«Брошечная им. Билла Трейлора»: как художник и филолог создали бренд значков по мотивам произведений искусства (и продают их на 2 млн рублей в год почти без рекламы)
Художник Николай Уренцев из литовской Клайпеды и филолог Олеся Луконина из Хабаровска придумали «Брошечную», когда работали на компанию-производителя значков: увидев, что спрос есть, а интересных предложений мало, создали собственную коллекцию. Положившись на свой вкус и сделав ставку на произведения искусства (а название выбрав в честь американского художника-аутсайдера), не прогадали — «сарафанное радио» почти сразу привело к ним покупателей. Но чуть не загубили дело, когда взялись за крупные заказы, не рассчитав силы. Ошибки показали, что «Брошечная» выросла из ярмарочного проекта и требует серьёзного подхода к ведению бизнеса: за последние 9 месяцев её выручка составила почти 2 млн рублей, брошки продаются почти в трёх десятках магазинов по всей стране. Луконина и Уренцев рассказали Inc., где ищут новых покупателей, как заставили интересоваться малоизвестными художниками и чему научили три тысячи ангелов (правильно рассчитывать себестоимость продукции).
Идея производства значков пришла Николаю Уренцеву и Олесе Лукониной почти случайно. Олеся, окончив филфак ДВГГУ в Хабаровске, успела поработать учителем в школе, администратором водных экскурсий и продавцом в книжных магазинах, а в 2013 году знакомые позвали ее раскрашивать заготовки для значков бренда COREYAGI. Ее бойфренд Николай, выпускник истфака, был участником арт-группы Parazit (объединяет художников Петербурга, создающих ироничные абсурдистские работы — Inc.), учился в Школе молодого художника в петербургском фонде культуры и искусства «ПРО АРТЕ», но, когда весь курс отчислили из-за творческих разногласий с руководством, был вынужден устроиться курьером — а в свободное время красил значки вместе с Олесей.
В то время значки в Петербурге были не слишком популярны, однако успешность бренда COREYAGI свидетельствовала о перспективности рынка. Но Уренцева и Луконину не устраивал ассортимент: «Были кучи деревянных собачек и огурчиков. К 2015 году мы поняли, что нам не хватает чего-то более осмысленного и образовательного», — говорит Николай.
Сначала пара хотела делать броши по рисункам своих племянников, но из-за большого количества мелких деталей это оказалось технически сложно. Потом — шить игрушки, но шить Николай и Олеся не умели. В итоге остановились на брошках по мотивам произведений искусства — ничего похожего они на рынке не встречали. Ориентировались на собственный вкус — искусство XX в., ар брют (искусство непрофессиональных художников и маргиналов) и орнаменты народов мира.
«Брошечная» в цифрах
источник: данные компании
150
моделей в ассортименте марки.
90
рублей — максимальная себестоимость одной брошки.
300–340
рублей — средняя цена брошки в розничной продаже.
120–230
рублей — оптовая цена одной брошки (зависит от объема партии и сложности изготовления модели).
2
млн рублей — выручка с февраля по октябрь 2017 года.
~300
тыс. рублей — чистая прибыль за 9 месяцев.
70%
себестоимости брошки — ручной труд.
Непопулярное искусство
— Матисса, Пикассо и Магритта мы выбрали в качестве маяка, который указывал бы людям общее направление концепции. Так они могли зацепиться за узнаваемый образ, а не пройти мимо, решив, что у нас очередная коллекция банальных значков. Но за основу мы взяли именно неизвестных авторов или малоизвестные работы популярных художников, — говорит Уренцев.
Художники известные и не очень
Самые популярные модели в ассортименте «Брошечной» — «Девочка на шаре»
Пикассо и «Человек в шляпе с яблоком» по произведению Магритта (их уже продано по тысяче штук). Перекос в сторону известных художников существует, но каждая третья купленная брошка сделана по мотивам произведений малоизвестных авторов.
Марку назвали в честь одного из таких авторов — американского художника-самоучки, бывшего раба.
