«Нейротренд»: создать, продать и масштабировать труднообъяснимый высокотехнологичный продукт

Человеку — голова облеплена датчиками, за движением зрачков следит специальная камера — показывают рекламный ролик. После просмотра он скажет, что видео ему понравилось, а рекламируемый продукт заинтересовал. Но исследователь, проводящий эксперимент, знает: на 15-й секунде испытуемый заскучал и поглядывал мимо экрана, — поэтому видео перемонтируют. Так — упрощенно — работает нейромаркетинг. Эта область маркетинговых исследований зародилась в начале 2000-х, стала трендом в начале 2010-х, а сейчас медленно набирает обороты на российском рынке. Основательница одной из первых нейромаркетинговых компаний в России Наталия Галкина на старте потеряла партнера и половину команды, долго искала инвесторов и еще дольше — лабораторное оборудование. Сейчас ее компания «Нейротренд» разрабатывает переносную лабораторию «в чемоданчике», социальную сеть для людей с ограничениями речи и движений и учебный стандарт по специальности «нейромаркетинг» — а зарабатывает, помогая крупному бизнесу глубже понимать поведение потребителей (выручка за 2017 год — около 100 млн рублей). Наталия Галкина рассказала Inc., где нашла деньги и специалистов, чтобы открыть лабораторию, как продает свой продукт клиентам, далеким от нейрофизиологии, и зачем собирается привести нейромаркетинг в каждый дом.

«С помощью нейрофизиологических исследований можно измерять уровень внимания человека, его эмоциональный отклик или способность к запоминанию. В медицине это помогает ставить диагнозы», — объяснял сосед по креслам в самолёте консультанту-маркетологу Ананте Прадипу. Прадип подумал, что те же исследования помогут объективно оценивать воздействие рекламы на человека, и позже основал одну из первых нейромаркетинговых компаний — NeuroFocus. Нейромаркетинг — измерение реакции мозга человека на рекламу, упаковку, бренды — с конца 1990-х—начала 2000-х развивался как экспериментальная дисциплина, но признание получил в 2011 году, когда NeuroFocus была куплена маркетинговым гигантом Nielsen. У профессионального сообщества не возникало сомнений: если глобальная корпорация с выручкой $6 млрд (в 2016 году Nielsen возглавил рейтинг Американской Ассоциации Маркетинга) активно вкладывается в нейромаркетинг, — значит, за ним будущее.

 — Для меня приобретения Nielsen стали сигналом: в России срочно нужно делать нейромаркетинговую компанию, и тогда у нас будет шанс занять нормальное место в этой нише.

Результаты маркетинговых исследований не всегда достоверны — участники опросов и фокус-групп могут намеренно говорить неправду, желая дать социально приемлемый ответ, или невольно попадать под влияние когнитивных искажений. Нейромаркетинговые исследования «обходят» эти препятствия, фокусируясь на объективных измеряемых данных — активности мозга, движениях глаз (айтрекинг) и мимических мышц, сердечном ритме, электрическом сопротивлении кожи. Они не могут определить, чтó люди думают, видя логотип бренда или рекламный ролик, но способны оценить уровень внимания или силу эмоций.

Партнер Галкиной по «Универс-Консалтингу» не решился на завоевание ниши нейромаркетинга и вышел из бизнеса. О разрыве с ним Наталия вспоминать не любит: следом ушла половина команды; оставшиеся сотрудники стали основой «Нейротренда». Все они работают вместе до сих пор.

Основная услуга «Нейротренда» — анализ рекламных кампаний клиентов из самых разных индустрий (FMCG, фармацевтики, ретейла) и конкретные рекомендации по итогу работы. Целевая аудитория — топ-500 российских рекламодателей. «Мы можем быть интересны, в основном, тем, кто тратит большие деньги на размещение рекламы», — считает Галкина.

Первые инвесторы «Нейротренда» еще не получили «живых» денег: «Понятно, что это длинный коридор. То, что мы делаем, — не фабрика по производству пирожков», — признает Галкина и уверяет, что капитализация их вложений увеличилась на порядки в связи с ростом стоимости компании, но не раскрывает цифр. Выйти на самоокупаемость она планирует только к 2019 году, а к 2022 году рассчитывает достичь оборота в 1 млрд рублей.

Во внутреннем учете компании бюджеты коммерческих проектов и R&D разделены. «Иначе мы не могли бы показывать акционерам свой рост», — объясняет Галкина. Одни и те же сотрудники ведут и коммерческие проекты, и исследования. «В момент [старта разработки] вы как бы перестаете расти, но закладываете фундамент для следующего скачка», — объясняет предпринимательница.

По ее словам, если не учитывать инвестиции в R&D, коммерческие проекты «Нейротренда» прибыльны. Но для технологического масштабируемого решения нужны инвестиции, своими силами не справиться: «Какая бы ни была у нас прибыль, мы не можем вырасти сами, потому что наша сервисная модель ограничена рамками лаборатории. У нее есть загрузка и износ, и провести больше исследований мы не можем», — сетует она.

Единственная лаборатория «Нейротренда» в центре Москвы занята практически все рабочее время, а в тяжелые периоды работает и в выходные. «Нейротренд» готов к масштабированию, но не через новые лаборатории, а через разработку отчуждаемого коробочного решения. По словам Галкиной, оно позволит отправлять специалиста «Нейротренда» с оборудованием в «чемоданчике» напрямую к клиенту (в рекламное агентство или дизайн-студию), либо сдавать оборудование в аренду или лизинг «чуть ли не бесплатно». Прибыль планируется с продажи исследовательских циклов, прилагаемых к оборудованию как капсулы к кофеварке: «Кто-то потратит тысячу измерений за год, а кто-то — за месяц, и придется купить новые измерения», — объясняет Наталия.

В инвестиционной презентации компании говорится, что к 2021 году помимо «чемоданчика», предоставляемого по абонентской модели, «Нейротренд» запустит единый центр обработки данных, в котором контент будет анализироваться в автоматическом режиме: пользователь сможет загрузить контент в сервис и быстро получить рекомендации по его изменению. Наконец, третий этап захвата рынка — внедрение нейропанелей (по аналогии со скан-панелями). Раздача нейрогарнитур домохозяйствам избавит компанию от необходимости искать респондентов для исследований; первым сектором экономики, в который они войдут массово, может стать игровая индустрия. А накопление обширной базы данных приведет к появлению математической модели, учитывающей в исследованиях такие факторы, как погода, сезонность и даже новости:

 — Пока у нас недостаточная база данных, как и у всех остальных. Но такая история все равно возникнет. Все идут к тому, чтобы для каких-то задач возникло автоматизированное решение, когда эксперт практически не нужен. Только это позволит выйти на рынок действительно широко.

Впрочем, математическая модель —даже самая совершенная — не избавит рекламодателей от необходимости искать новые креативные решения: