Хиты продаж: как компания Market Music управляет покупателями при помощи музыки
Профессиональный диджей Кирилл Кирин помимо музыки увлекался IT-технологиями и мечтал о собственном бизнесе. К созданию своей компании, которая подбирала бы музыку и продавала лицензионные права публичным заведениям, его подтолкнул случай в элитном супермаркете: там из магнитофона доносился шансон, что никак не соответствовало стилистике места. За несколько лет Кирилл создал компанию Market Music со штатом 40 человек, переехал из Минска в Москву и вывел стартап на международный рынок. Кирилл рассказал Inc., как раздал 50% доли своей компании на старте, как с помощью музыки можно управлять магазинным трафиком и почему правительственный грант — это не «бесплатные» деньги.
Музыкальный круговорот
Любовь к музыке у Кирилла Кирина началась в далеком детстве: его любимым развлечением было прослушивание музыкальных пластинок из домашней коллекции родителей.
Когда начались боевые действия в Чечне, семья переехала из Кабардино-Балкарии в Белоруссию. Там повсюду звучали западные исполнители, на родном Кавказе Кирилл многих не слышал: Prodigy, Metallica, Nirvana. «Дело дошло до тяжелого металла: я отрастил волосы до середины спины, проколол уши, начал носить косуху. Я ездил в школу на мотоцикле, а мама вызывала полицию, чтобы меня задержали и отобрали мотоцикл, потому что прав у меня не было», — вспоминает Кирилл.
Учителя закрывали глаза на внешний вид Кирилла за его успехи в точных предметах: он то и дело выигрывал олимпиады по физике и математике.
Когда Кирилл поступил в политехнический университет (на специальность инженер-энергетик), друзья сказали: «Мы ходим в модные ночные клубы, если хочешь с нами, тебе надо постричься и поменять стиль одежды». Кириллу ничего не оставалось, как послушаться друзей и «стать нормальным человеком».
В клубной тусовке Кирилл познакомился с диджеем, который втянул его в электронную музыку. «Я тоже решил стать диджеем — это было хорошей подработкой в студенческие времена».
Кирилл стал изучать электронную музыку, ее направления, стили и спустя 2 года клубных выступлений попал в тройку лучших диджеев Беларуси.
С двумя другими популярными белорусскими диджеями из «лучшей тройки» Кирилл организовал промо-группу — MGN group. Сначала они проводили вечеринки на 1,5-2 тыс. человек, а потом и музыкальные фестивали. На фестивали, кроме электронной музыки, привозили исполнителей других музыкальных направлений: Tesla Boy, Pompeya и т. п. Так продолжалось 2 года, пока в Беларуси не начался экономический кризис. Фестивали перестали приносить прибыль, и Кирилл решил искать другую сферу деятельности.
Друг Кирилла предложил купить на двоих печатный станок в рассрочку и открыть типографию. Кирилл согласился. Друзья сняли небольшой офис и стали печатать флаеры и афиши для клубных вечеринок. В то время почти все белорусские типографии имели узкую специализацию, а Кирилл решил собрать все виды печатных услуг и тем самым обойти конкурентов.
«Мы сделали сайт, но у нас не было необходимого оборудования, поэтому приходилось заказывать печать у подрядчиков и зарабатывать на этой дельте». В итоге Кирилл за 3 года построил типографию с несколькими цехами оборудования и штатом в 35 человек (это до сих пор работающий бизнес). Но любовь к музыке никуда не ушла.
Market Music в цифрах
Источник: данные компании
$1,2–1,3
млн — общая выручка компании в 2017 году.
25%–30%
— прибыль в 2017 году.
40
человек в штате компании.
>150
клиентов, которые пользуются услугами компании.
$15–$17
— средняя стоимость услуг Market Music в одной точке сети.
>8
тыс. объектов обслуживает Market Music (на момент интервью).
Шансон в элитном магазине
Однажды вечером, возвращаясь с работы, Кирилл зашел за продуктами в супермаркет, по уровню близкий к «Азбуке вкуса», но не смог там провести и 5 минут: «Я стоял посреди этого магазина с дорогими продуктами и не мог понять, что меня так бесит. Посмотрел по сторонам и увидел охранника, рядом с которым стоял магнитофон, а из него доносился матерый шансон. Охранник стоял с довольным видом и топал ногой в такт музыке. Я бросил корзину и ушел».
