«Нейротренд»: создать, продать и масштабировать труднообъяснимый высокотехнологичный продукт
Человеку — голова облеплена датчиками, за движением зрачков следит специальная камера — показывают рекламный ролик. После просмотра он скажет, что видео ему понравилось, а рекламируемый продукт заинтересовал. Но исследователь, проводящий эксперимент, знает: на 15-й секунде испытуемый заскучал и поглядывал мимо экрана, — поэтому видео перемонтируют. Так — упрощенно — работает нейромаркетинг. Эта область маркетинговых исследований зародилась в начале 2000-х, стала трендом в начале 2010-х, а сейчас медленно набирает обороты на российском рынке. Основательница одной из первых нейромаркетинговых компаний в России Наталия Галкина на старте потеряла партнера и половину команды, долго искала инвесторов и еще дольше — лабораторное оборудование. Сейчас ее компания «Нейротренд» разрабатывает переносную лабораторию «в чемоданчике», социальную сеть для людей с ограничениями речи и движений и учебный стандарт по специальности «нейромаркетинг» — а зарабатывает, помогая крупному бизнесу глубже понимать поведение потребителей (выручка за 2017 год — около 100 млн рублей). Наталия Галкина рассказала Inc., где нашла деньги и специалистов, чтобы открыть лабораторию, как продает свой продукт клиентам, далеким от нейрофизиологии, и зачем собирается привести нейромаркетинг в каждый дом.
«С помощью нейрофизиологических исследований можно измерять уровень внимания человека, его эмоциональный отклик или способность к запоминанию. В медицине это помогает ставить диагнозы», — объяснял сосед по креслам в самолёте консультанту-маркетологу Ананте Прадипу. Прадип подумал, что те же исследования помогут объективно оценивать воздействие рекламы на человека, и позже основал одну из первых нейромаркетинговых компаний — NeuroFocus. Нейромаркетинг — измерение реакции мозга человека на рекламу, упаковку, бренды — с конца 1990-х—начала 2000-х развивался как экспериментальная дисциплина, но признание получил в 2011 году, когда NeuroFocus была куплена маркетинговым гигантом Nielsen. У профессионального сообщества не возникало сомнений: если глобальная корпорация с выручкой $6 млрд (в 2016 году Nielsen возглавил рейтинг Американской Ассоциации Маркетинга) активно вкладывается в нейромаркетинг, — значит, за ним будущее.
Так же рассудила и россиянка Наталия Галкина, которая с детства мечтала заниматься исследованиями мозга, окончила кафедру высшей нервной деятельности биофака МГУ, но из-за перестройки оказалась в маркетинге и возглавила консалтинговую компанию «Универс-Консалтинг». Как только в западных публикациях замелькало слово «нейромаркетинг», она тут же «побежала на свою родную кафедру»:
— Для меня приобретения Nielsen стали сигналом: в России срочно нужно делать нейромаркетинговую компанию, и тогда у нас будет шанс занять нормальное место в этой нише.
Результаты маркетинговых исследований не всегда достоверны — участники опросов и фокус-групп могут намеренно говорить неправду, желая дать социально приемлемый ответ, или невольно попадать под влияние когнитивных искажений. Нейромаркетинговые исследования «обходят» эти препятствия, фокусируясь на объективных измеряемых данных — активности мозга, движениях глаз (айтрекинг) и мимических мышц, сердечном ритме, электрическом сопротивлении кожи. Они не могут определить, чтó люди думают, видя логотип бренда или рекламный ролик, но способны оценить уровень внимания или силу эмоций.
Наталия Галкина решила построить бизнес на такого рода исследованиях — они объединяли бы ее призвание нейрофизиолога и опыт маркетолога —и в 2013 году основала компанию «Нейротренд». Ей предстояло купить дорогое оборудование, найти клиентов на непонятную для многих, новую для российского рынка услугу и масштабировать дорогой, высокотехнологичный и «привязанный» к лаборатории продукт. А ещё — добыть на всё это деньги.
«Нейротренд» в цифрах
источник: данные компании
$2
млн — инвестиции в создание компании.
80
млн рублей — выручка в 2016 году.
>100
млн рублей — выручка в 2017 году.
50
сотрудников в компании.
25
исследований рекламных материалов и брендов провела компания в 2017 году.
Лаборатория на миллион
Партнер Галкиной по «Универс-Консалтингу» не решился на завоевание ниши нейромаркетинга и вышел из бизнеса. О разрыве с ним Наталия вспоминать не любит: следом ушла половина команды; оставшиеся сотрудники стали основой «Нейротренда». Все они работают вместе до сих пор.
