Текст: Наталья Покровская

Фото: Анастасия Михеева для Inc. Russia

Иван Дубиненков с детства любил химию и решил связать с ней жизнь. Правда, побывав в нескольких экспедициях на Северном полюсе и защитив диссертацию, понял, что выгорел и наукой заниматься больше не хочет. Случай натолкнул его на идею производить средства для очистки кроссовок — в 2015 году эта ниша в России была практически свободна. Научный подход и напор помогли Дубиненкову завоевать место на полках в Nike, Quiksilver, Vans и у других крупных ретейлеров.

Выйдя на стабильные объемы продаж, он вместе с партнером запустил еще несколько направлений бытовой химии (одно из них оказалось провальным и принесло основателям 400 тыс. руб. убытков). Сегодня в компанию Дубиненкова Forsal входят бренды Solemate, Trekko, Wellroom и Cleeny, которые за неполный 2022 год принесли владельцам 185 млн руб. выручки и (по оценкам Inc.) около 15 млн руб. чистой прибыли.

Северное выгорание

«Химия» с химией случилась у Ивана Дубиненкова еще в школе: он учился в специализированной школе с химико-биологическим уклоном, любил основной предмет и часто занимал призовые места в соревнованиях. В 11 классе Дубиненков стал победителем Всероссийской олимпиады по химии и без экзаменов поступил на химфак МГУ.

В институте Дубиненков понял, «что химия гораздо шире и глубже, чем о ней принято думать, и сфер ее применения очень много: от нефтедобывающей промышленности до фармы». Попробовав себя в разных направлениях, он увлекся молекулярной химией в связке с природными объектами — в частности с водоемами.

Поворотным событием на пути Ивана стали экспедиции в Арктику. Впервые на Северном плюсе он побывал летом 2010 года в составе российско-американской группы, изучавшей климат и экосистемы Колымы. Экспедицию спонсировала американская некоммерческая организация The Polaris Project, которая организовывала студенческие научные поездки по разным направлениям под руководством именитых ученых. Этот опыт Дубиненков вспоминает с теплотой: от Якутска на малом самолете группа добиралась до крошечного удаленного от цивилизации поселка Черский, приземляясь на грунтовую взлетную полосу.

«Всё это было овеяно приключенческим духом. Когда мы прилетели, был полярный день, вокруг — невероятная природа, которая вносит свои корректировки в образ жизни: например, из-за вечной мерзлоты все дома стоят на сваях, чтобы помещения не промерзали», — рассказывает ученый. Работа на стыке вычислительных и полевых исследований ему нравилась, и в следующем, 2011-м, году Дубиненков снова отправился на Колыму по той же программе. Вернувшись в Москву, он всерьез занялся изучением того, как цикл органического углерода влияет на изменение климата Арктики.

Защитив диплом в МГУ по этой теме, Иван решил поступить в зарубежную аспирантуру. Чтобы наладить связь с институтами, искал научные публикации по своей теме и писал авторам и рецензентам по контактам, указанным в научных журналах. Так Дубиненков познакомился со своим будущим научным руководителем, профессором химии Борисом Кохом, и поступил в Институт полярных и морских исследований имени Альфреда Вегенера в немецком Бремерхафене. Учеба была бесплатной, за научную работу на кафедре Иван получал небольшую зарплату.

Читать также

Как трое 20-летних химиков выручили 1,4 млрд руб. за полгода благодаря кризису и сломанной логистике

За четыре года учебы и работы в Германии Дубиненков успел еще дважды побывать в Арктике, на реке Лене и в море Лаптевых, каждая экспедиция длилась около месяца. «Мы делали исследования прямо в поле: нас небольшой группой, человек пять, на вертолете МИ-8 забрасывали на остров, мы разбивали палаточный лагерь, и каждый начинал заниматься своим делом: кто-то анализирует воду, кто-то — грунты, кто-то делает аэрофотосъемки, кто-то устанавливает газовые датчики, и так далее», — описывает свою типичную командировку Дубиненков. Сам он собирал и подготавливал пробы воды для отправки в Германию, а затем анализировал полученные в лабораториях большие данные, на основе которых делал выводы об изменениях органического углерода в природе.

Маржинальная химия

В 2015 году Дубиненков в статусе PhD химии вернулся в Россию, но наукой заниматься больше не хотел. Немного подумав, решил применить свои знания в более прикладной сфере — бизнесе. На идею натолкнул случай: однажды Иван зашел в обувной магазин за белыми кроссовками и продавец вместе с обувью порекомендовал купить специальное чистящее средство, которое поможет остаться кроссовкам белыми и не испортит материал. «Тогда это было чем-то новым и непривычным, я таких средств раньше не встречал. Очевидно, что белые кроссовки часто пачкаются, при этом баллончик этот стоил больше 2 тыс. руб. Меня осенило: вот оно, высокомаржинальное направление, связанное с химией», — вспоминает предприниматель.