Этот случай натолкнул Кирилла на мысль: а кто вообще подбирает музыку для магазинов? Компаний, которые в Беларуси занимались бы этим профессионально, Кирилл не нашел. Зато узнал, что такое аудиомаркетинг и что с помощью него можно замедлять или ускорять движение посетителей в магазине. Кирилл прекрасно понимал, о чем идет речь: «Я хорошо владел психологией танцпола. Любой профессиональный диджей знает, как удалить человека с танцпола и как его туда зазвать».
Общепринятые нормы международного и российского права запрещают нелицензионно включать музыку (в том числе радио) в общественном месте. Компания может получить музыкальное сопровождение тремя способами: выкупить композиции у правообладателей, платить ежемесячные отчисления в Российское авторское общество (РАО) или Всероссийскую организацию интеллектуальной собственности (ВОИС) — или обратиться к аудиомаркетинговым компаниям.
Кирилл сам сделал презентацию, составил список маркетологов из ретейла и ресторанного бизнеса и назначил каждому отдельную встречу. «На встречах они делились со мной своей болью: музыку подбирает менеджер или товаровед, вечно играет какая-то чушь, кому-то хотелось бы проигрывать рекламу магазина — и так далее».
Кирилл записал все недовольства и пожелания (классический customer development), на их основе отредактировал презентацию, составил ценообразование, сделал сайт (помогли друзья) и запустил проект.
В то время в Беларуси плохо работали ОКУПы (общества по коллективному управлению имущественными правами) — организации, которые контролируют авторские и смежные права. Кто-то из ретейлеров платил за использование музыки, а кто-то нет. Многие даже не знали, что за музыку надо платить.
Кирилл начал продавать музыкальные плейлисты и право на использование музыки. Одна подборка стоила от $1 тыс. до $1,5 тыс. Когда появились первые продажи, Кирилл нанял менеджера и снял отдельный офис.
«Сначала мы использовали электронные носители (диски и флешки), но это было несовременно. Я понял: надо придумать какой-то софт, который будет этим централизованно управлять». Для разработки софта Кирилл нанял команду из 3-х человек.
Через 3-4 месяца выпустили «очень сырой», по словам Кирилла, продукт. Но поскольку таких предложений на рынке тогда еще не было, софт удалось продать таким клиентам, как «Макдональдс», Volkswagen и Audi. В разработку прототипа Кирилл вложил накопленные $30 тыс. Аренда офиса тогда обходилась ему в $300-$400 в месяц, а зарплата менеджерам — в $700-$800. В общей сложности за время существования проекта в разработку системы было вложено больше $1 млн.
Москва. Новый старт
В 2013 году Кирилл решил переехать в Москву и начать бизнес там. «Беларусь — очень маленький рынок. Экономическая ситуация в стране далеко не самая лучшая, поэтому покупательская способность низкая и сетевого ретейла там не так много. Очевидно, что если хочешь зарабатывать деньги, надо искать рынок больше».
В Москве Кирилл начал бизнес с партнером — своим другом, у родителей которого было небольшое консалтинговое агентство. Они помогли переехать, разработать бизнес-план и презентацию проекта для московских клиентов. Кирилл поселился у друга и начал искать через риелторов квартиру и офис в одном районе. Неделя поисков не дала результатов. Кирилл успел повесить объявление на сайтах HeadHunter и Superjob о найме сотрудников в офис, и первые кандидаты начали звонить. Однако Кириллу некуда было позвать их на собеседование. Тогда Кирин взял ситуацию в свои руки и за несколько дней сам нашел на ЦИАНе жилье и офис.
Александр Попов
генеральный директор Cubic Media
Если говорить про конкуренцию, то на российском рынке сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны, новые компании растут как грибы после дождя, видимо, считая (ошибочно) этот рынок легким для входа и, что самое главное, не требующим глубокой экспертизы и, соответственно, инвестиций. С другой стороны, реально компетентных и успешных компаний не так много. Мы оцениваем рынок как растущий с не очень высокой конкуренцией. Чтобы быть успешным на рынке, нужно научиться понимать глобальные изменения в индустрии торговли, чтобы твои решения соответствовали запросу клиента и были выгодны ему финансово. Поэтому необходимы большие инвестиции в разработку собственных технологий и повышение экспертизы ключевых сотрудников и руководителей направлений.
