Последняя капля: как датчанин с дипломом по творчеству Высоцкого зарабатывает на нишевой водке с «пьяным Воландом» на этикетке
Кремль, медведь, водка… Набор символов, который у иностранцев ассоциируется с Россией. Датчанин Фредерик Плум построил на этом бизнес. Четыре года он производит самогон под брендом Den Klodsede Bjørn Vodka («Неуклюжий медведь») и лимитированные сорта водки с названиями вроде «Я никогда не видел Кремль». Сейчас у Плума в Копенгагене магазин крафтового алкоголя с годовым оборотом полмиллиона евро и поставки в модные бары и мишленовские рестораны. Фредерик рассказал Inc., как Высоцкий и Ерофеев натолкнули его на бизнес-идею, как продавать самогон «как у бабушки» по цене дорогого шампанского и чем медведь на этикетке лучше Путина.
У любителя русской культуры датчанина Фредерика Плума два бизнеса — магазин крафтового алкоголя «Последняя капля» и нишевый самогон собственного производства «Неуклюжий медведь». Оба связаны с Россией и всем русским — от цитат из Пушкина и Ерофеева на стенах магазина до медведя на этикетке самогона. Самогон, который на частной пивоварне гонят вручную, в рознице стоит 300 датских крон (около 3 тыс. рублей) и пока не особо прибылен. А прибыль от продаж крафтовых водки, мескаля, джина и рома в магазине его владельцы — Фредерик с женой — вкладывают в развитие бизнеса.
У Фредерика не случайный интерес к России. Родители-датчане отдали его в школу с «левацким уклоном», где преподают русский язык, а на переменах крутят Высоцкого и советские мультики, — по их мнению, в таких учебных заведениях дети растут «не слишком избалованными и разносторонними людьми».
В университете Фредерик начал изучать экономику, но вскоре перевелся на факультет русской филологии.
— Я не понимал менталитета людей, которые хотят заниматься бизнесом и много о себе мнят, — говорит он.
Плум, защитивший диплом по Высоцкому, в Дании, как в русской классике, оказался «лишним человеком» — с таким образованием он был никому не нужен. Он с трудом нашел работу — контент-райтером на сайт, который впоследствии превратился в купонный бизнес. Там он писал обзоры на книги, фильмы и спектакли (его любимую оперу «Евгений Онегин» тогда ставили в Королевском театре Дании). А участвуя в планерках, неожиданно для себя погрузился в бизнес-процессы — узнал о ретейле и экономике стартапа изнутри. Тогда он впервые подумал, что может сам начать свой бизнес.
Den Klodsede Bjørn Vodka в цифрах
45
тысяч евро — инвестиции в производство.
6
тысяч бутылок в год производит компания.
15%
— чистая прибыль с каждого заказа.
300
крон (около 3 тысяч рублей) — стоимость бутылки в магазине компании.
Бизнес с друзьями
Еще в студенческие годы Плума увлекла алкогольная тематика у Ерофеева, Булгакова и Гоголя. Когда родился сын, Фредерик решил монетизировать свои знания и выпустил крафтовую водку.
— Была идея раскрутить алкогольный бренд через культурные стереотипы и русскую литературную символику, — рассказывает Фредерик. — Ведь не
зря же я читал Лотмана о семиотике культуры, слушал Высоцкого, а начало поэмы «Москва-Петушки» учил наизусть.
Плум уговорил шестерых друзей — математиков, пиарщиков, бизнесменов и просто «людей со вкусом» — вложиться в его дело за 24% от будущей прибыли (по 4% каждому).
— Я подобрал друзей-инвесторов, чтобы все делать самим: один — ведет бухгалтерию, другой — занимается дизайном, — улыбается Фредерик.
Друзья инвестировали 45 тысяч евро. 10 тысяч ушло на открытие ЗАО и производство первых партий водки. Остальные 35 тысяч авансировали в будущий налог с продаж (лицензия на производство алкоголя в Дании не требуется).
