Текст: Дарья Култаева

Фото: Влад Шатило для Inc.

Барменам Антону Камилову и Дмитрию Перетятько не хватало для коктейлей качественных тоников по разумной цене. Выход из ситуации нашли логичный, но не самый простой: начали делать тоники сами. Сначала на кухне, а потом на деньги инвесторов запустили производство. Так в 2020 году появилась компания Rawish, а к тоникам добавилась комбуча. В России к ней неоднозначное отношение, многие думают: «Фу, это чайный гриб». Но Камилов и Перетятько верят, что на ней можно зарабатывать миллионы. И небезосновательно: напитки Rawish уже продают в сети «О’кей», «Яндекс.Лавке» и в модных московских заведениях. Но я забегаю вперед.

Веселый пинок в жизнь

В 2017 году шеф-бармены бара Bijou Антон Камилов и Дима Перетятько обнаружили, что в России нет качественных тоников. Тоники — основа многих коктейлей, но хорошие импортные сильно повышают стоимость коктейля. При себестоимости коктейлей в небольших барах от 60 руб. цена в 120–150 руб. за тоник делала всё предприятие бессмысленным. Доступные в массовой продаже дешевые тоники часто не подходят по рецептуре, так как содержат сахар и ароматизаторы. «Хотелось прививать культуру потребления, чтобы людям было вкусно, качественно и доступно», — рассказывают Камилов и Перетятько.

Бармены решили запустить собственный бизнес по производству тоников. Следующие три года, продолжая работать в баре, они разрабатывали рецептуру и производили напитки «в подвальных помещениях», дома на кухне и в баре. Домашней и барной посуды для этого было достаточно. Полученный продукт продавали в заведении, в котором работали.

Чтобы запустить серьезное производство, нужны были инвесторы. От идеи запустить производство с владельцами Bijou отказались сразу: «Ребята в нас не сильно поверили, да и мы не видели в них идеальных партнеров». Тогда Дима и Антон написали бизнес-план «на коленке». Это была табличка, в которой бармены постарались продумать каждый шаг: как будут производить, рекламировать, продавать и доставлять. Получилась «нечитабельная история для инвестора». Поэтому они воспользовались онлайн-сервисом, который помогает составить бизнес-план для инвесторов.

Через два месяца Дима и Антон разместили готовый бизнес-план на сайте проекта и разослали его коллегам из барной индустрии. В ответ получили 20 предложений о покупке технологии. Этот вариант барменам не подходил, они хотели сами заниматься производством созданных ими напитков, контролируя все бизнес-процессы. Они решили, что запустить полноценное производство пока не получится, и для начала зарегистрировали ИП, через которое продавали барам тоники домашнего производства — Antonic и «Мишка».

Ситуация изменилась, когда ребята познакомились с предпринимателями из сферы IT Кириллом Параской и Натальей Стурза — они были частыми гостями бара. У них завязались приятельские отношения, и Дима с Антоном решили посоветоваться с гостями, которых они знали как «людей из бизнеса», насчет финансовой модели их еще не существующей компании.

На том этапе о партнерстве не было речи — просто помощь советом. Как вспоминает Кирилл Параска, у них тогда создалось впечатление — оказалось, ошибочное, — что у барменов есть понятный план действий, поэтому они решили дать им не только полезный совет, но еще и 14 млн руб. Так у барменов появились инвесторы, а у компании — название, которое предложила Наталья. По замыслу, Rawish — это игра слов, одновременно Ra wish (мечта Бога солнца Ра) и raw wish (сырая/свежая мечта). Как говорят предприниматели, эта встреча стала «веселым пинком в жизнь». Пока Антон с Дмитрием смешивали тоники на собственной кухне и за свой счет, они разрывались между мечтой о бизнесе и работой в баре. Но теперь у проекта появились другие заинтересованные люди, которые сказали: «Давайте уже выходить из бара и заниматься делом». Это совпало с карантином и закрытием баров, и Антон и Дима принялись за дело.

От коровника до «Хлебозавода»

К тоникам добавилась идея производить комбучу. Когда Дима и Антон экспериментировали с тониками, они поняли, что нужно снижать себестоимость продаваемого продукта. Тогда они подумали о набиравшей обороты в США комбуче. На российском рынке напитка хорошего качества с натуральным составом, по словам основателей Rawish, не было.