В отличие от Беларуси, на российском рынке уже существовало более 20 подобных компаний. Главными конкурентами были «МузКафе», Mood Media и Cubic Media. Но Кирилла никогда это не пугало: «Когда тебе 25-26 лет, есть важные качества — слабоумие и отвага. Ты мало чего знаешь, у тебя зашкаливают амбиции, ломишься вперед, и тебя ничто не пугает».
Однако Market Music была почти единственной компанией с собственноручно разработанным программным обеспечением по управлению сетями магазинов: «Оно было достаточно продвинутое на тот момент». ПО было также у американской компании Mood Media, но цены на их услуги, по словам Кирилла, зашкаливали.
В первый год продаж не было совсем. «Нам было сложно общаться с людьми уровня директора по маркетингу крупной сети или ее IT-директора. Потребовался год, чтобы выйти на один уровень общения и научиться продавать», — говорит Кирилл.
Компания сильно ушла в минус (в первый год потратили около $100 тыс.). Здесь накопленных средств уже не хватило — чтобы оставаться на плаву, Кириллу пришлось занять $150 тыс. Деньги нашел через знакомых: «Это были люди, которые работали в силовых структурах, они дали деньги в долг за долю в компании — 20%. Сейчас я понимаю, что отдавать долю было глупо, можно было, наверное, по-другому договориться».
На старте Кирилл раздал почти 50% компании: кредиторам и консалтинговому агентству (спустя несколько лет долю удалось выкупить). Через год у Market Music появились первые клиенты и в Москве: Tervolina и «Рив Гош».
После первого года работы в Москве выручка Market Music начала стремительно расти — 200%-300% с 2014 года. При этом на рекламу денег не тратили: «Мы вложились в холодные продажи. Мы работаем в B2B сегменте, и наши клиенты очень редко ищут в интернете подобные услуги — и так каждый день стучатся десятки компаний, которые хотят продать свой продукт», — говорит Кирилл.
Как музыка влияет на покупателей
В 2015 году во всем мире стали активно развиваться нейронные сети. Кирилл решил не отставать от тренда и начал внедрять технологию в свой бизнес. Команда Market Music создала систему, которая позволяет анализировать трафик в магазине (или другом общественном заведении) на базе нейронных сетей и компьютерного зрения.
«Нейронная сеть не подбирает музыку, но может регулировать ее скорость. У магазина есть такое понятие — дэйпартинг (пиковая и слабая нагрузка посещаемости). В эти моменты должна звучать разная по скорости музыка, мотивирующая либо быстрее двигаться, либо дольше оставаться в помещении. Система знает всплески трафика и подстраивает скорость музыки под потребителя», — объясняет Кирилл.
Стиль музыки система подобрать не в состоянии: он подбирается вручную и зависит от задачи заказчика. Главный критерий здесь — стиль бренда или аудитория, которую этот бренд хочет привлечь.
Виктор Христенко
генеральный директор компании Muzlab
В разных регионах может быть разная целевая аудитория. Поэтому мы иногда, по желанию заказчика, дифференцируем музыкальный контент. Если вы послушаете радио «Монте Карло» в Москве и Питере — это будут два разных канала. У нас с партнерами есть радийный бэкграунд, и мы при создании плейлистов используем радийные принципы. Один из них заключается в подборе музыки под ту аудиторию, которая тебе нужна. Что касается рекламных роликов, то их мы разделяем всегда, потому что реклама в каждом регионе может быть своя.
«С помощью музыки можно создать в заведении атмосферу тепла и уюта или дороговизны и классики. Музыка может быть знакомой или незнакомой, классической или футуристичной и т. д. Создатели бренда могут сказать: мы целимся в аудиторию 25-30 лет с доходом выше среднего. Мы смотрим, что это за люди, и примерно понимаем, какие музыкальные стили им нравятся».
Однако жесткие рамки подходят лишь для нишевых брендов. Например, если компания предлагает продукт или услуги для хипстеров. «В обычном продуктовом магазине нельзя угодить вкусам всех покупателей — туда ходят люди от 16 до 64 лет», — говорит Кирилл. Геолокация не влияет на выбор плейлиста: «Бренды не разделяют музыку по регионам. Музыка — это как логотип, позиционирование бренда. Нет задачи, чтобы все приходили и танцевали».
