ПРИДУМАТЬ 5 октября 2020
Основатель «Додо пиццы» Фёдор Овчинников запустил цифровую кофейню. Сможет ли он завоевать рынок?
Текст: Варвара Селизарова. Фото: Валерий Белобеев для Inc. Russia
Летом 2020 года основатель компании «Додо пицца» Фёдор Овчинников открыл в московском бизнес-центре «Омега плаза» свою первую кофейню под брендом «Дринкит». Её особенность в том, что заказать напиток можно заранее из мобильного приложения. К приходу клиента кофе уже ждёт его на стойке — это позволяет сэкономить время и избежать очередей. В планах Овчинникова — довести число онлайн-заказов до 100% и создать целую сеть «цифровых кофеен» (так сам предприниматель называет формат «Дринкит»). Участники высококонкурентного российского кофейного рынка рассказали, что думают о проекте Овчинникова и его возможном будущем.
«Тестовая лаборатория»
О своих планах открыть сеть кофеен Овчинников впервые сообщил в ноябре 2019 года. «Наша компетенция — не только пицца. Мы умеем создавать розничные концепции, соединять IT и операционный бизнес, строить франчайзинговую систему и работать с сильными предпринимателями», — написал он в Facebook. Тогда же Овчинников дал понять, что хочет внедрить возможность предзаказа с помощью мобильного приложения. В таком формате уже работает одна из пиццерий «Додо» в китайском Ханчжоу: кассиров там нет, а все заказы принимаются и оплачиваются через мессенджер Wechat.
По мнению Овчинникова, опция предзаказа отлично укладывается в концепцию кофейни.
— Кофе покупают каждый день. И если кофе — хороший, его готовы брать в одном и том же месте. Соответственно, с таким продуктом выше вероятность, что человек скачает приложение и не удалит его на следующий день или через неделю, — пояснил предприниматель Inc.
Своё имя кофейный стартап позаимствовал у московской кофейни «Дринкит», которую с 2015 года развивала бариста с 8-летним стажем Анастасия Никитина. По мнению Овчинникова, это название отражало нужные смыслы. «Это и „выпей меня“ из нашей любимой „Алисы в Стране Чудес!“ — объяснил предприниматель. — Это и Drink & Eat, мы ведь будем делать не только вкусный кофе, но вкусную еду „из-под ножа“. Это и Drink IT, ведь мы делаем не просто кофейню, а цифровую кофейню».
Поэтому Овчинников купил бренд «Дринкит» (сумма сделки не афишируется), а сама Никитина стала его партнёром по новому проекту.
— Идея казалась интересной и непростой. Плюс вокруг нее было столько скепсиса, говорили, что, дескать, технологии убьют сервис. Было интересно попробовать, — рассказала Анастасия.
На тот момент заведение Никитиной находилось на станции метро «Дубровка». Партнёры решили перезапустить кофейню на новом месте. Бизнес-центр, куда люди каждый день приходят на работу, казался более удачным вариантом, чем метро. «Омега Плаза» партнёры выбрали из-за расположения — он находится недалеко от офиса «Додо».
— Существующая кофейня — тестовая лаборатория. Нам нужно постоянно дорабатывать приложение и сервис. Поэтому мы и открыли его рядом с офисом — чтобы было удобно добираться, — поясняет Овчинников.
Подготовка к запуску заняла около семи месяцев. Больше всего времени ушло на мобильное приложение. Партнёры не раскрывают сумму вложений в стартап, но отмечают, что все взятые деньги — выручка «Додо» с других проектов.
По информации Никитиной, за первые три недели работы «Дринкит» в новом формате доля заказов через приложение достигла 96% при 500 чеках в день. Чтобы стимулировать онлайн-заказы, партнёры запустили акцию: три напитка по рублю за каждый. Как считает Анастасия, гости пользуются приложением и из-за дополнительных возможностей: в нём можно «кастомизировать» напиток, добавить по вкусу корицы и других топингов.
В будущем компания планирует ввести подписку — например, за 99 рублей в месяц гости смогут получить всё меню со скидкой 10%, а также видеть опции, не включённые в офлайн-меню. Так компания надеется довести долю заказов через мобильное приложение до 100%.
Счастье для интровертов
«Додо» — не единственная компания, которая пытается цифровизировать кофейни. Опцию предзаказа с 2014 года предлагает в США сеть Starbucks. Её мобильное приложение Mobile Order & Pay позволяет найти заведение на карте, выбрать и кастомизировать напитки и блюда, увидеть примерное время, когда заказ будет готов, и оплатить его.
