Pielmien: запустить в Польше пельменный фастфуд (и приучить поляков к русской кухне)

Анастасия Сергеева и Георгий Нурманов переехали в Польшу в 2013 году, а через два года запустили там собственный бизнес — производство пельменей, непривычного для поляков фастфуда. Сейчас они продают по сто килограммов пельменей в день, а их ежемесячная выручка — €9,3 тыс. Сергеева и Нурманов рассказали Inc., как смогли найти на польском рынке свободную нишу, почему пришлось продавать пельмени по себестоимости и как местные курьеры и некрасивый фудтрак чуть не подорвали их бизнес.

Быстрый ужин

Pielmien в цифрах

Источник: данные компании

На рынке полуфабрикатов Настя и Георгий обнаружили польские pierogi — крупные вареники из толстого теста с фаршем внутри, кебабы и хинкали, китайские дим-самы — а пельменей не было.

— В жизни не думала, что мне будет так не хватать пельменей. В Москве они всегда лежали в морозилке — на всякий случай, — говорит Настя.

Будущие предприниматели решили, что было бы здорово лепить пельмени и продавать как фастфуд: они хорошо хранятся и быстро варятся, их удобно готовить и есть. Но предстояло еще убедить в этом поляков.

Чтобы пельмени не путали с pierogi, супруги решили делать их мелкими (до 85 штук на 1 кг веса против 5-6 «пирогов») и выбрали форму с «ушками» (pierogi делают в виде полумесяца). Но главная фишка — мелкие пельмени варятся 2—3 минуты, а pierogi — 15—20 минут.

— Все пришлось проверять вручную: чтобы тесто правильно тянулось, фарш был не слишком густой, не слишком жидкий или жирный, чтобы пельмени не лопались при варке, — вспоминает Анастасия.

Позволить себе выбрасывать пробные партии Настя и Георгий не могли, поэтому предлагали их друзьям по себестоимости — примерно по 20 злотых (~€4,6) за 1 кг. Постепенно подключились друзья друзей, а затем сообщество русскоязычных жителей Варшавы в Facebook. Все это время предприниматели ждали ветеринарного сертификата, чтобы продавать продукт и ресторанам.

— Хоть мы и рисковали, продавая частным клиентам, остановиться уже было невозможно: были сняты помещения, трудоустроены люди, запущен процесс, — говорит Георгий.

Настя и Георгий продвигали пельмени в основном в Facebook — делали таргетированную рекламу, рассчитанную на людей с доходом средним и выше среднего, а также на друзей тех, кто лайкнул страницу (платили по $10—20 за пост). Это дало приток новой аудитории: пользователи «больше доверяют контекстной рекламе, которую лайкают их друзья», вспоминает Анастасия. Помимо русскоязычного коммьюнити, рекламировались среди поляков. Всем клиентам предлагали скидку 10% при заказе от 5 кг или скидку 10 злотых (€2,3) при заказе 4 кг. Чтобы продать полякам пельмени, нужно было объяснять, почему они замороженные и хранятся в морозильнике и — главное — что варятся они, в отличие от «пирогов», всего 3 минуты.

— Мы придумали слоганы: «Новый, быстрый обед сегодня или завтра», «5 минут — и ужин готов». В Варшаве полуфабрикатов для быстрого приготовления не хватало, и наш продукт попал в цель, — говорит Сергеева.

В начале 2016 года, после нескольких пробных партий, на Pielmien вышли несколько ресторанов — через группу на Facebook. Одним из первых стала сеть из двух грузинских ресторанов «Гаумарджос» в Варшаве. Как рассказала Inc. владелица ресторана Лиана Гамцемлидзе, пельмени пользуются популярностью у посетителей, а у ресторана не хватало на них ресурсов:

— Наши сотрудники и так целый день лепят хинкали, поэтому когда Георгий появился со своим продуктом, мы решили, что готовы попробовать.

К началу 2016 года в рестораны стало уходить 500— 700 кг пельменей в месяц, или почти 50% от общего объема производства. Еще 300-400 кг замороженных пельменей в месяц расходилось по частным клиентам — заказы Георгий развозил на собственной машине. Доставка стала отнимать почти все его время, но сотрудничество с курьерами было неудачным.