В ноябре 2015 года Уренцев и Луконина попробовали выпустить пробную партию. Изображения произведений (рисунки индейцев племени хопи, Билла Трейлора, моряка Альфреда Уоллиса) искали в интернете; там же нашли компанию, которая занималась лазерной резкой по фанере. Макеты будущих брошек Николай отрисовывал в CorelDraw, (научился по видео-урокам на YouTube). Первая партия состояла из 30 моделей, по 15 штук каждой, — всего 450 заготовок себестоимостью по 8 рублей. Краски, лак, пакетики и булавки купили в ближайших магазинах, нашли самую дешевую полиграфию в городе, где отпечатали подложки собственного дизайна. На вырезку, покраску, сборку и упаковку всей партии ушло 30 тыс. рублей из собственных сбережений и всего три недели.
— Октябрь, ноябрь и декабрь — самый газ для сувенирного рынка, — объясняет Уренцев. — В городе проходило несколько ярмарок, где можно было продать свои брошки. Мы хотели успеть на них попасть.
Перед Новым Годом пара приняла участие Интеллигентной барахолке — популярной в Петербурге ярмарке, которая проходит с 2011 года (за участие заплатили 5 тыс. рублей). Олеся боялась, что броши никому не будут интересны, Уренцев был уверен, что они найдут своих покупателей. В итоге предприниматели продали около 140 брошек по 300 рублей и поняли, что спрос есть.
Ярмарки и сарафанное радио
После новогодних праздников предприниматели создали аккаунты «Брошечной» в соцсетях — выкладывали фото брошек и рассказы о художниках. В рекламу денег не вкладывали, но и без нее от покупателей не было отбоя. В конце февраля на них вышел магазин «Подписные издания», потом — московский книжный Primus Versus и Музей современного искусства «Гараж» (все они узнали о марке из соцсетей). Николай признается, что в тот момент испугался: «Когда отдаешь большую партию на реализацию, есть риск, что значки не продадутся. Да и 800 рублей за пересылку в Москву были для нас тогда большими деньгами», — но Олеся уговорила его рискнуть. Она тогда работала в «Порядке Слов» (популярный независимый книжный в Петербурге), написала заявление на увольнение, чтобы все свое время посвятить «Брошечной», — а начальство заказало ей партию значков.
Кто заказывает брошки с произведениями искусства
Анна Рябова
менеджер по некнижным закупкам музея «Гараж»:
На «Брошечную Билла Трейлора» я наткнулась в инстаграме — и написала им предложение на почту. Мне всегда хотелось носить на себе кусочек искусства, а «Брошечная» заняла пустовавшую на российском рынке нишу значков на арт-тематику. Но здесь есть и образовательный аспект: ребята создают значки по мотивам картин или заимствуют в них отдельные элементы, и приходится догадываться, о каком художнике идет речь. Так как они часто обращаются к малоизвестным и не растиражированным авторам, угадать не так легко. И это подталкивает к поиску.
Дмитрий Николюк
менеджер по закупкам магазина «Подписные издания»
«Брошечная» нам понравилась тем, что ребята изображают на значках не каких-то личностей, а искусство как таковое — картины, образы из живописи, причем с упором на авангард. «Подписные издания» закупают 100 штук в месяц, из них около 70 продаются, причем на том же уровне, что и конкуренты (COREYAGI, pinpinpin и другие), если не лучше.
Мария Терешина
руководитель группы «Искусство. Культура» издательства «Эксмо»
Мы сотрудничаем со многими авторами, которые предоставляют нам лицензии на свои работы, и периодически пробуем новые форматы продукции. О ребятах я узнала, купив их брошку в инстаграм-магазине Inspire. Мне понравился скрупулезный, душевный и семейный подход; я написала на их страничку «ВКонтакте» — и завертелось.
К весне 2016 года появились оптовые заказы — представителю иркутского магазина одежды Inspire так приглянулись брошки по картинам Магритта в инстаграме «Брошечной», что стороны договорились о выкупе партии (в отличие от реализации, оплачивается сразу):
Как продаются значки и броши
— Брошки и значки продаются хорошо, а места занимают мало. Наценка средняя (около 100% — Inc.). Последние года два на них очень большая мода, — отмечает основатель магазина «Подписные издания» Михаил Иванов.