В таком же формате работает китайская сеть Luckin Coffee (её запустили в 2017 году как альтернативу Starbucks, в середине 2019 года она вышла на IPO, а в 2020 году оказалась в центре скандала с финансовыми махинациями). В её мобильном приложении можно ещё и наблюдать в прямом эфире за приготовлением напитка.
В России к цифровизации кофеен подтолкнула пандемия коронавируса. В марте этого года приложение с функцией предзаказа запустила компания «Даблби» — чтобы обеспечить бесконтактный способ заказа и доставку.
— Сейчас услуга востребована не только среди людей, которые идут на работу и хотят к определённому времени получить напиток, но и в целом среди тех, кто хотел бы быстро получить заказ и оплатить его бесконтактно, — рассказала управляющий директор сети кофеен «Даблби» Александра Вантье.
Опция предзаказа также помогает увеличить средний чек. Приложение позволяет анализировать предпочтения каждого гостя и предлагать ему подходящие новинки. К лету следующего года «Даблби» планирует довести число заказов через приложение до 50%.
— Я думаю, что клиентам будет удобно использовать приложение. Всё-таки мы все живем в своих телефонах, — отметила Вантье.
Весной мобильное приложение с возможностью заранее выбрать и оплатить заказ ввели в сети «Правда Кофе», скоро в нем должна появиться возможность заранее выбрать и оплатить заказ. По словам основателя компании Филиппа Лейтеса, это помогает решить проблему очередей.
— Одна из основных головных болей для рынка кофеен — очереди. Если за кофе стоят более трёх человек, часть клиентов откажется от ожидания и уйдёт, — пояснил предприниматель.
Соосновательница спешелти-кофейни ABC Coffee Roasters Софья Раснер отмечает, что заказ через мобильные приложения сокращает и риски для здоровья посетителей (ВОЗ рекомендует во время пандемии избегать закрытых пространств с большим количеством людей).
— Ну и интровертам удобно. Не надо ни с кем разговаривать и рассказывать, какой кофе ты любишь, в глаза кому-то смотреть: сделал заказ, забрал, ушёл, — шутит предпринимательница.
В московском арт-пространстве Introvert тоже видят в мобильном приложении плюсы. Оно, по словам шеф-бариста заведения Николая Таубе, позволяет обеспечить стабильное качество при огромном потоке людей, а также настроить «бэк»:
— Благодаря приложению вы понимаете, что человек заказывает чаще всего и в каком объёме нужно закупать те или иные ингредиенты. Так вы избегаете ситуаций, когда замораживаете деньги, заказав слишком много того, что не пользуется спросом со стороны покупателей, либо, наоборот, у вас не хватает нужных товаров. Появляется и возможность регулировать ценообразование с учётом того, что пользуется наибольшей популярностью среди клиентов.
Но есть и скептики. Основатель компании-обжарщика «Сварщица Екатерина» Дмитрий Бородай напомнил, что кофейни использовали мобильные приложения и раньше. В проекте «Дринкит» он не видит ничего нового.
— Я не вижу никакой цифровой кофейни, это просто продажа кофе через мобильное приложение, — сказал Бородай. — Всё, что я вижу, это либо уже существующие и переработанные решения с рынка, либо голословные заявления.
По словам Бородая, задачу по оптимизации закупок уже решают системы для автоматизации работы ресторанов iiko и R-Keeper. А увеличить чек можно благодаря грамотной работе сотрудников у кассы.
— Такое приложение могло бы пригодиться в районах и городах, где люди чаще передвигаются на автомобилях, чем пешком. Но в России уже существует сервис «Попути.кофе», который позволяет оформить предзаказ и получить напиток по пути следования, — напомнил предприниматель.
Система предзаказов не исключает и проблемы с очередями. Как показал опыт Starbucks, при большом трафике сотрудники заведения могут просто не справляться с потоком заказов. В 2017 году американские СМИ писали о том, что в заведениях формировались толпы, а время ожидания увеличивалось в два раза — вместо пяти минут гости стояли за напитком все десять. А бариста жаловались, что чувствуют себя вендинговыми автоматами. «К тому же нет гарантии, что клиент, оформивший предварительный заказ, явится вовремя или не перепутает свой заказ с чужим», — писали в Business Insider.
Софья Раснер из ABC Coffee Roasters обращает внимание и на проблемы экологического характера:
— Биоразлагаемая одноразовая тара на российском рынке почти не представлена, а та, что есть, стоит бешеных денег. При предварительном заказе налить напиток в «свою» чашку, как предпочитают многие сторонники бережного отношения к экологии, уже не получится. Поэтому след от таких цифровых кофеен в разы выше, чем от традиционных заведений, — заметила предпринимательница.