Где «Нейротренд» берет мозги
Сегодня в штате «Нейротренда» более 50 человек, но собственно коммерческими
исследованиями занимаются 15. Более трети сотрудников — техническая служба и программисты. 10 человек занимаются бэк-офисом. Самая малочисленная группа — научная — состоит из четырех специалистов. Зарплата штатного нейромаркетолога в «Нейротренде» колеблется от 60 тыс. рублей (ассистент) до 120 тыс. рублей (член научной группы).
В компании много стажеров, готовых присоединиться к команде в периоды пиковых нагрузок, — привлекать их помогает интерес к индустрии со стороны студентов. Нейромаркетологами в штат Галкина чаще всего берет выпускников психологических и биологических факультетов — тех, кто достаточно хорошо разбирается в функционировании мозга, понимает психологические и психофизиологические основы процессов принятия решений. В ближайшие три года нейромаркетологи войдут в штаты компаний из большинства индустрий, прогнозирует предпринимательница.
Они же проводили первые исследования — специфику работы с big data знали по проектам «Универс-Консалтинга». За интерпретацию результатов исследований в компании отвечали ученые из МГУ — специалисты в области нейрофизиологии и айтрекинга (вошли в команду, когда появилась лаборатория). Но Галкиной потребовались серьезные инвестиции на оборудование.
Обращение в инвестиционные фонды не принесло успеха: «Мы шли по всем венчурным фондам, но никто не знал этого слова — нейромаркетинг», — вспоминает предпринимательница. Помогли частные инвесторы, знакомые Галкиной (их имена не раскрываются); объем первоначальных вложений составил около $2 млн.
Подготовка к закупке тянулась больше двух лет, еще 9 месяцев ушли на заказ и доставку. Тестировать оборудование помогали знакомые ученые. Чтобы не ошибиться в выборе, Галкина организовала в компании техническую службу: перед закупкой специалисты летали в Америку смотреть, как работает техника. «Надо было определить, что покупать: могла случиться очень серьезная ошибка. Для нас, для маленьких, это были очень большие деньги», — говорит предпринимательница. Лаборатория начала работу в 2014 году, оборудование — полиграф, айтрекер (прибор, следящий за движением глаз), камера для анализа микромимики, электроэнцефалограф — стоило почти $1 млн.
Как продать услуги нейромаркетинга
Основная услуга «Нейротренда» — анализ рекламных кампаний клиентов из самых разных индустрий (FMCG, фармацевтики, ретейла) и конкретные рекомендации по итогу работы. Целевая аудитория — топ-500 российских рекламодателей. «Мы можем быть интересны, в основном, тем, кто тратит большие деньги на размещение рекламы», — считает Галкина.
Зачем бизнесу нейромаркетинг (помимо тестирования рекламных роликов)
Выбор упаковки
В компании Frito Lay — производителе чипсов Lay’s — обнаружили, что бежевые матовые упаковки с изображением картофеля и других здоровых продуктов (в отличие от блестящих упаковок с изображением чипсов) лучше воспринимаются потребителями, так как не провоцируют активность в зоне мозга, связанной с чувством вины.
Дизайн магазина
Острые углы и прямые линии в торговом зале вызывают у посетителей страх и ощущение угрозы.
Верстка сайта
Горизонтальная верстка, чаще применяемая на информационных сайтах сегодня, по некоторым исследованиям, менее эффективна, чем прежняя вертикальная. При прочих равных, пользователей больше привлекают материалы, расположенные столбцом.
Наталия Шульга
руководитель по исследованиям и аналитике ТД «Черкизово»:
В год «Нейротренд» тестирует для нас несколько рекламных роликов. Из результатов исследования мы можем узнать, что, допустим, на 11 секунде ролика эмоциональная вовлеченность респондентов снижается, — и заменить соответствующий фрагмент. Или что внимание возрастает, когда мы показываем аппетитно выглядящую еду, — и добавить в видеоряд изображение готового продукта. Монтажная версия обычно короче, чем весь отснятый материал, поэтому, если есть запас времени, мы можем заменить несколько кадров, тем самым улучшив ролик.
Получить первых заказчиков ей помогли связи («мы просто пришли к клиентам из своей старой жизни») и выступления на маркетинговых конференциях и выставках. Но при попытках расширить клиентскую базу предпринимательница столкнулась с проблемой: «О нейромаркетинге трудно рассказывать, его надо показывать. Искусство продажника — привести к нам лицо, принимающее решение. На словах вы ничего не продадите, но как только приведёте человека в лабораторию, воронка продаж станет шире».
