Кейс «Импресарио»: как Федор Елютин привил москвичам вкус к интерактивному театру и сделал его прибыльным
Бизнес Федора Елютина, бывшего менеджера ивент-агентства, любому театралу покажется работой мечты. Каждый год он ездит на международные фестивали — чаще всего на Авиньонский и Эдинбургский — и смотрит там по 10- 30 спектаклей, выбирает лучшие, а потом адаптирует их для Москвы. Его конек — интерактивные постановки, которыми до появления «Импресарио» в России системно никто не занимался: зрители в таких спектаклях сами становятся действующими лицами и влияют на ход сценических событий. В компании Елютина эти представления называют «экспириенсами». За 4 года «Импресарио» вышел на оборот более 30 млн рублей в год, освоил рынок корпоративных развлечений и теперь выступает сопродюсером постановок в Европе. Основатель компании «Импресарио» Федор Елютин рассказал Inc., как находит финансовых партнеров на своих спектаклях, можно ли относиться к театру как к бизнесу и зачем он собирается вывести на сцену человекоподобного робота.
Первый «экспириенс», благодаря которому Елютин прославился в Москве за одно лето, — это спектакль-променад Remote Moscow от пионеров интерактивного документального театра Rimini Protokoll. Увидев его на Авиньонском фестивале в июле 2013 года, предприниматель загорелся идеей привезти шоу в Москву. Сейчас в репертуаре «Импресарио» 8 шоу: и от Rimini, и от бельгийской компании Ontroerend Goed (в английском варианте — Feel Estate). Это психологические спектакли для одного зрителя «твоя_игра», Smile off, «Сокровенное», а также масштабное шоу о политике «Кандидат» и спектакль-казино о глобальной финансовой системе «£¥€$ (ложь)». Плюс новый спектакль на двоих «Этикет» — его играли в Брюсселе, а в Москве показывали в кафе на Даниловском рынке. Самая благодарная аудитория спектаклей Елютина — это столичный средний класс и состоятельная публика: справедливой ценой на свои экспириенсы он считает 1,5 тыс.—3 тыс. рублей, но иногда билеты стоят и дороже.
«Импресарио» и Rimini Protokoll
Rimini Protokoll
Берлинская театральная компания, созданная в 2000 году авторами-режиссерами Даниэлем Ветцелем, Хельгард Хог и Штефаном Кеги (под коллективным псевдонимом они выступают с 2002 года). Отличительная черта спектаклей Rimini Protokoll — интерактивные постановки на документальном материале, как правило, с использованием мультимедийных технологий.
Remote Moscow
Спектакль-приключение, рассчитанный на 50 человек. Зрители собираются на кладбище, где им выдают комплект наушников, билет в метро и дождевик на случай дождя, — и на полтора часа они отправляются гулять по Москве, следуя указаниям искусственного интеллекта.
Cargo Moscow
Спектакль внутри фуры, главными героями которого стали водители-дальнобойщики за рулем. Грузовик с прозрачной стеной, через которую зрители наблюдают за происходящим на улице во время путешествия, существует в единственном экземпляре. «Импресарио» пригнал его из Берлина, а до этого он побывал, к примеру, в Японии, куда его доставляли по морю.
Нашли заинтересованных партнеров: + €100 тыс. на первый спектакль
Когда я только начинал, совсем не знал, как устроено финансирование спектаклей. Rimini Protokoll познакомили меня с Гете-институтом и Швейцарским советом по культуре Pro Helvetia — эти организации постоянно поддерживают их проекты. Там мне простым и понятным языком рассказали, как подать заявку на грант. Получилось все оформить, хоть и не с первого раза, — люди шли мне навстречу.
Я получил два гранта — деньги от Гете-института и Pro Helvetia покрыли значительную часть расходов на постановку. Общие затраты на Remote Moscow — это примерно €100 тыс.
Довольно быстро нашлись партнеры, которые помогли мне со всем остальным. Например, нам нужны были наушники, 150 комплектов, — чтобы было с запасом. Самый очевидный ход — написать в Sennheiser. Заключили с ними контракт в обмен на рекламу на билетах, и до сих пор иногда используем их наушники в спектаклях; после Remote Moscow они также поддержали технически спектакли «твоя_игра» и Cargo Moscow. Следующий шаг — нужен автомобиль для перевозки радиооборудования с кладбища, где начинается спектакль, в ЦУМ, где он заканчивается. А я незадолго до того был на выставке Lexus Hybrid Art. Обратился в Lexus с аналогичным предложением — машина в обмен на рекламу. Они дали нам белый Lexus, как я попросил, — мне нравится белая машина, на лодку похожа, и летом смотрится хорошо.
«Импресарио» в цифрах
Источник: данные компании
8
спектаклей в репертуаре «Импресарио».
€100
тыс. — средняя стоимость запуска одного спектакля на один сезон.
35
млн. рублей — выручка компании за 9 месяцев 2018 года.
1,5
тыс. рублей — минимальная стоимость билета на спектакли «Импресарио».
