс это, конечно, команда профессионалов.

Но концепция вышла действительно из моей большой любви к ретроэстетике. Мне было важно, чтобы это была осовремененная версия прошлого. По сути, если мы посмотрим на совершенно любой бренд, в том числе и андерграундный, все используют ретрокоды. Просто в разной трактовке и в разном прочтении.

Многие вещи уже придуманы, и все остальное — это стилизация. Мне кажется, последней эпохой, в которой были какие-то новые дизайны, стали нулевые: история с туризмом, с космосом, Хельмут Ланг вещи делал, было очень много кожи, серебра и технологичных материалов. И потом как будто бы все пошло на повтор.

Давай поговорим про российский fashion. Ты зашла на этот рынок на заре. До этого мы относились к российским брендам немного пренебрежительно. Но спустя 11 лет у нас есть люксовые бренды, ателье. У меня тут недавно кто-то спросил, в каких магазинах я одеваюсь. Я поняла, что, кроме обуви и сумок, практически ничего не покупаю иностранного.

Но расскажи нам вот про этот путь с 2014 по 2025 год: что преодолел российский fashion и где он сейчас находится?

Я недавно поднимала свои старые карты позиционирования. Это удобно, если нужно посмотреть на себя в контексте конкурентов с точки зрения стилистики, цены. В тяжелом люксе в то время были Александр Терехов, Алена Ахмадуллина, Чапурин. Но мы ставили в карту тогда даже не российские бренды в мидл- и премиум-сегменте, а западные, потому что из российских ставить было особо некого.

Я тут недавно ради интереса нашла какие-то вещи, купленные вот в 14-м году, — это небо и земля.

Когда ты начинаешь, есть история с тем, что тебе доступно не очень много материалов. Это, как правило, совершенно не оптовый объем. Нас тогда спасали европейские стоки — можно было на несколько платьев найти очень классные ткани классного качества по хорошей цене. Где-то у нас была фишка в дизайне, когда мы брали самый простой хлопок, какую-нибудь клеточку виши, и вещь уже смотрелось классно. Плюс, когда расход ткани большой, как в роскошной юбке, все смотрится очень эффектно.

И вот смотря на рынок сегодня, на это огромное количество очень профессиональных компаний, которые уже дадут фору многим западным и очень известным брендам, я абсолютно понимаю, почему твой гардероб пополняется российским дизайном.

Почему этому рынку получилось сделать такой скачок?

Когда иностранный бренд делает свои поставки и закупки, он планирует спрос, исходя из каких-то своих цифр: привозить коллекции, которые ты заказываешь заранее, которые будут востребованы, — это сложно. Эта гибкость локального производства помогла маленьким брендам вырасти. Мы могли быстро реагировать на покупательский спрос, гораздо более оперативно производить и сшивать одежду. Еще это понимание вкуса и потребностей рынка, когда ты находишься внутри.

Ты делала этот бренд для себя изначально?

Я делала для себя, для своих подруг, знакомых, но при этом работая в моде и понимая структуру спроса. Моя гипотеза заключалась именно в том, что я понимаю, каких вещей не хватает девушкам в их гардеробе. Не то чтобы я это делала, чтобы закрыть только свои потребности, потому что иначе бы продолжала что-то шить в ателье или заказывать.

Насколько уход больших иностранных брендов увеличил емкость рынка для российских производителей?

Я не могу сказать, что в нашем сегменте можно посчитать какую-то прямую корреляцию. Это сильно преувеличенное представление. Потому что если ты клиент Chanel и ты носишь только Chanel, вряд ли ты возьмешь и переключишься на Roseville. Это не альтернатива.

Плюс люди уехали и это тоже уменьшило емкость рынка. Также есть фактор неопределенности. В любые эпохи неопределенности люди урезают свои расходы — и не только потому, что у них становится меньше дохода. Но я вижу, что клиентки бренда Roseville на такие вещи реагируют гораздо спокойнее, чем остальной рынок.

Никто не любит вопрос про конкурентов, но кого ты считаешь самыми успешными российскими брендами?

Мне кажется, что на этом рынке, безусловно, большие молодцы 12 Storeez. Belle you — тоже потрясающий проект Марины Голомаздиной.

Я с большим уважением отношусь к коллегам по индустрии, потому что, во первых, я понимаю, как это сложно. И пройдя какой-то путь, ты не подумаешь даже обесценивать его, потому что ты знаешь, сколько сил в это было вложено. Мне нравится, что делает Rasario в вечерней одежде. Мне кажется, она очень классно поймала нишу. Отмечу купальники бренда Lavarice с хорошим дизайн-концептом.