Скорость vs. общение
Овчинников отмечает, что его проект отличается от других представленных на рынке радикальностью идеи. Стартап отказывается от традиционного обслуживания клиентов у стойки и стремится к стопроцентному приёму заказов через интернет:
— «Даблби» — изначально традиционная кофейня, где большая часть клиентов привыкла заказывать у стойки. А мы запускаем проект с нуля и сразу идём через приложение.
По мнению Овчинникова, его преимущество в том, что «Додо» — двуглавая компания.
— У нас есть экспертиза и в сфере общественного питания, и в IT. Поэтому мы быстро можем собрать продукт, объединив два этих мира. Традиционным кофейням и ресторанам сложно, потому что у них нет штата разработчиков, а у IT-компаний нет опыта работы с кухней и обслуживанием гостей, — пояснил предприниматель.
После обкатки проекта «Дринкит» планирует привлечь 3 — 5 лояльных франчайзи на тестовый период. И после этого уже масштабировать полноценную сеть «цифровых кофеен».
Софья Раснер из ABC Coffee Roasters согласна с тем, что трансформировать традиционные заведения в цифровые — сложно, дорого и долго:
— Для этого требуется разработать программное обеспечение. Если же брать готовый софт, то сталкиваемся с интеграцией в другие сервисы, используемые в заведении. Ну и убедить людей сделать заказ и уйти — будет непросто. Не стоит забывать, что девять месяцев в России зима, а кофе на улице в — 15 уже не так согревает.
По мнению Раснер, традиционным кофейням эта история только добавит проблем: прибыли с онлайн-заказов будет немного, а расходов прибавится. Да и отрабатывать очередь и онлайн (который наверняка в кассовую систему не интегрируется) один работник не сможет.
Основатель компании по обжарке кофе «Кооператив Чёрный» Артем Темиров считает, что мобильные приложения пока не подходят заведениям со спешелти кофе, где клиенту не дают возможности кастомизировать свой напиток.
— Мы тратим очень много времени на то, чтобы найти кофе, сами его готовим и хотим, чтобы посетители чувствовали его вкус. Он хуже чувствуется, если добавлять сиропы и присыпки. И к нам люди могут по несколько лет подряд приходить за двумя напитками: эспрессо и флэт уайт, где нечего кастомизировать. И зачем тратить деньги на приложение? — сказал Темиров.
По его словам, в кофейне кооператива низкая текучка среди персонала — гости приходят в заведения и ожидают, что их узнают. Поэтому важен личный контакт с бариста. Сотрудник лучше приложения расскажет о новинках и предложит интересные варианты («что покислее, а что послаще»).
— Гость при этом будет знать, что бариста предлагает новинки не ради увеличения продаж, а потому что действительно хочет поделиться чем-то особенным, важным, что человеку понравится. Нам бы скорее пригодились технологии распознавания лиц, чтобы каждый мог узнать клиента и предложить ему то, что ему точно понравится, — добавил Темиров.
Софья Раснер не так категорична. По её мнению, в заведениях, куда люди приходят комфортно провести время и пообщаться с бариста, предзаказ может стать дополнительным каналом продаж. Но больше всего эта опция будет востребована среди точек формата to go.
— Актуальность формата будет высока, если всё заведение построено вокруг идеи предзаказа. Это позволит владельцам сэкономить на пространстве, арендной плате и затратах на персонал. Это самостоятельная модель, которую и запустила компания «Додо», — убеждена предпринимательница.
Николай Таубе считает, что кофейни с предзаказом займут промежуточное место между точками с кофе по фиксированной цене (в стиле Cofix) и заведениями, куда приходят за общением и атмосферой.
— Конкуренции не возникнет, потому что такие «цифровые кофейни» закрывают базовые потребности человека — в качественном кофе, с одной стороны, и быстрой подаче, с другой, — считает бариста арт-пространства Introvert.
По мнению Дмитрия Бородая из «Сварщицы Екатерины», кофейни с возможностью предзаказа могут прижиться в бизнес-центрах с постоянной аудиторией, которая не хочет тратить время перерыва на ожидание кофе.
— Угроз традиционной модели я не вижу. Потому что пандемия нам показала: люди готовы делать покупки онлайн и через приложения, но не готовы бросить общение друг с другом, — отметил предприниматель. — Как только наша кофейня Floo открылась, сразу хлынул поток клиентов. Люди приходят провести время внутри, потому что им нужно простое человеческое общение, а не только цифровые начинки.
