Год спустя: Nimb (как создать хайп одним постом в Facebook и придумать умное кольцо безопасности)
В июне 2016 года соавтор популярного Twitter-аккаунта KermlinRussia Екатерина Романовская (Катя Кермлин) опубликовала в Facebook личную историю о том, как выжила после нападения маньяка, нанесшего ей страшные ножевые травмы. Историю перепостили более 5 000 человек, она привлекла внимание СМИ со всего мира. Вскоре после этого Романовская запустила на Kickstarter кампанию по сбору средств для Nimb — технологичного смарт-кольца с тревожной кнопкой, с помощью которого можно быстро оповестить друзей, родственников и службы спасения о чрезвычайной ситуации. Проект на Kickstarter и IndieGoGo поддержали 2500 человек — они вложили в общей сложности $294 тысячи (вместо требуемых $50 тысяч). Через год после громкого старта Inc. выяснил, каковы результаты проекта, почему не стоит давать клиентам слишком смелых обещаний и как русские стартаперы завоёвывают мир с помощью друзей (несмотря на необязательность китайцев)
От восторга до разочарования
«Парень оказался находчивым — достал охотничий нож, перерезал мне горло, вскрыл живот и очень хотел завершить знакомство проникающим в сердце, но ему каждый раз мешали мои ребра и другие кости… Не было бы тут сейчас никакого текста, если бы на крик о помощи не вышел сосед», — эти слова из поста Екатерины Романовской на Facebook разлетелись
по всему миру. Ее личная история стала декларацией проекта Nimb: сделать так, чтобы электронный “крик о помощи” смогли услышать как можно больше людей. Совпадение публикации по времени с флэшмобом #янебоюсьсказать, в котором женщины писали о пережитом насилии, дало дополнительный эффект.
Когда Романовская писала свой пост, у нее не было плана вывести Nimb на мировые рынки через СМИ, просто хотелось дать проекту хороший старт, вспоминает она. И ей это удалось: благодаря посту возник хайп вокруг Nimb и о нем написали даже мировые таблоиды с тиражом в 2,5 млн экземпляров, говорит она. Да и кампания Nimb на Kickstarter и IndieGoGo превзошла все ожидания: нужные $50 тысяч проект собрал за 17 часов, а в общей сложности в Nimb вложили почти $295 000. То, что в акции по сбору денег на двух краудфандинговых площадках приняли участие 2 500 человек, подтвердило гипотезу, что кольцо будет востребованным.
— Мы получили массу хороших отзывов и поняли, что людям понравится идея, что будет спрос, — вспоминает Романовская.
Сегодня хайп вокруг Nimb позади — а продажи продукта еще не стартовали. Команда стартапа живет на нескольких континентах и ждет, когда будет готова первая партия товара. Ее обещали разослать бэкерам еще в марте, но сроки затянулись по вине китайских подрядчиков. Сейчас Берещанский и Маршанский контролируют производство на фабрике в Китае, Екатерина Романовская лично успокаивает всех, кто сделал предзаказы и теперь обеспокоенно звонит ей на личный номер.
— Почти год в наш адрес был только восторг. А сейчас мы запаздываем и потихонечку люди начинают выражать другие эмоции, — сетует она.
Как делали Nimb
Идея кольца с тревожной кнопкой пришла к коллегам-рекламщикам Леониду Берещанскому и Никите Маршанскому в августе 2014 года (на девушку Леонида напали около подъезда). Изучив статистику преступлений в США и в России, друзья решили, что необходим носимый гаджет, который позволит быстро позвать на помощь. Первый прототип устройства создали в августе 2015 года разработчики томской инженерной компании Intec. Из более чем 100 вариантов дизайна основатели Nimb выбрали версию с тревожной кнопкой на корпусе, которую невозможно нажать случайно. К кольцу добавилось мобильное приложение. В апреле 2016 года к проекту присоединилась Екатерина Романовская, а в июне 2016-го стартап Nimb провел краудфандинговую кампанию на Kickstarter и осенью запустил производство.
Nimb в цифрах
>$500
тыс. —собственные вложения основателей Nimb.
$249
— розничная стоимость кольца.
$300
тыс. получено от предзаказов.
3
тыс. — количество предзаказов.
77%
предзаказов приходится на США.
Китайское производство
Весь прошедший год основатели Nimb совершенствовали кольцо и приложение и налаживали производство. Проблемой стал запуск производства в Китае (первая партия колец для предзаказов должна составить около 3 тысяч штук).
