Текст: Джейхун Мамедов

Фото: Виктор Юльев для Inc. Russia

Для кого-то декрет — это долгожданная возможность отдохнуть от рабочих будней и посвятить себя семье, но только не для 39-летней Ольги Ким. Родив первого ребенка, она запустила бизнес по организации свадеб, пока сидела со вторым, стала модным блогером, а третий декрет вдохновил ее на бизнес по профессиональному подбору и доставке одежды в боксах Style Box.

Идея сделать услуги стилиста доступными каждой женщине в России принесла Ким 3,6 млн руб. оборота и 300 тыс. руб. прибыли за первые полгода работы, но начавшаяся «спецоперация» поставила бизнес под угрозу. Несмотря на кризис, Ольга при поддержке супруга привлекла больше 18 млн руб. инвестиций от совладельца салонов красоты «Персона» Дениса Цыпулева и к октябрю планирует вернуть проект в стабильный плюс. Как матери троих детей удается совмещать заботу о семье с ролью стартапера и получится ли у нее сделать проект по-настоящему масштабным?

Физик, мама, бизнесвумен

По образованию Ольга Ким — физик. В начале 2000-х, поступая в питерский Политех, она собиралась стать ученым, но быстро поняла, что «ситуация с наукой плачевная». «Во время студенческой практики я сидела в двух шерстяных свитерах в подвале, в котором дуло из всех щелей, и снимала данные с гигантской модульной установки молекулярно-лучевой эпитаксии. Это явно не то, чем хотелось заниматься всю жизнь», — вспоминает она.

В 2007 году Ольга поступила в магистратуру Центрального европейского университета в Будапеште. На втором курсе попала в венгерский офис IBM на позицию аналитика по ценообразованию, но после обучения все же вернулась в Россию и устроилась бизнес-аналитиком в МТС.

С будущим мужем Ольгу познакомила их общая подруга. Она позвонила Сергею Киму и попросила сходить с Ольгой в кино, потому что сама не может. Тот опешил, но согласился. Во время встречи выяснилось, что Сергей и Ольга ходили в одну художественную школу, а потом одновременно учились в Политехе, только на разных специальностях и курсах (Сергей — на год младше).

Весной 2011 года пара сыграла свадьбу. Процесс подготовки так понравился Ольге, что она вдвоем с подругой открыла собственное агентство по оформлению свадеб Decorsando в Петербурге. Через год у Ольги и Сергея родился сын. Ольга ушла в декрет, но уже через полгода вернулась к активной работе. Муж помогал в технических и финансовых вопросах, с ребенком сидела свекровь. «Я сцеживала молоко, уезжала готовить мероприятие, возвращалась, кормила сама, и так по кругу», — вспоминает предпринимательница.

За 2015 год агентство принесло 5 млн руб. выручки и 1 млн руб. прибыли. Но Ольга почувствовала, что свадебный бизнес ее «истощает эмоционально и физически»: летом, когда заказов очень много, приходилось не спать ночами, постоянно разбираясь с форс-мажорами, а зимой, когда свадеб в разы меньше, — придумывать, на чем заработать. Закрыв летний сезон, супруги выложили объявление на «Авито» и продали этот бизнес за 500 тыс. руб.

В 2018 году Ольга родила третьего ребенка, и этот декрет оказался самым сложным. Бизнес мужа — онлайн-школа фотографии Amlab.me, которую он основал вместе с другом, фотографом Александром Амбаловым, — попал в акселератор ФРИИ и готовился привлечь инвестиции от фонда. Сергей уговорил Ольгу переехать в Москву, чтобы развивать проект оттуда. Свекрови и матери, которые помогали с детьми, теперь рядом не было, а блог продолжал расти: нужно было выкладывать посты, снимать рекламу.

Блог к тому времени разросся уже до 90 тыс. подписчиков (на его раскрутку супруги потратили совокупно около 700 тыс. руб.) и требовал все больше внимания. В конце концов пришлось нанять няню — это решило часть проблем.

Стилист в каждый дом

Идеей доставлять в боксах комплекты одежды, индивидуально подобранные для каждого клиента, Ольга заразилась в 2017 году, когда случайно узнала о компании Stitch Fix — американской онлайн-платформе подбора одежды на заказ. Запускать бизнес тогда она не решилась — хотела для начала подрастить блог и закрепиться в сфере моды. Сергей и вовсе смотрел на идею с опаской: «Я предполагал, что это капиталоемкий бизнес с большим количеством микропроцессов: нужно закупать одежду, хранить ее, организовать работу склада и доставку».

