Happier: как русская эмигрантка создала социальную сеть в США и зарабатывает на счастье
Американка русского происхождения Наталья Коган учит людей быть счастливыми на семинарах, тренингах и на TED Talks. Приложение Happier, которое она создала, помогает прокачать эмоциональный интеллект с помощью специального курса уроков и почувствовать радость жизни, делясь позитивом с другими. Инвесторы оценили идею — проект привлек $4 млн инвестиций. Наталья уехала из России с родителями, когда ей было 13, и воплотила «американскую мечту»: получила блестящее образование и построила головокружительную карьеру — стала управляющим директором венчурного фонда. Но счастья не было. Вникая в вопрос, Коган поняла, что иногда достаточно просто фиксировать радостные моменты своей жизни — и настроение улучшится. Свое открытие она решила монетизировать с помощью мобильных технологий. В интервью Inc. предпринимательница рассказала, как запустить успешную социальную сеть в эпоху Facebook, когда инвестиции могут помешать зарабатывать и почему не стоит хамить незнакомцам (они могут оказаться репортерами New York Times).
Счастье как основа для бизнеса
— Я работала на износ, добивалась успеха почти во всем, но чувствовала только стресс и усталость, — я не могла наслаждаться жизнью, которую сама же построила, — вспоминает 42-летняя Наталья Коган.
Заработать на курсах счастья, как зарабатывают на курсах йоги или саморазвития, — эта идея появилась у Натальи благодаря личному опыту. Освоиться в США было нелегко: общественное жилье, продуктовые карточки — это не весело, — и, чтобы как-то отвлечься от проблем, Наталья старалась хорошо учиться: окончила школу и университет с отличием. Она стала экономистом, получила престижную работу в консалтинговой компании McKinsey, выбилась в топ-аналитики, и… ей стало скучно в корпоративном мире, где все меняется так медленно. Наталья вышла замуж, родила дочь и занялась венчурными инвестициями, развитием стартапов. Все было хорошо с доходами и с личной жизнью, но счастья не было.
Наталья (ей было 35) решила разобраться, чего же ей не хватает для счастья. Она два года изучала книги и научные исследования о работе мозга — дочь профессора с детства подходила к каждой проблеме основательно, — и поняла, что счастье не награда за достижения, а скилл, который можно натренировать. Коган увидела в этом бизнес-возможность.
— Я поставила эксперимент: в течение месяца ежедневно записывала три хорошие вещи, которые со мной произошли за день. Уже на полпути я стала спокойнее и позитивнее и решила: раз это помогает мне, почему бы не помочь другим людям по всему миру, которые борются со стрессом? — вспоминает Наталья.
Так родилась идея приложения Happier, которое помогало бы пользователю улучшать эмоциональное состояние с помощью фиксации счастливых моментов.
Как работает Happier
Happier — бесплатное приложение для iOS, в нем пользователи делятся позитивными
моментами дня. Каждый пост — это краткое сообщение по категориям (например любовь, благодарность, красивые вещи, время с друзьями и пр.) с описанием момента и полем для фотографии. В настройках можно выбрать открытый или закрытый для других пользователей режим дневника. Моменты объединяются в коллекции, и приложение помогает анализировать, какие категории делают человека счастливым.
В приложении предлагаются и платные продукты: в разделе Курсы есть подборка видеоуроков на 7 или 10 дней («7 привычек счастливых людей», «Как бороться со стрессом» и пр.). Пользователи смотрят уроки и выполняют задания, чтобы развивать те или иные привычки. Стоимость курсов — от $4,99 до $14,99. В ближайшее время Happier запускает развернутые курсы на 21 день по цене от $97 до $150.
Happier в цифрах
источник: данные компании
$4
млн — объем привлеченных инвестиций (2012-2013).
8
млн счастливых моментов отмечено пользователями в Happier за 5 лет.
~800
тыс. раз было скачано приложение в App Store.
$97–$150
— стоимость одного курса, который запускается на платформе.
50
человек воспользовались курсами Happier на мобильной платформе.
Кто захочет платить за счастье
Наталья Коган была опытным экспертом в венчурной индустрии: она помогала развивать стартап Mybrary по продаже электронных книг, затем была управляющим директором в нью-йоркском венчурном фонде Hudson Ventures. Потом запустила собственный проект Work It, Mom! (в 2013 году Forbes включил его в список 100 лучших сайтов для женщин), развивала приложение Where. При таком опыте она не ожидала сложностей с привлечением инвестиций в свой новый проект.
