Как экс-менеджер Aviasales запустил агрегатор автошкол и перестал комплексовать
Никита Камитдинов
специальный корреспондент Inc.
Рынок подготовки водителей сильно фрагментирован и плохо оцифрован. При выборе автошколы клиенты полагаются на рекламные объявления либо рекомендации близких. Петербуржец Алексей Кацалуха увидел в этом возможность. По воле судьбы оказавшись в Москве, он решил создать агрегатор столичных автошкол, а теперь собирает их уже по всей России и подумывает об экспансии на зарубежные рынки. Месячная выручка «Радара» (такое название получил проект) уже приблизилась к 200 тыс. руб. — притом все его услуги для пользователей абсолютно бесплатны. Кацалуха и поверивший в него инвестор проекта — сооснователь агентства «Пикчер» Всеволод Чагаев — рассказали Inc., зачем им нужно партнерство с сельскими автошколами, как проекту помешала «тотальная бедность в регионах» и почему на этот рынок вряд ли зайдет «Яндекс».
Когда создатель «Радара» Алексей Кацалуха работал в Aviasales и жил в Таиланде (офис Aviasales находится на острове Пхукет), он полюбил кататься на мотоцикле. Позже, перебравшись в Москву, Алексей решил получить права на вождение байка, но выбрать подходящую автошколу оказалось непросто. А опыт, который Кацалуха получил ещё раньше, когда сдавал на права в родном Питере, откровенно пугал: «Всё было устроено по-дурацки: 5-миллионный город сдает экзамены в одном-единственном отделении. Там полный ад: огромные очереди, люди ждут на улице по 4-5 часов!»
Подготовкой россиян к вождению занимается около 6,5 тыс. образовательных организаций (в одной только Москве их более 200). Поэтому выбор автошколы в любом крупном городе превращается в нетривиальное занятие для желающих получить права. «Весь мир вокруг нас привычный: он состоит из всяких «Яндекс.Маркетов» и Aviasales, где можно за 2 минуты понять, как всё устроено и к кому можно обратиться. А на рынке автошкол это, к сожалению, невозможно — здесь неизвестно, кому можно доверять, кому нет», — объясняет Кацалуха.
Ситуацию усложняет непрозрачное ценообразование и присутствие на рынке школ, работающих без лицензий и заключений ГИБДД. «Это совершенно не клиентская история: не про услуги и не про удобства. Это история о том, что надо помучиться, потерпеть — и, может быть, тебе дадут права», — говорит Кацалуха.
Сначала он задумал создать сервис, который облегчит процесс сдачи экзаменов в ГИБДД. Идея показалась ему легко масштабируемой: ежегодно в России выдается от 1 до 2 млн водительских прав. Но Алексея отговорили знакомые, которые разрабатывали софт для ГИБДД, — по их словам, он лишь попусту потратил бы время на многочисленные согласования с чиновниками.
Поэтому предприниматель решил сосредоточиться на изменениях, которые можно внедрить на стороне клиента. По его словам, идея агрегировать автошколы лежала на поверхности: большинство участников рынка — частные фирмы, «а там, где есть коммерсанты, — есть и возможность с ними договориться». Кацалуха стал строить сервис, с помощью которого можно было бы выбрать автошколу примерно так же, как отель через Booking.com. Агрегатор автошкол совершенно бесплатен для пользователей — проект зарабатывает на рекламе и лидах для школ-партнеров (и уже вышел на самоокупаемость). Помимо этого, Кацалуха пытается за деньги консультировать автошколы, рассказывая им, как вести себя в онлайне.
«Радар» в цифрах
Источник: данные компании
2,1
млн руб. — инвестиции Всеволода Чагаева.
56
автошкол-партнеров «Радара» (из них 41 — в Москве).
195
тыс. руб. — выручка компании в марте 2019 года.
~3,8
тыс. руб. стоит привлечение одного клиента партнеру «Радара».
~6,5
тыс. автошкол всего в России.
Цифры с неба
Первым делом Алексей изучил публикации в СМИ о начавшейся в 2014 году масштабной реформе: ГИБДД стала проверять автошколы и выдавать им заключения, необходимые для дальнейшей работы. Для этого образовательное учреждение должно соответствовать нескольким новым требованиям, в том числе иметь в собственности или аренде специально оборудованную площадку размером 0,25 гектара. Реформа привела к сокращению числа игроков на рынке: с 2014 года оно снизилось почти вдвое. Для Кацалухи наличие заключения ГИБДД стало одним из критериев качества автошкол.
