654 Company: как превратить детские фантазии в бизнес на комиксах, все потерять, перепридумать и запустить магазин для гиков
Павел Батраков из Перми был прокурором, но бросил работу, чтобы издавать комиксы про инопланетянина Банси, которого придумал его племянник Саша. Идею одобрили Сашины мама и бабушка — все вместе они запустили издательство 654 Company. Правда, бизнес, несмотря на вложения в покупку лицензий, издание собственных комиксов и дорогую рекламу, не взлетел — и команде пришлось начинать все заново. Сейчас у 654 Company два кафе-магазина, где можно выпить кофе, съесть хот-дог и купить комиксы, небольшая, но стабильная прибыль — 300 тыс. рублей в месяц, — и планы по расширению. Павел Батраков рассказал Inc., почему продвигать комиксы с помощью киноблокбастеров — плохая идея, зачем открывать точку с хот-догами под боком у сильного конкурента и почему товары для гиков продаются в интернете хуже, чем в оффлайне.
654 Company в цифрах:
Источник: данные компании
>2,5
млн рублей — стартовые вложения.
5
выпусков комикса о Банси издано на данный момент.
~ 300
тыс. рублей — прибыль в месяц.
~ 1,4
млн рублей — выручка в месяц.
1,1
млн рублей — ежемесячные затраты.
14
сотрудников в штате.
Толстые и тонкие
Сценарий первого выпуска «Банси» Павел придумывал вместе с племянником, но к работе над следующими выпусками привлек профессиональных сценаристов, потому что хотел сделать сюжет более интересным. «Как-то нам самим не нравилось, что получалось», — объясняет Батраков; в дальнейшем он работал над содержанием комиксов как редактор. Отрисовку делали четыре художника из разных городов России — Павел искал их в интернете и выбирал по портфолио (он особенно выделяет художника Евгения Яковлева, работы которого укрепили его в желании выпустить комикс). На выпуск трех комиксов ушло около 450 тыс. рублей в месяц, а суммарные затраты компании в тот период составляли 600–700 тыс. рублей.
Кто все эти персонажи?
Павел Батраков выбирал для издания западные комиксы, в основном полагаясь на интуицию. Он обратил внимание на работы американского аниматора Пендлтона Уорда. Сначала узнал о придуманном им мультсериале «Время приключений» (2010), затем — о его же «Храбрейших воинах» (2012 год). Комикс-версию «Храбрейших воинов» выпускает американское издательство BOOM! Studios, детское подразделение которого KaBOOM! также выпустило комиксы «Би и ПаппиКэт» в 2013 году. Изучив русскоязычные сообщества в соцсетях, посвященные «Би и ПаппиКэт» и «Храбрейшим воинам», он посчитал, что эти комиксы достаточно популярны, чтобы суметь продавать пятитысячные тиражи ежемесячно.
Батраков признает, что отнесся к выбору комиксов недостаточно внимательно и не учел, что мультфильмы «Би и ПаппиКэт» и «Храбрейшие воины» на тот момент не показывали по популярным телеканалам (в отличие от «Времени приключений»). Процесс издательства Батраков сравнивает со съемками фильма или записью песни: «Заранее не узнаешь, пойдет или нет».
Чтобы разобраться в специфике рынка, Батраков просто читал статьи в интернете. Помимо истории Банси семья решила издавать по франшизе популярные западные комиксы: «Мы понимали, что «Банси» — новый, никому не известный комикс и есть вероятность, что его не будут покупать. Поэтому хотели подстраховаться, взяв комиксы, которые уже знает аудитория». Для этого Павел стал интересоваться у крупнейших издателей (писал им «холодные» письма), какие лицензии для российского рынка те могут продать. У DC и Marvel свободных и популярных франшиз для российского рынка не осталось. Зато получилось купить годовую лицензию на издание двух комиксов американского издательства «BOOM! Studios» — «Храбрейшие воины» (мультфильмы серии на русском языке набирают на YouTube до 40 тыс. просмотров, — Inc.) и «Би и ПаппиКэт» (30–50 тыс. просмотров). Лицензии на 6 номеров каждого комикса обошлись 654 Company в 800 тыс. рублей, еще по 150 тыс. рублей стоила подготовка каждого номера к выпуску: перевод, замена текста в баблах, печать.
