Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе и технологиях в России

«МиниМи Петс»: как бывшие сотрудники Mars и PepsiCo вложили $2 млн в необычный корм для кошек и собак (который понравится и людям)

«МиниМи Петс»: как бывшие сотрудники Mars и PepsiCo вложили $2 млн в необычный корм для кошек и собак (который понравится и людям)
Геннадий Дикалов, Дмитрий Ширшов, Сергей Кучерявый / Фото: Дарья Малышева/Inc

Из международных корпораций, где каждому из них платили по 700 и более тысяч рублей в месяц, Дмитрий Ширшов, Геннадий Дикалов и Сергей Кучерявый ушли ради совместного бизнеса. $2 млн на первоначальные инвестиции получили с продажи личных активов и в 2013 году основали «МиниМи Петс». Компания производит свежий корм для домашних животных на заводе, где делают колбасу и полуфабрикаты для людей. Прежде чем отправить продукцию в зоомагазины, бизнесмены сами дегустируют каждую партию (серьезно). Основатели «МиниМи Петс» рассказали Inc., почему бросили стабильную карьеру в крупных компаниях, как убеждают людей покупать недешевую и притом необычную еду для питомцев и зачем выпускают ее на заводах, где производятся продукты для людей.

«МиниМи Петс» — мясное рагу в стеклянных баночках и роллы, похожие на вареную колбасу. Это корм из мяса и субпродуктов, зерна и овощей с надписью на упаковке: «Еда как для людей». Ингредиенты не стерилизуют, как в производстве популярных кормов, а пастеризуют при температуре от 42 до 85 градусов, сохраняя структуру белка, витамины, микро– и макроэлементы.

Корма «МиниМи Петс» хранятся 90 дней при температуре 2–4 градуса, и с этим связаны сложности транспортировки и продаж. С завода продукцию в рефрижераторе везут на холодный склад в Сокольниках, а оттуда на небольших грузовиках с холодильными установками — по торговым точкам. Для этого нанимают 4 автомобиля ИП за 3,5–4,5 тысячи рублей в день, в зависимости от нагрузки. В магазинах корм «МиниМи Петс» хранится в холодильниках компании, установленных в торговых залах (цена холодильника — 32 тысячи рублей).

Фото: Дарья Малышева/Inc

— Мы продаем корма в трех ценовых сегментах: премиум — 85–90 рублей за 100 граммов, мейнстрим — 40 рублей за 100 г и низкий ценовой сегмент — 20 рублей за 100 г, — рассказывает Дикалов.

Идея пастеризованного корма Ширшову пришла в бытность его вице–президентом по маркетингу PepsiCo. Он узнал, что зоокорма из свежего мяса в США и Австралии занимают до 20% рынка, а в России ничего похожего нет. Дмитрий поделился задумкой с Геннадием Дикаловым (когда-то они вместе работали в Mars). Дикалов управлял коммерческой недвижимостью в ТЦ «Метрополис» на Войковской, но оставил работу, чтобы поддержать идею. Позже к стартапу присоединился Сергей Кучерявый — директор по развитию бизнеса, интеграциям и продажам в PepsiCo.

— Mars, который первым в России выпустил корм для домашних животных, совершил революцию. Специальная еда для кошек и собак лучше борща и другой еды с общего стола. Но сухие корма готовят при температуре 120 градусов, ингредиенты стерилизуются, структура белка меняется, получаются сухари. Наш продукт «живой», его надо держать в холодильнике, — объясняет Дикалов.

Разработка и производство

По старым «марсовским» каналам нашли биолога–диетолога и пригласили на разработку кормов. Работа длилась полтора года. За производство пробной партии в России никто не взялся: слишком маленький объем. Поэтому пробную партию выпустили в Германии, в лаборатории по производству витаминов, — благодаря связям, бесплатно, чем сэкономили 15—20 тысяч евро.