Создать формулу чистящего средства для Дубиненкова не составляло труда, но вот как организовать производство и наладить продажи, он не представлял. Тогда Иван вспомнил про своего школьного друга Алексея Климова, тоже химика по образованию, который владел небольшим производством автомобильной химии «Алдико». Приятели договорились, что Климов поможет Дубиненкову в разработке, а производить средство будут по контракту на предприятии Климова.

Несколько дней в лаборатории партнеры разрабатывали химическую формулу будущего средства. «Никакого бизнес-плана или понимания уникальности продукта у нас не было: мы просто купили несколько очистителей, чтобы посмотреть, что делают конкуренты, и начали разрабатывать свой состав», — признается Иван. Точный состав своего средства авторы не раскрывают, Дубиненков говорит только, что упор сделал на правильно подобранную комбинацию поверхностно-активных веществ и растворителей. При этом себестоимость производства должна была быть ниже, чем у конкурентов, чтобы выиграть ценовую войну. «На российском рынке чистящих средств уже было несколько игроков, например Crep Protect или Jason Markk,  но их цены были, скажем так, неадекватными: один шампунь мог стоить от одной до нескольких тысяч рублей. Мы хотели занять свободную нишу», — объясняет основатель. На выходе один баллончик средства Дубиненкова и Климова стоил на 30% дешевле, чем сравнимые позиции конкурентов, — от  500 до 1 тыс. руб.

К концу 2015 года состав был готов, и Дубиненков зарегистрировал ООО «Форсайт лаб» (Климов получал только фиксированную плату за использование производственных мощностей). На запуск ушло примерно 300 тыс. руб. из собственных средств Дубиненкова. Название, логотип и дизайн упаковки разработала жена Ивана Юлия, которая работала бренд-менеджером в компании по продаже детских товаров. Бренд назвали Forsal, а первую линейку средств для обуви — Solemate: от английского «soul mate» (родственная душа) и «sole» — ступня, подошва.

Очаровать Nike

Почти все элементы пазла сложились — осталось понять, как продавать новое средство. У Юлии Дубиненковой был друг, Евгений Скворцов, который долгое время работал маркетологом в спортивном ретейле и как раз уволился. Иван предложил ему стать партнером в бизнесе: получить 45% в компании в обмен на экспертизу в маркетинге и участие в операционном управлении наравне с основателем.

Первым офисом компании стал арендованный бокс для хранения вещей на Бережковской набережной в Москве, первыми площадками продаж — Instagram* и «ВКонтакте». Чтобы раскрутить аккаунт, использовали масслайкинг: специально написанный робот ставил лайки от лица аккаунта Solemate целевым профилям подписчиков, а они в ответ обращали внимание на страницу бренда и подписывались. Дальше использовали «партизанский маркетинг» — писали активным подписчикам напрямую, рассказывали о бренде, или договаривались с блогерами. «Мы стали сразу же рассылать образцы Solemate инфлюенсерам, которые тогда еще не были избалованы большими бюджетами. Они с радостью соглашались попробовать средства, они им нравились, и мы получали восторженные отзывы в их аккаунтах, — вспоминает Иван. — А чеки даже у самых крупных блогеров еще не исчислялись сотнями тысяч или миллионами: Instagram* был очень доступным и эффективным способом продвижения». Таким образом к концу 2016 года на страницу Solemate в Instagram* подписались около 10 тыс. человек.

Первые разовые продажи — до 30 тыс. руб. в месяц — приносил Instagram*, но партнеры понимали, что настоящий рост возможен, только если встать на полки к ретейлерам. Начали со специализированных офлайн-магазинов: Sneakerhead, Outpac и Campioshop, потом перешли на гигантов: Nike, Street Beat, Vans, Quiksilver. Обратить внимание крупного ретейла на маленький, никому не известный бренд помогли контакты маркетолога Скворцова и адресный подход, уверяет Дубиненков: партнеры искали контакты менеджеров, знакомились, на встречах демонстрировали, как средство чистит грязную обувь, «даже отправляли продукцию в штаб-квартиру Nike».

На удивление это сработало: все перечисленные магазины взяли Solemate на реализацию. «Мы познакомились с брендом в 2017 году. Они произвели на нас хорошее впечатление: молодые, активные ребята со знанием дела, поэтому мы добавили в свой ассортимент продукцию Solemate, — говорит представитель Inventive Retail Group (управляет магазинами Nike (сейчас NSP) и Street Beat в России) Людмила Семушина. — Перед тем как поставить его на полку, команда нашей сети действительно попробовала продукт на себе и осталась очень довольна результатом». По словам Семушиной, Solemate сразу стал хорошо продаваться: консультанты в магазинах рекомендовали брать уход в дополнение к новой паре кроссовок, и покупатели охотно прислушивались.