Продвигали комиксы с помощью рекламы перед сеансами в кинотеатрах (производство ролика стоило 170 тыс. рублей; стоимость размещения была выше — от 300 до 400 тыс. рублей), — аудитория блокбастеров пересекается с аудиторией комиксов. Использовали рекламные интеграции у блогеров-миллионников вроде Саши Спилберг и нишевых блогеров (на пост ВКонтакте видеоблогерши Вики Кисимяки, где на нее в тот момент были подписаны около 10 тыс. пользователей, кликнули 8 тыс. раз). Магазины, бравшие комиксы на реализацию, и художники, рисовавшие комикс о Банси, помогали продвигать их в соцсетях бесплатно.
Всего на запуск издательства предприниматели потратили около 2,5 млн рублей. В 2016 году первые номера поступили в продажу, но спрос не оправдал их ожиданий — из тиража 5 тыс. экземпляров продавались максимум 3,5 тыс. Такие показатели позволяли окупать затраты, но не приносили прибыли. Предприниматели решили не продлевать лицензию, приостановили выпуск собственного комикса и начали анализировать причины неуспеха.
Одна из вероятных причин — неверный выбор формата. Взяв за образец опыт США, Батраковы выпускали номер в виде тонких журналов — «синглов». Но российская аудитория, в отличие от американской, не привыкла ждать каждый отдельный номер. Покупают сразу TPB (Trade Paper Back) — толстые сборники в плотной обложке.
Ошиблись основатели 654 Company и с выбором инструментов продвижения. Дорогостоящая реклама в кинотеатрах не дала результата — после просмотра фильма зритель уже не помнит рекламные ролики, объясняет Батраков. Реклама у топовых блогеров тоже не «зашла».
Главной проблемой Павел считает слабое состояние розничного рынка комиксов. Распространять издания оффлайн принято в книжных сетях и специализированных магазинах — их мало (Батраков оценивает их количество всего в «1,5 сотни на всю страну»), они расположены в подворотнях, и знают о них только фанаты.
Игорь Смирнов
генеральный директор магазина комиксов «Bazinga»
Я сам собираю оригинальные «синглы», потому что этот формат мне ближе, чем TPB, но, к сожалению, специфика российского рынка такова: первый номер купят хорошо, второй — неплохо, а у третьего номера уже будут минусы. В Америке по-другому, потому что там люди давно в этой теме. Там заходишь в комиксшоп — огромные полки с «синглами», в которых можно ковыряться целый час. У нас этого нет. Денежный фактор имеет значение: 5–6 номеров в одной книжке стоят 350 рублей, синглами — 600 рублей. Кроме того, многие любят сразу прочитать всю историю, а не ждать выхода новых синглов. Их на русском языке практически нет, за исключением новинок издательства Bubble. Кроме них у нас в магазине стоят всего 4–5 синглов других издательств, а в основном мы продаем TPB.
Михаил Богданов
основатель издательства «Комильфо» и интернет-магазина 28oi.ru
Шансы закрепиться на рынке у маленького издательства комиксов сейчас намного выше, чем это было бы, например, 8 лет назад, когда индустрии комиксов как таковой не существовало, а специализированные комиксшопы можно было пересчитать по пальцам. Сейчас для новичков подготовлена почва: есть удобная система логистики, сбыта продукции и информирования о выходе новинок. Остается только найти нестандартный продукт, который может привлечь читателей.
Распространять комиксы молодому издателю лучше через специализированные магазины — они выкупают книги с минимальной отсрочкой платежа. Крупные магазины способны обеспечить больший охват, но нужно подготовиться к такого рода сотрудничеству: серьезный подход к рекламе, большие объемы поставок — а оплата по факту реализации. Для работы с крупными игроками на этом рынке нужно самому стать относительно крупным — иначе толка от сотрудничества не будет.
Зарубежные лицензии и популярные франшизы обычно более востребованы, чем собственные комиксы местных издательств, хотя лицензия лицензии рознь, — есть много примеров, когда отечественные комиксы обгоняли переводные графические романы по продажам.