«Мы стараемся выезжать на качестве продукта, а не на пиаре и привлечении», — настаивают предприниматели. Инвесторы с этой позицией согласны: «Мы с ребятами сошлись на том, что не будем пытаться заработать на плохом продукте, как делают некоторые производители».

Весной 2020 года, в начале пандемии, Дмитрий и Антон договорились о сотрудничестве с онлайн-фудкортом «Много лосося», который стал первым продавать их тоники.

Больше половины полученных от Натальи и Кирилла средств пошли на выстраивание производства, закупку оборудования и аренду. Остальная часть — бутылки, этикетки и ингредиенты. Запуск стоил не дорого, потому что основатели ориентировались на производство среднего масштаба: «Мы не планировали сразу на миллион бутылок в месяц выходить, но и не три тысячи продавать».

О процессе производства напитков и необходимом оборудовании Антон и Дима не знали ничего. Инвесторы из диджитал-сферы — тоже. Предприниматели быстро поняли, что готового кейса или универсального специалиста, который точно знает, что нужно для производства, на рынке нет. Ребята посетили несколько выставок оборудования и пару производств. Сначала был план производить на чужих мощностях — так называемое «контрактное производство», когда за каждую произведенную бутылку арендаторы платят владельцу производства определенную сумму.

Этот вариант не подошел: минимальные объемы производимого продукта начинались от 30 тыс. бутылок каждой SKU. Поскольку напитки компании натуральные с достаточно маленьким сроком годности, такое производство оказалось невыгодным. Но во время экскурсий по производствам Антон и Дима изучили процесс и оборудование, поняв, что им нужно.

Несколько производств оказались расположены в подвалах, в которые «страшно было заходить». «Бывший коровник у реки частично переоборудовали. Мне кажется, что вода из этой реки попадает в баки», — вспоминает Антон. От этого варианта, конечно, сразу отказались. Другие рассматриваемые производства необходимо было дооборудовать за свои деньги или заплатить несколько десятков миллионов рублей.

Наконец Rawish повезло: компания нашла производство на «Хлебозаводе» в Москве, которое сейчас арендует (2 тыс. руб. за кв. м). Раньше там производили пиво и холодный кофе в банках, поэтому в помещении остался варочный цех с оборудованием, которым можно пользоваться, — огромные кастрюли и фильтры. Предпринимателям перенастроили цех под себя: купили упаковочное оборудование, линию по розливу напитков и стеллажи и банки для комбучи. Потратили на это 5 млн рублей.

Комбучу Rawish производят в стеклянных пятилитровых банках, в которых растут грибы. Их компания выращивает самостоятельно в цеху. На каждой банке есть наклейка со сроком изготовления и pH. Это нужно для контроля производства: когда был залит чай в ту или иную банку, какой уровень кислотности и когда он подойдет к нужной отметке.

По словам основателей, благодаря помещению на «Хлебозаводе» они сэкономили десятки миллионов рублей. В нем есть холодильные камеры, в которых можно хранить напитки, есть пространство для хранения ингредиентов. Но этого производства Rawish уже мало, и предприниматели хотят расширяться за счет присоединения соседних помещений. Планируют вложить в это примерно 5 млн руб. новых инвестиций.

Хорошее время для комбучи и тоников

Всё пандемийное лето Антон и Дима выстраивали производство, а в сентябре запустили онлайн-магазин. Пандемию они называют хорошим временем, потому что могли днями сидеть, всё налаживать, пробовать, готовить этикетки, искать партнеров и общаться с ними по Zoom. Чтобы создать упаковку Rawish, предприниматели исследовали рынок: смотрели, что стоит на полках, куда движется сегмент безалкогольных напитков, сами занимались приладкой печатных форм в типографии.

Однако с продажами летом прошлого года было тяжело. «Выходить на масштабные продажи, а особенно работать с российским ретейлом — отдельная сказка», — делятся основатели. Сразу после запуска онлайн-магазина они поняли, что договариваться с офлайн-сетями будет «долго, больно и дорого», и поэтому, не откладывая, начали переговоры. В это время Rawish запустили рекламу и онлайн-продажи. «Онлайн не останавливался, а вырос в пандемию, поэтому было логично именно в эту сторону идти», — объясняет Антон.