Летом 2014 года привезли из Баварии 60 кг «пробников», и Дикалов тут же провел фокус–группы с домашними животными и их владельцами. Тем временем Ширшов занимался концепцией бренда и за 3,5 тысячи евро нанял фрилансера для разработки дизайна продуктов, логотипа и брендбука.

Выпускать корм, как планировалось, на заводе продуктов питания Atria в Питере запретил главный ветврач Ленобласти, сославшись на нормативы 1985 года, запрещающие совмещенное производство продуктов для людей и животных. Договорились с подмосковным мясокомбинатом «Рамфуд», где производят до 500 кг корма в сутки. Говядину и субпродукты закупают у «Рамфуд», баранину, кролика, индейку и овощи — у подмосковных фермеров, всего на 1–1,5 млн рублей ежемесячно.

Фото: Дарья Малышева/Inc

Продажи и развитие

В апреле 2015 года стартовали официальные продажи. К тому моменту предприниматели вложили в дело $2 млн. Первые три месяца тестовые продажи «МиниМи Петс» проходили в «Любимчике» — в половине из 70 зоомагазинов. 300–400 кг корма предприниматели втроем ежемесячно развозили во все точки на собственных автомобилях, в небольших холодильниках. После расширения продажи выросли до 2 тонн, а сейчас продается 15 тонн в месяц.

— После «Любимчика» мы пошли договариваться с другими участниками московского рынка зоотоваров, — рассказывает Кучерявый. — Мы приходим в сеть и просим предоставить 3–5 магазинов «под тест», а потом расширяемся. Чтобы максимально заинтересовать продавцов, первый год мы работали по системе реализации: сети платили нам за проданное по факту, а просрочку мы забирали. Так мы разместили корм в Бетховене, Зоомаркете, Зоогалерее, Cats&Dogs, Динозаврике, ЛеМуррре и других сетевых магазинах.

— Клиенты сначала присматривались к корму, а после акции «Купи две упаковки, третья — в подарок» продажи выросли, — рассказывает категорийный менеджер по ассортименту сети «Любимчик» Светлана Храмцова. — Сейчас многие покупают именно этот корм. Но людям пока неудобно: корм есть не во всех сетях, его приходится искать. Первое время у «МиниМи Петс» были сложности с упаковкой, и товар портился. Но часть упаковок изменили, и всё стало отлично. У продукции есть перспективы, но для развития нужны новинки и реклама.

Летом 2016 года «МиниМи Петс» пришли в Санкт–Петербург. Чуть позже договорились о продажах в Новгороде, а сейчас ведут переговоры с магазинами Ярославля и Краснодара. Сегодня только в Москве и Питере «МиниМи Петс» продается в 260 магазинах. Корм есть во всех специализированных сетях кроме магазинов «Четыре лапы», с которыми не удалось договориться из-за особых условий хранения продукции.

С середины 2016 года работает интернет–магазин «МиниМи Петс». Его постоянные клиенты — 300 человек — по объемам продаж дают оборот, сопоставимый с 10 зоомагазинами среднего размера (конкретные цифры предприниматели не называют). На создание minimepets.ru ушло 100 тысяч рублей.

«МиниМи Петс» в цифрах

20 млн рублей

выручка компании в 2016 году

2,5 млн рублей

ежемесячные доходы

3,79 млн рублей

ежемесячные расходы

1,29 млн рублей

ежемесячный убыток

1 миллион рублей

зарплата 20 штатных сотрудников (клиентского сервиса, логистики и контроля производства)

92 тысячи рублей

стоит аренда офиса

137 тысяч рублей

стоит аренда склада

350 тысяч рублей

ежемесячные расходы на логистику

200 тысяч рублей

на такую сумму списывается продукции «МиниМи Петс» ежемесячно

Тогда же, летом 2016 года, состоялся первый инвестиционный раунд «МиниМи Петс». Бывший гендиректор Mars Игорь Салита и компания «Норд–Вест Капитал» внесли в стартап 60 млн рублей и получили 20% компании.