Исполнителей в Китае искали сами: исследовали рынок, спрашивали рекомендации, а в декабре 2016 года Никита и Леонид ездили лично общаться с менеджерами заводов в провинции Шэньчжэнь, «мекке» hardware-индустрии (с кем конкретно, они не раскрывают). В результате все вылилось в ночной кошмар, вспоминает Романовская.
В январе 2016 года стартапу предстояло участие в Выставке потребительской электроники CES — масштабном технологическом шоу в Лас-Вегасе для представителей IT-индустрии. Специально для этого подрядчику заказали несколько работающих прототипов колец.
— За два дня до выставки китайцы говорят: кольца готовы, но отправить мы их не можем — Рождество, почта перегружена. Никита [Маршанский — Inc.] летит из Нью-Йорка в Гонконг за кольцами, но ни одно не работает, а до выставки остался день, — вспоминает Романовская.
Сидеть на выставке 5 дней без устройств — значит упустить возможность привлечь партнеров и клиентов. Проблему пришлось решать жестко.
— Вместо Вегаса Ник едет на фабрику, закрывает всех там на ключ и говорит через Google Translate, что никто никуда не уйдет, пока у него на руках не будет всей линейки работающих колец, — вспоминает Романовская.
В результате изготовить и доставить на выставку работающие кольца успели — но после этой истории основатели Nimb отправились в Китай, чтобы постоянно быть на фабрике и следить за станком.
5 главных ошибок при работе в Китае (по мнению Леонида Берещанского и Екатерины Романовской)
№1
Не назначать ответственного
За конечный продукт должен отвечать кто-то один, в идеале — одна фабрика. Пусть они сами ищут подрядчиков. Не надо размазывать ответственность.
№2
Работать через переводчика
Как показывает практика, при переводе теряется информация. Обязательно сотрудничать с фабриками, где руководство и менеджеры говорят по-английски.
№3
Верить на слово
Китайцев не переделать: они не считают зазорным соврать или что-то утаить. Это надо просто иметь в виду.
№4
Сотрудничать с фабриками удаленно
Необходимо постоянно находиться на месте, контролировать процесс и оперативно реагировать на возникающие сложности.
№5
Нереалистично оценивать сроки выполнения
Лучше сразу заложить больше времени, чем кажется достаточным вам и чем говорят подрядчики.
Но все равно первые образцы Nimb оказались некачественными, а китайские подрядчики постоянно переносили сроки. Из-за этого Nimb отказался от выпуска первой партии колец в марте этого года. Более реальный срок — осень-2017, уточняет Романовская. Этот просчет она называет главной ошибкой основателей Nimb за прошедший год.
— Что бы мы сегодня сделали иначе — не обещали бы доставку в марте. Мы дали обещание, которое не смогли выполнить. Люди нам доверились, поддержали идею, а мы опаздываем с поставкой, — говорит она.
Леонид Берещанский согласен, что не стоило собирать предзаказы и расширять команду до подтверждения точных сроков доставки. Ошибкой он также считает привлечение партнеров и продаж до готовности устройств. «Пока нечего продавать, это только отнимает силы и время, а перенос сроков сказывается на результатах», — говорит он.
Себестоимость производства кольца предприниматели не раскрывают. По их словам, эта сумма варьируется от партии к партии и «позволяет зарабатывать на устройствах».
Кольцо на платформе
Сейчас все силы команды Nimb уходят на то, чтобы изготовить партию устройств и доставить их тем, кто сделал предзаказы на сайте и в ходе краудфандинга (предзаказы компания больше не берет). Модель гаджета за год практически не претерпела изменений. Кольцо будет состоять из металлической основы, внешняя часть которой покрыта пластиком для лучшей радиопроводимости (в нее встроен чип, который соединяет кольцо с телефоном через Bluetooth). В кольце есть тревожная кнопка — она сработает, если удерживать ее нажатой 3 секунды, а также вибромотор и led-дисплей, который показывает разные статусы устройства. Аккумулятор держит заряд до двух недель.
За прошедший год основатели Nimb сделали попытку изменить дизайн тревожной кнопки, чтобы упростить производственный процесс, но в результате вернули все обратно — старая кнопка была лучше и удобнее. «Это принесло нам много трудностей, которые мы решаем до сих пор», — говорит Берещанский. Правда, по словам Романовской, лишних вложений это не потребовало.
— Мы просто перерисовали, посмотрели на новый вариант и отказались от него, — говорит Екатерина.
Зато программистам пришлось полностью переработать мобильное приложение Nimb App. После краудфандинга основатели изменили логику и кардинально поменяли дизайн и функциональность, в итоге превратив приложение в полноценную платформу для помощи пострадавшим.
