— Мы открыли первую точку в Красноярске в 2016 году — в то время это был один из самых высококонкурентных рынков в сегменте общепита в России. Только в разрезе доставки у нас было около 250–300 конкурентов. Из этих 300 мест примерно 50% — доставка суши. Чтобы зайти на рынок, нам нужно было сразу выделиться.

Сначала мы хотели назваться «Имбирный день». Но в декабре 2015 года я с друзьями сидел в кальянной и решил в шутку заглянуть в русско-японский словарь 1975 года. На одной из его страниц обнаружил словосочетание «день недели», которое на японском звучит как «ёби». Потом на глаза попалась «суббота» — «доёби». Мы сложили эти слова и получилось наше нынешнее название «Ёбидоёби», что в переводе с японского означает «День недели — суббота».

Примерно неделю мы вынашивали идею сменить название на эпатажное, думали о рисках и о том, выстрелит ли оно. Друзья говорили, что мы сошли с ума, но в день открытия про нас написали больше 160 изданий, в том числе Lenta.ru и Washington Post. Нам звонили журналисты и поставщики, около 250 человек хотели купить у нас франшизу, которой на тот момент еще не было. В первый день мы заработали 45 тыс. руб., а к концу месяца выручка выросла до 1,2 млн руб. — это отличный результат для рынка Красноярска.

Почти все названия наших сетов тоже как-то переводятся. Например, наборы роллов «Куни Ли» и «Си Сяке» — это не только реверанс в сторону скандальной рекламы, но и реальные слова на японском. «Куни Ли» переводится как «государство», а «Си Сяке» — как «город лосося». Для подбора названий мы берем русско-японский словарь и вручную ищем слова, которые будут вызывающе звучать для российского уха.

За 5 лет работы мы выросли из локального бизнеса в федеральный — открыли точки в 60 городах страны, включая Москву и Санкт-Петербург. В декабре 2020 года «Ёбидоёби» появилась в Казахстане. В планах — увеличить число российских городов до 150 и выйти на рынок Европы и США (на территории Штатов мы уже зарегистрировали товарный знак). Выручка нашей сети за 2020 год составила более 680 млн руб.

Но в нашей истории есть и другая сторона: на нас жаловались в прокуратуру, портили вывески и подавали в суд сотню раз. На юристов за время работы мы потратили около 2,5 млн руб. Суды — не самое приятное место, но это часть любого хулиганского бизнеса.

— Цель любого бренда — создать уникальный потребительский опыт и выделиться среди конкурентов. Названия с отсылкой к нецензурной лексике или жаргонизмам, немного насилующие сознание потребителя, могут работать. Кроме «Ёбидоёби», мне сразу вспомнился ресторан «Шире Хари».

Проблема в том, что мы сразу понимаем, для какого типа аудитории этот бизнес работает. Чаще всего это заведения, близкие к общепиту, то есть что-то быстрое, дешевое и доступное. Их владельцы выбирают названия, которые укладываются в культурный бэкграунд их потенциальных потребителей. Основную массу людей это устраивает.

Если владельцы «Ёбидоёби» открывают десятки точек, выходят в другие регионы и страны, они точно нашли своего потребителя. Это правильный подход. А если б они пытались ориентироваться на более высокодоходную, образованную и интеллектуальную аудиторию, то вряд ли достигли бы своей цели.

— Лавка открылась в Санкт-Петербурге в августе 2013 года. Название для нее выбрали совершенно случайно. Во время обсуждения девушка Егора Бурдина, одного из учредителей, в шутку предложила такой вариант. Сначала все посмеялись, а потом решили оставить. Из вариантов «Мясная лавка» и «Страшный сон вегана» второй явно звучал прикольнее.

Когда фото вывески опубликовали на сайте студии Артемия Лебедева, это вызвало волну хейта. И гневными комментариями дело тогда не ограничилось. В первые месяцы работы неизвестные разбивали окна лавки булыжниками и оставляли нецензурные надписи на фасаде.

Я пришла работать в «Страшный сон вегана» как раз после того, как увидела пост про лавку у Лебедева. Он написал: «Ох*****, жил бы рядом, ходил бы через день». А я посмеялась и подумала: «Реально кайфовая тема». Необычные названия — это нормальная и абсолютно органичная история в Питере. Спустя несколько дней мы с владельцами познакомились и я получила должность управляющей, а еще через какое-то время лавка стала моей.