Заесть комикс хот-догом
Ядро аудитории 654 Company (40%) — подростки от 12 до 18 лет. Их интересуют не только комиксы, но и сериалы, и компьютерные игры — поэтому семейный стартап решил двигаться от «гиковской культуры комиксов» в сторону более широкой поп-культуры. А слабый трафик в специализированных магазинах подтолкнул семью к решению открыть в начале 2017 года собственную розничную точку — небольшой «островок» в пермском торговом центре «Колизей» (обошлось в 750 тыс. рублей); позже открылась вторая точка в Екатеринбурге — запуск стоил 4 млн рублей.
Игорь Смирнов
гендиректор магазина комиксов «Bazinga»
Магазин комиксов — это место, где можно зависнуть. Люди приходят туда не обязательно покупать — скорее пообщаться. Может быть, им не с кем поговорить, потому что никто не разделяет их любви к комиксам, поэтому они приходят и болтают с продавцом или с другими покупателями. А покупки — между делом, и это главное преимущество офлайн-магазина. Любитель комиксов вроде как пришел поболтать, но в разговоре с продавцом речь зашла о каком-то комиксе, которого он не видел, и в результате он решает его прочитать и покупает. К тому же комикс — такая вещь, которую нужно подержать в руках и полистать перед покупкой. Несмотря на то что онлайн мы работаем на всю Россию, офлайн-магазин в Петербурге приносит нам раза в 2 больше денег.
В этих магазинах 654 Company продает комиксы, которые теперь закупает у других издателей. Но их доля в выручке магазинов — всего 30–40%; остальное приносят настольные игры и аксессуары: одежда, наклейки, стикеры, брелоки, — все вместе Павел называет «гик-атрибутикой». Он видит незанятую нишу в офлайн-торговле лицензионной атрибутикой: «Вы нигде не купите футболку с «Ходячими мертвецами», кроме как в интернете».
Ассортимент закупают у производителей, обладающих лицензией на использование изображений крупнейших издательств в мире, — DC Comics и Marvel. Наибольшую маржу — 200% — приносят продажи аксессуаров; маржа комиксов и настольные игры — около 70%. «Грубо говоря, мы на четырех видах футболок зарабатываем больше, чем на десятках видов комиксов», — признает Павел. Предприниматели также задумываются о собственном производстве лицензионной одежды — уже ездили общаться на эту тему в «Disney Россия». Но пока это только мечты, потому что затраты окупятся, только если в сети появятся новые магазины и объем продаж вырастет: «Здесь такой замкнутый круг: чтобы делать лицензию, надо где-то сбывать. Два магазина — это уже хорошо, но еще недостаточно».
Размышляя, чем удержать посетителей розничной точки, Батраковы решили продавать фаст-фуд — хот-доги, черное мороженое, кофе, вафли и детские ланч-боксы. Иногда дневная выручка от кухни превышает доход от магазина, иногда наоборот, в целом, показатели сопоставимы. По словам Павла, сейчас месячная выручка от обеих точек близится к 1,5 млн рублей, из них около 1 млн приносит объект в Екатеринбурге.
А что там в Америке?
Североамериканский (США и Канада) рынок комиксов упал на 6,5% в 2017 году ($1,015 млрд) по сравнению с 2016 годом ($1,085 млрд). Падение коснулось как комиксов, так и графических романов, хотя в предыдущие 5 лет — с 2012 по 2016 годы — обе категории росли. Сильнее всего — сразу на 10% — продажи упали в магазинах комиксов, на которые приходится более половины от общего объема рынка ($515 млн). Однако продажи комиксов в книжных сетях, независимых книжных и в интернете остались на прежнем уровне.
Запускать кафе, по словам Батракова, было сложно в первую очередь из-за его удаленности — хотя сейчас основатели уже привыкли работать на расстоянии, периодически приезжая с проверками. Екатеринбургская точка находится прямо на фуд-корте торгового центра и вынуждена конкурировать с соседями вроде «Бургер Кинга». Но перед компанией не стоит цель победить гигантов рынка: «Фастфуд нужен нам, чтобы показать [потенциальным франчайзи], что это (розничную торговлю и кафе) можно объединить в единый формат. Где-то, как в этом торговом центре, сделать так, а в другом месте, допустим, добавить к ассортименту только кофе». Франшиза — один из вариантов привлечения средств, необходимых для расширения бизнеса. Батраковы пока только готовятся запустить ее, но уже знают, что будут предлагать потенциальным франчайзи различные форматы заведений. Затраты на продвижение франшизы на специализированных сайтах он оценивает в 800 тыс. рублей.
