По следам «Левиафана»: как рок-музыканты сделали бизнес на экскурсиях в Териберку
После выхода фильма Андрея Звягинцева «Левиафан» в Териберку — рыбацкий поселок в 140 км от Мурманска — потянулись туристы. Чтобы заработать на новом тренде, предприниматель Владимир Онацкий бросил унылую работу по ремонту банкоматов и продал квартиру в Мурманске. За 2016 год его турфирма «Мурмания» получила более 2 млн рублей выручки и вышла в прибыль. Онацкий рассказал Inc., зачем в места съёмок «Левиафана» приезжают китайцы, за что «Мурманию» возненавидели ярославские пенсионеры и при чём тут хеви-метал.
Турмания
Мурманчанин Владимир Онацкий устраивал туры в Териберку еще до того, как это стало мейнстримом. Он впервые увидел поселок в археологической экспедиции — и был поражен красотой. Онацкий стал привозить друзей и знакомых из других регионов, чтобы показать берег Баренцева моря, тундру и живописный водопад, — сначала бесплатно, потом за деньги на бензин.
Знакомые жаловались, что по Мурманскому краю очень мало предложений экскурсий — и Онацкий задумался, не сменить ли скучную работу по ремонту банкоматов на экскурсионный бизнес (тем более что дома у него пылился диплом историка-краеведа). Но он не решался превратить хобби в бизнес, пока жена не подарила ему аудиокнигу американского коуча — 11-часовой спич об эффективности, тайм-менеджменте и личностном росте.
— Автор книги объяснял, как делать бизнес, на примерах из своей жизни, и это меня очень мотивировало, — вспоминает Онацкий. — До этого я никогда не занимался бизнесом, но тут решил попробовать.
Весной 2014 года Владимир ехал ремонтировать очередной банкомат в Заполярном и услышал по «Маяку» программу с участием основателя портала экскурсий Tripster Алексея Мельчакова.
— Я сразу подумал: это то, что мне нужно. Приехал домой, придумал название экскурсии в Териберку — «Путешествие на край Земли», и разместил на Tripster описание, — вспоминает Онацкий.
Поначалу на портале экскурсия была одной из многих, и Владимир изредка, в свободное время возил желающих в Териберку. Все изменилось после фильма Андрея Звягинцева «Левиафан», снятого в Териберке. Из-за шумихи вокруг фильма о столкновении героя с российским государством поселок стал известен широкой аудитории — и им заинтересовались основатели Tripster.
— Мы все смотрели фильм Звягинцева и видели эти волшебные места, настоящую северную глубинку, поэтому сразу за это зацепились, — говорит Алексей Мельчаков.
Встретившись в Москве, Мельчаков и Онацкий договорились, что Tripster будет активно продвигать Териберку как эксклюзивный маршрут, необычную идею поездки по России.
— Специальное продвижение отличалось от обычного тем, что мы активно доносили сообщение до аудитории – рассылками, рекламой в соцсетях, работой с партнерами. Несколько раз упоминали о Териберке в рассылке, – говорит Мельчаков.
Левиафан
Фильм Андрея Звягинцева «Левиафан» (продюсеры — Александр Роднянский, Сергей Мелькумов и Марианна Сардарова)
вышел в прокат в России в феврале 2015-го на 650 экранах. Действие фильма происходит в Мурманской области (съемки прошли большей частью в Териберке): по сюжету, главный герой вступает в противостояние с государством, когда городские власти хотят отнять у него дом. Бюджет фильма составил 220 млн рублей, а его кассовые сборы, по данным КиноПоиска, — $2,5 млн (из них $1,4 млн — в России). «Левиафан» был номинирован на Оскар и получил престижные международные кинонаграды, в том числе «Золотой глобус».
Помимо красот природы, туристам показывали место, где стоял дом героя «Левиафана» (был построен для съемок и сразу разобран), кладбище кораблей при въезде в поселок, крыльцо местного магазина, скалистый берег, где проходили съемки. За продвижение Tripster брал около 20% стоимости экскурсии (полная цена — 12,8 тыс. рублей). Деньги покрывали амортизацию машины (она быстро изнашивалась в поездках по бездорожью) и компенсировали гидам время, проведенное с туристами. Несмотря на высокую цену, спрос на туры рос как на дрожжах — особенно после того, как фильм прошел в кинотеатрах.
— В Териберке масса экзотики: эксклюзивно, редкое красивое место, недалеко от Мурманска — недорого добираться, зимой северное сияние, да еще и «Левиафан» ее прославил. Мельчаков пообещал шквал заказов, и так и произошло, — вспоминает Онацкий.
