Как на холодном кофе построить бизнес с оборотом в $20 млн долларов
До 2010 года Крис Кэмпбелл работал консультантом и мечтал о собственном деле. Бизнес-идея пришла к нему случайно. Он сидел в кофейне своего друга Стива Уильямса в Остине, когда туда заглянул знакомый с бутылкой холодного кофе в руках и сказал: «Стив, ты ведь тоннами продаешь отличный колдбрю, разливая его по чашкам. Я подумал, что вас это заинтересует».
«Я тогда переспросил его: «Что еще за колдбрю?» — вспоминает Кэмпбелл. Оказалось, это кофе, заваренный холодным способом. Все кофейные напитки, выпускаемые в закрытых бутылках, готовятся по такой технологии. Процесс длится несколько часов, но в результате получается напиток менее горький, терпкий и кислый, чем традиционный горячий кофе.
Теперь компания Кэмпбелла и Уильямса Chameleon Cold-Brew производит и продает собственный колдбрю в бутылках. Его можно купить в крупных супермаркетах или небольших круглосуточных магазинах. Напиток готов к употреблению и не требует добавления сахара или молока.
Рынок холодных напитков переживает стремительный взлет. По данным Ассоциации специализированных продуктов питания США, с 2013 по 2015 год доходы от продаж готового к употреблению кофе и чая выросли на 262%, — это самый высокий показатель роста среди всех специализированных продуктов.
Компания Chameleon Cold-Brew тоже на подъеме. В 2015 году стартап заработал на продажах $9 млн, а в 2016 году удвоил этот показатель (вопрос о рентабельности в компании комментировать отказались). Напитки Chameleon Cold-Brew (включая концентраты) реализуются на всей территории США в таких сетях, как Whole Foods, Target и Safeway.
«Я с самого начала хотел создать серьезный и успешный бизнес, — говорит Кэмпбелл. — Мы не просто взяли бабушкин рецепт и начали продавать его на фермерском рынке. Такое нам и в голову не приходило. Мы увидели новую возможность — и реализовали ее».
Вкус успеха
Определившись с ключевой идеей, Кэмпбелл и Уильямс решили придумать собственный — сногсшибательный — кофейный рецепт. Они смешивали зерна арабики из Центральной и Южной Америки в разных пропорциях, меняли температуру воды и время приготовления. Арендовали часть профессиональной холодильной камеры и вымачивали в ведрах смесь зерен от 16 до 24 часов. Пробовали, что получилось, и начинали все заново.
«Мы ориентировались на собственные вкусовые ощущения, — говорит Кэмпбелл. — У нас не было лабораторного оборудования. Мы не проводили анализы. В нашем распоряжении были только вкусовые рецепторы: мои, Стива и тех, кто случайно оказывался поблизости». Чтобы изучить предпочтения потребителей, они заходили в местные кофейни и спрашивали посетителей, что они заказали и какое количество сахара положили в чашку.
В конце концов Кэмпбелл и Уильямс составили правильный рецепт холодного кофе — с нотками какао и карамели. На фабрике, которая производила соус к куриным крылышкам в банках, они арендовали конвейер и самостоятельно разлили по бутылкам первые партии напитка. Позднее они добавили в свою продуктовую линейку ароматизированные концентраты, а в 2013 году — вариации со вкусом мокко, ванили, эспрессо и мексиканских специй.
Но прежде чем приступить к продажам, нужно было придумать название. Друг подал идею назвать компанию Chameleon («хамелеон» — англ.), предположив, что это трогательное существо вызывает хорошие ассоциации с родиной кофе и к тому же будет отлично смотреться на логотипе. Кэмпбеллу и Уильямсу эта идея понравилась. Одна беда: хамелеоны не водятся ни в Центральной, ни в Южной Америке. Но это не помешало названию прижиться, и так появился на свет бренд Chameleon Cold-Brew.