50
тыс. зрителей посетили шоу «Импресарио» с 2015 года.
7
млн рублей — прибыль компании за 9 месяцев 2018 года.
Не стеснялись повторять старые прибыльные спектакли: сэкономили деньги для новых проектов
Remote Moscow идет у нас уже четвертый сезон. По лицензии я могу его играть 5 лет, но, возможно, попробую еще продлить. Недавно у нас был корпоративный выход на Remote Moscow (я не был на этом представлении 3 года, а тут посмотрел), — прекрасный спектакль, смотрится так же хорошо, как и когда мы его запускали. Я так думаю: зачем новое, если спектакль отлично пользуется спросом и вызывает сильные эмоции даже спустя 3 года? Москва — единственный город в мире, где Remote идет уже несколько лет подряд. Вы не увидите больше Remote Avignon, Remote London, Remote Sao Paolo или Remote Deli. Он везде позиционируется как фестивальный продукт: 20-30 спектаклей отыграли — и все, больше не будет. Люди там воспринимают это иначе, чем мы здесь: им нужно все время что-то новое. Но Москва — огромный город, и многие этот спектакль еще не видели. Это не скоропортящийся продукт.
У нас появилась амплитуда для планирования — оборотные средства. Первый спонсорский контракт мы заключили с Cinzano — они финансово поддержали наши 4 премьеры: «Кандидат», «Сокровенное», «£¥€$ (ложь)» и 3-й сезон спектакля «твоя_игра». Это, по сути, наш первый большой коммерческий партнер, который пришел к нам вместе с появившимся в наших рядах директором по партнерам Полиной Зариповой. И после этого лед тронулся. За год удалось сделать 3 премьеры, это очень круто. Получилось, например, сделать интересную интеграцию с «Тинькофф банком» в шоу «£¥€$ (ложь)», оно же про деньги, но такое, достаточно freaky. Они поддержали нас и финансово, и информационно, — в производстве спектакль получился очень дорогой, 9 млн рублей.
Самый быстрый спектакль Федора Елютина
В этом году, когда я был в Берлине, Штефан Кеги из Rimini Protokoll рассказал мне о своем друге, который ставит спектакль «Этикет» в Брюсселе, и мы с моим другом-режиссером Юрием Квятковским взяли напрокат машину в Sixt и отправились в Брюссель за 700 км. Автор «Этикета» показал его нам у себя дома, мне понравилось, и я сказал: давайте сделаем «Этикет» у нас за 2 месяца. Договорились с Новой сценой Александринского театра, что сделаем это в коллаборации с ними — в Санкт-Петербурге и Москве, — к тому же Новая Александринка брала на себя проживание режиссера (у них есть свой мини-отель) и озвучивание спектакля на русском языке актерами труппы. В Москве мы играли «Этикет» на Даниловском рынке (а теперь он на фудкорте в «Цветном») — у нас там было 4 стола, и за каждый сеанс мы могли принять по 2 пары, сеансы начинались каждые 10 минут. За летний сезон мы продали 3 тыс. билетов на это шоу.
Освоили корпоративные продажи: +30% к выручке
Корпоративы мы запустили с первых же показов Remote. Я даже не думал, что это возможно. Просто на спектакль пришел [теле- и радиоведущий] Алекс Дубас, который сказал, что у него через 2 недели день рождения и он хочет выкупить Remote для своих друзей. А друзья, побывав на спектакле, сказали «вау!» и начали заказывать Remote для своих друзей или компаний. Сейчас у нас есть отдел продаж, который ищет новых корпоративных заказчиков через рассылки.
Корпоративы позволяют нам зарабатывать деньги. Раньше мы делали маленькие шоу: Remote Moscow и Cargo Moscow — 50 человек, а «твоя_игра» и Smile Off — вообще спектакли для одного. Но маленькие спектакли обычно находятся на уровне окупаемости. Потом привезли спектакль «Кандидат» — это шоу на 200 зрителей. «£¥€$ (ложь)» вмещает 84 человека. Эти спектакли мы можем продавать и в корпоративном формате.
В октябре-декабре у нас заказывают больше всего корпоративов. В неделю играем по 2-3 спектакля в корпоративном жанре (при том что продаются билеты и на общедоступные спектакли).
Один спектакль не в новогодние праздники стоит 600 тыс. рублей для заказчика. Это спектакль «Кандидат» на 200-300 человек. Оборудования у нас на 250 человек (если не хватает, добираем в аренду).
В списке покупателей около 150 компаний. Чаще всего наши спектакли покупают успешные стартаперы, банки, страховые компании, а также круг моих друзей — видеостудии например. Иногда мы играем спектакли по бартеру — скажем, делали Remote для салонов красоты Chop Chop и «Птичка» в обмен на их сертификаты. Примерно половина выручки компании «Импресарио» приходится на частные показы. Чаще всего к нам обращаются HR-отделы: им нужно развлекать и образовывать своих сотрудников, а наши смарт-спектакли для этих целей хорошо подходят.