Попытка построить успешный бизнес из регионального магазина комиксов — рискованное занятие. Будущее 654 Company туманно: компании критически важно хотя бы расширить ассортимент, чтобы создать «длинный хвост продаж» и увеличить оборот существующих магазинов. Новые лицензии, точки и продвижение собственной франшизы требуют вливаний средств со стороны, и поэтому Батраков активно ищет инвестора, интересующегося современной поп-культурой, который поверит в проект и рискнет своими деньгами. Он часто бывает в Москве, — считает, что в столице проще найти инвестора для своей авантюры: «На Урале просто не верят в тематику комиксов и супергероев». Если инвестор найдется, продолжится и выпуск Банси, обещает Батраков, — уже в качестве маркетингового инструмента. Комиксы, с которых начиналась 654 Company, предприниматели планируют бесплатно распространять в магазинах сети и в них же продвигать собственную продукцию.
«Мы понимаем, что это риск. Возможно, это и не окупится, но пока не попробуешь — не узнаешь», — говорит Павел.
Анна Дружинец
продюсер направления «Комиксы» издательства МИФ
Комиксы — растущий тренд во всем мире и в России. За последние 5–7 лет импринты (здесь: подразделения, — Inc.), посвященные комиксам, появились во всех крупнейших американских издательствах. Издают они в основном комиксы для детей и подростков.
На российском рынке комиксов еще есть место для новичков, если поставить комикс в ряд с другой литературой и работать не на узкую прослойку фанатов супергероики, а на широкую публику, которая раньше могла быть далека от комиксов и отсекала как низкий жанр. Если найти свою нишу (например, детские комиксы в 2017 году никто не выпускал систематически), свою тему и хорошего маркетолога, можно закрепиться. Но, в целом, издательство — это бизнес, требующий большого вливания денег, причем деньги могут возвращаться медленно и непредсказуемо. Так что здесь нужно хорошо оценить свои силы.
Покупка лицензий по сравнению с созданием комикса с нуля — более простое решение. Это быстрее (продукт уже готов, нужно только адаптировать), часто дешевле, и ты уже точно знаешь, что получишь на выходе. Кроме того, в России в принципе не очень развита комиксовая культура среди художников и авторов, так что издательству нужно брать на себя и продюсерскую функцию — придумывать идеи и искать под них исполнителей.
Уроки от Павла Батракова
1.
Тщательнее сравнивать условия, предлагаемые разными подрядчиками
Сначала мы печатали комиксы в типографии в Екатеринбурге — думали, что проанализировали рынок, и нас устраивала предложенная цена. Сейчас я понимаю, что проанализировали недостаточно хорошо, потому что спустя 4 месяца нашли типографию в Санкт-Петербурге, которая выполняла заказ дешевле — даже с учетом доставки в Пермь! Если не полениться и потратить время на анализ — можно сильно сэкономить.
2.
Дорогая реклама с большим охватом не гарантирует результат
Мы заплатили за создание ролика 170 тыс. рублей и запустили его в российских кинотеатрах со ссылкой на сайт издательства. В тот момент специально запустили только его, чтобы посмотреть на количество переходов на сайт. Результат: после запуска на сайт почти никто не переходил. Я бы не советовал использовать такой способ: ты запускаешь ролик, он вроде даже сделан красиво, но потом идет офигенный фильм, и все люди успевают забыть, что было до фильма. То есть конкурировать приходится с фильмом, в который вложены сотни миллионов рублей.
3.
Удаленный бизнес требует максимального контроля
На объекте в Екатеринбурге мы не поставили камеры в одном помещении — как раз там, где стоят холодильники, — в итоге узнали, что сотрудники брали себе чуть-чуть колбаски. Были и случаи воровства: причем нечистыми на руку могут оказаться как продавцы, так и повара. Сейчас мы жестко контролируем такие ситуации: проводим инвентаризацию, еженедельные проверки остатков. Начинающие упускают этот момент.
