Бизнес-игрушка: как Светлана Полевая зарабатывает на очень дорогих матрешках для топов и экспатов
Матрёшка — это наше всё. Бизнес WOOD DEN вырос из подарка, который основательница ивент-агентства Светлана Полевая придумала для клиентки: расписанные вручную матрешки, которые хорошо смотрятся в современном интерьере, оказались востребованы среди корпоративных клиентов в качестве сувениров для зарубежных партнеров. Предпринимательница уже отбила вложенные 1 млн рублей, и вышла в плюс — компания приносит 200 тыс. рублей выручки в месяц. Однако особенность продукта накладывает свои ограничения на возможности масштабирования: премиальные матрешки невозможно производить и продавать массово. Светлана Полевая рассказала Inc., почему не верит в рекламу, отказывается от частных заказов и увольняет мастеров за «творческие порывы».
Основной бизнес Светланы Полевой — собственное ивент-агентство, но, занимаясь организацией мероприятий для топовых клиентов, она нередко чувствовала себя кем-то вроде обслуживающего персонала: «Если все прошло хорошо, никто из гостей не задумывается о том, скольких сил это стоило организаторам, если случились накладки — организатор сразу виноват». Реализоваться творчески позволил проект, придуманный почти случайно, когда Светлана захотела сделать подарок детям клиентки, живущей за границей. Это должны были быть игрушки не из масс-маркета, эстетически привлекательные и «напоминающие о русских корнях». Полевая заказала расписанные вручную деревянные неваляшки — и «внутри что-то щелкнуло». Она поняла, что это может быть бизнесом: «Я чувствую продукт, знаю клиентов, которым это было бы интересно». Муж напомнил Светлане о традиции российской императорской семьи передавать игрушки по наследству — и концепция сложилась.
Начать она решила с матрешек — в отличие от неваляшек они статичны, и это «добавляет им статусности». Обычные матрешки из сувенирных магазинов раздражали своей безвкусностью — их предстояло «перепридумать», чтобы превратить в стильный элемент интерьера.
Без сучка, без задоринки
Форму — слегка вытянутую, высотой 21 см — Светлана придумала сама. Эскизы росписи заказала знакомым дизайнерам — на них ушло 2 месяца споров и обсуждений: «Один эскиз можно сделать за вечер, на другой уходят недели. К тому же сложно увидеть образ, который у другого человека в голове, — дизайнеры не всегда меня понимали». Весной 2017 года она начала искать мастеров, которые могли бы изготовить болванки, и художников, которые могли бы их расписать, — и тут начались проблемы.
Оказалось, рынок деревообработки очень разрозненный. Хорошие мастера по дереву нашлись в Нижегородской области, но хотелось свести к минимуму затраты на логистику и производить болванки в Подмосковье. В интернете и на специализированной выставке Светлана нашла (и продолжает искать — база подрядчиков постоянно пополняется) производства, но идеальный продукт не выдал пока никто: болванки регулярно приходят неправильной формы, с сучками и трещинами (в теории их можно загрунтовать, но, как говорят опытные художники, нет гарантии, что через год матрешка не рассохнется). Качество партии зависит даже от погодных условий: «Этой весной пришла большая партия болванок, которые из-за перепадов влажности воздуха дали усадку, и их невозможно было открыть, — говорит Светлана. — Мы живем в России, поэтому даже договоры со столярами не спасают от брака». Одна болванка стоит 500 рублей; при наличии малейших изъянов она отправляется в брак — так «пропадает» до 5-10% каждой партии. Предпринимательница старается этот процент сокращать, возвращая болванки на производство, но из-за этого теряет во времени и логистике.
Расписывать объемную болванку сложнее, чем плоскую поверхность, — на одну матрешку у художника уходит несколько дней, и эскизы с каждым разом становятся все сложней. Мастеров росписи Светлана искала в интернете, знакомилась лично, беседовала и тем, чьи работы нравились (и у кого «горели глаза»), давала оплачиваемые тестовые задания. А потом сталкивалась с полным абсурдом — категорическим нежеланием подписывать договор: люди больше доверяли устным договоренностям. «Нам важно защитить авторское право на разработанные нами эскизы, поэтому в договоре большой блок посвящен конфиденциальности, — в итоге документ состоит из нескольких страниц. И люди боялись его подписывать, — объясняет предпринимательница. — Мы поставили условие: хотите работать — подписывайте. Для меня было большим открытием, что в столице до сих пор так невысок уровень юридической грамотности».
Художники тоже выдавали брак — кто-то сдавал матрешку со смазанным или вздувшимся лаком, кто-то в творческом порыве вносил несогласованные изменения в утвержденный эскиз. «Один мастер просверлил в матрешке дырку, чтобы ее было удобно подвешивать и сушить», — вспоминает Светлана. В лучшем случае матрешки приходилось переделывать, теряя время. В худшем — расставаться с мастером и искать того, кто в ответственный момент не подведет. Чтобы свести такие ситуации к минимуму, Полевая планирует вкладывать средства в обучение своих сотрудников, но как именно будет построен этот процесс, пока не решила.
