OCTA: как вывести на рынок необычный напиток и открыть своё производство (меньше, чем за год)
Идея создать напиток, одна порция которого полноценно заменяла бы целый приём пищи и приносила пользу здоровью, пришла Михаилу Максимову и Андрею Редуто два года назад. За первый месяц они продали 2,5 тыс. бутылок напитка OCTA, сейчас продают около 8 тыс. бутылок ежемесячно. В проект вложено примерно 6 млн рублей, договоры о продаже заключены с полусотней торговых точек, в сентябре компания запускает собственное производство. Создатели OCTA рассказали Inc., зачем «умный» напиток делать ванильным, чем плох быстрый рост, как общаться с производственниками и почему в компании один штатный сотрудник.
Первую версию будущего напитка OСTA Михаил Максимов, химик из отдела исследований и разработок компании «Вимм-Билль-Данн», замешивал себе два года назад, чтобы перекусывать «на бегу», не нарушая диету. Его друг Андрей Редуто из-за проблем со здоровьем (сказывались нагрузки в МГУ и на работе, сидячий образ жизни и неправильное питание) «налегал» на самодельные питательные миксы на основе йогурта, и Максимов предложил идею питательного напитка, одна порция которого заменяла бы полноценный приём пищи. Редуто понял, что на этом можно заработать.
Ничего похожего на рынке не нашлось, только привычные перекусы — йогурты, батончики, фрукты. В проект вложили свои накопления — Андрей в студенческие годы был продавцом-консультантом в «Спортмастере», работал в общепите; Михаил в «оборонке» разрабатывал аэростатные комплексы специального назначения.
Первая партия в 2,5 тыс. бутылок (ноябрь 2016 года) разошлась за месяц. Сейчас OCTA продается в 58 точках; розничная цена — от 200 до 300 рублей за бутылку. За год продажи выросли до 8 тыс. бутылок в месяц, но в планах у предпринимателей — через год-полтора продавать по 100 тыс. порций напитка ежемесячно.
Иван Сидорок
основатель центра пищевых стартапов Mabius, совладелец НМЖК:
«Продукт очень инновационный для российского рынка. Сама по себе цифра 100 тыс. бутылок в месяц не выглядит чем-то невозможным — американский условный аналог Soylent продает в месяц около 2 млн порций. Выход на запланированный показатель будет зависеть от активности наращивания дистрибуции и цены на полке. Поскольку продукт новый, потребителю нужно объяснить его преимущества. Вывод таких новинок — задача непростая. Тот же Soylent изначально запускался как продукт для гиков, но маркетологи расширили целевую аудиторию и продуктовую линейку и сейчас стремятся сделать его столь же широко доступным, как кофе».
OCTA в цифрах
6
млн рублей — вложенные средства.
8
тыс. бутылок продаётся ежемесячно.
58
магазинов продают напиток в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Хабаровске.
Качественные калории с ванильным вкусом
Данные для расчётов питательной ценности и подбора ингредиентов Михаил Максимов брал в научных публикациях — университетская библиотека давала к ним бесплатный доступ. Сначала продукт был на водной основе, потом на молоке. «Оно банально приятнее и вкуснее, — объясняет Редуто. — Любой продукт — это прежде всего вкус». В молоко добавляли концентрированный молочный белок, жиры, углеводы (мальтодекстрин, изомальт, фруктозу), витамины, минералы — покупали их в специализированных магазинах, торгующих пищевыми ингредиентами.
Андрей Редуто о «ЗОЖниках», которые отказываются от цельного молока:
— Такой тренд есть, но:
1) он не слишком заметен;
2) альтернативные виды молока дороги в изготовлении (и пока не стали массовыми);
3) отказ от цельного молока — в некотором смысле мода (сейчас соевое молоко в тренде, а совсем недавно сою считали вредной);
4) людей с непереносимостью лактозы в центральной части России менее 10%.
Продукт тестировали сами, угощали друзей. Максимов питался им целый месяц, ещё полтора месяца пил вместо одного из приемов пищи и скинул 17 килограммов: «Конечно, нормализовать вес можно и без нашего напитка. Принцип всегда один — потребляй меньше калорий, чем тратишь. Просто с OCTA это удобнее — состав фиксирован, калорийность известна, не боишься, что недоберёшь чего-то важного и станешь хилым».