Первую пробную партию алкоголя Фредерик дистиллировал на чужом оборудовании: разместил заказ на производство 300 бутылок нефильтрованной пшеничной с добавлением меда и лимона в пивоварне Trolden в городке Колдинг (где выпускали известное датское пиво Mikkeller). Знания технологии от Плума не требовалось — все взяли на себя специалисты предприятия за 5 тысяч евро. Этикетки для первой партии бесплатно нарисовали и напечатали друзья. Изображенный на ней медведь, по мнению Фредерика, похож на пьяного Воланда.
Водка для интеллигентов
Назвать водку «Неуклюжий медведь» (Den Klodsede Bjørn) Плума вдохновили русский фольклор (косолапый— это сила и справедливость) и зарубежные стереотипы — Россию традиционно ассоциируют с медведем.
— Это моя дань любви русских к медведю, — говорит Фредерик. — Наша водка — для людей с чувством юмора и экзистенциальным самосознанием. Для интеллигентов, которые, как выпьют, превращаются в неуклюжих медведей.
Датчан пугает «русский медведь», говорит Плум: «Вы — большая страна по соседству, где есть Путин и КГБ. Но мы различаем политику и культуру, все устали от образа страшной России в медиа». Водка — не единственный товар, который был бы интересен датчанам, уверен Фредерик: «У вас есть хорошие нишевые вещи с потенциалом, например, автомобиль Lada, но Россия ничего не продает в Европу, кроме сырья».
Для пиара и раскрутки всю первую партию самогона Фредерик раздал в мишленовские рестораны и модные копенгагенские бары.
— Это денег не приносит, но для промоушена — очень хорошо. Все журналы пишут, что твоя водка стоит в крутом ресторане, а значит — она действительно крутая, — поясняет Плум.
По словам бизнесмена, он не тратится на продвижение продукта соцсетях и в прессе, но иногда публикует в местном глянце статьи о своей премиальной водке, цитируя Булгакова и Гоголя. Но в прессе хватает статей о продукции Плума.
— Это все word-of-mouth marketing — журналисты находят нас сами, потому что у нас интересный нишевый продукт, — говорит Фредерик.
«Неуклюжий медведь» активно продвигается также через профильные фестивали и выставки в Германии, Франции, России, США и Великобритании. На берлинском Destile Festival и чикагском Beverage Testing Institute водка Плума завоевала золотые медали.
— Поставить стенд на таком фестивале — недорого, от 300 до 5 тысяч евро. Гораздо больше уходит на проезд, проживание и человекочасы, — говорит Фредерик.
Медленный бизнес
По словам Плума, крафтовая водка дороже обычной (иногда — в 10 раз), но это оправданно.
— Сейчас мейнстримовая водка про упаковку, блинк-блинк и лакшери, а у нас — уникальный продукт со смыслом и сделанный вручную, — говорит он.
«Неуклюжий медведь» дистиллируется партиями по 100 бутылок, а не тысячами литров, как обычная водка. Каждая бутылка пронумерована, и
покупатели готовы дорого платить за это. Партия из 300 бутылок крафтовой датской водки обойдется ретейлеру из России примерно в 5 тысяч евро плюс 2,5 тысячи евро на транспортировку и местные налоги.
Производство крафтовой водки — длительный процесс. Партия в несколько сот бутылок может готовиться 5 и более месяцев.
— Это медленный бизнес. Время зависит от очередности заказа и загрузки пивоварни. Но теоретически мы можем изготовить заказ и за пару недель, — говорит Плум.
В год компания производит не более 6 тысяч бутылок. Чистый доход с каждого заказа — около 15% от стоимости партии.
Фредерик признается, что на производстве водки больших денег не сделать — партия может продаваться целый год. Но крафтовый алкоголь (недавно Плум начал выпускать еще и джин) работает на бренд его компании и на узнаваемость магазина нишевого алкоголя — именно он дает бизнесмену основной доход.
— Если вы хотите открыть магазин нишевого алкоголя, учтите, что он окупится лет через 5, а на производстве водки заработки придут лет через 10, — говорит Плум.