С расчетами целевой аудитории и доходности бизнеса предприниматель поступил еще проще. Он съездил в 2 московских отделения ГИБДД и расспросил сдававших экзамены людей, как они выбирали автошколы. Около половины из них воспользовались рекомендациями или «просто увидели вывеску где-то в своем районе», остальные выбирали автошколу в интернете. Именно на последних Кацалуха решил сосредоточить свои усилия. По оценкам предпринимателя, в Москве права получают около 100 тыс. человек в год, а значит, около 50 тыс. из них (то есть половина) ищут автошколу в интернете.
Алексей посмотрел ставки на ключевики в «Яндекс.Директ» и предположил, что привлечение одного ученика обходится автошколам около 2 тыс. руб. Именно столько он решил брать с партнеров за «привод» одного клиента. По его оценкам, автошколам это выгодно, поскольку весь их маркетинг часто держится исключительно на существенных скидках (от 2 тыс. руб. до 5 тыс. руб. при общей стоимости обучения в 35 тыс. руб.). «Фантазии там почти ни у кого нет, маркетинговых навыков — тоже, и все очень старые», — говорит 31-летний Кацалуха.
По расчетам предпринимателя, его расценки позволяли выйти на доходность, но реальность внесла свои коррективы. «Я не учел, что органический рост, с помощью которого получаются все эти сверхприбыли, очень короткий. И существенную долю рынка не занять, если не вкладываться в продвижение», — признается он. Кацалуха поставил себе цель обслуживать 10 тыс. человек в год — по его мнению, годовой оборот в 2 млн руб. позволил бы окупать сервис. Причем саму цифру в 10 тыс. он «взял с неба»: «Я просто подумал: кажется, это реально и не какая-то запредельная мечта. А как этого достичь — не знал».
Обжечься на Шварценеггере
Прежде чем запустить «Радар», Кацалуха участвовал в других бизнес-проектах, но только на вторых ролях. «Мне казалось, что я никогда не смогу самостоятельно осуществить свои идеи — и моя роль только в том, чтобы помогать кому-то другому. Это моя старая боль», — рассказывает предприниматель.
Отучившись на экономиста в родном Санкт-Петербурге, в 2010 году Алексей вместе со знакомым Сергеем Ковеленовым на занятые 580 тыс. руб. начали развивать марку повседневной одежды Oh, my. По признанию Кацалухи, его бизнес-партнер был взрослее и смелее его самого — именно он выступал в роли «локомотива» проекта. В 2014 году, когда выручка компании приблизилась к 12 млн руб., Кацалуха покинул Oh, my. По его словам, причин было много, но главная — они с Ковеленовым «перестали уживаться друг с другом».
Веру Алексея в себя усилил новый предпринимательский опыт, полученный им во время работы в Aviasales (там он работал в отделе бизнес-девелопмента). В октябре 2014 года в Хельсинки проходил Nordic Business Forum с участием Арнольда Шварценеггера. Кацалухе хотелось увидеть его вживую, но билеты стоили тысячи евро — поэтому он решил послушать «терминатора» дистанционно (это стоило всего пару сотен). Одновременно ему пришло в голову подзаработать и организовать коллективный просмотр форума в питерском коворкинге «Зона действия». Алексей взял отпуск и продал билетов на 300 тыс. руб., но выйти в плюс не удалось — затраты (лицензия на трансляцию, аренда, реклама и услуги переводчиков) превысили выручку на 140 тыс. руб.
Однако опыт оказался полезным. По словам Кацалухи, потерянные на проекте деньги стали его лучшей инвестицией в себя. «Я неожиданно понял, что сделал что-то в своей жизни сам. Просто взял и сделал то, что захотел, — и оно, пусть кое-как, но получилось! Это ощущение вообще ни за какие деньги не купишь», — делится он.
Из уютного онлайна — в грубый офлайн
К созданию сервиса Кацалуха решил привлечь неопытного в веб-разработке друга, который только учился программировать. Пока шла работа над прототипом, Кацалуха ходил по автошколам и знакомил их руководство с концепцией своего проекта. Своим собеседникам он терпеливо объяснял, что не станет брать с них деньги «просто так, за какую-то рекламу», а приведет к ним живых клиентов за 6% от чека. Всего предприниматель обошел более 90 автошкол, и руководители 80 из них его идеей заинтересовались, а парочка даже сходу подписала партнерские соглашения.