Для более качественного тестирования Максимов и Редуто проводили фокус-группы (200 респондентов нашли в интернете и среди знакомых; исследование заняло около трёх месяцев). По первым результатам целевую аудиторию определили так: работающие или учащиеся женщины в возрасте 20-35 лет с доходом выше среднего. Их просили оценить вкус, органолептические свойства напитка. «Большой опросник готовили сами, — вспоминает Андрей Редуто. — Было сложно и долго». Опрос помог понять, какие вкусы предпочитает аудитория (шоколад, ваниль, клубника), а главное — показал, что продукт востребован.
Как работает OCTA
OCTA усваивается как обычная еда. В нём есть питательные вещества (незаменимые аминокислоты поступают из казеина и сывороточного белка, содержащихся в молоке), быстрые углеводы и витамины, нет трансжиров, холестерина, сахара (сахарозы) и консервантов. Уникальность — в высоком качестве калорий: поступление питательных веществ в организм оптимально распределено по времени усвоения продукта.
Тесты показали, что одной бутылочки взрослому человеку хватает в среднем на 3-4 часа. Время зависит от физической активности, пола (женщины держатся дольше), от того, видит ли человек изображения аппетитной еды (если видит — хочет есть), концентрируется ли он на чувстве голода (если постоянно спрашивать себя «Хочу ли я есть?», то чувство насыщения проходит быстрее).
Продолжительный срок хранения достигается термической обработкой.
«Самый ад»
Весной 2016 года Редуто и Максимов начали разрабатывать технологию. Протестировали 15 разных видов белка, чтобы найти тот, что выдержит стерилизацию и будет нормально растворяться. Сначала планировали делать ультрапастеризацию с асептическим розливом, но оказалось, что в России его осуществляют только в тетрапак. Редуто и Максимов принципиально хотели выпускать OCTA в стекле (так продукт лучше выглядит), поэтому решили стерилизовать продукт в таре — а для этого долго подбирали температурный режим, обеспечивали перемешивание, чтобы вкус не ухудшился из-за реакции Майяра.
Дальше, по словам Максимова, был «самый ад»: «Не везде есть розлив в такие бутылки, как мы хотели. Не везде есть или нормально функционируют нужные нам узлы. Некоторые производства не хотели связываться с пробной партией, до них было не достучаться». Редуто и Максимов приезжали на заводы, рассказывали директорам о проекте, но «париться особо никто не хотел».
Договориться удалось с одним заводом в Московской области. Стеклянные бутылки (1 штука — 10 рублей) покупали у производителя, молоко (1 литр — 30-35 рублей) — на молокозаводе, информация о сухих ингредиентах не раскрывается. За трое суток изготовили 1,5 тыс. бутылок по 330 мл, за что завод получил 15 тыс. рублей — по 10 рублей за бутылку. Первые партии развозили сами, позже нанимали водителей.
Ещё месяц и около 100 тыс. рублей ушли на тестирование продукта в сертификационном центре.
После первых успешных продаж расширили производство. Весь январь работали в аврале и в одной из новых партий не отследили качество. Пришлось отзывать бутылки из магазинов и искать новый завод. «Вырастить яблоню в своём саду — это легко, но вырастить тысячу яблонь — уже другая история», — делится Редуто. И объясняет: «Мы сейчас не растём — но не потому что не можем. У нас есть заявки от дистрибьюторов, от сетей; на днях мы подписали договор с аптекой «36,6» и сетью Healthy Food. У нас очень большой потенциал, но и большой риск, мы не хотим облажаться». Для себя предприниматели выбрали стратегию постепенного роста: освоить что-то одно, затем расти дальше. «Если начнём быстро расти, не сможем сделать хорошее промо, люди не поймут, что у нас за продукт, можем не уследить за качеством. Сейчас нам нужно понять, как его правильно упаковать для потребителя».