Об идее благополучно забыли, но спустя четыре года она неожиданно напомнила о себе сама. Как-то раз, сидя в машине с уснувшими детьми, Ольга зашла в Instagram* и наткнулась на рекламу проекта Capsula — российского аналога Stitch Fix.

Потрясенная своим открытием, Ольга сразу же выложила в блог сториз с заявлением о том, что она запускает бизнес по сбору и доставке боксов. Клиент платил 1 тыс. руб. за подбор одежды стилистом плюс оплачивал стоимость самой одежды. В боксе должно было быть 10 позиций. На сториз ответили пять подписчиц ее блога.

Сергей узнал о том, что жена запускает бизнес, тоже через Instagram*. «Еще вчера мы обсуждали, куда поедем отдыхать, а сегодня уже надо доставлять одежду клиентам, — смеется Сергей. — Я понял, что локомотив тронулся и его не остановить, и принял это как данность».

К тому моменту главный конкурент Ольги Ким Capsula работал в России уже два года, привлек более $750 тыс. инвестиций и доставил 20 тыс. коробок с одеждой. Ольга взяла за основу ту же идею: «Услуги стилиста сами по себе стоят дорого: одна консультация начинается от 5 тыс. руб., а за подбор гардероба надо заплатить еще примерно 10 тыс. руб. Мы же хотели сделать эту услугу массовой — чтобы каждая женщина в России могла подобрать себе одежду вместе с профессионалом и в корне изменить свой внешний вид».

Основательница Style Box сделала упор на свой Instagram*, который к 2021 году собрал уже 200 тыс. подписчиков (у Capsula было на тот момент вдвое меньше), опыт стилиста и бизнес-экспертизу мужа, готового помогать с масштабированием. «Раз у кого-то получилось, может получиться и у меня», — рассудила Ольга.

Болезнь роста

Новый бизнес Ольга назвала Style Box. Первые заказы обслуживала сама от начала до конца. Сначала отправляла клиентам анкеты в «Google Форме», в которых нужно было оставить свой запрос, снять с себя мерки и записать результаты, а также поделиться референсами на одежду, которая нравилась. Дальше, исходя из запроса, подбирала одежду на Lamoda, заказывала ее, упаковывала в бокс — картонную коробку с фирменной наклейкой — и доставляла на такси клиенту. Проект зарабатывал 1,5 тыс. руб. с каждого заказа и еще 35–45% в виде наценки на выкупленную клиентами одежду. Если что-то из бокса не подходило заказчику по размеру или посадке, Ольга оформляла возврат в Lamoda через стандартную процедуру. «Теперь я была стилистом, SMM-менеджером, грузчиком, курьером, а еще матерью троих детей», — говорит она. «И супругой», — добавляет Сергей.

Весь процесс — подбор, упаковку и доставку — Ольга выкладывала в сториз и «прогревала» таким образом аудиторию. Первый месяц работы принес ей 200 тыс. руб. оборота. Чтобы увеличить долю выкупа, Ольга стала доставлять не 10 вещей, а 25. В неделю приходили до 10 заказов — коробки, стоявшие в спальне супругов, начинали мешать. Предпринимательница поняла, что пора открывать офис. Сергей за этот месяц поверил в бизнес и тоже включился в него в роли сооснователя.

С маркетплейсами работать было просто, но невыгодно. Lamoda давала только обычную пользовательскую скидку за крупные покупки, через партнерскую сеть Admitad можно было получить еще 11% комиссии от стоимости вещей. Но это не покрывало всех издержек, а на возвраты уходило много сил и времени. Маржинальность (наценка на одежду и 1,5 тыс. руб. за сборку и доставку бокса) не превышала 30%. Прибыли такая схема не приносила: проект работал в ноль.

Тогда Ольга начала предлагать брендам прямое сотрудничество. Первым таким партнером стал бренд Aim Clo, когда-то купивший рекламу в Instagram* Ольги. Затем появились компании покрупнее, например Zarina и Sela.

Читать также

Как бывшая балерина спасла семейный бизнес от убытков и заработала на сухих завтраках миллионы рублей

Благодаря новой схеме, в ноябре 2021 года оборот Style Box вырос до 750 тыс. руб. и проект вышел на самоокупаемость. В команде, не считая основателей, работали уже четыре человека: сотрудник склада, SMM-менеджер, стилист и IT-специалист. Ольга перестала развозить заказы на такси: для доставки по Москве использовали сервисы «Чекбокс» и «Яндекс Go», в регионы боксы отправляли через СДЭК и Logsis.