— Изучив глобальную статистику, мы поняли, что появление даже одного свидетеля резко увеличивает шансы на выход из любой экстренной ситуации: криминала, проблем со здоровьем, аварии, — делится Романовская.
Как работает Nimb App
Пользователь формирует «круги безопасности» — список людей и служб, которые получат сообщение, если владелец кольца нажмет на тревожную кнопку. Первый круг — это близкие, семья и друзья (при экстренной ситуации на их телефон придет push-уведомление, e-mail или SMS, а кольца завибрируют). Второй круг — службы спасения, то есть полиция, скорая помощь или пожарные (в США сигнал о помощи придет в специальный мониторинговый центр, а оттуда — в ближайшее отделение 911). Третий круг — сообщество, или люди, которые установили себе Nimb App и получат сигнал SOS, если кто-то нажмет на кнопку в радиусе 200-400 м от них.
Послать сигнал тревоги можно и без кольца — через приложение, которое определяет геолокацию и передает информацию на сервер Nimb. Приложение может позвонить людям, чьи контакты пользователь указал заранее, а также автоматически вести аудиозапись. Пользователь может добавить свою группу крови, рост, вес и другие медицинские показатели, чтобы в случае необходимости быстро получить медицинскую помощь. Наконец, в Nimb App есть групповой чат, в котором можно координировать действия по оказанию помощи.
Межконтинентальный стартап
Российский рынок в качестве главного основатели Nimb никогда не рассматривали — его объем небольшой, а покупательская способность людей — низкая, поясняет Романовская.
— Мы сконцентрировались на США, потому что это ключевой для нас рынок: здесь высокий спрос и есть возможность построить сообщество и интегрировать кольцо со спасательными службами, — говорит она.
В противном случае Nimb придется расширять команду и искать специалистов по развитию бизнеса, например, в Азии или Бразилии, а говорить об этом до полноценного выпуска устройств слишком рано, считает она.
В конце апреля основатели Nimb получили американские визы O1 (для лиц с выдающимися способностями) и обосновались в США (Катя — в Нью-Йорке, Леонид и Никита — в Калифорнии). Сейчас в команде стартапа постоянно работает 10 человек плюс томские разработчики. Часть разработчиков находится в Китае, где следят за производством, а директор по разработке и инженеры остались в России.
— Мы интернациональный проект. С самого начала Леонид и Никита задумывали Nimb как международную вещь, не ориентированную на Россию, — говорит Романовская.
Распределение предзаказов по странам подтверждает ее слова: 77% приходится на США, на втором месте — Россия с 3,23%, затем Канада, Германия и Великобритания (всего предзаказы на кольца сделали жители 47 стран). На Россию тяжело ориентироваться еще и потому, что здесь нет доверия к полиции и спасательным службам, добавляет Екатерина.
Впрочем, проблемы пришлось решать и в США. В процессе разработки приложения стартап столкнулся с тем, что служба 911 в разных штатах по-разному технически оснащена и неодинаково финансируется.
— Они бы и рады нам помочь, ведь в Америке полиция подотчетна населению, но у них пока нет возможности интегрировать наше программное обеспечение в свои сервисы, — говорит Романовская.
Основатели нашли выход: они обратились в мониторинговые центры и предложили им брать с пользователей подписку на услуги Nimb (от $12 в месяц). При нажатии тревожной кнопки сигнал сразу же уходит в мониторинговый центр, где его обрабатывает обученный персонал. Сотрудники центра сообщают в 911 координаты попавшего в беду и держат с ним связь до прибытия спасателей. Похожую опцию в Nimb планируют в перспективе запустить и в России, используя вместо центра частные охранные сервисы.
По словам Романовской, Nimb приобрел известность в Великобритании, где о них после краудфандинга писала местная пресса. Стартап планирует наладить продажи британцам, после того как выпустит первую партию колец для ранних заказчиков.
— В Великобритании нас хорошо знают журналисты — я прихожу куда-то, а мне говорят: “О, это то самое кольцо!” Мы хотели выходить на этот рынок, но потом свернули всю активность, потому что поняли, что опаздываем с устройством, — рассказывает Романовская.
Пока у проекта нет выручки, авиабилеты, проживание в других странах и прочие персональные расходы основатели Nimb оплачивают из собственного кармана. По словам Романовской, во время поездок в Лондон или другие города она останавливается у друзей или через Airbnb.