Компания продавала почти в ноль (из-за отсутствия маржинальности онлайн-продаж в связи с логистикой — доставляли напитки сами на каршеринге и такси), но получила охват за счет рекламы в Instagram и Facebook и первых частных и корпоративных клиентов, которые писали положительные отзывы в соцсетях.

В Rawish не рассчитывали, что пандемия закончится осенью: «Мы очень хорошо понимали, что следующие три года будет ад и колыхнуло достаточно сильно». Антон и Дима отказались от участия в выставках и отраслевых мероприятиях, чтобы сэкономить деньги, силы и время. Во время карантина они подписали контракты с «Мираторгом» и «Яндекс.Лавкой», и весной их напитки начали продаваться не только там, но и в «О’кей», «Экомаркете» и Ozon. Уже осенью 2020 года к компании стали обращаться бары и рестораны. Комбучу Rawish можно попробовать во многих московских заведениях.

На второй месяц работы магазина, в ноябре, у компании начались «ощутимые» продажи и прогнозируемый рост выручки и партнеров, с которыми можно работать. Переговоры с HoReCa в среднем занимают два месяца, с ретейлом можно договариваться год, делятся опытом Антон и Дима. Осенью продажи Rawish стали расти в некоторых заведениях, а где-то даже кратно опережали «ультрапопулярные напитки».

В декабре компании стало понятно, в каких барах и ресторанах их продукт продается лучшего всего. Сейчас заведения друг на друга смотрят: «У тебя появилось — нам тоже надо. Они продают, у них стоит, значит нам тоже надо». Rawish есть в меню московских «Иностранцев», Moments, «Метафоры», Raw to Go и Iskra Bar.

Наша комбуча — не чайный гриб с бабушкиного подоконника

В России к комбуче относятся со скепсисом. Страна разделилась на два лагеря: те, кто помнит кислый чайный гриб с бабушкиного подоконника, и те, кто слышал о комбуче из-за границы как о новом напитке. «Мало кто вообще понимает, что такое комбуча», — добавляет Дима. По его словам, напиток бренда остается таким же натуральным, как у бабушки, но без «тонны сахара». Отсюда главные трудности производства: «Мы сильно страдаем, потому что продавать органику сложно — сроки годности и очень серьезные условия хранения».

Чтобы побороть скепсис по отношению к комбуче, компания дает попробовать свой напиток: привозит бесплатно по несколько коробок в кофейни, рестораны и бары. У 80% людей (по оценке основателей) мнение меняется в положительную сторону. Rawish также отправляет комбучу в дружественные бары на пробу, чтобы собрать обратную связь от гостей. «Все, что у нас есть, проходит очень большое количество этапов тестирования», — объясняют предприниматели.

Отдавать продукт коробками дорого, но в компании на это смотрят иначе: «Есть же замечательная фраза „Я слишком беден, чтобы покупать дешевые вещи“. У нас так же. Если мы хотим производить качественный продукт, мы понимаем, что лучше провести много тестов и инвестировать в это много времени и денег. Тогда продажи будут расти, а не при подходе „Давайте мы что-нибудь произведем и будем тестировать на людях“». Правда, конкуренты упрекают Rawish в демпинге.

Rawish производит комбучу на основе чая улун и шу пуэр, поставляемых из Тайваня, в которые добавляет натуральные добавки. Самые популярные вкусы — «Малина–Чабрец», «Слива в пуэре» и «Имбирь с лимоном». В планах компании — запустить линейку комбучи на кофе. Кофейная комбуча производится на альтернативном кофейном зерне, которое специально выращивается и обжаривается для заваривания cold brew. Чайный гриб долго привыкает к кофе, но, по словам Rawish, они смогли его приручить.

Многолетний опыт работы барменами помогает Антону и Диме придумывать новые вкусы так, чтобы все составляющие работали вместе. «Ты пробуешь 10 вкусов сицилийского апельсина, и только один из Марокко тебе подходит и сочетается с имбирем», — описывают они процесс отбора ингредиентов.