— Для всех Полярный круг – это что-то из далеких историй освоения Крайнего Севера. А оказалось, это рядом, в двух часах лёта, и доступно всего за несколько часов, — добавляет Алексей Мельчаков.
В июле-августе Онацкому от туристов стало поступать по 4-5 заявок в день. В одиночку он не справлялся и позвал в гиды друзей, с которыми играл хеви-метал в группе Deva Obida. А сам уволился с работы по ремонту банкоматов и полностью посвятил себя туризму. С каждой поездки в Териберку гид получал около 10 тыс. рублей (остальное уходило в Tripster).
— Старая работа мне стала не нужна: на экскурсиях я за 4 дня зарабатывал 30-35 тыс. рублей — сколько раньше получал за месяц, — вспоминает Онацкий.
«Мурмания» в цифрах
Источник: данные компании
~1,5
млн рублей — начальные инвестиции в «Мурманию»
55-60%
туристов приходят с Tripster
50-80
тыс. рублей — среднемесячная прибыль в 2016 году
10,8
тыс. рублей — стоимость экскурсии на машине из Мурманска в Териберку
200-250
тыс. рублей— среднемесячная выручка «Мурмании» в 2016 году
15-20
тыс. рублей — месячная прибыль хостела «Держи краба» в Териберке
Держи краба
В апреле 2016 Владимир Онацкий зарегистрировал ООО «Мурмания». Чтобы официально заниматься турбизнесом, «Мурмании» нужно было приобрести страховку стоимостью 25 тыс. рублей в год и зарегистрироваться в реестре туроператоров. Это давало право заключать договоры с турагентствами, в том числе с иностранными турфирмами. Чтобы превратить частные экскурсии в турфирму, потребовались более серьезные вложения: после 4-5 поездок в неделю по разбитой дороге (последние 40 км — грунтовка) джип Владимира Subaru Forester просто разваливался.
Вопрос с инвестициями Владимир решил просто: продал квартиру в Мурманске, доставшуюся по наследству. На полученные 1,5 млн рублей он купил две большие моторные лодки для морской рыбалки с туристами (за 500 тыс. рублей), спортивный джип Mitsubishi Montero 2002 года для поездок по бездорожью, двухкомнатную квартиру в Териберке за 400 тысяч, 100 тысяч потратил на ремонт квартиры, поставил туда 10 двухъярусных кроватей (120 тыс. рублей) и открыл хостел «Держи краба».
Первые полгода Онацкий и его товарищи работали из дома (вернее, из машин, в которых они проводили экскурсии), договорившись на сдельную оплату: гид забирает себе всю стоимость проведенной экскурсии за вычетом небольшой комиссии — от 1000 до 2000 рублей. Из этих денег формируется «подушка», из которой Владимир выплатит сотрудникам минимальную зарплату в 25 тыс. рублей, если заявок будет мало.
К осени 2016 года туристы звонили и писали все чаще, запросы нужно было обрабатывать, и Владимир решил арендовать офис и нанять координатора. Для офиса нашли комнату за 25 тыс. рублей в месяц в здании гостиницы «Полярные зори» в Мурманске. А координатором стал ещё один участник группы Deva Obida — вокалист Павел Черкасов. Онацкий оформил подписку на сервис «Мое дело» за 9 тыс. рублей в год — и бизнес стал набирать обороты.
«Мурмания» сконцентрировалась на экскурсиях по 5 направлениям: Мурманск и окрестности, Териберка, Саамская деревня, где можно узнать про историю края, горы Хибины и — зимой — северное сияние, едва ли не главный повод для зимней поездки в Мурманскую область, особенно у иностранцев.
Самой популярной и прибыльной для компании экскурсией стала именно Териберка, интерес к которой у туристов и конкурентов рос на глазах. Если в 2015 году сюда, по словам Онацкого, возили экскурсии от силы три турфирмы, то сейчас на этом рынке работают как минимум 10 компаний и частных экскурсоводов. Появились развлечения для туристов: осенью 2016-го в поселке открылся ресторан и заработал кайтинг-клуб. Кроме того, Владимир договорился с местными жителями, чтобы они катали туристов на снегоходах за 500 рублей с человека (все деньги получает владелец снегохода).
— Поначалу местные сопротивлялись, не хотели обслуживать туристов, но со временем поняли, что это хороший заработок. В прошлом году нас катал один человек, а сейчас их уже пять, — говорит Онацкий.