Супруги сознательно не стали позиционировать Pielmien как ресторан русской кухни, а сделали акцент на одном продукте — пельменях. Чтобы начать продажи, они за €3 тыс. купили старый прицеп, оборудованный под кухню, и поехали зимой на популярный в Польше горнолыжный курорт Закопане. Но торговля не пошла.

— Я думал, что пельмени с пылу с жару будут пользоваться огромным спросом среди горнолыжников. Но мы поставили фургон на горе, а надо было под горой — все ели внизу, а наверху людям не хотелось перекусывать на бегу, хотелось сесть в теплом кафе, — говорит Георгий.

Надо было вкладываться в стационарную точку. В центре Варшавы помещение можно арендовать у частного собственника (дорого) или у города (дешевле), но было сложно найти подходящее помещение — небольшое, при этом с окнами. Несколько аукционов на городские помещения проиграли, назначив слишком низкую цену, — и только в конце июня 2017 года Pielmien наконец сняли здание бывшего цветочного павильона в центре Варшавы за 3 тыс. злотых (€690) в месяц. В павильоне всего 2— 3 сидячих места, но вокруг много бизнес-центров и крупный университет, а значит, актуален качественный фастфуд навынос.

Сейчас пельменная продает пельмени порциями в пластиковых стаканчиках по 12, 17 или 24 штуки со сметаной, чили или другими соусами. В ассортименте 5 видов: с говядиной и свининой, с курицей, с бараниной, микс из трех видов мяса и «ушки» с грибами. В день выходит около 40 чеков, а дневная выручка заведения составляет примерно 920 злотых (€200).

— Когда пельмени станут не эксклюзивным, а общеупотребительным продуктом в Польше, мы сможем выйти на больший объем и наша маржа вырастет. Сделать 100 кг пельменей  в день — в 1,5 раза дешевле, чем сделать 50 кг, — говорит Сергеева.

Общая выручка Pielmien — около 40 тыс. злотых (€9,2 тыс) в месяц, но компания пока работает на пределе самоокупаемости. Анастасия и Георгий надеются на прибыль, когда добавят еще 4 точки продаж. Для этого супруги ищут инвесторов, в том числе за пределами Польши (сейчас они консультируются со знакомыми брокерами насчет того, как лучше построить бизнес-модель).

— Мы хотим взять в лизинг 4 новых фудтрака, арендовать под них землю в Варшаве (это дешевле, чем аренда павильона) и продавать горячие пельмени. Каждую точку можно вытянуть на 50— 70 чеков в день, а если работать допоздна — то и больше, — объясняет Анастасия.

По расчетам предпринимателей, 4 прицепа с машиной-морозильником и новым аппаратом для лепки обойдутся примерно в 200 тыс. злотых (€46 тыс.). Примерно столько же потребуется от инвесторов: они сделают 20%-ный  вклад в лизинг — на замену аппаратов и работу в первые 3—6 месяцев, когда компания уйдет в ноль, развивая новые точки. Два месяца уйдут на расстановку и раскрутку, еще два-три — чтобы вывести продажи на окупаемость, а дальше будет рост, уверяют предприниматели.

— Чтобы открыть кафе с 4—5 столиками в центре Варшавы, понадобится около €3,5 тыс. в месяц на аренду. Фудтрак обойдется значительно дешевле, и он более мобилен — если в одном месте не пошла торговля, можно установить его в другом, — говорит Нурманов.

Кроме того, супруги собираются наладить интернет-доставку горячих пельменей на дом — этот рынок сейчас бурно развивается в Польше. Насчет конкурентов Настя и Георгий пока не напрягаются:

— Кто-то дома лепит и продает по 5 кг через Facebook, но это слишком маленькие объемы. А рестораны, как правило, делают пельмени из готового фарша, которые уступают нашим по качеству, — говорит Анастасия. — Если дело пойдет, то через 10 лет все будут покупать пельмени у нас. Мы хотим раскрутить сеть фастфуда, чтобы стать монополистами на этом рынке и спокойно расширяться и зарабатывать.