Нашу аудиторию можно разделить на несколько категорий. Одна из них — непосредственные покупатели, которым всё равно, как мы называемся. Они просто знают, что могут зайти в лавку и купить качественное мясо. Причем за глаза нас называют именно «веганами», а у постоянных клиентов в телефоне я записана как «Ксюша веган». И есть аудитория так называемых радикальных веганов, которая видит в названии пассивную агрессию и считает, что мы пытаемся их высмеять. Хотя никакой агрессии в нем изначально не было, ничего против веганов мы не имеем, только хотим подчеркнуть, что наш приоритет — это мясо.

Помогло нам название или нет, сказать сложно, но мы точно его никогда не поменяем. Когда лавку разгромили, полиция нашла и наказала виновных, и больше такого не случалось, но при этом кто-то до сих пор бомбит в наших отзывах. То есть у нас есть объективные четверки и пятерки, но попадаются и комментарии в стиле «Вы продаете мясо! Сдохните! Ваше название — говно!» Во времена новой этики очень модно обижаться на всё, так что хейт никуда не делся. Но если б комментаторы зашли в лавку, они бы поняли, что на самом деле мы очень милые и не делим людей по пристрастиям в еде. Более того, мы отслеживаем, чтобы забой животных, которые к нам попадают, был щадящим.

Наш бизнес вполне успешен, два года назад у нас появилась кулинария, а в пандемию мы начали активно развивать доставку. Людям, которые ходят к нам каждый день, стало мало продуктов от поставщиков, и они захотели покупать то, что производим мы. Работаем в спокойном режиме и открывать новые точки пока не планируем. В приоритете остается качество, а здесь спешить нельзя.

— Услышав это название, я рассмеялась. Думаю, для нерадикальных веганов оно вполне удобоваримое, в нем есть здоровый юмор. Но еще всегда есть грань, которую лучше не переходить. Проблема с названием лавки в том, что ее владельцы упомянули определенную группу людей, в данном случае — веганов, и это задело их чувства.

Нужно понимать, что всегда найдутся те, кто будет активно выражать свое недовольство, и выхода здесь два — жить с этим дальше или пытаться сгладить эту историю. Владельцы лавки свой выбор сделали.

— В 2014 году я была в отпуске по уходу за ребенком и однажды наткнулась на фото с пряжей в Instagram. Перейдя по тегам, я увидела, что молодые девчонки вяжут, и вяжут красиво. И подумала: «А чем я хуже?!»

Еще в школьные годы я вязала, но использовала ужасные алюминиевые спицы и колючую шерстяную пряжу. Теперь на рынке появились очень классные составы. Я попробовала заказать их в интернет-магазине и начала вязать. Работы стала выкладывать в Instagram и там же общалась с другими вязальщицами. Позже мое увлечение переросло в бизнес.

В то время был очень популярен хештег #вяжутнетолькобабушки, и название для магазина родилось само собой. Но я долго сомневалась, так как с точки зрения классического нейминга отрицательная конструкция вызывает положительные ассоциации с тем, что мы отрицаем. А мне хотелось подчеркнуть, что мы про современное, стильное вязание. За полтора месяца перебрала много вариантов, но в итоге остановилась на этом. Я понимала, что мы будем закупать пряжу по всему миру, поэтому название написала на латинице. Слово babushka знакомо многим иностранцам, и они воспринимают его с юморком — это был еще один аргумент за.

Instagram — площадка, на которой быстро расходятся новости, особенно в специализированных сообществах. Поэтому первые клиенты нашли меня сами. Весь первый год львиная доля продаж проходила через Instagram, при этом я не вложила в рекламу ни рубля: просто фотографировала клубочки, вязание и сама общалась с клиентками. Их было очень много. Но как вязальщица я понимала, что перед покупкой пряжу хочется потрогать, понюхать и приложить к лицу. Поэтому через несколько месяцев после запуска сайта мы открыли небольшой шоу-рум. Он несколько раз переезжал и сейчас находится внутри Садового кольца.

Название NeBabushka большинство клиенток воспринимает позитивно, но примерно раз в год под постами появляются комментарии вроде: «Почему вы так плохо думаете о нас, бабушках?!» Но мы ничего плохого в название не вкладывали. Обычно в публичном поле меня защищают сами клиентки, объясняя, что они бабушки по статусу и возрасту, но закупают пряжу у нас.

В конце 2019 года я начала производить пряжу под собственным брендом на фабриках в Перу и Италии. Ее признали клиенты, и сейчас доля продаж, по сравнению с пряжами международных производителей, очень приличная. Пандемия по нам не ударила, в период жестких ограничений провисли только продажи офлайн-магазина, но после их снятия выручка восстановилась.