Туристический бум
После выхода фильма «Левиафан» в Териберку потянулся бизнес, московский в том числе. Пять лет назад в поселке, где
живет около 900 человек, были несколько полуразрушенных домов и старая турбаза, а сегодня — пять действующих гостиниц, хостел «Держи краба», кайтинг-клуб и ресторан на берегу залива вместимостью 50 человек. В поселке впервые за полвека строится многоэтажный дом на 63 квартиры, а в ближайшее время должно начаться строительство экоотеля.
С 2015 года в поселке проходит ежегодный арктический фестиваль фермерского кооператива LavkaLavka. По словам основателя LavkaLavka Бориса Акимова, за это время количество посетителей
фестиваля увеличилось с 700 до более чем 3 тысяч, в том числе из Норвегии, Канады и Голландии, а затраты организаторов праздника выросли с 2 млн рублей до почти 10 млн рублей. Билеты на фестиваль бесплатные. По словам Акимова, фестиваль не окупается, но способствует развитию поселка.
Власти Териберки намерены устроить в поселке туристический кластер. Для этого чиновники провели несколько круглых столов, а также одобрили совместный инвестиционный проект LavkaLavka и московской компании «Териберка финанс» по строительству цеха по переработке ягод и обработке морской соли. Строительство начнется в августе, общая сумма инвестиций в производственную часть проекта — 238 млн рублей.
Холодный прием
Летом 2016 года «Мурмания» делала по 7-8 экскурсий в неделю, большинство в Териберку. Зимой это количество снизилось до 3-4 поездок в неделю. Среднемесячная выручка компании составляла около 200-250 тыс. рублей. Инвестиции в турфирму окупились на индивидуальных поездках за год, и Онацкий счел логичными для развития бизнеса и групповые туры — дешевле для туриста, чем индивидуальные, но прибыльные за счет потока. В начале января 2017 года знакомая предложила ему устроить трехдневный тур в Мурманск для пенсионеров из Ярославля — но первый опыт провалился.
Для поездки в Териберку собралось 22 человека вместо 40, и собранных денег не хватало на дорогой автобус (он стоил около 5,5 тыс. рублей в час).«Мурмании» пришлось бронировать автобус подешевле (по 2 тыс. рублей в час) — старый и менее надежный.
— В день экскурсии в Мурманске грянул мороз -39 градусов. Автобус не завелся. Мы в панике искали замену, но все автобусы были арендованы китайскими туристами, которые зимой приезжают смотреть северное сияние, — вспоминает Онацкий. — Раньше ездили в Финляндию, но после падения рубля переключились на Россию, ибо сильно дешевле. Сейчас для тургрупп из Китая от 5 до 50 человек на срок менее 15 дней российские визы не нужны. И еще у них есть поверье: ребенок, зачатый под Северное сияние, будет суперсчастливым, — вот они и едут делать новых людей.
Пока китайцы получали удовольствие от северного сияния, а «Мурмания» искала транспорт на замену, пенсионеры мерзли в неотапливаемом автобусе, проклиная все на свете.
— Мы обзвонили все компании, чудом одна из них оказалась поблизости и смогла нас доставить из точки А в точку Б. Но пенсионеры были страшно недовольны, по возвращении писали нам гневные отзывы и требовали вернуть деньги, — говорит предприниматель.
В итоге «Мурмания» потеряла почти 60 тыс. рублей, и Онацкий отказался от идеи нанимать дешевые автобусы и проводить групповые туры. Снежные заносы на дороге обошлись компании еще дороже. Дорога в Териберку идет через тундру, и ее часто заносит так, что направление можно определить только по оранжевым пластиковым палкам, торчащим из сугробов (заносы могут продолжаться до середины июня). В этом случае ГИБДД перекрывает дорогу, запрещая выезд из Мурманска, пока не пройдет снегоуборочная техника.
Если зимой 2016-го дорогу перекрывали всего несколько раз, то зимой 2017-го из-за сильных снегопадов дорога была закрыта в общей сложности 49 дней. Поездки срывались одна за другой.
Зацепить девушек
По словам Онацкого, «Мурмания» до сих пор почти не тратилась на маркетинг, не считая сделки с Tripster (сейчас оттуда в компанию приходят 55-60% всех туристов). Помимо Tripster, хорошо работает сарафанное радио — кто приходит по рекомендации друга, тот получает скидку 10%. В основном едут туристы из Москвы и Петербурга, так как из других регионов добираться дороже и сложнее.