Живые контакты с участниками рынка и договоры о сотрудничестве Кацалуха считает основным преимуществом выбранной им бизнес-модели. По его словам, любому потенциальному конкуренту придется «очень много с кем договариваться, а это требует много усилий». «Напишешь письмо — не прочитают, и надо звонить снова и снова. Понадобится выйти из уютного онлайна в грубый и неприятный офлайн», — говорит предприниматель.
К маю 2017 года Кацалуха подписал договоры с тремя десятками московских автошкол (по его словам, это 87 учебных классов из 450 существующих в городе). Как раз в этот момент у него предательски закончились деньги — «стало не на что жить». К тому же сайт работал нестабильно, а разработчик нашел другую постоянную работу и потерял интерес к «Радару». Пришлось привлекать к доработке платформы опытных разработчиков на фрилансе. Кацалухе уже стали поступать первые платежи от автошкол, но этого было слишком мало: «Мне едва-едва хватало (да и то не всегда), чтобы какой-то аутсорсер сделал что-нибудь маленькое по сайту». На этом история «Радара» могла закончиться, если бы Кацалуха не нашёл инвестора.
Идеальный питч — в баре
Летом Кацалуха пошел на вечеринку в московский бар Powerhouse, познакомился там с сооснователем коммуникационного агентства «Пикчер» Всеволодом Чагаевым и в ходе беседы упомянул о «Радаре». Тот заинтересовался проектом и стал активно задавать о нём вопросы. «Я недоумевал, зачем ему это, но рассказывал», — вспоминает Кацалуха. Чагаев предложил ему встретиться снова через несколько дней и вскоре вложил в «Радар» 2,1 млн руб. за 35% в проекте (партнеры оценили агрегатор в 6 млн руб.). По признанию Чагаева, его привлекла низкая конкуренция на «мутном, непонятном и стремном» рынке автошкол (незадолго до этого он и сам получал водительские права). «Едва ли на этот рынок залезет “Яндекс”. Для “крупняка” это — слепая зона, и нет сервиса, который пришел из низов», — поясняет он.
Партнеры создали новое юрлицо, но в операционном управлении компанией Чагаев не участвует. На деньги инвестора Кацалуха нанял разработчика и к началу 2018 года тот полностью «перепилил» сайт на другом языке программирования. Вложения Чагаева успели израсходовать, но к сентябрю сервис стал приносить деньги — достаточные, чтобы компания могла держаться на плаву. Общие издержки «Радара» составляют около 200 тыс. руб. в месяц — с учетом, что пространство для работы компании бесплатно предоставляет «Пикчер». Зарплаты у 3-х сотрудников (кроме основателя и разработчика, в команду также входит менеджер по взаимодействию с клиентами), по признанию Кацалухи, «супермаленькие».
К февралю 2019 года через «Радар» прошло около 2,9 тыс. пользователей. Все они активно взаимодействовали с сервисом: звонили в автошколы через колл-трекинг агрегатора, обращались за консультацией в чате либо использовали бота, который генерил для них рекомендации. По словам Кацалухи, примерно каждый 5-й из таких юзеров в итоге записался на обучение к одному из партнеров проекта.
На 800 звонков — 0 продаж
В I квартале 2019 года компания рассчитывала на 2 млн руб. выручки. «До этого мы себе просто не ставили цели в деньгах, — говорит Алексей. — У меня был примерный план и наши ежемесячные затраты, которые нам нужно отбивать (но они у нас маленькие — поэтому отбивали). А сейчас мы решили перестать буксовать и начали ставить себе цели побольше».
Но поставленную на квартал цель «Радар» не выполнил и заработал менее 1 млн руб. — доходов компании едва хватает, чтобы избежать убытков. Один из двух запланированных миллионов должна была принести услуга по внедрению CRM в допотопные бизнес-процессы автошкол. Кацалуха привлек временный персонал и обзвонил около 800 образовательных организаций по всей России, но так и не получил ни одной продажи.
Такой провальный результат Кацалуха объясняет инертностью сотрудников на местах, их нежеланием что-то менять и «тотальной бедностью в регионах». Пока новое направление свернули до лучших времен, но отказываться от него Кацалуха не собирается. Основными источниками заработка «Радара» остаются реклама (в верхней строке поисковой выдачи и на баннерах) и лиды для школ-партнеров. Осенью 2018 года Кацалуха поднял ставку: теперь он берет с автошколы за «привод» клиента 12% от стоимости обучения вместо прежних 6% (в среднем, это 3,8 тыс. руб.).