Когда наш бренд начинался, в модной индустрии был скепсис. В кулуарах я слышала, что, конечно, легко с ресурсами прийти и сделать классный бренд. Скажу, что нелегко даже с ресурсами, — на это нужно очень много сил положить. И особенно когда ты делаешь кутюр, это просто феерически сложно. Нужно этим продуктом жить.

Пик просто развития бренда — это открыть бутик в ГУМе, в ЦУМе, в Столешниковом. Сейчас один из твоих магазинов сидит в бывшем магазине Bulgari. Как ты вообще на это решилась?

Я себе этот вопрос много раз задавала. Если честно, мне кажется, что предпринимателю нужно быть немножечко сумасшедшим. Есть такое слово английское — delulu, жить в иллюзиях. Если ты эту цель себе придумал и можешь ее посчитать, протестировать и посмотреть, оказывается, что она гораздо реальнее, чем казалось сначала.

Я к этому моменту искала помещение в формате стрит-ретейла, потому что наши магазины до этого были на не самых проходимых местах. То есть это как бы центр, но всегда не основная улица, — как хорошие рестораны в Европе. Я думала, что нашим клиентам удобна эта приватность, но потом подумала, почему бы не получить трафик.

Я посмотрела несколько помещений на Столешниковом, но «мэтч» не случился. И тогда мне предложили бывший магазин Bulgari, куда я даже идти не хотела. Я откладывала просмотр пару недель и пошла просто потому, что обещала. Для нас это было не в бюджете: площадь была больше, чем я искала. Но когда я зашла внутрь, я поняла, что это мое.

Основной задачей стало преображение места — нужно было сделать так, чтобы оно не выглядело как бутик Bulgari. Учитывая, что это памятник культурного наследия и там очень многие вещи делать просто нельзя, а что делать можно, нужно согласовывать, на ремонт ушло значительное количество времени. Нам удалось закончить проект в сроки. И мы, конечно, оставили какие-то элементы. У Bulgari был классный мрамор и классный пол.

Сила розового: как оставаться женственной в жестком бизнесе

Помимо Roseville у тебя был бренд деловой одежды Self-made. Ты выступала сооснователем, какое-то время им занималась, но потом вышла из бизнеса. Расскажи, как это — иметь два бренда одежды.

После того как Roseville за 2,5 года набрал какую-то клиентскую базу и первую популярность, ко мне пришла бывшая коллега Таня Куценко. До этого мы обсуждали создание бренда с ценником пониже. Обсудив, мы поняли, что это возможно и что такая ниша существует.

С точки зрения стилистики Roseville и Selfmade не пересекались. Мы делали новый бренд более современным и молодым. Сейчас я смотрю на него со стороны и восхищаюсь.

Но в моменте пришлось совмещать два бренда, в которых у меня были большие обязательства. Я там отвечала за продукты и маркетинг, а операционную часть полностью закрывала Таня. И у меня было все время ощущение, что я недостаточно молодец. И ты понимаешь, что ты не можешь быть в двух местах в одно время: количество часов в сутки ограниченное, как бы ты ни старался.

Сейчас будет странный вопрос. Ты очень красивая женщина, супер женственная. А бизнес — это очень про мужское: тебе надо принимать неприятные решения, быть жесткой, увольнять людей, нанимать, рисковать деньгами. Кассовый разрыв — даже не буду про это говорить сейчас. Как тебе при этом удается это женское в себе сохранять?

Мне кажется, классно, когда ты женское и мужское не разделяешь и остаешься тем же человеком и на работе, и в личной жизни. Я, конечно, понимаю, что я иногда могу войти в мужскую роль и всех построить в каких-то проектах или в переговорах. Особенно меня трогает, когда ты приходишь куда-то и просто потому, что ты женщина, предполагается, что денег ты на самом деле не зарабатываешь, или что тебе их кто-то дал, или за тобой муж, родители.

И ты такой: ну я тут вроде потом и кровью столько лет этим занималась, почему мне нужно что-то? И вот здесь я могу впасть в более мужскую позицию, потому что мне неприятно, что люди обесценивают мой труд и меня держат за дуру.