В 2016 году выручка «МиниМи Петс» составила около 20 млн рублей.

— Пока мы теряем деньги, — признается Дикалов. — Тут без сюрпризов: работа с заводами, организация клиентского сервиса — все это затратно. Выйти на прибыль планируем в 2018 году.

Продвижение и ветеринары–союзники

До 20% расходов компании уходит на рекламу. В 2017 году это 600–700 тысяч рублей в месяц, а в 2016 году было вдвое меньше.

— На рынке от силы 10–15% покупателей, которые регулярно кормят питомцев свежей едой. Важно заинтересовать человека продуктом, — объясняет Дикалов. — Холодные рассылки и баннерная реклама не работают: у «собачников» сильная социальная составляющая, они любят группы, а «кошатников» нужно находить индивидуальным таргетированием. Поэтому мы сами пишем контент об особенностях продукта, рассказываем, как лучше организовать кормление, как подобрать еду, и публикуем посты в сообществах владельцев кошек и собак в Facebook и «ВКонтакте». Развиваем партнерские отношения с блогерами, а результаты оцениваем количеством покупок в интернет–магазине. В торговых точках образцы корма раздают промоутеры.

В «МиниМи Петс» заботятся о положительном восприятии продукта ветеринарами: ведь они дают рекомендации хозяевам своих пациентов. В прошлом году предприниматели обратились в одну из московских ветакадемий за подтверждением, что корм «МиниМи Петс» «рекомендован ветеринарами для ежедневного кормления». Им предложили «купить» рекомендацию за 2 млн рублей.

Фото: Дарья Малышева/Inc

— Когда у нас попросили денег, мы просто ушли, — вспоминает Дикалов. — В итоге клинические испытания наших кормов сейчас проводит Институт Ветеринарной Биологии Санкт–Петербурга, и в июле «МиниМи Петс» получит честное заключение ветеринаров. Сейчас появилась волна молодых профессионалов, которые интересуются темой здорового питания животных и будут нашими союзниками за идею, а не за деньги.

Кошачий суп и массовый продукт

Конкуренты «МиниМи Петс» — премиальные сухие корма и консервы. Соперников в категории свежих полнорационных кормов у компании пока нет, но и аудитория почти не знакома с новинкой.

Чтобы привлечь покупателей, предприниматели хотят добавить в кошачью линейку продукты из рыбы, а также суп, — Дикалов говорит, что этот популярный в Америке и Японии формат зоокормов в России почти не представлен. Недавно компания запустила производство лакомств из запеченного мяса, гречки, риса или овсянки с функциональными добавками для мышечного корсета, костей и суставов.

Скоро «МиниМи Петс» появится в продуктовых сетях «Лента», «Призма» и «Гиперглобус». Представитель пресс–службы «Ленты» подтвердил в разговоре с Inc., что в настоящий момент сеть ведет переговоры с «МиниМи Петс». Для других «человеческих» магазинов и для экспансии в регионы предприниматели создают более дешевый, неприхотливый в хранении продукт, который станет «локомотивом роста компании».

— В продуктовых магазинах не продают премиум–марки, выставляют только корм по средним ценам, — объясняет Дикалов. — В большинстве торговых точек негде ставить наши холодильники. Поэтому в продуктовые сети мы выйдем на «теплую» полку — с новым кормом и, возможно, под другим брендом. Надеемся запустить новый корм в следующем году.

Ингредиенты нового продукта будут обрабатывать при температуре 95–100 градусов, и корм можно будет хранить долго, почти в любых условиях. Себестоимость 1 кг продукции упадет на 25%, при этом будут использоваться те же ингредиенты, что и сегодня. Полезные свойства тоже сохранятся.

— В России есть где работать: рынок еды для животных большой и растет на 10–15% в год, что обеспечивает потенциал. Уверен, что продукт «МиниМи Петс» сможет выйти в регионы и увеличить обороты, — говорит Игорь Салита.

Читайте нас в Facebook, Twitter и ВКонтакте.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России