Чаще всего бренды сами рисуют портрет своего потребителя. Чем крупнее бренд, тем лучше работает маркетинговый отдел: у них уже проведены свои исследования на тему аудитории.
Однако посчитать реальный прирост или убыток посетителей от воздействия музыки — невозможно: «Слишком много посторонних данных. Можно сделать классную музыку, идеальную выкладку товаров. Магазин может быть конфеткой. Но если там плохо пахнет, то ничего не сработает. Или если персонал хамит, у тележки 3 колеса вместо 4-х — ничем эти моменты не скрасишь». На посещаемость влияют и сторонние факторы, например ремонт дороги рядом с магазином.
При этом с помощью специальной системы можно посчитать увеличение спонтанных покупок той или иной категории товаров благодаря рекламным роликам. Так, Market Music увеличил количество продаж в одной из сети заправок на 17% за счет таргетинговой рекламы. Кирилл считает, что число покупок увеличилось и за счет музыкального сопровождения: «Заходишь с улицы — тепло, играет музыка, купить что-то можно. Музыку для клиента выбрали достаточно нейтральную — в основном лаундж, — потому что на заправках, как и в магазинах, всегда очень разношерстный контингент».
«Сколково», выход за рубеж и планы на будущее
В 2017 году Кирилл приехал в «Сколково» посмотреть, что представляет собой это место. «Я пообщался с представителями IT-кластера, рассказал про нашу компанию и результаты. Мне сказали: по всем требованиям IT- кластера вы нам подходите».
В «Сколково» можно было попасть через Startup Village. Кирилл выступил на стартап-конференции, компания оказалась среди финалистов, но победителем не стала.
Тогда Market Music подготовили заявку на общих условиях, которую рассматривали эксперты, и через некоторое время компания стала резидентом.
В «Сколково» компания вышла уже с новым тестируемым продуктом — умной видеосистемой по доставке контента, которая анализирует трафик и на базе этих данных подстраивает медиаконтент внутри магазина. Эту систему компания Market Music разрабатывает с 2015 года.
По словам Кирилла, 71% офлайн ретейла в мире сегодня взаимодействует с клиентом в режиме онлайн: «Мы заранее классифицируем рекламу по полу, возрасту и т. д. Допустим, в магазин заходит девушка 25 лет. С помощью видеоаналитики система распознает это и показывает на экранах ту рекламу, которая соответствует портрету. Это обычная таргетинговая система доставки рекламного контента, которую используют Google и Яндекс, только для офлайн магазинов», — говорит Кирилл.
Один из плюсов резидентства в «Сколково», по его мнению, в том, что компания получает возможность участвовать в международных выставках на выгодных условиях.
Екатерина Рыжкова
персональный менеджер компании в «Сколково»
Каждая компания, которая имеет в основе своего решения прорывную или инновационную технологию, соответствующую технологическим форсайтам Фонда, может получить статус резидента «Сколково». Помимо этого, нужно, чтобы решение было теоретически реализуемо, то есть не противоречило основным физическим законам, а также имело преимущества перед зарубежными аналогами.
Чтобы стать резидентом «Сколково», необходимо подать стандартную заявку на сайте Фонда. На этом этапе не обязательно наличие юридического лица. Потенциальными участниками Фонда сначала становятся проекты, а затем, уже после выбора стратегии развития бизнеса, создается компания и получают статус резидента. Заявки поступают на экспертизу, в рамках которой специалисты оценивают инновационность проекта и его потенциал в области международной коммерциализации. У Фонда есть собственный пул экспертов, куда входит более 500 специалистов по четырем основным направлениям работы «Сколково». Срок прохождения экспертизы и получения статуса резидента очень сильно зависит от качества направляемых материалов и желания самой компании стать резидентом. В среднем получение статуса занимает от 2 до 6 месяцев.