Сначала стартаперы готовили кофе по 16 часов. Получался концентрат, который затем разливался в литровые бутылки. Одной бутылки хватало на 8 человек: нужно было разбавить концентрат водой или молоком и добавить лед — или, напротив, подогреть. Такой подход позволял использовать меньше бутылок и, соответственно, больше зарабатывать с каждой. Кэмпбелл с женой использовали собственные средства, чтобы запустить этот бизнес. «Мы решили, что оценим первые результаты через полгода и тогда поймем, стоит ли продолжать», — рассказывает он.
Кэмпбелл и Уильямс заключили договоры с несколькими магазинами в Остине. Их главной целью была сеть Whole Foods, чьи покупатели наверняка заинтересовались бы органическим происхождением Chameleon Cold-Brew. Однако первые несколько попыток просочиться на полки этой сети ни к чему не привели. Помог случай: в апреле 2011 года Кэмпбелл и Уильямс подавали свой кофе на местном мероприятии, спонсором которого выступала сеть Whole Foods. Одна из женщин спросила, почему этот кофе до сих пор не продается в Whole Foods, и Кэмпбелл ответил как есть:
— Мы много месяцев пытались этого добиться. Они заявляют, что продают только местные продукты и заботятся о простых потребителях, но все это брехня.
— Ладно-ладно, успокойтесь, — сказала женщина. — Думаю, этот кофе отлично впишется в ассортимент.
— Супер, — ответил Кэмпбелл. — А вы кто?
Гостья представилась. Она оказалась новым руководитель флагманского магазина Whole Foods в Остине.
Две недели спустя Кэмпбеллу и Уильямсу позвонили. Еще через несколько недель (и менее чем через полгода после запуска компании) кофе Chameleon Cold-Brew появился на полках супермаркета.
Нишевый продукт для миллениалов
Подобные истории стремительного успеха в последние годы часто встречаются на рынке готового к употреблению кофе и чая. В 2016 году компания Chameleon заняла 140-ю строчку в списке самых быстрорастущих частных компаний США, по версии Inc. В этом же списке оказались Kohana Coffee (225 место), Runa (598 место) и Hiball Energy (844 место).
«Рынок готового кофе переживает всплеск, — говорит Даррен Сейферт, аналитик рынка продуктов питания и напитков NPD Group. — Особенно высокие показатели продаж можно наблюдать во второй половине дня. Утренний кофе — это практичный напиток, призванный взбодрить вас, а вот после обеда люди пьют кофе, чтобы побаловать себя». Кстати, для послеобеденного кофе-брейка потребители чаще выбирают ароматизированный кофе.
По словам Сейферта, готовые кофейные и чайные напитки особенно полюбились представителям поколения нулевых, которые отдают предпочтение органическим продуктам и стараются избегать пищевых добавок и консервантов. Поскольку кофе, приготовленный холодным способом, естественным образом получается слаще и меньше горчит, к нему не нужно добавлять сахар или молочные продукты, чтобы добиться приятного вкуса. «Кроме того, миллениалы скорее выберут нишевый продукт, выпускаемый маленькой компанией, а не огромной корпорацией», — отмечает Сейферт.
Впрочем, Starbucks по-прежнему остается крупнейшим игроком кофейного рынка и способен раздавить любого конкурента: готовые к употреблению фраппучино остаются лидерами продаж вот уже больше 20 лет. По мнению Сейферта, это одна из причин, по которой стартапы так долго не решались выходить на этот рынок.
Новым брендам готовых напитков придется столкнуться с растущей конкуренцией. Есть и другие трудности: необходимы разливочные конвейеры, нужно найти дистрибьюторов — не говоря уже о том, что для начала придется придумать вкусный рецепт.
Chameleon Cold-Brew сегодня продолжает набирать обороты. Чтобы вывести свою продукцию на большой рынок, компания арендовала более продвинутое оборудование и усовершенствовала процесс приготовления. Продажи выросли, и стартап, где сегодня работают 35 человек, привлек сторонние инвестиции на сумму $9,25 млн, в том числе $8 млн — от венчурной компании Boulder Food Group.
Уильямс по-прежнему владеет долей в компании, но от ведения дел отошел и вернулся к управлению своей кофейней. А Кэмпбелл доволен, что оставил карьеру консультанта, связанную с постоянными разъездами, — хотя руководство быстрорастущей компанией тоже не дает ему скучать.