«Последняя Капля»
Магазин крафтового алкоголя Den sidste Dråbe («Последняя Капля») Плум и его жена Найя открыли через год после первых продаж «Неуклюжего медведя». Заведение расположилось на одной из хипстерских улиц Копенгагена в районе Nørrebro.
— Раньше бандюки продавали здесь наркоту. Чтобы от них избавиться, местная коммуна сдала первые этажи и подвалы малому бизнесу, — рассказывает Фредерик.
За 700 евро в месяц — по копенгагенским меркам, почти даром — (он арендует 40 кв. м. Годовой оборот магазина — полмиллиона евро. 20% уходит на налоги, 16% — аренда. В Дании нанять сотрудника может предприятие с оборотом не менее 125 тыс. евро в год на человека, то есть платить сотруднику 11 тыс. евро в месяц — так Плум платит себе и своей жене (они единственные постоянные работники магазина) номинально. Каждый месяц они решают, сколько из этой суммы взять себе.
По подсчетам Фредерика, чистая прибыль — примерно 30% от оборота магазина; ее полностью вкладывают в производство и расширение ассортимента.
— Если бы я продавал водку Smirnoff, то получал бы 10% revenue share, — это хорошо для супермаркетов: они привлекают алкоголем покупателей, но не зарабатывают на нем, — говорит Фредерик. — Для маленьких магазинов, вроде нас, необходимо 30% revenue share, но Smirnoff столько не даст.
Средняя цена бутылки в магазине Плума — 300 крон (около 3 тысяч рублей). Это на 10% выше стоимости обычной водки в супермаркете. Но ставка на продажу крафтового алкоголя оказалась выигрышной, говорит бизнесмен. По его мнению, жители мегаполисов устали от мейнстримовой водки — сейчас многим интересны новые сорта и вкусы. Это подтверждается статистикой: на фоне общего падения продаж спиртного в Дании, рынок нишевых и премиальных напитков растет: оборот с 2014 по 2016 годы вырос на 60%.
— Если бы я продавал Absolut, Smirnoff или «Столичную» — почувствовал бы снижение спроса, — говорит Плум. — Но я выпускаю и продаю скорее сувениры — нашу водку берут в качестве подарка или когда хотят попробовать что-то новое. А русские, когда пробуют, говорят: «О, это как самогон моей бабушки!»
Сейчас Фредерик готовится переехать в помещение побольше — на параллельной улице Jægersborggade. Торговать в интернете он не хочет. По его мнению, в сегменте нишевого алкоголя онлайн не работает.
— Люди приходят ко мне как в бар — за атмосферой, поболтать, узнать, как в России или Японии принято пить водку. А в интернете такого экспириенса покупатель не получит, — говорит Плум.
Атмосфера в «Последней Капле» действительно специфическая. На стенах — цитаты из «Евгения Онегина» на датском про горечь жизни и пластинки с музыкой Высоцкого, на витрине — портрет мрачного Маяковского. Посетителям здесь дают продегустировать напитки, а во время спец-мероприятий сам Плум облачается в костюм медведя. Все в магазине, по словам Фредерика, работает на брендинг.
— Я бы никогда не продал водку с Путиным на этикетке: здесь его не любят за Крым и ситуацию с правами геев, — говорит Плум. — Но, слава Богу, мы дифференцируем политику и культуру. Все-таки Россия нам ближе, чем Иран или Турция. Ваши балет, литература, машины Lada — мы все это знаем.
По словам Фредерика, датчане и русские во многом похожи.
— Нам одинаково присущ горький и реалистичный юмор — не «haha funny», а эдакая смесь ностальгии и сарказма, — говорит Плум. — Много общего в отношении к алкоголю. Например, Марина Влади говорила, что в России, если прийти на работу «с бодуна», коллеги отнесутся с пониманием и состраданием, а во Франции — с порицанием. В Дании — как в России: посмеются и просто попросят так больше не делать. И датчане, и русские пьют, чтобы очиститься от материального и достичь «состояния Будды»: когда настолько все равно, что прилюдно обоссаться пьяным — не стыдно. Как у Гоголя, говорит Фредерик, Русь, как тройка, несется — не остановишь, так и русские с датчанами пьют — не остановишь.