Она нашла кофаундера — знакомого инженера Колина Пламондона (Colin Plamondon), взяла на себя развитие продукта, стратегию и отношения с партнерами, а Колин — техническую часть. Собрали команду — дизайнера, бэк-энд девелопера и iOS-разработчика — и озаботились инвестициями. Бизнес-модель предполагала бесплатное приложение для iOS, которое поможет людям формировать здоровые привычки и улучшать психологическое здоровье, бренд на основе приложения — и последующую монетизацию через платные продукты. Но инвесторы не верили, что люди заплатят за счастье — столь абстрактное понятие.
— С похудением можно показать фото «до» и «после». А продукты, меняющие поведение, очень сложно продаются. Наша бизнес-модель смущала инвесторов: как заставишь людей платить не за «боль», — говорит Наталья.
Чтобы убедить инвесторов, Коган в питчах делала акцент на набирающих популярность в США wellness-приложениях — для медитации, спорта, йоги, питья чистой воды, — помогающих следить за своим здоровьем. Happier — приложение для эмоциональной стабильности — вписывалось в тренд. Это помогло — как и личное знакомство с первым инвестором, который, по словам Натальи, вложил деньги скорее в нее, а не в продукт:
— Я говорила: счастье — это составная часть здоровья, оно, как и йога, должно стать практикой. Это программа, которую вы должны выполнять. Мой давний знакомый, инвестор Майк Хиршланд из Resolute Ventures, сказал: «Я не знаю этот бизнес и не уверен, что всё пойдёт так, как ты рассчитываешь, но верю в тебя и в твоё видение», — вспоминает она.
Optimistic Channel
В 2013 году Resolute Ventures вложили в Happier $2 млн — на привлеченные деньги основатели сняли офис в деловом центре Бостона и приступили к работе. Год спустя стартап закрыл второй раунд, в котором привлек еще $2 млн от фонда Venrock (он инвестировал и в предыдущий проект, над которым работала Коган, — Where). На разработку приложения Happier, с учетом тестов, ушло почти 1,5 года, вспоминает предпринимательница. Еще сложнее было привлечь пользователей в новую социальную сеть в 2012 году — в разгар эпохи Facebook.
— Мне твердили, что это глупая затея, — но мы делали очень узкую соцсеть. Ведь есть соцсети для людей с одним и тем же диагнозом, например, и они очень популярны, — говорит Наталья.
Happier — сеть только для позитивных моментов, которые люди записывают, тем самым тренируя свой мозг, чтобы оптимистичнее смотреть на мир и бороться со стрессом. Эти моменты слишком незначительны, чтобы писать о них в других соцсетях.
Наталья Ничипорова
практикующий психолог
Чем больше человек думает о хорошем, тем больше хорошего происходит в его жизни, — именно в таком порядке. Это подтверждают cоциологические и психологические исследования. Happier может быстро и эффективно поднять настроение и улучшить самочувствие, но не может изменить мозг на глубинном уровне. Если не работать над причиной депрессии, через некоторое время она вернется.
Некоторым людям даже вредно искусственно заставлять себя «мыслить позитивно», особенно если они подавляют в себе мрачные мысли и не дают выхода негативным эмоциям. Недавний флэшмоб #facesofdepression показал, что люди часто улыбаются в соцсетях прямо перед тем, как выйти в окно. Поэтому Happier — это не средство от депрессии, не психотерапия и не решение психологических проблем, а просто хороший способ работы над собой и удобный инструмент для общения с окружающими. Если вам действительно плохо, нужно искать профессиональную помощь, а не пытаться искусственно вытянуть себя в счастливое состояние.
Вряд ли искусственный интеллект когда-нибудь сможет заменить живую психологическую помощь. Скорее он может стать коучем или бизнес-консультантом, так как в этих областях набор алгоритмов для помощи ограничен, а процесс четко структурирован. Психолог же опирается на чувства клиента, свою интуицию, эмпатию и — лишь в последнюю очередь — на интеллектуальный анализ проблемы. Чувствующего робота, который мог бы составить ему конкуренцию, еще не изобрели.
Чтобы привлечь пользователей, Коган задействовала все ресурсы — в том числе заручилась поддержкой Apple. На тот момент в App Store были тысячи приложений, и Apple периодически продвигала некоторые из них — ставила на главную страницу, давала рекомендации и пр. Happier попало в категорию social networking (социальные сети) — и Наталья стала искать выход на менеджера этой категории.