Работать с ретейлерами долго, больно и дорого

Сейчас в онлайн-магазине Rawish напитки продаются только коробками. Все дело в логистике: «Мы не „Яндекс“ с миллионом курьеров». Даже при таких не самых комфортных для потребителя условиях из 100% клиентов, сделавших первый заказ, 30% возвращаются. Чтобы люди могли купить одну бутылку комбучи (сейчас это можно сделать в некоторых ресторанах и барах), компания ведет переговоры с ретейлерами — есть подписанные контракты. С несколькими компаниями Rawish договорилась еще осенью на весну: у кого-то полки были заняты, кто-то товар собирается обновлять к конкретной дате.

HoReCa разделилась пополам: кто хочет продавать у себя напитки бренда, а кто — нет. По словам Антона, причина в отсутствии у комбучи маркетинга в России, из-за чего о продукте «никто не знает». «Когда мы даем комбучу бармену, который ее никогда не пробовал, он говорит: „Фу, это чайный гриб“. Он не видел рекламы ни по телевизору, ни на YouTube, ему не говорили, что это вкусно, полезно, классно, здорово, бери и пей каждое утро вместо кефира».

По мнению Димы, у комбучи плохая репутация в России, потому что многие помнят гриб у бабушки на кухне, куда сливался невыпитый чай, — «вкус у него был так себе».

Частая реакция ретейлеров на предложение от Rawish: «Ребята, про вас никто не знает, давайте думать. Пока нет». Другая распространенная проблема — в магазинах нет свободной холодной полки, на которую можно поставить комбучу. На складе тоже должен быть холодильник. Еще один барьер, оказавшийся сюрпризом для бывших барменов, — ретейлеры часто не могут сказать, какой объем продукции им нужен и в какие сроки. От подписания договора до первой отгрузки может пройти полгода.

Худшее, что может произойти, — мы выйдем на работу

В Rawish работают восемь штатных сотрудников — операторы на производстве, торговый представитель и специалисты линии. ФОТ составляет примерно 600 тыс. руб. На аутсорсе — логистика и бухгалтерия. Почти все сотрудники, работающие на производстве, были коллегами Антона и Димы в баре. «Это наработанный нетворкинг, мы же 10 лет в индустрии. Были знакомые талантливые люди, которые захотели этим заниматься, развиваться, и постепенно взяли на себя всё направление в команде», — объясняет Антон.

Предприниматели считают, что нужные навыки легко приобрести, главное — доверять людям. Многие перешедшие в Rawish устали от «шума и пьянок в барах». На производстве у них больше перспектив, уверены их новые руководители.

Самым сложным в бизнесе для Антона и Димы стало «осознание, как этот рынок устроен, он медленный, сильно бюрократизированный, хорошему продукту тяжело попасть на полки, процессы очень–очень длинные». Ошибкой было ожидать быстрых реакций от крупного ретейла и онлайн-сервисов.

Однажды, когда инвестор узнал плохую новость об одной из сделок, сыграл на пианино похоронный марш и прислал ребятам видео. «Примерно так мы друг друга и поддерживаем». Предприниматели стараются смотреть на неудачи через призму «что делать». «Бизнес — это риск и управление рисками, ты живешь ровно в этом. Окупились — класс, можно побыть человеком полтора дня, а дальше масштабируемся», — говорят они.

После 10 лет работы в баре производство стало для Димы настоящим подарком: «Первые полгода я был безумно счастлив оказаться на заводе и не видеть людей и всего происходящего по ночам в барах». Работа бармена связана с постоянным общением с большим количеством людей, ресурс очень быстро расходуется, так что цех показался Диме «сосредоточением тишины и покоя». Еще одним бонусом стала свобода принятия решений. Правда, выяснилось, что ее границы заканчиваются на моменте продаж, контрактов и когда вступают в игру ограничения и законодательство.

Главный плюс своего бизнеса — возможность делать то, что тебе нравится, говорят бывшие бармены: «Если ты решил делать что-то сам, ты можешь получать удовольствие не только от своей жизни, а попытаться сделать что-то крутое для большого количества людей. Самое худшее, что с нами может произойти, — мы выйдем на работу».