Пока что деятельность «Радара» на рынке не слишком заметна. Директор автошколы «Старт» (9 филиалов в Москве) Игорь Белавин сказал Inc., что через «Радар» в автошколу приходит «очень мало» клиентов, но не уточнил конкретную долю. Заместитель директора автошколы «Р-Авто» Александр Дроздов в разговоре с Inc. оценил долю клиентов автошколы, записавшихся в неё благодаря «Радару», примерно в 2%: «Из “Радара”, на самом деле, капля в море. В месяц это несколько человек». Но хотя агрегатор не даёт существенно улучшить показатели игрокам рынка, от сотрудничества с ним они не отказываются, так как не несут от сотрудничества никаких издержек. «Это простая схема: лучше больше клиентов в любом случае», — объясняет Дроздов. В то же время он считает, что со стороны агрегатора было бы справедливее взимать со школ не процент от сделки, а фиксированную сумму.
Дроздов одобряет инициативу Кацалухи и хвалит за прозрачность в общении со школами: «В первую очередь, агрегатору нужно быть открытым для диалога: на какой базе построен, к чему стремится, какие у него бизнес-процессы. Алексей [Кацалуха] молодец в том плане, что он хотя бы начал разбираться, как идут дела в школах, какие у кого подводные камни». Перспективу в появлении сильного агрегатора на российском рынке видит глава гильдии автошкол Сергей Лобарев: «Главное, чтобы он доносил объективную оценку [школ]».
В прошлом к Лобареву уже обращались с предложением сделать агрегатор автошкол, и он обсуждал эту идею вместе с крупными московскими игроками рынка. Однако он считает перспективы агрегатора туманными из-за демпинга со стороны автошкол и широкого присутствия «теневых» игроков, которые продают свидетельства о прохождении обучения за несколько тыс. руб. — в разы дешевле стоимости обучения в нормальной школе. Лобарев уверен, что люди начнут выбирать качественные школы взамен покупки прав, только если интерес в обелении рынка появится у властей.
Люди про бабло
Но в «Радаре» не ждут помощи от властей и уже сейчас замахиваются на международный рынок. Агрегатор ведет переговоры с инвесторами, но не соглашается продавать долю при оценке менее 100 млн руб. «Мы — люди про бабло. “Радар” не будет стоить миллиард, а несколько десятков миллионов — почему нет?» — говорит Чагаев. Если удастся поднять инвестиции, Кацалуха намерен вложиться в продвижение (в первую очередь, надеется на соцсети). Сейчас агрегатор пробует привлекать трафик и лояльных клиентов бесплатно: просит пользователей распространять информацию о сервисе. В будущем Алексей планирует запустить партнерскую программу (за привод друзей юзер получит деньги), а также сотрудничать с платформой VK Apps и официальным порталом московской мэрии mos.ru.
Цель Кацалухи — собрать на платформе «Радара» все автошколы России и даже СНГ. По его мнению, экспансия за пределы Москвы даст агрегатору больше возможностей для монетизации. «В селах и маленьких городах подключить комиссионную модель невозможно. Там нет конкуренции, проблемы выбора, работают 1-2 школы — но это не страшно, потому что все вместе они генерируют большой трафик», — поясняет предприниматель.
Он надеется, что «Радар», собрав крупную аудиторию, сможет позитивно влиять на рынок и усложнить жизнь тем автошколам, которые предоставляют услуги низкого качества или вводят в заблуждение своих клиентов. К сожалению, алгоритм работы самого агрегатора тоже не до конца прозрачен: его партнеры в поисковой выдаче отмечены «звездочкой», но пользователю остается лишь догадываться, чем они заслужили эти знаки отличия. В этом и состоит одна из сложностей агрегационной бизнес-модели: «со всеми запартнериться невозможно», а без приоритета в выдаче для партнерских автошкол «Радар» не сможет зарабатывать.
Алексея вдохновляет пример немецкого агрегатора ClickClickDrive: осенью прошлого года этот сервис привлек $1 млн на ангельском раунде и теперь собирается запуститься во всех крупных странах Европы. По мнению Кацалухи, если «Радару» в ближайшее время удастся охватить весь СНГ, то в будущем он мог бы интегрироваться с немецким стартапом.