Бутылка для блогера
Дизайн, фирменный стиль и концепцию — название (от лат. octo — восемь) и легенду, по которой в напиток входит восемь основных компонентов, — создавало дружественное агентство (его не называют по условиям договора, услуги стоили около полумиллиона рублей). Но после начала продаж оказалось, что покупатели иногда принимают OCTA за йогурт. Предугадать это было невозможно, говорит Редуто, — сами по себе бутылочки никаких посторонних ассоциаций не вызывали, путаница возникала только на магазинных полках. Узнали об этом на дегустациях: «Мы стараемся слышать голос клиента».
Сайт делали в основном сами (временами подключая фрилансеров) с помощью конструктора Tilda, интернет-магазин — на платформе InSales. В сумме на сайт потратили около 120 тыс. рублей, на его поддержку уходит 5-10 тыс. в месяц.
Для продвижения попробовали контекстную рекламу в Яндексе и Google (80 тыс. рублей), но из-за слабого эффекта через месяц отключили. Весной 2017 года запустили таргетированную рекламу в Facebook и Instagram (20-30 тыс. рублей в месяц). Попробовали добавить OCTA в коробку Варламова — отправили ему 1 тыс. бутылок (за рекламу не платили). Эффект был (всех пришедших отследили по промокоду) небольшой. Время от времени предприниматели отправляют OCTA на дегустацию блогерам, пишущим на темы ЗОЖ и lifestyle, у кого от 30 до 100 тыс. подписчиков в Instagram (их помогает выбирать агентство So Agency). Но Максимов и Редуто считают, что сначала надо «развить категорию подобных напитков», — трудно убедить людей в ценности незнакомых продуктов.
Тестовые продажи в онлайне начались в ноябре прошлого года. Ежедневно приходило по 3-4 заказа, хотя сайт особо не продвигали. «Сработало всё сразу. Во-первых, нас очень сильно «качал» Instagram. Во-вторых, мы рассылали тесты по блогерам. В- третьих, в университетах мы угощали локальных лидеров мнений. В-четвертых, целевые запросы про Soylent в поисковиках пересекались с контентом нашего сайта», — рассказывает Редуто.
Три месяца предприниматели копили заказы, затем запустили доставку. Сейчас через интернет-магазин продаётся 500-600 бутылок OCTA ежемесячно.
Редуто признаётся, что онлайн-рекламу глубоко не анализировал: большая часть продаж приходится на офлайн.
C нишевыми магазинами, фрешмаркетами, кофе-корнерами в бизнес-центрах и университетах — всего 20 точек — договорились заранее. «Кто-то сам приходил к нам, к кому-то мы приходили и не принимали отказов: настаивали, просили разместить хотя бы немного бутылок на пробу, делали дегустации, — рассказывает Андрей Редуто. — Сейчас нас интересует только локальная розница, где нет жёсткой иерархической структуры, где продавец близок к владельцу точки или это одно лицо. В будущем мы планируем говорить и с «федералами». OCTA уже продаётся в Краснодаре и Хабаровске: продавцы оттуда связались с компанией сами, выкупают небольшие партии напитка и оплачивают доставку. Например, совладелец сети краснодарских кофеен Lavka Coffee Александр Крутоголов нашёл OCTА в Instagram, быстро договорился и стал продавать от 200 до 300 бутылок в месяц (доставка одной партии обходится ему в 2 тыс. рублей). В планах у него — стать региональным дистрибьютором нового продукта: он ведёт переговоры о поставках напитка в местную сеть премиальных супермаркетов «Табрис» и кофейни в аэропортах края, хочет «пробиться» в Сочи и Ростов-на-Дону.
В точках продаж OCTA есть реклама — материалы в прикассовой зоне и торговом зале, проводятся дегустации. Дегустации с продажами проводят и на городских мероприятиях — фестивалях «О, да! Еда!», GEEK PICNIC и других (участие — до 30 тыс. рублей). «В оффлайне трудно измерить конверсию, но примерно 11-13% попробовавших конвертируется в продажи», — рассказывает Андрей Редуто и сетует на консервативность рынка: новый продукт не торопятся покупать — хотят сначала попробовать.