Ты прямо не можешь. В этом тоже сила розового для меня заключается. Мы недавно сформулировали месседж: мы дарим состояние через одежду. Мы поняли, что с этой миссией жили давно, просто не осознавали этого. Помыл голову — уже чувствуешь себя более роскошно. Если дома работаешь в спортивных штанах, это тоже дает определенное состояние.

Есть фраза: можно сначала сделать внешние изменения, и они будут транслироваться на внутреннее. Когда надеваешь более формальную одежду, даже балетки или туфли на каблуке, сразу осанка становится прямой, иначе споткнешься и упадешь. Смотреть на себя в зеркало — это себя ощущать. Эта дихотомия для меня травматична: хочется ощущать себя ценностью, иметь женскую часть, но при этом быть готовой жестко провести переговоры не выходя из равновесия. Это занимает много ресурсов, когда идешь в сопротивление против своей природы.

Спасибо за то, что вы делаете безумно красивые вещи и мы можем себя в них чувствовать великолепно.

Спасибо. Это приятно слышать. Это функция одежды испокон веков. Почему появилась сезонность, почему появились тренды? Потому что одежда перестала быть только тем, что прикрывает наготу и согревает. Согреться можно миллионом способов, но когда начинаешь регулировать одеждой социальные роли, появляется уместность, дресс-код.

Тогда видно влияние одежды на личность и настроение. Я недавно услышала, что можно переключать настроение и социальную роль, меняя аромат. Если запах связан с отпуском, то капля парфюма возвращает в состояние расслабления.

Сложно быть женщиной.

Сложно и дорого.

Я тут прочитала, что у тебя одеваются Полина Гагарина и Ксения Собчак. Как ты заманила их к себе?

Абсолютно бескорыстно.

Не платила гонорар?

Не платила никому. Мне кажется, мы запустили первые рекламные контракты и сотрудничество буквально пару лет назад. С Полиной мы познакомились, когда мы открыли наш первый шоурум. Он по счастливому стечению обстоятельств был буквально в пяти минутах ходьбы от квартиры, где Полина тогда жила, и, соответственно, она к нам просто пришла познакомиться, померить и ушла с «половиной магазина». Дальше у нее случилось «Евровидение», и мы просто подружились.

Ксения Собчак увидела, мне кажется, в соцсетях какую-то из наших съемок и сама нам написала в директ. Потом случилось несколько выходов, и она всю президентскую кампанию отходила тоже в наших платьях. Классный был месседж, который западные политики часто используют, когда носят демократичные бренды. Как Мишель Обама и Джек Лью.

Это как Шанель у Валентины Матвиенко.

Ну да, есть такое понимание уместности и определенного чека. Если ты идешь на какое-то мероприятие, это даже не публичное выступление. Например, в детский дом. Или кейс у Мелани Трамп, когда она пошла в куртке с надписью «I don’t care» в лагерь беженцев. Должна быть некоторая уместность. Именно с точки зрения формирования имиджа.

Что такое правильный пиар в твоем понимании?

Это история по любви. Когда есть есть совпадение ценностей, это очень важно. Я никогда не работала и не работаю с людьми, с которыми у нас отличаются ценности. То есть ты принимаешь человека со всем его комплексом убеждений и, соответственно, делаешь свою «домашнюю работу». И когда ты вкладываешь в это ценностное понимание определенные механизмы или достаточно простые размещения, тут случается магия.

Три основных тренда. Что ждет fashion-рынок в ближайшие 10 лет в России.

Совершенно точно ждет расцвет — и еще больше, чем-то, что мы имеем сейчас. Как пример могу привести рынок Турции, где очень много сильных локальных игроков, которые уже давно делают мировую экспансию, у них хорошо это получается. Они стали неотъемлемой частью своего коммерческого ландшафта, и население без них не представляет модный рынок.

Во вторых, конечно, рынок ждет трансформация и некоторая санация. Есть невидимая рука рынка, а иногда и очень видимая, когда происходят какие-то сложности. Сейчас рынок fashion последние годы где-то переживает достаточно турбулентные состояние, снижение продаж, снижение спроса. И здесь, конечно, тем брендам и тем компаниям, которые не умели вести бизнес операционно, не считали бизнес-модель или на своей тяге и ресурсах финансовых не смогут там продержаться, придется закрыться. Будет происходить консолидация.

И третий тренд — переход в локальное производство материалов и изделий. Потому что многие бренды сейчас не могут производить свои изделия в России: либо нет оборудования, либо эти фабрики заняты. Еще у нас достаточно высокая стоимость труда.