Однажды мы подумали, где можно накрыть всех эйчаров сразу, — и пошли на HeadHunter.ru. Пригласили человека оттуда на «Кандидата» и другие наши спектакли и примерно полгода находились в переписке с ними по поводу возможного взаимодействия. В конце концов ребята сказали, что в середине октября у них будет большая конференция — около 500 HR-директоров, — и спросили, можем ли мы что-то для них сыграть. Конечно же, мы согласились и сыграли для них «Кандидата». В итоге обзавелись визитками всех HR-директоров с этой конференции.
Корпоративы составляют примерно 30-35% от всех оборотов «Импресарио». В 2015 году выручка была примерно 20 млн рублей, в 2016 году — около 35 млн рублей, в 2017 снизилась до 32 млн рублей, а за 9 месяцев 2018 года — около 33 млн рублей. То есть, благодаря правильной маркетинговой и финансовой стратегии компания сумела увеличить обороты примерно на 25% по отношению к прошлому году.
Планы на будущее: свой театр
В идеальном мире у меня есть своя площадка. Я ставлю показы спектакля на 2 недели — и запускаю продажи через эйчаров и билетные агентства. Потому что в нашем деле всегда самое сложное — монтаж-демонтаж: только обосновались, и уже надо все разбирать. Я ищу такую площадку, но хочу, чтобы в этом театре были не только зрелища, но и гастрономическая составляющая, и бизнес — всякие мероприятия типа «Печа-куча» и т. д. Такого места в Москве нет и сильно не хватает. Но пока что все имущество «Импресарио» — это офис на Хохловском переулке, где я сижу уже 10 лет, еще со времен моей работы в ивент-бизнесе, и склад в Химках, где лежат декорации для всех спектаклей.
Когда я искал помещение для спектакля «твоя_игра», в 15 местах мне просто отказали. После успеха Remote Moscow я думал, что теперь, когда вся пресса про нас написала, никаких проблем с площадками у нас не будет. Но никому ничего не надо было. Тогда я вспомнил, что моя знакомая Ольга Пысина работает директором по маркетингу в «Цветном» (сейчас она уже в Mercury). Она была на Remote Moscow, — возможно, это помогло. Мы пошли с ней бродить по «Цветному» и обнаружили на 5 этаже небольшой закуток, где должны были стоять коробки с обувью, — 80 кв. м. Мы начали играть там в июле, рассчитывая на месяц, но обувь все не приезжала, так что мы смогли продлить показы до начала декабря. Сейчас, в ноябре, уже в 3-й раз запускаем «твоя_игра», снова в «Цветном» — на 6 этаже, где фудкорт.
Театр по своей сути убыточен. Ко мне приходят многие с желанием инвестировать деньги. Но я им объясняю: друзья, это не молочная фабрика или ресторан, это история, связанная с будущностью, — вклад в развитие культуры страны. 100% меценатство. Он должен существовать, и поддерживают его те, кто понимает это. Конечно, театры должно поддерживать государство. Но то, что происходит в России, с Кириллом Семеновичем Серебренниковым и т. д., убивает желание что-то предпринимать совместно с государством.
Очень вдохновляют такие люди, как один бизнесмен, который бескорыстно помог мне с изданием книги. Сейчас тираж книги выходит в издательстве «Альпина Паблишер». А создание первой, самиздатовской версии книги обошлось мне в 300 тыс рублей (это три года работы дизайнеров, редакторов, корректоров и т. д.). Чтобы покрыть хотя бы часть этих расходов, я объявил аукцион на своей странице в Facebook: фотография победителя, который предложит самую высокую ставку, будет размещена на одной из полос книги. Половина взноса победителя идет на благотворительность в Фонд Константина Хабенского, ставки принимались в течение 2-х недель. За неделю они выросли с 1 тыс. до 500 тыс. рублей. Некто Дмитрий, который предложил больше всех, был на всех наших спектаклях. Я написал ему в ЛС, не шутит ли он, — оказалось, что нет. Еще через неделю мы встретились, он перевел мне эту сумму, а я тут же сделал перевод в фонд Хабенского. И когда я спросил его, почему он решил так сделать, он сказал, что большую роль тут сыграла благотворительность.
Надеюсь, что новый спектакль по лицензии Rimini Protokoll выйдет уже на сцене моего собственного театра в апреле 2019 года. На апрель у меня есть премьера спектакля Uncanny Valley («Зловещая долина») — спектакль с роботом на сцене. Это копия живого человека, драматурга Томаса Мьеле, который написал книжку о своем биполярном расстройстве и борьбе с депрессией. Робот читает часовую лекцию о будущем, об искусственном интеллекте и о разнице между живым человеком и его неживой копией. Сам термин uncanny valley означает точку, в которой умиление роботами типа японских собак сменяется ужасом перед натуралистичной копией человека. Типичная документальная тема для Rimini Protokoll, и в этом проекте я впервые выступил их сопродюсером, — такого в России ещё не было.