По его собственным подсчетам, рынок значков ограничен и на весь Петербург его совокупный оборот может составлять до 10 млн рублей в год. По мнению Николая Уренцева, только на производителей деревянных брошек приходится не меньше 20 млн рублей в год.
По данным «Подписных изданий», брошки Уренцева и Лукониной продаются лучше других в сегменте деревянных украшений. Чаще всего в магазине покупают собственные значки «Подписных» с лицами известных писателей, а также значки по мотивам картинок из паблика «Страдающее средневековье». В целом, металлические значки популярнее деревянных брошей. Все брошки и значки приносят магазину, в среднем, до 20 тыс. рублей выручки в месяц.
В магазине музея «Гараж» в день продаются от 15 до 40 значков, в месяц они приносят около 8% всей выручки, говорит менеджер по некнижным закупкам музея Анна Рябова. Лучше всего продаются значки Heart of Moscow.
— Ребята, у вас есть оптовый прайс? — Конечно, есть! — ответил я и сделал его за день, — вспоминает Уренцев.
Но летом предприниматели столкнулись с сезонностью продаж: «Пик — февраль-март-апрель, потом спад до сентября и опять по нарастающей до максимальных объемов в декабре, — говорит Уренцев. — Лето — время наращивания производства, так как с сентября начинают расти продажи магазинов. Тогда-то и надо начинать поиск заказчиков».
В июне 2017 года «Брошечная» приняла участие в московском «Ламбада-маркете». Оказалось, что ярмарки помогают не только продавать товар, но и налаживать контакты с новыми клиентами: предприниматели познакомились с молодым человеком, мать которого работает в Центральном выставочном манеже. «Парень показал ей брошку, и так у нас появилась точка в ЦВМ, которая приносит 20 тыс. рублей выручки в месяц», — рассказывает Олеся. Маркеты помогают эффективней взаимодействовать с аудиторией (в основном это девушки 25-35 лет) — при живом общении видна реакция на значки.
Правда, доля самостоятельных розничных продаж в выручке «Брошечной» минимальна. Сейчас около 32% оборота приносит реализация в магазинах. Деревянных Магриттов, Пикассо и др. можно найти в 17 магазинах в Петербурге, в 6 — в Москве, а также в Иркутске, Новосибирске, Хабаровске и других городах. Некоторые точки, говорит Николай, заказывают каждый месяц до 200 брошек, другие берут по 50 штук раз в два месяца; больше всего — примерно 60 тыс. рублей в месяц — приносят магазины в «Гараже» и «Новой Голландии».
Около 15% оборота приносит выкуп оптом, и предприниматели все больше ориентируются на эту статью доходов. Еще 25% оборота дает участие в ярмарках и 28% — крупные заказы для издательств и торговых сетей.
Три тысячи ангелов, полтонны фанеры
В феврале 2016 года Уренцеву и Лукониной написала представитель издательства «Эксмо» (как и большинство других заказов, этот пришел через соцсети): нужно было сделать 3 тыс. брошек в виде ангелов по рисункам художницы Евгении Гапчинской. В июне, после согласований, длившихся полгода, Николай и Олеся приступили к работе. Из-за больших объемов и необходимости ехать на ярмарку в Литву решили нанять троих знакомых — для покраски, сборки и упаковки ангелочков. Вернувшись, ужаснулись: из трех тысяч брошек была готова только тысяча, и та наполовину бракованная. Подходил срок отгрузки, и предпринимателям пришлось самим браться за работу.
— Мы сидели на черной лестнице и шкурили заготовки, — вспоминает Уренцев, — а потом возвращались в коммуналку, в 19 квадратов, и по 18 часов красили их.
— Стоит кровать, сидим мы — а вокруг тысячи ангелочков, — смеется Луконина.