Матрешки WOOD DEN в цифрах
источник: данные компании
1
млн рублей — стартовые вложения в проект.
200
тыс. рублей — выручка в месяц.
8
тыс. рублей — минимальная стоимость одной матрешки, изготавливаемой на заказ.
20
тыс. рублей — стоимость самой дорогой матрешки из коллекции «Proud to be Russian».
3,8
тыс. рублей — стоимость самой недорогой матрешки.
500
рублей — стоимость болванки.
~30
матрешек в месяц продает WOOD DEN.
Раскрутить матрешку
Производство первой серии — 100 матрешек, расписанных по мотивам произведений известных художников (от Ван Гога до Уорхола), — стоило 500 тыс. рублей из собственных накоплений Светланы. Первыми покупателями стали корпоративные клиенты, которым она оказывала услуги по организации мероприятий, — интерьерные матрешки выглядели идеальным подарком для топ-менеджеров крупных компаний. Так, Philip Morris купила матрешку для уезжающего из России экспата. Ювелирный дом Cartier — партнер премьеры балета Джона Ноймайера «Анна Каренина» в Большом театре — приобрел 28 матрешек, посвященных героине Толстого, для гостей торжественного приема. Компания POPeople, которой агентство Полевой помогало организовывать в Москве воркшопы голливудских кастинг-директоров, заказало в качестве сувениров для «дорогих гостей» матрешки в стилистике фильмов, к которым те приложили руку.
Алена Макова
основательница агентства Podarking
Матрешки пользуются спросом: их покупают и как личный подарок (например, люди дарят матрешки с портретами членов семьи и на тему увлечений получателя), и как корпоративный (типичный вариант подарка иностранцам). При этом классическая роспись не всем нравится и в некоторой степени приелась, поэтому какой-то более современный подход к декору матрешек встречает интерес. По нашему опыту, производств и мастеров, которые могут делать современные и стильные матрешки со стабильным качеством и большим тиражом, не так много. Но с ростом WOOD DEN может быть сложно находить баланс между пожеланиями клиентов и авторским замыслом — у заказчика не всегда хороший вкус.
«Кто именно приедет, мы узнавали в последний момент — в «сезон» кинодеятелям сложно заранее планировать поездки, — вспоминает Светлана. — За одну неделю мы сделали 7 матрешек (включая разработку эскиза) — это очень быстро, учитывая, что обычно на такую работу закладываем 2, а лучше 3 недели. Некоторые матрешки дарили непосредственно перед вылетом». Когда в команде сформировался костяк опытных художников, выполнять срочные заказы стало проще, но предпринимательница старается не браться за заказ, если понимает, что выполнять его придется второпях: «Это скажется на качестве — зачем нам такая антиреклама?»
Под «заказом», как правило, понимается изготовлении крупной партии, реже — персонализация дизайна (последняя приносит до 20% выручки). Полевая не позиционирует WOOD DEN как компанию, которая может «сделать матрешку по запросу»: «Мы бренд, а не подрядная организация». По этой причине она отказалась от продвижения в соцсетях (на пробную кампанию было потрачено около 80 тыс. рублей): реклама привела нерелевантную аудиторию с просьбами «сделать подарочную матрешку с портретом виновника торжества». Вместо этого предпринимательница, пользуясь связями в шоу-бизнесе, дарит штучные матрешки знаменитостям (вроде Ивана Урганта или Антонио Бандераса): «Вливать большие суммы в Instagram стоит после того, как о бренде узнают».
Именно так сейчас работает аккаунт в Instagram — как витрина для тех, кто уже знает о бренде (в месяц из него приходит не больше 5 покупателей). Помимо корпоративных заказов, до 30% выручки приносят продажи через собственный сайт (его сделали с помощью конструктора, потратив 5 тыс. рублей). Матрешки можно купить в сувенирном интернет-магазине Carussel, но с конца зимы, когда Светлана договорилась о сотрудничестве, до сих пор продаж там было не так много — предпринимательница подозревает, что, возможно, в магазине матрешки теряются среди других подарков или просто не так выигрышно смотрятся на белом фоне.
Кирилл Рябков
директор по маркетингу консьерж-клуба Quintessentially Russia
Чтобы продвигать luxury-продукт, нужен либо инвестор, верящий продукт, и бюджет на маркетинг и коммуникации, либо солидный нетворк — важно быть в тренде, приглашать к сотрудничеству модных дизайнеров, художников. WOOD DEN может сделать проект-коллаборацию вроде той, что в 2008 году сделал журнал Vogue Russia в честь своего 10-летия, — выпустил серию матрешек по эскизам именитых дизайнеров (матрешки были проданы на благотворительном аукционе, стартовая цена одной матрешки составляла 5 тыс. евро). Люди избалованы; чтобы привлечь внимание клиентов к особенному продукту, иногда организовываются целые мероприятия — аукционы, выставки.