— Я регулярно ищу, у кого бы пожить в Нью-Йорке или Лондоне. Бывает, что стоишь с двумя чемоданами, а хозяева, найденные в Нью-Йорке через Airbnb, не отвечают. Однажды в Лондоне я осталась на улице без связи. С трудом поймала Wi-fi, нашла гостиницу, забронировала и пошла. По пути попала под машину, упала в лужу, была вся в грязи с головы до ног, но счастлива, что обошлось без серьезных травм. Дошла до гостиницы, а там не смогли найти мое бронирование. И я понимаю, что мне некуда идти, — все устройства разряжены, я в грязи, на дворе ночь. Номер они нашли, но взяли за него двойную плату, — хорошо, потом друзья подыскали мне комнату.
Маркетинг
Из-за опоздания с поставками первой партии кольца у Nimb пока нет времени и возможности вплотную заняться маркетингом. Весь год стартап обходился минимальными затратами на продвижение — примерно $100 раз в полгода на продвижение постов на Facebook, а вместо профессионального SMM «пока мы сами что-то одной рукой пишем иногда», говорит Романовская. Фотосъемку на 1 500 фотографий и видеоролик сделали за 4 дня еще перед запуском кампании на Kickstarter, и этого запаса хватило на год. От отсутствия внимания СМИ Nimb не страдал — в этом помогли личные контакты с журналистами, наработанные за годы жизни в России и работы в пиаре.
— Мы ничего не делаем за деньги. Меня многие журналисты знают лично (и знали лично до Nimb), и это помогает, — говорит Екатерина.
Единственное, за что пришлось заплатить, — это участие в CES, билет на которую стоит $100 с человека (в остальных профессиональных выставках участие бесплатное). Но об этом основатели не пожалели: на выставке они собрали 1,5 тысячи визиток потенциальных клиентов, журналистов и ретейлеров и даже умудрились попасть в эфир телеканала Fox News.
— Мимо нас прошел ведущий технологической передачи на Fox News и пригласил меня на эфир в 6 утра, чтобы рассказать о Nimb, — вспоминает Романовская. — Мне пришлось встать в 4:45 утра после бессонной ночи и до 12 дня ждать эфира, но рассказ о Nimb на многомиллионную аудиторию в прайм-тайм по нью-йоркскому времени (там было 9 утра) стоил того.
Всерьез маркетингом компания планирует заняться после того, как доставит первую партию колец бэкерам.
— Мы придумали очень простую идею и классную стратегию, но пока мы даже даты не фиксируем для этого, потому что у нас, грубо говоря, одна задача: доставить устройства тем трем тысячам, которые заказали, — говорит Романовская (помимо поддержавших проект через краудфандинг, почти тысяча человек сделали предзаказы на сайте Nimb).
Тем временем вокруг Nimb растёт число конкурентов. Вскоре после объявления о запуске у проекта появилась масса подражателей, которые, по словам Романовской, повторяют дизайн Nimb и ее слова один в один. Например, онлайн уже продаются кольца SIREN по $199 от нью-йоркского дизайнера Кэт Александер, с похожей функцией вызова помощи. Кроме того, в сети появилась страница калифорнийского стартапа Mangos Technology, где сказано о скором запуске на Kickstarter кампании по сбору средств на выпуск смарт-кольца Mangos.
По словам Романовской, на клоны в Nimb пока не обращают внимания — слишком много дел по продвижению своего бизнеса.
— Как мы боремся с конкурентами? Да никак. Я могу возмущаться, что они украли все мои слова, но потом приходит понимание, что раз украли, значит, я нашла правильные слова, — говорит она.
Ирина Демина
основатель медицинской сигнализации “Кнопка жизни”:
Кольцо Nimb — это аксессуар, но его тяжело всерьез воспринимать как кнопку SOS по нескольким причинам. Во-первых, кольцо взаимодействует по Bluetooth — а никто не любит постоянно держать Bluetooth включенным на смартфоне, потому что это сажает батарейку. Во-вторых, у кольца нет голосовой связи и GPS-датчика. А что если телефон разрядился? Как определить, где находится человек? Экстренная ситуация может произойти раз в жизни, и такой гаджет должен работать автономно. В-третьих, по нашему опыту, люди будут нажимать на кнопку случайно, и ложные вызовы (голосовой связи-то нет) могут дорого обойтись компании или спасательной службе.
Наконец, в России сложно организовать помощь по вызову тревожной кнопки без собственного колл-центра. Чтобы охранные компании взяли подписку на подобный гаджет, нужна техническая интеграция плюс решение юридических вопросов. Это потребует временных и финансовых вложений — чтобы их окупить, кольцо сначала должно привлечь много пользователей.