В итоге предприниматели уложились в срок, но чистая прибыль с заказа на 300 тыс. рублей (с учетом оплаты труда наемных работников и стоимости собственного времени) составила всего 60 тыс.
— Мы прокололись на уверенности, что другие люди смогут делать работу с той же скоростью и качеством, что и мы, — говорит Уренцев. — Сейчас я понимаю, что нужно было нанимать сотрудников заранее. Но всегда есть риск, что заказов не будет, а сотрудникам надо платить. А наша позиция — платить в срок: мы себя не будем уважать, если не будем так делать.
История повторилась в начале октября 2017, когда московская сеть магазинов для художников «Передвижник» предложила «Брошечной» разработать новогоднюю коллекцию деревянных DIY-украшений. В течение месяца Николаю и Олесе нужно было сделать до 60 образцов декора коллекции и отгрузить более 2 тыс. уже готовых к продаже, упакованных наборов с вкладышами. «Мы сомневались, осилим ли, учитывая объем, сроки и наступающий высокий сезон, — рассказывает Уренцев. — Но заказчик нам нравился, а само задание было возможностью попробовать себя на новом направлении».
Сначала Николай и Олеся нарушили собственное правило — отсчитывать сроки изготовления от даты утверждения макета — и потеряли две недели на согласовании дизайна. Затем неправильно рассчитали стоимость доставки: по их прикидкам, готовая партия должна была весить 50 кг, — но когда все суммы были уже утверждены, обнаружилось, что вес посылки приближается к 500 кг. «Мы привыкли работать с мелкими деталями и совсем не подумали, что размер этих заготовок гораздо больше, — сетует Уренцев. — Плюс вкладыши, пакеты, виниловые магниты, которые мы добавляли в наборы».
Стоимость всего заказа составила 300 тыс. рублей, но из-за допущенных ошибок предприниматели просто отбили свои же затраты, потратив на это месяц.
От некоторых предложений Олеся и Николай отказывались — например, решили, что заказ на партию брошек в виде рестлера на 6 тыс. рублей не стóит связанных с ним нервов и хлопот.
— Кроме того, нам тяжеловато красить то, что эстетически не привлекает, — говорит Луконина.
Уроки «Брошечной»
1
В договоре должно быть указано, что срок изготовления отсчитывается от момента окончательного утверждения макета.
2
В себестоимость товара необходимо закладывать доставку и собственное рабочее время.
3
Копейки в больших масштабах — серьезные цифры.
«Мы нашли печать подложек, каждая стоила 9 рублей 20 копеек. В смете указали только рубли — и переплатили 6 тыс.».
4
Если партия отправляется в другой город, важно рассчитывать ее массу до грамма.
«Отправка нескольких 15-граммовых брошек курьерской службой в Москву стоит до 700 рублей. Но если у вас сотни кг — это совсем другие деньги».
5
До 30% бюджета нужно закладывать на внештатные ситуации вроде брака.
6
Вдвоем крупные заказы не сделать — надо нанимать сотрудников и следить за качеством их работы.
«Не прямо мощный бизнес, но перспективный»
После истории с ангелами Уренцев и Луконина решили навести в своем бизнесе порядок. Начали более серьезно относиться к найму помощников — кропотливо обучают каждого, чтобы снизить процент брака (это принципиальный момент: «На рынке много украшений плохого качества. На некоторые смотришь и не понимаешь, как они могут стоить 1,5 тыс. рублей»). Поначалу, пока не до конца понимали объемы производства, обращались к фрилансерам (за работу им платят 200 рублей в час); сейчас планируют брать людей в штат. Когда поняли, что уже не могут работать на одном энтузиазме, стали закладывать в себестоимость и собственное время:
— Мы никогда не относились к своему делу как к хобби — «Брошечная» с самого начала была бизнесом. Но что все серьезно, мы поняли, когда начали отвечать заказчикам, что не можем взяться за заказ немедленно.
Как делают брошки имени Билла Трейлора
Выбор мотива
Николай часами сидит в тематических интернет-библиотеках и сохраняет понравившиеся изображения. Затем они вдвоем с Олесей просматривают выборку и решают, что можно реализовать.