Отказывать клиенту, сотрудничество с которым может испортить имидж, — стратегически правильно. А вот дарить матрешки российским знаменитостям с точки зрения продвижения бессмысленно — это продукт для иностранцев. Состоятельным москвичам не нужны матрешки в качестве подарков — скорее, их будут дарить партнерам в Лондоне и Нью-Йорке.
Выходить с матрешками WOOD DEN в торговый центр — тоже не очень хорошая идея: в Москве нет ни одного приличного магазина сувениров (такой есть в Санкт-Петербурге — это Beluga Deluxe на Площади Искусств, который выглядит как салон высокого искусства).
Стать автором
«Бренд изначально задумывался для души, без KPI», — говорит Полевая, но утверждает, что вложенный в развитие проекта 1 млн рублей уже вернулся. В среднем в месяц WOOD DEN продает 30 матрешек стоимостью от 3,8 тыс. до 20 тыс. рублей (сезонности, характерной для подарочного бизнеса, нет, т.к. интерьерная матрешка — не массовый подарок) — и планирует наращивать продажи (через год продавать по 100-150 в месяц).
Иван Долгобородов
генеральный директор Alliance Catering
Я давно знаком со Светой, и когда она показала свои матрешки, у меня сразу возникла идея сделать такой новогодний подарок своим клиентам. Я получил позитивный фидбэк от всех клиентов и заказал бы такой сувенир еще раз — например, на банкете вместо карточки с именем гостя можно ставить матрешку с его портретом.
Сама идея мне кажется перспективной. Матрешки всегда ассоциировались с Россией, а это особенно ценно, если даришь такой сувенир иностранному партнеру или компании международного уровня.
Для этого предпринимательница хочет открыть розничную точку в крупном торговом центре или концепт-сторе: «Мы сильно ощущаем необходимость в офлайн-магазине. Люди гораздо более лояльно относятся к дорогому продукту, когда видят его вживую и сразу понимают, чем обусловлена цена». В ноябре 2017 года она уже открывала поп-ап-стор в «Галерее Неглинная», и несмотря на то что за 2 недели было продано всего 3 матрешки, считает опыт полезным: удалось попробовать формат.
В дальнейших планах — выход на зарубежный рынок, но к глобальному масштабированию компания не стремится, поскольку увеличение оборота скажется на качестве. «У нас нет задачи вырастить гиганта, главное — отладить все процессы и сохранить высокое качество», — говорит Полевая. Она утверждает, что WOOD DEN — не столько способ заработать деньги, сколько возможность реализоваться творчески: «С собственным продуктом ощущаешь себя автором, способным создать что-то свое».
Как делать бизнес на «штучном товаре» — опыт Светланы Полевой
1
Без сожаления расставайтесь с теми, с кем у вас не совпадают взгляды или подход к работе, — иначе никогда не сформируете команду мечты.
С мастерами, которые вносят несогласованные изменения в эскизы или технологический процесс, мы расстаемся (даже если в целом они отлично работают): в важный момент они могут подвести. Мы можем обговорить конкретный случай и попросить так не делать, но в следующий раз он найдет лазейку и снова сделает что-то без согласования.
2
В вопросах качества нет компромиссов.
Иногда мастера работают в пыльных помещениях, и от этого на матрешке появляются пузырьки под лаком. Бывают шероховатости, бывает, что лак смазан, бывают отпечатки пальцев на лаке или краске. Все это мы бракуем, даже если кажется, что незаметно. Не хотим, чтобы к дорогому сувениру были даже небольшие претензии. Не комильфо дарить тому же Бандерасу матрешку с пузырьками. Должна быть гарантия для всех: независимо от объемов, каждая матрешка будет выполнена идеально
3
Не бойтесь говорить «нет» новым возможностям, если они вызывают у вас сомнения.
Несмотря на то что компания существует не очень долго, нам постоянно поступают предложения принять участие в профильных выставках и маркетах. С одной стороны, это возможность найти клиентов, рассказать о себе. Но далеко не всегда это укладывается в концепцию бренда. Иногда нужно отказаться от того, что не соответствует вашей идее.
4
Прислушивайтесь к обратной связи и советам, но не идите на поводу.
Мы неслучайно начали с коллекции, посвященной известным художникам. С самого начала мы подходили к вопросу дизайна весьма щепетильно, и было бы странно спустя какое-то время начать делать матрешки на заказ, не соотнося это с предыдущим бэкграундом и концепцией дорогого сувенира. Если мы делаем матрешку на заказ, то хотим, чтобы дизайн не был предметом для компромиссов, — клиент должен всецело полагаться на нас. Не хотим скатиться до агентства по брендированию сувениров.