С другими методами продвижения у Онацкого пока не заладилось. Однажды он пробовал разместиться на 1000 рублей на Яндекс. Директ, но выбрал слишком много ключевых слов, по которым люди искали все, что угодно, кроме отдыха на севере, — и просмотры ушли в никуда.
— Я уже потом понял, что нужно привлекать нашу стандартную аудиторию — это девушки из Москвы в возрасте от 25 до 35 лет. Такая девушка с собой везет мужа, сына, дочь, подругу, коллегу, она всегда инициатор поездки, — объясняет Владимир.
Еще зимой 2016-го «Мурмания» пыталась через партнеров продавать новогодние туры в Териберку в блоге Артемия Лебедева (за баннеры 300×300 с учетом срочности заплатили 12 тыс. рублей). Через блог пришло примерно 10-15 запросов, но за две недели до Нового года у партнеров — компании «Териберский берег» — сменилось руководство, и все пришлось отменить. Сотрудничество с «Териберским берегом» наладили позже — сейчас Онацкий во время своих экскурсий привозит туристов к ним в ресторан.
С весны дела в «Мурмании» идут не очень хорошо, признается Владимир. С тех пор как Териберка стала популярным направлением, конкурентов стало существенно больше — в том числе поэтому у компании случился спад заказов. По данным официального туристического портала Мурманской области, на май 2017 года в списке туроператоров края насчитывалось более 30 компаний — 24 из них, в том числе «Мурмания», привозят туристов из других регионов. За последний год число компаний, которые работают с Мурманской областью и конкретно с Териберкой, выросло в полтора раза, рассказала Inc. управляющая базой отдыха и рестораном «Териберский берег».
Майя Ломидзе
исполнительный директор Ассоциации туроператоров России
Фильм «Левиафан» действительно простимулировал спрос на Териберку и Мурманскую область, но местный рынок оказался не готов к работе с организованными туристическими группами. Их вполне устраивает поток индивидуальных путешественников или небольших групп — и местный бизнес пока не собирается перестраиваться и на постоянной основе принимать большие группы туристов. Поэтому, по сравнению с другими регионами, туризм на Кольском полуострове практически не развит: там не хватает инфраструктуры, гостиничной базы, музеев, информационных центров, продвижения. А интерес к региону колоссальный — как со стороны туроператоров, так и внешних инвесторов. Компания «Северсталь» (ее основной владелец Алексей Мордашов — крупнейший акционер туроператора TUI) обучает музеи сотрудничеству с турфирмами в рамках образовательной программы «Музеи Русского Севера». Поэтому потенциал у региона очень большой. Число туристов будет только расти.
Из-за закрытой дороги весной Онацкий вынужден был влезть в долги, чтобы оплатить аренду офиса и выплатить зарплату сотрудникам. Для этого пришлось пустить в ход кредитную карту, а также продать моторные лодки, которые так и не пригодились. Если в лучшие времена прибыль «Мурмании» составляла 100-130 тыс. в месяц, то сейчас она упала практически до нуля. Держаться на плаву Онацкому частично помогает хостел «Держи краба», который продвигается на Booking.com (на это уходит порядка 10-15 тыс. рублей в месяц — сервис забирает комиссию за каждое заселение) и приносит около 15-20 тыс. рублей прибыли в месяц. Сейчас одна кровать в общем номере стоит 1 тыс. рублей за ночь, а администратор получает сдельную оплату в зависимости от количества постояльцев (в лучшие месяцы можно заработать 20-25 тыс. рублей).
Увольнять сотрудников и возвращаться к частным турам в одиночку Онацкий не хочет.
— Это было бы несправедливо — ведь это мои друзья. Они ушли с постоянной работы ради «Мурмании», — говорит он.
В планах у предпринимателя — продать вторую (и последнюю) квартиру в Мурманске и вложить средства в продвижение компании. Он уже заказал несколько новых сайтов — в том числе для хостела «Держи краба», для туров по Кольскому полуострову, а также отдельный сайт для экскурсий в Териберку. Кроме того, он планирует продавать туристам в качестве сувенира варенье из морошки под названием Teriberry по 650 рублей за банку. Онацкий уже договорился с бывшим однокурсником, который занимается производством такого варенья, и сделал несколько пробных закупок по 20-30 штук.
— В книге, которая меня так вдохновила, американский коуч Брайан Трейси говорил, что первый год существования компании — самый тяжелый. Поэтому я жду зимы — надеюсь, северное сияние поможет нам привлечь людей и крепко встать на ноги.