Присутствие в магазинах Forsal использовал еще и как офлайн-рекламную площадку: прямо в залах проводили мастер-классы по чистке кроссовок, привлекая новых покупателей. За счет этого оборот компании по итогам 2017 года составил 30 млн руб. Первую прибыль — около 10 млн руб. — Forsal получил в конце 2018 года.

Но этот период Дубиненков всё равно называет младенчеством компании. Дальше ее ждал провал, а потом кратный рост, инвестиции, запуск собственного производства и самый серьезный кризис в истории.

Один провал, два взлета

Вдохновившись первым успехом, партнеры задумались о том, чтобы расширить ассортимент. «Рынок очистителей для обуви относительно небольшой: по объему он достигает максимум 300 млн руб. А вот рынок бытовой химии, куда входят и чистящие средства для обуви, и условное жидкое мыло, — в разы больше: по нашим оценкам, это примерно 400 млрд руб.», — рассуждал Дубиненков.

Начать решили со средств для чистки велосипедов. Еще несколько лет назад Евгений Климов пробовал запустить линейку велосипедных товаров под брендом BikeLab, но идея не выстрелила, и партнеры решили реанимировать ее вместе. Но снова потерпели крах.

Около 2 млн руб. пошли на запуск нового бренда Wellroom — нейтрализаторы, шампуни и дезинфицирующие средства. Сначала основатели решили занять непопулярную в России нишу средств с нейтрализаторами и удалителями запахов табака, животных и др., а потом расширили ассортимент до шампуней, кондиционеров и других средств для гигиены собак и кошек. С этим направлением работали уже не химики-основатели, а штатный технолог, который разбирался в pH-балансе, проверял безопасность компонентов и отдушек для животных.

Несмотря на пандемию, бренд «выстрелил» и по итогам 2021 года принес компании около 45 млн руб. выручки.

«Вырулить» удалось благодаря выходу на Wildberries и Ozon, где из-за ценовой политики (дешевле, чем у основных конкурентов) средство оказалось очень популярным. Кроме онлайн-маркетплейсов, Wellroom продается в офлайн-ретейле: магазинах «Улыбка Радуги», «Четыре Лапы», «Бетховен» и других.

Роман Гришин

генеральный директор производителя средств для ухода за одеждой, обувью и снаряжением Sibearian

«До 2022 года рынком правили гиганты P& G, Henkel и Unilever с целыми портфелями брендов. Но текущая ситуация подтолкнула к развитию российские малые и средние компании: появились, например, Grass с портфелем из нескольких брендов, Synergetic c зонтичным монобрендом, много новых небольших производителей, предлагающих яркие нишевые продукты. Forsal как раз попадает в эту категорию и, скорее, является небольшим игроком, которому удалось завоевать лидерство в узкой нише — средствах по уходу за кроссовками в России.

В целом этот рынок можно назвать перспективным, порог для входа в него небольшой: запуск полноценной линейки обойдется в 5–6 млн руб. Несмотря на уход многих офлайн-ретейлеров, у нас есть онлайн-маркетплейсы, которые чувствуют себя хорошо и могут обеспечить быстрый рост выручки даже новичкам».

По итогам 2021 года, несмотря на вложения в новые бренды, Forsal принес основателям 34,1 млн руб. чистой прибыли при 196 млн руб. выручки. Часть прибыли решили инвестировать в переезд с контрактного (на тот момент Forsal работал уже с несколькими заводами на аутсорсе) на собственное производство. «Очень много времени уходило на менеджмент площадок: были регулярные сбои, нестабильное качество продукции. Нам даже приходилось заворачивать уже произведенные партии и устранять недостатки», — рассказывает Иван.

В январе 2022 года у Forsal появилось собственное небольшое производство в Подольске площадью 1 тыс. кв. м. Помещение с подведенными коммуникациями предприниматели арендуют, оборудование закупили в России и Китае: по словам Дубиненкова, оно довольно простое и по качеству не уступает европейским аналогам, недоступным сейчас в России.

Читать также

Отказаться от зарплаты мечты ради духовных практик, построить ретрит-центр в Крыму и зарабатывать десятки миллионов рублей в год

К запуску очередной линейки Дубиненкова подтолкнуло рождение сына. «С появлением ребенка вопрос безопасной бытовой химии стал для меня очень актуальным. Я хотел сделать экологичное средство в первую очередь для своей семьи и понял, что такой запрос есть у многих», — говорит предприниматель.