— Я каждый день садилась за компьютер и писала десяток писем с одним и тем же вопросом: «Ты случайно не знаешь кого-нибудь в Apple?» Это было очень утомительно и поначалу безрезультатно, но у меня взыграл характер русского эмигранта — добиться своего во что бы то ни стало, — вспоминает она. Через несколько месяцев один знакомый представил ее своему приятелю, который знал кого-то, кто знал сотрудника Apple. Тот представил ее нужному менеджеру, завязалась переписка, Коган из Бостона специально полетела в офис компании в Сан-Бернардино.
— Я поняла, что Apple интересны новые приложения, они хотят, чтобы их качество улучшалось, поэтому готовы давать фидбек. Все приходят с просьбой их продвинуть — а я отправляла им апдейты о наших делах, уговорила их регулярно созваниваться. Я была очень дотошной, отнеслась к их рекомендациям очень внимательно — в результате Apple стала писать о нас, ставить нам оценки, и это помогало привлечь пользователей, — говорит Коган.
Happier получила поддержку Apple и хороший трекшн, и в приложение стали приходить пользователи — но мало кто задерживался. Многие делали 1-2 поста и бросали, а эффект от Happier, по словам Натальи, наступает только при регулярном использовании.
— Мы провели тесты: если человек шерит по три счастливых момента в течение первых 7 дней — значит, он останется с нами надолго. Как это обеспечить? Это был огромный челлендж, — вспоминает Коган.
Имейлы с напоминаниями, push-уведомления, календарь с отметками о прогрессе, личное общение с клиентами менеджера по работе с коммьюнити — чего только не придумывали основатели, чтобы удержать людей. Лучше всего сработали ежедневные, но всегда разные мотивирующие пуш-уведомления: «Запиши счастливый момент сегодня — исследования говорят, что такие записи улучшают сон», — и т.п.
Число приложений росло, пуш-уведомлений в App Store стало слишком много, и люди стали их отключать. Наталья и Колин решили изменить бизнес-модель.
— Когда мы начинали, я не учла важный момент: нужно объяснять людям, как пользоваться Happier, чтобы улучшить свое состояние. Мы решили обучать пользователей прямо в приложении, — говорит Наталья.
Так основатели сместили фокус в сторону образовательной платформы. Сначала сделали мини-курсы, а сейчас Happier выпускает большой курс, рассчитанный на 21 день, где каждый день будет выложено большое видео и контент, который можно будет скачать. Цену установили сразу высокую — от $97 до $150.
— Пусть курс пройдет меньше людей, но нам кажется, что это лучшая бизнес-модель. У того, кто платит $97, будет больше мотивации, чем у того, кто получает продукт бесплатно, — говорит основательница.
Кроме того, Happier запустила побочные продукты — блоги, статьи, email-рассылку с подборкой материалов о том, как стать счастливее. Часть контента Коган пишет сама. По ее словам, это позволяет больше вовлечь пользователей приложения и удержать их.
PR и журналистика
По словам предпринимательницы, за пять лет развития компании она потратила на прямую рекламу около $50 тыс. — это были деньги на продвижение в Facebook. Все остальное делали через PR: поначалу Наталья лично рассказывала свою историю и историю приложения, потом стала нанимать агентства.
Но особенно помогло Коган, что на старте ее история случайно попала в New York Times. Наталью пригласили выступить на конференции в штате Колорадо с небольшой речью о стартапе. После выступления к ней подошел незнакомый мужчина в пиджаке и, не представившись, недовольно буркнул: «Мне кажется, это реально дурацкая идея. Вы же с виду такая умная — не понимаю, зачем вы этим занимаетесь». Коган устала — долгий перелет, выступление — и очень хотела нагрубить незнакомцу, но сдержалась.
— У меня есть правило — никогда не отшивать людей, потому что каждый разговор может оказаться последним. Поэтому я вздохнула и сказала: «Ок, я расскажу вам, почему для меня это важно». Рассказывала ему во всех подробностях целый час — он иногда делал какие-то пометки и за все время ни разу не улыбнулся. Я страшно вымоталась, — вспоминает она.
Наутро Наталью разбудили звонки сотрудников — они были в панике: сервер Happier не выдерживал нагрузки. Вчерашний незнакомец оказался журналистом New York Times — и написал о стартапе на первой полосе раздела о технологиях.
— Это меня научило: нельзя упускать ни одну возможность рассказать о своем деле, даже если это кажется глупым. Я могла бы ему ответить в двух словах и уйти — и упустила бы такой шанс, — говорит Коган.