За 2017 год компания посетила 8 международных выставок, одна из которых — TechCrunch в Нью-Йорке. «Сколково» арендовали пространство и отобрали 10 самых привлекательных стартапов, которые не стыдно показать на TechCrunch. Так мы и оказались там. Это был классный шанс попробовать себя за границей. Плюс это существенная экономия — платишь 10%-15% от стоимости участия в выставке. А если подаваться самому, то все расходы — на компании», — рассказывает Кирилл.
Эти выставки помогли наладить связь с зарубежными партнерами. Сейчас компания Market Music работает на рынках Прибалтики и СНГ. «Любой иностранный рынок требует больших капиталовложений. Мы поняли, что нет смысла открывать свои офисы за рубежом, а есть смысл работать через партнеров, интеграторов», — говорит Кирилл. Сейчас он ведет переговоры о сотрудничестве с компаниями из Сингапура, Испании, США.
Однако не все зарубежные рынки «созрели» до продукта, который предлагает компания: «Мы выставлялись на выставке в Дубаи. Там было много ретейлеров из близлежащих стран, например Индии. И они еще не готовы к нашему продукту, у них другой уровень ретейла. К нашему продукту пришел развитый рынок, где уже большая конкуренция и идет борьба за клиента, где маркетинг вкладывает деньги в такие вещи, как музыка, реклама, видео. И это в основном западная история».
Весь 2018 год компания Market Music готовилась к получению гранта от «Сколково». Компания запросила сумму 34 млн руб. на разработку нового продукта. Несмотря на все усилия, грант так и не получили. «Подача заявки на грант — сплошная бюрократия. Ты должен быть готов к тому, что придется погрузиться в кучу бумажек, выполнение различных регламентов. Я даже боюсь подумать, какая бы потом потребовалась отчетность. Плюс все расходы ложатся на плечи компании. В чем-то я даже рад, что так сложилось», — говорит Кирилл.
Сегодня Market Music, помимо музыки с лицензионными правами, предлагает систему по управлению музыкальным вещанием в сетях магазинов, систему Digital Signage по управлению экранами и видеопанелями, mobile Digital Signage — управление мобильными телефонами и планшетами, и главное ноу хау — это анализ трафика посетителей в магазинах нового поколения, который позволяет считать людей и профилировать их по полу и возрасту с очень высокой точностью.
Совместно с крупной американской компаний запустили в США пилот системы анализа трафика и доставки таргетированного контента на экраны.
Среди постоянных клиентов Market Music — такие компании, как «Татнефть», KFC, oodji, Mexx, Sela, Armani. Встречаются и крупные федеральные клиенты.
На 2019 год у Market Music обширные планы, на которые компания готова потратить около $500 тыс.: «Есть большой стратегический план развития, но я не могу о нем подробно рассказывать. Мы выведем на рынок полноценный продукт по анализу и профилированию магазинного трафика, полноценную систему по таргетированию контента в магазинах. Наш фокус — рынок США, где мы сейчас пилотируем проект».
Три ошибки аудиомаркетинга с точки зрения Кирилла Кирина
1.
Много компаний грешат тем, что включают авторскую музыку, — это музыка, написанная одним человеком дома на синтезаторе.
Это стоит дешево, компании включают эту музыку в магазинах, но звучит она суперплохо. Одна из компаний, от которой я такого не ожидал, — «Азбука Вкуса». Это странно, когда ретейлер продает продукты по высокой стоимости и при этом дико экономит деньги на музыкальном оформлении. Мне, как человеку аудиальному (а таких 20% человечества), больно это слышать, я перестал туда ходить. Скорее всего, это не вина маркетинга. Такие компании проводят тендеры (мы участвовали в тендере для «Азбуки Вкуса», но проиграли), а там ключевой фактор — цена закупки.
2.
Не все хотят тратить деньги на централизованную систему, которая проигрывает единую музыку.
Некоторые до сих пор пользуются дисками и флешками. Это ненадежная ситуация, потому что в любом магазине продавец может включить свою музыку. Это неконтролируемый процесс со стороны ретейлера. Иногда продавец вообще включает радио, а там может играть реклама конкурента, что не идет на пользу заведению.
3.
Многие бренды уже знают про аудиомаркетинг, но до сих пор его не применяют и относятся к нему как к «музыке по вкусу»: мне нравится эта музыка — и я ее поставлю.
Они не подходят к этому научно, отталкиваясь от задач компании. Это уже недоработка маркетингового отдела.