Он «под микроскопом» изучил существующие стандарты экологичных бытовых средств — европейский Ecocert и российский «Листок Жизни» — и вместе с технологами принялся разрабатывать формулу, соответствующую обеим системам. Они предполагают, например, отказ от использования активного хлора, фталатов, тяжелых металлов, формальдегидов в составе средства, переработку как минимум 50% отходов производства, упаковку, которая поддается вторичной переработке, и т. д. Впрочем, к маркировке «экологичный» на упаковке бытовой химии есть вопросы, обращает внимание кандидат химических наук, доцент и научный сотрудник химического факультета МГУ Иван Сорокин.

Иван Сорокин

доцент и научный сотрудник химического факультета МГУ

«В маркетинговой кампании Cleeny хватает гринвошинга — мы видим жирный акцент на экологичности производства, при этом серьезных доказательств этому производитель не предоставляет. На сайте Cleeny много раз упоминается „открытый состав“, но мы не видим там формулы или хотя бы названия конкретных ингредиентов [формулу и состав средства Иван Дубиненков не раскрыл и по просьбе Inc.]. В основном в описании составов встречаются словосочетания вроде „биоразлагаемый экоконсервант“. Вы знаете, что такое экоконсервант с точки зрения химии? Я — нет».

Бренд экологичной химии Cleeny появился в начале 2022 года. Дубиненков делал на него большую ставку, но «спецоперация» на Украине помешала ей реализоваться. «Сырье с высокими показателям экологичности из США и Европы сначала стало в несколько раз дороже, а потом и вовсе пропало из адекватных условий поставки», — говорит предприниматель. — Пришлось в срочном порядке искать альтернативы в Турции, Китае, Малайзии и России». По данным «Роскачества», бытовая химия в России действительно очень импортозависима: доля вовлечения иностранного сырья в производство таких средств составляет около 50%.

Из-за непредвиденных расходов Cleeny оказался самым дорогим в запуске из всех брендов Forsal: на его разработку и запуск ушло почти 10 млн руб. В текущем году, по расчетам Дубиненкова, он должен принести компании около 40 млн руб. выручки и «достаточно скромные показатели по прибыли». Бренд продается напрямую через сайт и соцсети Forsal, на Ozon, Wildberries, «СберМаркете» и других маркетплейсах, в сетевых ретейлерах ( «Летуали», Rendez-Vous, «Перекрестке»), а также через новый «экологичный» канал — Refill-станции. Это придуманные Дубиненковым (и произведенные подрядчиками) постаматы самообслуживания, в которых можно наполнить нужным объемом средства уже использованные емкости, принесенные с собой. Пока что в Москве работает одна такая станция. Скоро должны стартовать продажи и в крупном ретейле: факт переговоров по этому поводу Inc. подтвердили в пресс-службе «Магнита».

Марсель Гумеров

химик, сооснователь стартапа по доставке химических реактивов AppScience

«По имеющейся информации довольно тяжело оценить „зеленость“ составов средств Forsal: мы не видим точных названий веществ, входящих в конечный состав. К слову, закон не обязывает производителя раскрывать цепочку производства перед потребителями полностью, поэтому юридически никаких претензий тут быть не может. Компания всё делает по закону: например, совершенно точно производит именно гипоаллергенное средство для мытья детской посуды.

На самом деле, лично я не очень верю, что массовому потребителю нужно быть уверенным в составе, одобренном мировыми стандартами. В вопросе «экологичности» лучше верить личным ощущениям при использовании продукции: чаще всего это оказывается более понятным и осязаемым при принятии решения, чем бесконечное изучение составов».

За 9 месяцев 2022 года Forsal выручил 185 млн руб., прибыль, по оценкам Inc., составила около 15 млн руб. Результаты могли быть серьезно выше, если бы не кризис, спровоцированный «спецоперацией», уверен Дубиненков.

Держаться на плаву помогают продажи на маркетплейсах Ozon и Wildberries, которые не просели, а, наоборот, выросли.

Кроме проблем с реализацией, есть трудности с закупкой ингредиентов и производством: иностранное сырье резко подорожало, но после снижения курса цены не вернулись на прежний уровень, постоянно случаются перебои с поставками. Все эти факторы и общая неопределенность замедляют развитие бизнеса, уверен Дубиненков. «В этом году мы прирастем в выручке, но сильно просядем в прибыльности, — констатирует он. — Мы были нацелены на кратный рост и много инвестировали в запуск новой линейки, команду и развитие, а в результате из-за кризиса этого роста не случилось». Осенью владельцы сменили стратегию на более консервативную: сократили часть команды, стали тестировать меньше продуктовых гипотез, тщательнее считать затраты и главным приоритетом выбрали рост рентабельности.

Впрочем, планы по выходу на новые рынки Дубиненков не собирается откладывать в долгий ящик и уже запустил работу по изучению рынков и регистрации юрлиц в США и странах Азии. «Мы верим, что крутой продукт пробьет себе дорогу, несмотря на кризисы и геополитику», — оптимистичен предприниматель.

*входит в корпорацию Meta, признанную в России экстремистской