По словам Романовской, стартапу легко находить менторов — тех, кто готов помочь советом или рекомендацией. В их числе — венчурный инвестор и сооснователь фонда Gagarin Capital Николай Давыдов, влиятельный технологический журналист Майк Бутчер, основатели стартапов Replica и PetCube, предприниматели и инвесторы братья Либерманы.
— Мы все затусованы в какие-то тусовки, у всех есть очень крутые знакомые или друзья, которые дадут совет, рекомендацию, — говорит Романовская. — Ни мне, ни парням ни разу никто не отказал во встрече, попить кофе и помочь представить кому-то или поделиться полезным контактом.
С редактором издания TechCrunch Europe Майком Бутчером, например, Романовская познакомилась на мероприятии TechCrunch в Нью-Йорке, и оказалось, что он подписан на твиттер KermlinRussia. С тех пор, по ее словам, Майк прониклся теплом к проекту и выпустил о Nimb большой текст на TechCrunch. Они периодически встречаются поболтать и обсудить “глобальные проблемы, Brexit, беженцев, Путина, ну и технологии”, говорит Романовская. По словам Бутчера, он сразу посчитал Nimb перспективным проектом.
— У Nimb есть потенциал выполнять большее количество функций, чем сегодня. Если им удастся выпустить действительно хороший продукт, то стартап далеко пойдет. Но даже сейчас это очень инновационная штука, — рассказал Бутчер в разговоре с Inc.
На этом этапе развитие Nimb сдерживает отсутствие профессионалов, признается Екатерина. Например, в интересах стартапа — нанять хорошего англоговорящего корректора и редактора, но профессионалы дорого стоят и заняты, поэтому пока приходится выкручиваться самостоятельно.
— Дизайнер еще один пригодился бы, ну и если выходить на другие рынки, то нужны специалисты по развитию бизнеса, которые на этих рынках ориентируются, и сейлзы. Еще я бы хотела фотографа в штат, но это уже роскошь, — говорит она.
Рынок устройств для контроля безопасности
$40,7 млрд — объем рынка в 2016 году.
$60 млрд — по прогнозам, объем рынка в 2016 году.
32% пользователей считают «тревожную кнопку» наиболее полезным гаджетом.
Источники: Markest&Markets, Еricsson
Кольцо всевластия
После окончания краудфандинга Nimb существует только на личные вложения основателей (они вложили, по словам Романовской, от $500 тысяч до $1 млн), но в последнее время основатели задумываются о том, чтобы привлечь инвестиции.
— Плотным поиском мы не занимались по одной простой причине: у нас в команде мало людей. На собственных средствах мы дотянули до раунда А. Дальше требуется, как правило, $3-5 млн. Если же мы будем искать деньги, то это работа full-time, только на нее нужно полгода, — объясняет Романовская.
По той же причине Романовская отказывается говорить, сколько колец Nimb планируется произвести и продать после выпуска первой партии осенью.
— Бессмысленно планировать такие вещи, пока мы не наладим систему производства. Сейчас наша задача — произвести, привезти, запустить продажи и собрать данные от первых пользователей, а потом, в зависимости от того, будем ли поднимать раунд и какой, будут и планы.
Основной источник будущего дохода Nimb — продажа колец. Основатели планируют продавать их не только через сайт, но и через дистрибьюторов (конкретные компании Романовская не называет, но говорит, что ведет переговоры с двумя европейскими фирмами). Помимо прямых продаж, Nimb будет зарабатывать и на комиссии с подписки через мониторинговые центры, а в дальнейшем и другие похожие структуры вне США.
После рассылки первой партии колец в сентябре основатели планируют выпустить новую версию кольца с датчиками GPS и GSM, что позволит использовать его без приложения. В планах — разработка специальных браслетов для детей и более дешевых устройств для развивающихся рынков, а также, возможно, сенсоров, которые будут отслеживать состояние здоровья владельца и в случае резкого ухудшения звать на помощь.
Несмотря на сложности с производством, Романовская не жалеет, что ввязалась в проект. Когда Nimb выйдет на рынок США и других стран, у людей появится инструмент для оповещения о ЧП и коммьюнити, готовое прийти на помощь, — это реально поможет изменить мир к лучшему, надеется Романовская.
— За этот год я многое поняла — например, что менять мир можно только рычагами, которые у тебя в руках. И если хочешь менять — нужно искать реальные рычаги, — говорит соосновательница Nimb.