Оплату теперь брали не до заполнения анкеты, а после, когда уже было понятно, что именно предлагает стилист, — конверсия в оформленные заказы за счет этого выросла на 30%. К тому же изменили подход к таргетированной рекламе в Instagram*: вместо видео с Ольгой, которая по щелчку пальцев превращалась из «невзрачной домохозяйки в стильно одетую женщину», стали продвигать ролики с процессом упаковки боксов. Всё это позволило к февралю 2022 года вырастить количество заказов до 92 в месяц, а маржинальность — до 40%. По словам основателей, за половину 2021 года Style Box продал боксов на 3,6 млн руб., чистая прибыль составила 300 тыс. руб.

Выйдя в стабильный плюс, предприниматели решили попробовать привлечь инвестиции, чтобы масштабироваться быстрее. В конце 2021 года Сергей Ким отправил презентацию Style Box совладельцу салонов красоты «Персона» Денису Цыпулеву, который в 2019 году совместно с ФРИИ вложил $400 тыс. в проект Кима Amlab.me. Цыпулев хотел заказать себе бокс с одеждой, но оплата зависла и заказ отменился. «Не смог оплатить. Улетаю на Мальдивы. Буду через два месяца», — написал он Киму. Предприниматель решил использовать эту паузу с пользой и все это время «прогревал» инвестора, скидывая ему обновления сервиса.

И это сработало: Цыпулев вернулся и выкупил у Style Box одежды на 100 тыс. руб. Образ понравился не только инвестору, но и его жене. «Во время работы над Amlab.me Сергей раскрылся для меня как предприниматель и человек. Поэтому, когда они с Ольгой показали новый продукт, я долго не раздумывал: история интересная, бизнес-модель экспериментальная, люди хорошие — надо вкладываться», — рассказывает Цыпулев в разговоре с Inc. Он вложил в проект 18,1 млн руб., полученную долю участники сделки не раскрывают.

Воодушевленные будущим ростом, супруги решили найти склад побольше. В ночь с 23 на 24 февраля Style Box переехал в новый офис, а утром стало известно о начале «спецоперации», которая породила панику среди клиентов и партнеров. «Люди не понимали, зачем покупать одежду, когда лучше купить гречки», — поясняет Ольга.

На мартовских показателях кризис не отразился: проект по инерции обслуживал февральские заказы, более того, оборот в этом месяце — 1,5 млн руб. — стал рекордным. А вот количество новых заявок упало в три раза: за апрель удалось продать боксов всего на 700 тыс. руб.

В последних числах февраля Ким написал Цыпулеву: «Мы все равно верим в наш бизнес. Готов ли ты подтвердить сделку дальше?». Цыпулев был готов: его намерение подкрепило заявление Capsula о частичной приостановке работы в России. К маю Style Box получил оставшиеся деньги и анонсировал сделку.

Испытание «спецоперацией»

Главным вызовом в новом кризисе стало отключение таргетированной рекламы в Instagram* и блокировка соцсети, говорит Сергей. «Переезд» в VK не помог компенсировать потери: стоимость привлечения одного клиента там почти вдвое больше, чем в Instagram* (4 тыс. руб.), а средний выкуп — всего 17 тыс. руб. «Чтобы мы заработали, пришедший клиент должен заказать не один бокс, а два, а это уже маловероятно. Как правило, люди в среднем заказывают один бокс в год», — объясняет Сергей.

Немного поправить положение помогла реклама в Telegram-каналах и на страницах оставшихся активными после блокировки Instagram* блогеров. Сейчас Style Box размещается у 25 отобранных микроблогеров. Результат разный: например, у блогера Яны Агеевой с 50 тыс. подписчиков реклама стоила 5 тыс. руб., с ее страницы пришли пять человек, которые выкупили одежды на 100 тыс. руб. Другому лайфстайл-блогеру с 200 тыс. подписчиков Style Box заплатил 20 тыс. руб. за интеграцию, получив взамен одного клиента, который ничего не купил, рассказывает Сергей. «А одна девушка-блогер прислала нам на согласование текст с матом и жаргонной лексикой, рассказывая аудитории про наш „шмот“. Мы не знали, как на это реагировать. Решили, что раз у блогера такой стиль общения, то оставим как есть. В результате от нее к нам пришли клиенты и были пять продаж», — смеется Ольга.