Для этого все менеджеры по продажам начинают работу в «Нейротренде» с обязательного посещения лаборатории — наблюдают за экспериментами и учатся грамотно рассказывать о продукте. Презентация в офисе заказчика всегда начинается с подробного объяснения принципов нейромаркетинга:
— Это не фокус и не волшебная палочка. Это серьезная научно обоснованная история. Вы смотрите рекламу, и ваши реакции как-то меняются. Благодаря инструментам нейромаркетинга мы знаем, как они меняются и что это значит.
Другая проблема — необходимость встраиваться в бизнес-процессы заказчика. Тестирование рекламного видеоролика — самая востребованная услуга — должно проходить на этапе монтажа, когда еще можно внести изменения. Если клиент уже закрыл производство рекламы, рекомендации, полученные в результате исследования, не помогут.
Впрочем, ещё во время обсуждения может оказаться, что в исследовании нет смысла: «Нейромаркетологу очень важно понимать, какой набор инструментов оптимален для решения конкретной задачи, чтобы не делать лишнюю работу и не брать с клиента лишних денег (например за дорогую энцефалографию)».
Наконец, «Нейротренд» пока вынужден мириться с ограниченностью рынка: «Сейчас появляются новые нейромаркетинговые компании — участвуют во всяких хакатонах, митапах. Я готова всячески этому способствовать, потому что если на рынке одна компания — рынка нет. Мы просто первые. Когда мы появились — еще никого не было».
Галкина пробовала работать с иностранными клиентами, но они обычно заключают долговременные контракты с крупнейшими исследовательскими компаниями, говорит предпринимательница. К тому же она глубоко убеждена, что выйти на международный рынок способен лишь игрок, сумевший сформировать спрос в своей стране: «Если ты не можешь сформировать спрос на родине, с чего ты решил, что можешь сформировать его где-то еще? Ты не знаешь ни ментальности, ни рынка!»
Объективное препятствие работе компании в глобальных масштабах — физическая привязанность к лаборатории. Для иностранных клиентов необходимо привлекать их соотечественников в качестве респондентов, а экспаты — труднодоступный рекрут, объясняет Галкина: «Иностранный клиент может прислать свой контент, но на ком я буду его тестировать?».
Олег Клепиков
директор центра прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований (CNBR)
Рынок нейромаркетинга в России — это громко сказано: игроков, состоятельных и методологически, и с точки зрения аппаратуры, и с точки зрения прозрачности и четкости результата, можно пересчитать по пальцам. Специализированно нейромаркетингом занимаются только Brain Company и «Нейротренд».
Сейчас рынок проходит стадию кристаллизации. Люди, работающие в этой области, поняли, что на одном нейрофизиологическом инструментарии жить достаточно тяжело. Они становятся консультантами в области поведенческих и когнитивных наук, занимаются анализом данных, value-инжинирингом. Благодаря доступности самого простого инструментария происходит рыночная популяризация.
Основные барьеры — неосведомленность бизнеса, сложность объяснения методологии заказчику. Техническое задание заказчик формирует с трудом, он вынужден доверять ученым.
Денис Ладанов
управляющий партнер агентства прикладного нейромаркетинга Agny
Рынок нейромаркетинга еще не сформировался полностью; клиенты до сих пор не до конца понимают, что это, зачем и как устроено. Конкуренции нет: рынок настолько разреженный, что мы друг с другом мало пересекаемся.
К значимым игрокам можно отнести Psychea, «Нейротренд», UsabilityLab, «Лабораторию мозга» и Brain Company. Также в сторону нейромаркетинга в России смотрит компания Nielsen.
Чемоданчик вместо лаборатории
Первые инвесторы «Нейротренда» еще не получили «живых» денег: «Понятно, что это длинный коридор. То, что мы делаем, — не фабрика по производству пирожков», — признает Галкина и уверяет, что капитализация их вложений увеличилась на порядки в связи с ростом стоимости компании, но не раскрывает цифр. Выйти на самоокупаемость она планирует только к 2019 году, а к 2022 году рассчитывает достичь оборота в 1 млрд рублей.
Во внутреннем учете компании бюджеты коммерческих проектов и R&D разделены. «Иначе мы не могли бы показывать акционерам свой рост», — объясняет Галкина. Одни и те же сотрудники ведут и коммерческие проекты, и исследования. «В момент [старта разработки] вы как бы перестаете расти, но закладываете фундамент для следующего скачка», — объясняет предпринимательница.