«В рынок легко попасть, но трудно удержаться, — говорит Редуто. — Нам сейчас надо доработать этикетку на соответствие главному месседжу — «Один полноценный приём пищи». Отобразить это в рекламной кампании и промо на полках. И главное — убить ассоциативную связь с йогуртом».
Своё производство
За год в бизнес вложили 6 млн рублей и реинвестировали в проект всю прибыль. Около половины суммы ушло на запуск собственного производства (открывается в сентябре). Это цех площадью 150 кв.м в Московской области; работать там будут пять человек. «Мы строим производство, чтобы повысить качество и снизить цену. Планируем, что в розничных сетях бутылка OCTA будет стоить до 200 рублей, — объясняет Редуто. — Кроме того, своё производство — это ещё один шаг к масштабированию».
Как организовать собственное производство (в идеальном мире, где всё идёт по плану):
1
Продумать схему производства и требования к помещению.
2
Найти помещение и распланировать цех.
3
Заказать, установить и наладить оборудование.
4
Согласовать документы и получить сертификаты.
5
Запустить производственную линию.
«На схеме всё очень просто, и первые два пункта действительно делаются быстро, — рассказывает Андрей Редуто. — Свой цех мы планировали поставить месяца за три, к июню. Но при заказе и установке оборудования бывают срывы сроков, производители не выполняют обязательства. Это отнимает время. Например, электрик ошибся с полярностью розетки, и нам пришлось ремонтировать автоклав. Получение разрешительной документации заняло почти два месяца».
Как работать с «нюансами», рассказывает Михаил Максимов: «Я приезжал на производство, тестировал оборудование, находил недочёты, но всё — очень спокойно. Фраза: «Ребят, я понимаю, что у вас сложности, но и вы поймите: у меня производство стоит, так что дополните установку краном вот здесь и трубу приварите, чтобы у нас друг к другу претензий не было», — сэкономила нам около 50 тыс. рублей. Люди были рады помочь, и мы остались в хороших отношениях».
«Умные деньги»
Состав уникального напитка не запатентован. «Тот, кто решит использовать рецепт, будет вынужден пройти через несколько очень трудоёмких этапов, — объясняет Андрей Редуто. — Патент легко обойти, добавив или убрав пару ингредиентов. А нам пришлось бы обновлять патент каждый раз при изменении состава напитка». Состав меняется постоянно — OCTA работает над расширением линейки вкусов и версией для веганов.
Компания зарегистрирована как ООО на общей системе налогообложения. Единственный сотрудник — Андрей Редуто, по временным трудовым договорам в компании работают торговые представители (помогают заключать контракты с точками и получают процент с продаж). Новый партнёр Роман Павленко отвечает за дистрибуцию и переговоры с ключевыми клиентами. Бухгалтер, SMM- и контент-менеджеры работают на аутсорсе. «Мы строим компанию, в которой будет сильный R&D и производство. Это и есть наш бизнес, остальное отдаём профессионалам», — объясняет Редуто. Сейчас предприниматели ищут компанию для складского хранения и экспедиции.
Чтобы распределять прибыль, по оценкам Андрея Редуто, компании нужно продавать 50-100 тыс. бутылок в месяц. По его же расчётам, через год OCTA выйдет на эти показатели и начнёт возвращать вложенные деньги.
Внешних инвестиций пока не было: «Раньше нам поступали предложения от бизнес-ангелов — инвестиции около 5-10 млн рублей. Но деньги для бизнеса нужны или в начале, когда их нет (а у нас были), или когда ты уверенно развиваешься и знаешь, что делать. Нам нужны не деньги, а экспертиза. Своих знаний хватает, но всегда может прийти тот, кто уже делал похожий проект, решал примерно такие же задачи, добился успеха. Вот таких «умных» денег с экспертизой пока не было».
С июля этого года Андрей Редуто и Михаил Максимов обучаются в корпоративном акселераторе PepsiCo, прошли отбор из более чем 200 проектов в 12 лучших. В акселерации два этапа по три месяца. Первый — доработка продукта, второй — тест-маркет. Возможно, после теста будет предложено сотрудничество с компанией PepsiCo, но в каком формате это будет, пока никто не знает.
