Бизнес в шавасане: открыть студию йоги для души (и выйти на окупаемость меньше чем через год)

Уволившись из X5 Retail Group, финансист Елена Милинова решила создать собственный бизнес. Мужу Елены, преподавателю цигун, нужно было место, чтобы обучать последователей обретению здоровья и долголетия, поэтому предпринимательница решила открыть студию йоги и получила первый бизнес-опыт на собственный ошибках. Оказалось, учить системе индийских практик можно не только любителей: инструкторы тоже хотят становиться лучше. Меньше чем через год студии «ДЫШИ» удалось вырасти до оборота в 1,5 млн. Предприниматели рассказали Inc., зачем учить потенциальных конкурентов зарабатывать и как за полгода построить бизнес, которому не нужен руководитель.

Проработав 10 лет финансовым директором — сначала на «Камазе», а потом в X5 Retail Group, — Елена Милинова решила кардинально изменить свою жизнь и открыть собственное дело. «За любым бизнесом должна быть не цель заработать денег — это я и так уже сделала. Мне нужно было место, в котором я хотела бы состариться», – говорит она. Идея открыть именно йога-студию родилась благодаря мужу Елены: Владимир Сидоров — профессиональный преподаватель цигун с 30-летним стажем, многократный чемпион России и Европы по туйшоу и таолу (комплексы упражнений китайского ушу — Inc.). Елена решила, что супругу нужно место, где он мог бы обучать людей, как стать здоровыми. Поначалу бизнесвумен намеревалась сфокусироваться только на преподавании цигун. Но китайскую гимнастику москвичи любят меньше, чем йогу: в «Яндексе» ее ищут в десять раз реже.

Студии был нужен преподаватель-лидер, который взял бы на себя работу по набору и обучению команды инструкторов по йоге. Искать такого гуру летом 2016 предприниматели поехали на подмосковный фестиваль Free Spirit. Там они познакомились с Русланом Клейтманом — русским учителем йоги, преподававшим в США свой авторский курс Акхила йоги. «Мы хотели не местного преподавателя — у местных обычно есть свои студии в России. Нам нужен был приезжий, но желательно — говорящий по-русски», – вспоминает Елена.

На фестивале Руслан Клейтман участвовал в круглом столе «Йога как бизнес», на котором обсуждали, можно ли брать деньги за занятие йогой. По мнению некоторых профессиональных преподавателей, этого делать не нужно, потому что йога направлена на улучшение духовного состояния. Впрочем, Клейтман как раз считал, что труд должен оплачиваться, — для философии йоги важно «создать круг счастливых людей», а если преподавателю не заплатили, то он несчастлив.

После фестиваля Елена написала Клейтману сообщение в социальной сети с предложением, от которого он не смог отказаться (2% от выручки с его занятий — учительских программ, а также трудоустройство для прошедших его курс инструкторов). Договорились, что Клейтман будет вести два месячных курса для преподавателей, а курировать штат студии будет дистанционно. Преподавателем он оказался отменным, говорят предприниматели, а вот организовать работу студии, находясь за тысячи километров, не удалось. «Руслан — хороший преподаватель, учитель с большой буквы. Но чтобы организовать работу йога-студии, нужны другие компетенции: умение подобрать преподавателей, выстроить мотивацию, сформировать расписание и т.д.», – говорит Елена.

Акхила-йога должна была стать вторым стилем (после цигун), на котором планировала специализироваться студия, однако вскоре стало понятно, что авторский стиль Клейтмана был совсем неизвестен в России. «Поэтому очень сложно было привлекать клиентов: видя в нашем расписании только Акхила-йогу вместо привычных и популярных Хатхи, Кундалини, Айенгары и Аштанги, они не хотели идти в студию». — говорит Елена. Сейчас в студии есть и Хатха, и йога для беременных, и медитация, и Акхила.

Руслан Клейтман продолжает вести курс для преподавателей. Обучение инструкторов йоги необходимо, чтобы, как объясняет Елена Милинова, перейти на новый уровень узнаваемости, а также чтобы заполнить студию в дневные часы. По оценке предпринимателей, полной загрузки (500 абонементов, сейчас — 300) они достигнут через полгода — год.

Опытным путем создатели «ДЫШИ» выяснили, что лучшая реклама студии — это сарафанное радио: через него приходят 45% новых клиентов. 16% клиентов узнают о студии благодаря Facebook (лучше всего этот канал продвижения показал себя на старте и приводил 60% новичков, каждый стоил 100 рублей). Сейчас на рекламу студия тратит 50 тыс. рублей ежемесячно: 30 тыс. рублей на Facebook и Instagram, остальное — на контекстную рекламу (там один клиент стоит до 440 рублей). Всего за девять месяцев в рекламу вложили 700 тыс. рублей.

Для новых клиентов Елена постоянно придумывала акции. В студии действовала «Безлимитная неделя»: за 1 тыс. рублей можно было заниматься хоть каждый день в течение недели. А если клиент предъявлял действующий абонемент в любой фитнес-клуб, получал первую неделю бесплатно. Кроме одной целеустремленной клиентки, которая посетила семь занятий в день, большинство посетителей ограничились тремя. По этой акции занятия купили 60% новых клиентов.

Самой дорогой оказалась реклама через листовки: один клиент обошелся студии в 7,5 тыс. рублей. Предприниматели потратили 15 тыс. рублей на печать флаеров и рассылку по почтовым ящикам. В результате этой акции в студию пришли два клиента.

Эффективной оказалась случайная реклама: много клиентов пришли из аккаунта мужа Елены Владимира Сидорова, основного преподавателя цигун в студии. Ведущая новостей Первого канала Екатерина Андреева, ученица Сидорова, упомянув его в своем Instagram, привела около 200 подписчиков на страницу студии и в пять раз больше – в аккаунт к своему учителю. На занятия по ее рекомендации пришли еще пятеро.

Сейчас реклама составляет около 7% расходов студии. Больше всего приходится на зарплаты преподавателей — 48%, еще 18% — зарплаты административного состава (три человека) и генерального директора, Артема Хабеева. IT, юристы, бухгалтерия работают на аутсорсе.

Согласно расчетам бизнесменов, при текущем уровне загрузки в студии должно быть 500 действующих абонементов, тогда выручка составит 3 млн, а чистая прибыль — 800 тыс. рублей в месяц. Сейчас в студии 300 абонементов и 1,6 млн рублей выручки. Чистая прибыль составляет 270 тыс. рублей. Студия «ДЫШИ» (открытая в конце 2016 года) в сентябре 2017 года преодолела отметку по выручке в 1,5 млн рублей.

Студия сфокусировалась на подготовке инструкторов по йоге и продвижении в интернете. Артем и Елена планируют продавать в интернете уроки йоги и цигун, по аналогии с западными платформами типа Yogaglo или Doyouyoga, на которых преподаватели смогут размещать свои курсы и сами будут назначать цены. Подписка на месяц будет стоить $5-6 (или посетитель может платить за курс). По словам Милиновой, никакой редактуры на входе не будет. Платформа будет заниматься продвижением курсов и получать за это деньги.

В августе 2017 года Елену Милинову пригласили вернуться к работе финансовым директором — в  аптечную сеть «Мега Фарм» (входит в Marathon Group Александра Винокурова). По словам Елены, она приняла предложение, потому что ей близки ценности акционеров и интересны задачи. Бизнес студии «ДЫШИ» вышел на уровень, когда ей достаточно посвящать ему один день в неделю. «На некотором этапе участие руководителя бизнесу не только не нужно, но даже вредит. Это как в восточной философии, недеяние — это самое главное умение, которому нужно научиться, — шутит Елена. — Бизнес встал на ноги, моего ежедневного присутствия не требуется. Кроме того, моя сила в том, что я умею собирать эффективные команды!»