Деньги от государства
Разработка портативного решения стала возможной благодаря 353 млн рублей,
две трети которых «Нейротренд» получил от государства на проект «Экономический нейробарометр» в рамках Национальной технологической инициативы (НТИ) в декабре 2017 года (треть удалось получить от частных инвесторов). В той же пропорции государство и частный бизнес финансируют и другой проект команды Галкиной — социальную сеть «Нейрочат», позволяющую общаться людям с ограничениями речи и движений: из 133 млн рублей, вложенных в проект осенью 2016 года, частные инвесторы предоставили всего 43 млн рублей.
По ее словам, если не учитывать инвестиции в R&D, коммерческие проекты «Нейротренда» прибыльны. Но для технологического масштабируемого решения нужны инвестиции, своими силами не справиться: «Какая бы ни была у нас прибыль, мы не можем вырасти сами, потому что наша сервисная модель ограничена рамками лаборатории. У нее есть загрузка и износ, и провести больше исследований мы не можем», — сетует она.
Единственная лаборатория «Нейротренда» в центре Москвы занята практически все рабочее время, а в тяжелые периоды работает и в выходные. «Нейротренд» готов к масштабированию, но не через новые лаборатории, а через разработку отчуждаемого коробочного решения. По словам Галкиной, оно позволит отправлять специалиста «Нейротренда» с оборудованием в «чемоданчике» напрямую к клиенту (в рекламное агентство или дизайн-студию), либо сдавать оборудование в аренду или лизинг «чуть ли не бесплатно». Прибыль планируется с продажи исследовательских циклов, прилагаемых к оборудованию как капсулы к кофеварке: «Кто-то потратит тысячу измерений за год, а кто-то — за месяц, и придется купить новые измерения», — объясняет Наталия.
В инвестиционной презентации компании говорится, что к 2021 году помимо «чемоданчика», предоставляемого по абонентской модели, «Нейротренд» запустит единый центр обработки данных, в котором контент будет анализироваться в автоматическом режиме: пользователь сможет загрузить контент в сервис и быстро получить рекомендации по его изменению. Наконец, третий этап захвата рынка — внедрение нейропанелей (по аналогии со скан-панелями). Раздача нейрогарнитур домохозяйствам избавит компанию от необходимости искать респондентов для исследований; первым сектором экономики, в который они войдут массово, может стать игровая индустрия. А накопление обширной базы данных приведет к появлению математической модели, учитывающей в исследованиях такие факторы, как погода, сезонность и даже новости:
— Пока у нас недостаточная база данных, как и у всех остальных. Но такая история все равно возникнет. Все идут к тому, чтобы для каких-то задач возникло автоматизированное решение, когда эксперт практически не нужен. Только это позволит выйти на рынок действительно широко.
Впрочем, математическая модель —даже самая совершенная — не избавит рекламодателей от необходимости искать новые креативные решения:
— Работа по шаблону ведет к падению продаж: не будет новизны — не будет интереса. Все равно существует вторая, креативная сторона. Нейромаркетинг позволяет найти баланс между креативностью и донесением базового необходимого сообщения в рамках сегодняшней стратегии компании, в зависимости от того, что она делает.
Правила привлечения инвестиций: опыт Наталии Галкиной
1
Опционы лучше доли
— Опционы — это очень правильно, потому что в момент, когда все развивается, доли ничего не стоят: 20, 50 или 100% от ничего — это все равно ничего. Если вы договорились об опционе и у вас все получилось, в результате вы получаете больше, чем если бы выторговали себе долю вначале. Всегда надо договариваться об опционе для команды — это позволит и инвесторам получить хорошую доходность на свои инвестиции, и команде обеспечить достойную доходность в будущем.
2
Разумный инвестор не оставит вас без денег
— Он тоже заинтересован в том, чтобы у основателя и команды что-то было. Потому что если все будет принадлежать ему, у него не будет рычагов давления. Кроме того, сейчас всем понятно, что самая большая ценность — команда.
3
Команда не должна потерять управление проектом
— В начале у инвестора может оказаться контрольный пакет. Значит, обязательно надо отдельно проговаривать, что нельзя просто так взять и поменять команду, что управление остается у нее.
4
Патент — особая история
— Если у вас есть патент на изобретение, весь вопрос в оценке его стоимости. Но все вышесказанное может быть актуально и при наличии патента, потому что без возможности сделать бизнес он будет лежать мертвым грузом.
