Pinkman: как заработать на дизайне, не теряя дух арта (спойлер: перестать хвататься за все проекты)

Когда работавший на фрилансе дизайнер Михаил Розов придумал себе псевдоним Pinkman, он не подозревал, что через два года так будет называться компания с оборотом в 54 млн рублей и тремя десятками сотрудников. Большой спрос на услуги опытного специалиста не позволял оставаться в статусе фрилансера — и Розов открыл веб-студию. Творческий человек, Михаил поручил управление компанией другу, принципиальному и грамотному менеджеру, заядлому (как и Розов) гонщику Сергею Орехову. Развивая свое дело, предприниматели набили немало шишек: отказались от менеджеров (и обнаружили, что арт-директорам сложно общаться с клиентами), импульсивно уволили программиста (и не подготовили замену), брали в работу все проекты без разбора (и закрывали их себе в убыток). Основатели Pinkman рассказали Inc., как расплачивались за слишком долгий отпуск, привлекали внимание рынка маргинальной рекламой и почему конкурсные работы (даже неудачные) сыграли на руку студии.

В конце 2015 года гонщики-любители Михаил Розов и Сергей Орехов вместе работали над внешним видом московского картинг-клуба Arena Play компании Arena GP. Орехов, заместитель гендиректора, отвечал за строительство нового объекта стоимостью 70 млн рублей. В 26 лет для него «было неожиданно»  вести такой масштабный проект. Оформлять клуб он позвал своего приятеля, частого гостя Arena GP, — дизайнера-фрилансера Михаила Розова.

Менее чем за полгода Розов в одиночку создал для клуба фирменный стиль и цветовую схему, запроектировал трассу, сделал сайт и рекламный ролик. Для дизайнера с 15-летним стажем проект стал одним из лучших в карьере, а заказчик был очень доволен. Arena GP сильно сэкономила: Розов получил за работу меньше 1 млн рублей, а цены больших студий были втрое выше.

«Я умею выстраивать работу завода, который делает проекты, а что касается каких-то сопутствующих вещей — хрен», — говорит Михаил Розов (и признается, что не мог бы сам зарегистрировать ИП). Когда началась работа под брендом Pinkman, поток заказов резко вырос (по версии Михаила, благодаря репостам друзей). Розов быстро понял, что нужен человек на организационные вопросы и вспомнил о своем друге и заказчике Орехове.

Когда строился картодром, Сергей показал, что «реально прикольно делает бизнес»: ему удалось выполнить проект оперативно, не имея опыта, — вспоминает Михаил. Тогда же Орехов продемонстрировал принципиальность. «Я ему говорю: вы мне хорошо платите, давай я тебе откачу немного. А он ответил: еще раз мне такое скажешь, и я с тобой в принципе разговаривать перестану. Это меня покорило, ведь он был наемным работником», — рассказывает Розов.

Дизайнер пригласил Сергея возглавить веб-студию совместно. Решение далось Орехову непросто. Многолетние отношения с Arena GP перевесило понимание, что там «ничего интереснее и сложнее (строительства клуба) уже точно не случится», и Орехов присоединился к Pinkman.

Розов предложил новому партнеру самостоятельно придумать себе должность. Сергей занял пост директора по развитию — это ему нравится больше всего.

Партнеры-основатели с программистом (пришел в студию одновременно с Ореховым) и дизайнером вчетвером умещались в крохотной комнате, где Розов работал, будучи фрилансером. Для четверых комната оказалась слишком душной: в ней не было кондиционера.

В конце 2016 года Розов и Орехов наняли опытного арт-директора Иллариона Гордона. Одной из первых крупных задач для него стало оформление поезда метро по заказу Российского Экономического Университета им. Г.В. Плеханова.

Взяться за проект Розову предложил знакомый. Другая дизайн-команда сорвала сроки, и у Pinkman остался всего месяц на оформление восьми вагонов поезда.

Еще до старта было ясно: на этом проекте студия не заработает. Он стоил меньше 300 тыс. рублей, что не покрывало даже зарплату Гордона и дизайнера-помощника. Дизайнерский поезд начал курсировать в столичной подземке в марте 2017 года.

Тогда Розов решил участвовать и в столичном фестивале «Круг света». Студия сделала полутораминутный ролик о детских мечтах. Через видео художники обращались к взрослому: «Не забывай, что в тебе есть ребенок. Сейчас у тебя материальные проблемы, работа, семья и, весь в этом движе, ты забываешь о чистых и простых вещах. Вспомни, как ты был ребенком: какие простые вещи тебя радовали, о чем ты мечтал». Ролик Pinkman не прошел отбор, но, по мнению Розова, все равно был на руку студии — он позволил «прокачаться в графике» и усилить портфолио: «когда клиенты заходят к нам на сайт, они понимают, что у нас много компетенций».

Предприниматели объясняют, что брались за подобные проекты, рассчитывая закрепить за студией имидж универсальной.

Основатели Pinkman утверждают, что 2016 год стал для студии очень удачным: выручка составила 35 млн рублей, а рентабельность — 30%. Январь — «глухой месяц» на рынке digital, посчитали партнеры и решили, что могут расслабиться и отдохнуть на Бали.

Незадолго до отъезда Розов уволил технического директора — хотя он «без проблем заменял команду из четырех человек». К декабрю у него скопилось много «хвостов» — затянутых проектов, — что сказывалось на репутации студии.

В результате неправильных тактических решений студии пришлось долго избавляться от «огромной и очень гнойной ноги» из неудачных и затянутых проектов. С «хвостами» разделывались разными способами: некоторым клиентам, чьи проекты зашли в тупик, студия возвращала деньги, другие работы доделывала «сильно overcost за свои». Справиться с трудностями помогла финансовая подушка — более 1 млн рублей: «хватило ума» отложить в сентябре 2016 года, когда пришли несколько заказов с высокой маржой.

«Финансовая подушка помогла нам уже раза два или три. В ноябре 2017 года деньги просто не доехали: все клиенты отложились на следующий месяц, и зарплаты пришлось платить из своих, — говорит Орехов. — В агентском проектном бизнесе мало постоянных доходов. «Клиенты, особенно большие, могут платить по собственному разумению». Предприниматель считает, что у студии «по-хорошему» должна быть в запасе сумма месячного ФОТ, чтобы при необходимости самостоятельно закрыть обязательства перед сотрудниками.

В сентябре студия вдвое увеличила цены на свои услуги. Раньше средний проект продолжительностью 2-4 месяца приносил ей от 300 тыс. до 800 тыс. рублей, сегодня — около 1 млн рублей. В результате спрос на услуги и трафик на сайте студии выросли, утверждает Розов. В планах — только серьезные заказчики.

«По ценнику мы хотели бы еще расти. Нет желания набирать 200 больших проектов в год, чтобы заработать много денег, — говорит Розов. — Просто все сдохнут от этого. Зачем? Это рабство».

Арт-директор Розов признается, что не готов строить конвейер, как большинство студий, чтобы набирать огромное количество проектов и больше зарабатывать: «Да, мы дизайнеры и решаем проблемы за деньги, но не теряем дух арта». В то же время предприниматель Розов стремится к тому, чтобы в студию приходили в первую очередь крупные заказчики с большими бюджетами на маркетинг. По его мнению, глобально все студии становятся техническими бэк-офисами для своих клиентов, но Pinkman еще только предстоит дорасти до такого статуса. «Я считаю, что за год до такого уровня мы не запрыгнем. Я хотел бы ошибиться», — констатирует Михаил.