Полиграфия
Дизайн упаковки, стоек, визиток придумывают вместе. С типографией взаимодействует Николай — сначала заказывает пробники полиграфической продукции, а затем тираж.
Производство
Макеты и фанеру отдают компании, которая вырезает деревянные заготовки будущих значков. Раньше использовали фанеру, которую предоставляет производство; сейчас закупают материал лучшего качества — один лист на 200 заготовок стоит 700 рублей при оптовом заказе. На чем-то получается сэкономить: раньше булавки покупали в ближайшем магазине по 6 рублей за штуку, а теперь заказывают на AliExpress по 1,8 рублей.
Покраска и сборка
Олеся и/или сотрудники на фрилансе раскрашивают заготовки и покрывают готовые брошки лаком, приклеивают булавки и упаковывают.
Себестоимость самой дешевой брошки составляет 50 рублей с налогами, из них 50% приходится на ручной труд. Себестоимость самой дорогой — 120 рублей (с налогами), из которых ручной труд составляет 85%. В среднем — 70 рублей и 70%.
Зимой 2017 года Уренцев зарегистрировал ИП — на то, чтобы освоиться с новым статусом и разобраться во всех бюрократических тонкостях, у него ушло три месяца. На Олесе — все технические вопросы: производство, разработка способов покраски, упаковка и сборка заказов. Николай общается с заказчиками и поставщиками, занимается бухгалтерией, заказывает расходные материалы. Соцсети ведут вдвоем: Instagram на Олесе, «ВКонтакте» на Николае (Facebook пока не развивают — не поняли, какой туда выкладывать контент). Роль лидера — переходящая: «Мы уже интуитивно научились делать хороший «рассинхрон». Когда у одного нервный срыв — другой ловит дзен и помогает успокоиться». Риски, связанные с возможными конфликтами, предприниматели видят, но пока не считают угрозой:
— Я прочитал на тематических сайтах кучу разборов про плюсы и минусы ИП и понял, что для человека, который впервые открывает свое дело, проще начать с ИП на УСН, т.к. меньше бумажной волокиты, — объясняет Уренцев. — В случае чего отвечаешь только собственностью, а такой у себя я пока не нашел. У нас с Олесей по сути семейное дело; мы этот вопрос обсуждали и оба пришли к выводу, что не очень представляем, может ли вообще существовать «Брошечная» без одного из нас. Возможно, в будущем, когда на нас будет лежать ответственность не только за самих себя, но и за наемных сотрудников, мы изменим форму собственности.
За 9 месяцев 2017 года обороты «Брошечной» выросли в два раза по сравнению с прошлогодними и уже составляют около 1,7 млн рублей (без учета заказа от «Передвижника»). За это время было изготовлено около 12,5 тыс. брошек, при средней себестоимости каждой (с налогами) 70 рублей. С учетом расходов (ФОТ, закупка материалов, лазерная резка — всего 875 тыс.), чистая прибыль составила 285 тыс.
Предприниматели рассчитывают, что рост продолжится, а прибыль намерены вкладывать в развитие — это и расширение ассортимента (недавно начали продавать деревянные сережки), и найм двух постоянных сотрудников, и поиск новых точек реализации. 2-3 тыс. рублей ежемесячно планируют тратить на рекламу в тематических пабликах в соцсетях. Хотят отойти от производства основной коллекции брошек (передать эту работу наемным сотрудникам) и сконцентрироваться на новых линейках продукции — серьгах, стикерах и т.д.
— Нам уже надоело постоянно красить брошки. Хочется заниматься интерьерами, декором. Естественно, в русле искусства, — делится Луконина. — При этом не обязательно следовать трендам: ты сам можешь создавать их, если будешь делать искренние вещи.
— Я бы не сказал, что у нас пока мощный бизнес. Но перспективы хорошие, — признается Уренцев. — Вообще, мы приняли самое правильное решение в своей жизни, когда начали заниматься нашим делом. Люди все больше интересуются искусством, и такие брошки приобретают смысл высказывания. Мы за такую культуру.