Вдохновлять личным примером
Сейчас Happier работает над продуктами для бизнеса — по большей части это корпоративные тренинги для компаний, где сотрудников учат взаимодействовать друг с другом, развивать чувство благодарности и улучшать корпоративную культуру. Для этого создали программу Happier At Work, куда входят упражнения, диалоги для больших групп, тестирования и пр. Идея продавать такие курсы бизнесам родилась, когда Коган начала выступать с лекциями и семинарами (она даже прочитала TED Talk на тему счастья на одной из конференций TEDx в Бостоне). После одного такого выступления Коган получила первый корпоративный заказ — от компании-производителя витаминов Pure Encapsulation.
— Год назад я выступала на конференции в Нью-Хемпшире. После лекции ко мне подошла топ-менеджер этой компании, которая случайно оказалась среди слушателей, и пригласила меня провести три тренинга. Это было в октябре — руководство осталось так довольно, что все три отдела снова заказали еще один цикл тренингов на март, — вспоминает Наталья.
Тренинги проходят раз в неделю в течение нескольких недель. У компании несколько корпоративных клиентов, в числе которых, помимо Pure Encapsulation, компании из сферы здравоохранения и технологические компании.
Наталья Коган не отрицает, что большая часть успеха Happier держится на ее личном имидже. Она не просто является лицом компании, но и ее душой и главным креативщиком — лично проводит большую часть тренингов, пишет часть контента в блоге (остальное заказывает фрилансерам), сочиняет еженедельную рассылку для пользователей. Она не боится замыкать все на себя — напротив, когда у компании есть лицо, люди больше доверяют продукту, говорит она:
— Людям нужно чувствовать доверие — поэтому я стараюсь чаще сама выступать коучем, лично представлять приложение, заражать клиентов оптимизмом.
Наталья Коган больше не планирует привлекать инвестиции — с 2018 года компания зарабатывает самостоятельно. Выручку основательница Happier пока не раскрывает (обещает раскрыть с 2019 года). В ближайших планах — запустить масштабные обучающие программы, как на мобильных платформах, так и для личного посещения, на темы, связанные с душевным спокойствием и умением достичь гармонии с собой. Платформу планируют перевести на несколько языков (пока в доступе только английский), чтобы сделать ее по-настоящему глобальной. Наконец, в Happier решили делать специальный тренинг — для психологов, которые хотят переквалифицироваться в тренеров по счастью и вести семинары для отдельных клиентов и компаний (совсем как тренеры по йоге).
Как развивать b2c-стартап: советы Натальи Коган
1
Не привлекайте инвестиции слишком рано
Посевные инвестиции помогут вам снять классный офис и платить зарплату команде, но могут сдержать дальнейший рост. Если же вы финансируете стартап на собственные деньги, стимулов как можно скорее начать продажи и выйти на окупаемость будет гораздо больше.
2
Не нанимайте PR-службу, пока вам нечего анонсировать
Для успешных публикаций пиарщикам нужны новости о компании, успехи, мероприятия, существенные обновления продукта. Если вы нанимаете пиарщиков, вы должны постоянно поставлять им информацию — а не просто требовать от них публикаций. В противном случае вы потратите деньги зря. Лучше научитесь сами рассказывать свою историю — это гораздо сильнее воздействует на людей (в том числе на журналистов), чем когда ее рассказывает нанятый вами пиарщик.
3
Разберитесь, почему клиент использует ваш продукт
Ответ на этот вопрос должен быть максимально подробным — это поможет удержать клиентов. Нужно кристаллизировать, почему люди обратились именно к вам, что за триггер заставляет их использовать ваш продукт — а потом строить новые фичи (и улучшать старые), которые заставляют этот триггер срабатывать.
4
Не цепляйтесь за изначальное видение продукта
Поначалу я придумывала фичи для Happier, которые, как мне казалось, точно должны были выстрелить! Но они почему-то не выстреливали, зато людям нравилось в моем продукте то, чему я придавала мало значения. Например, я не думала, что людям понадобятся напоминания и креативные пуш-уведомления, чтобы мотивировать их использовать приложение (думала, все такие же дисциплинированные, как я сама). Надо быть скромнее, слушать потребителя и анализировать фидбек от него, чтобы ненароком не уничтожить то, за что люди используют твой продукт.
5
Почаще общайтесь с клиентами
Я ввела правило: каждый сотрудник должен поговорить хотя бы с одним пользователем Happier хотя бы раз в неделю. Это помогает не терять связи с нашими пользователями и помнить, зачем мы работаем.