Сейчас мы думаем над переводом сайта на английский язык и активно продаем франшизу. Это позитивный бизнес, и девушек, мечтающих о таком магазинчике, как я в свое время, очень много. В планах — большая сеть магазинов в России и за рубежом.

— Чем короче название — тем лучше, так как оно более емкое. Еще в идеале оно не должно иметь плавающих ударений. Когда потенциальный клиент видит слово NeBabushka, он может сразу не сообразить, что речь идет о бабушке и что «не» — это отрицательная частица. Плохо, когда название не получается быстро считать. Это типичная проблема для названий на латинице.

Что касается посыла, это неплохое название. В умах потребителей вязание — что-то из прошлого, так как этим занимались их бабушки и мамы. Частица «не» в этом случае — отличный способ показать, что бизнес ориентирован прежде всего на молодую аудиторию.

— Когда в 2009 году мы с партнером открывали свой первый магазин, нам хотелось, чтобы название было веселым и обязательно с животным в составе. В итоге остановились на «Мыльной белке». Конечно, нам задавали много вопросов, и тогда мы придумали объяснение: «Мы оба любим животных и помешаны на чистоте, поэтому попытались соединить эти два никак не связанных между собой понятия».

Но три года назад мы отказались от названия «Мыльная Белка», сократив его до M-Belka. Почему? «Мыльная Белка» — слишком длинно, плюс мыло действительно не имеет отношения к бизнесу. Сначала нам нравилось, что название вызывает вопросы у посетителей и таким образом формирует диалог. Но сейчас я считаю, что провокация — не лучший путь для бизнеса. Мы стремимся к тому, чтобы гостям всё было понятно. Кроме того, аккаунт в Instagram всегда назывался mbelka.

С одной стороны, «Мыльная Белка» привлекала больше внимания, но, с другой, отпугивала часть клиентов. Это всего лишь часть образа, а в остальном мы всегда были серьезными ребятами. Мне кажется, название работает как имя человека, то есть имеет значение только при знакомстве. Когда покупатель сравнивает магазин с конкурентами и решает, куда пойти, на него это влияет. Но название работает в комплексе с фирменным стилем, мерчендайзингом, интерьером и бренд-листом. Мы сократили название как раз потому, что оно перестало работать в комплексе со всем остальным.

Мы меняли концепцию магазина минимум три раза. В самом начале «Мыльная Белка» торговала одеждой из Кореи. Потом стала магазином российских дизайнеров. Локальные бренды у нас до сих пор в приоритете, так как помогают сократить расходы на логистику и углеродный след. Ещё позже мы перевели «Белку» в формат женского стритвира. Но сейчас в гендерное деление верится всё меньше, и M-Belka превращается в лайфстайл-проект с косметикой и аксессуарами для дома.

Мы запускались со стартовым капиталом в 1 тыс. руб., никогда не привлекали инвестиций и не брали кредиты. При этом за 12 лет в стране случился не один экономический кризис. Поначалу каждый такой период казался концом света, но сейчас я понимаю, что мы всегда найдем способ выжить. Недавно мы меняли юрлицо, и всем было очевидно, как оно должно называться: «Терпение и труд». Я считаю, что заниматься стоит тем, что готов делать каждый день бесплатно. Это очень конкурентный рынок, но нам до сих пор не надоело.

М-Belka безубыточна, но сейчас мы тратим больше сил и времени на другие магазины: «ОТДЕЛ», «Время Перемен» и «Время Перемен Home». На базе «Времени Перемен» три года назад я запустила собственный бренд, и сейчас это наше самое быстрорастущее направление. К неймингу поздних проектов мы подходили иначе, а процедура регистрации товарных знаков заставила напрочь забыть о веселье. Но нам приятно, что есть такая M-Belka, — это напоминание о другом времени и других нас.

— В идеале нейминг должен отражать суть продукта или услуги — это один из его основных критериев. При этом на рынке есть масса фэнтезийных и не имеющих отношения к бизнесу названий. Криминала в этом нет. Вопрос только в том, как быстро потребители смогут провести связь с названием и тем, что делает бизнес.

С другой стороны, названия вроде «Мыльной Белки» быстро запоминаются, потому что непроизвольно заставляют рисовать в голове этот образ. Цель любого бренда — быть уникальным, а креативные названия помогают этого достичь.