Они изучили российский рынок секс-товаров и поняли, что на нем нет бренда интимной косметики для людей разных возрастных и социальных групп, который соответствует принципам комфорта и безопасности — не только физиологических, но и психологических. «Взять хотя бы рекламу Vizit — там лубрикант стоит в фойе московского метро и подпись: „Если твой пассажир не может попасть в подземку“. Это пошло и несмешно», — считает Лена.

Так возникла идея производить лубрикант с правильной подачей. Но случилась пандемия и, испугавшись неопределенности с производством, девушки решили сосредоточиться на секс-просвете и завели аккаунт в Instagram*. Страничку назвали Purpur. «У нас был файл с кучей идей по названиям, а потом я просто летела в самолете из Нью-Йорка в Москву и поняла, что это должен быть Purpur. Без логики», — объясняет Лена.

Первым постом стал перевод инструкции департамента здравоохранения Нью-Йорка о том, как безопасно заниматься сексом в пандемию. Знакомые блогеры по просьбе основательниц Purpur поделились публикацией, и она набрала около 1 тыс. лайков.

Пандемия становилась чем-то привычным, и страх перед запуском серьезного производства отступил. В апреле 2020 года Лена и Анфиса начали поиски завода, который взял бы на себя производство лубрикантов под ключ. Остановились на трех кандидатах, которые согласились произвести тестовый образец геля. Конечный выбор сделали в пользу завода, чьи сотрудники справились с установкой Zoom и вышли с основательницами на видеосвязь.

В мае 2020 года Purpur заключил контракт на выпуск первой партии в 3 тыс. упаковок лубриканта. Весь процесс производства, включая закупку ингредиентов (гиалуроновая кислота, вода и химические соединения с эффектом увлажнения кожи), брал на себя завод, за брендом оставались авторские права на формулу. Товар оплачивали по факту отгрузки. На старт ушло 300 тыс. руб. собственных сбережений.

Оформлением карточек, как и других продуктов Purpur, занималась знакомая основательниц, дизайнер Полина Загуменова. Нашли типографию, напечатали первые 120 наборов карт и запустили в продажу — сначала на собственном сайте, потом на Ozon, Wildberries и в небольших интернет-магазинах, например в zero waste-проекте «Котомка» и онлайн-сексшопе «Киса».

Игра вызвала настоящий ажиотаж, вспоминают основательницы (показатели уже не помнят). При этом на ее раскрутку не потратили ни копейки: заказывали рекламу у блогеров с аудиторией от 5 тыс. до 20 тыс. человек, с которыми работали по бартеру. «Мы договаривались с блогерами так, чтобы они делали посты с нашей игрой в одно время. Люди открывали ленты и видели наш „Секс“ сразу в нескольких аккаунтах. Складывалось ощущение, что это что-то классное, раз об этом все говорят», — делится лайфхаком Анфиса. «Мы поняли: людям очень нужен был фасилитатор интимной беседы. И сформулировали главную идею Purpur — нормализовать диалог о сексе», — говорит Лена.

Лето прошло под знаком рекордных продаж игры, а к сентябрю подоспела первая партия лубрикантов. Товары для взрослых нельзя напрямую продвигать через таргетированную рекламу, поэтому пришлось креативить: девушки нашли добровольцев, которые согласились бесплатно сфотографироваться с лубрикантом. Среди моделей был даже курьер, который доставлял заказы Purpur. «Нужен был человек из Средней Азии, чтобы показать, что лубрикантом может пользоваться любой человек. Настоящее российское diversity», — говорит Лена.

«Говорить на нескромные темы сложно, поэтому приходится работать с двойными смыслами, но так, чтобы люди понимали с первого раза, — и у Purpur это получается», — считает бренд-директор Skillbox Владилен Ситников. По его словам, связанный с интимностью запрос потребителя можно удовлетворить только через сторителлинг, «контент с точечными, но глубокими касаниями бессознательного, в социальных сетях и даже через музыку», и советует послушать плейлисты Purpur в Apple Music.

Читать также

Кейс «Поставщика счастья»: как айтишник построил империю на онлайн-рынке секс-игрушек благодаря дропшиппингу

До конца 2020 года Захарова и Савченко работали вдвоем — обрабатывали заказы, упаковывали их и отправляли покупателям. Однажды в декабре, во время предновогоднего ажиотажа, пришлось отправить 50 заказов за день. «Ко мне приехали друзья отметить Новый год. В итоге мы вместо этого вшестером упаковывали заказы», — смеется Лена.

По итогам первого года работы выручка Purpur составила 1,2 млн руб.: основательницы отбили вложенные средства, но еще не могли себе платить полноценную зарплату. К началу 2021-го у проекта было уже 10 магазинов-партнеров, одним из ключевых стала «Республика».

«Purpur мы выбрали из-за близкой нам истории. Это настоящий sexwellness — бренд не про непосредственно секс, а про улучшение жизни с помощью интимных товаров, — комментирует Александра Гаврилова, соосновательница секс-шопа nabanan.ru, в котором продаются товары Purpur. — Как и мы, они говорят про уважение друг к другу, чувства, учат диалогу и ведут активный секс-просвет, борясь с сексуальной неграмотностью, которая до сих пор окружает нас».

Сначала писали друзьям и знакомым, но безуспешно. Тогда Анфиса загуглила «бизнес-ангелы России» и написала «вхолодную» 50 разным инвесторам. Из них откликнулось десять. «Один из них спросил, есть ли в команде человек с техническим образованием или только две диверсифицированные гуманитарные бабы. Когда-нибудь мы с Анфисой сделаем поп-группу с таким названием», — смеется Лена.

Один из бизнес-ангелов поверил в проект и вложил в него $220 тыс. Его имя и условия сделки основательницы не раскрывают. По данным СПАРК.Интерфакс, летом 2021 года Захарова и Савченко зарегистрировали ООО «Пурпур», 20% которого принадлежат сооснователю the Untitled Ventures Костантину Синюшину (еще 40% и 40% — основательницам). Синюшин эту информацию комментировать отказался.

На полученные деньги Лена и Анфиса наняли разработчика и дизайнера для приложения, продакт-менеджера, редакторов для ведения соцсетей и пиар-специалиста. Появились две новые версии игры: «Purpur. Ближе», игра-эксперимент через диалог и телесные практики, и «Purpur. Отношения» — разговорная игра про глобальные вопросы, которые помогают глубже узнать друг друга: дети, родители, травмы, смерть. А «Purpur. Секс» перевели на английский, чтобы выйти с ней на международный рынок. «Инвестиции для нас — возможность сделать Purpur проектом, о котором знает весь мир, буквально за полтора года. Сами мы шли бы к этому гораздо дольше», — говорит Анфиса.

В 2021 году Purpur вышел в операционный плюс: выручка выросла до 7 млн руб., прибыль составила 700 тыс. руб. Самым популярным продуктом оставалась первая игра, «Секс», 10% всех заказов приходили из-за рубежа. «В начале года мы чувствовали, что весь мир наш. Выручка продолжала расти и покрывала все наши расходы. Нам даже казалось, что мы мало тратим и нужно больше», — вспоминает Анфиса.

В планах было расширить команду и начать производить новые продукты — возбуждающий гель, масло для массажа, презервативы. Но сразу после начала «спецоперации» 24 февраля выручка резко упала: люди сократили расходы на необязательные товары. Лена и Анфиса приняли решение выплатить сотрудникам зарплату за март, независимо от того, что будет с компанией. В апреле одного сотрудника — пиарщицу — сократили.

Выручка Purpur в феврале составила 2 млн руб. (помогли 14 и 23 февраля), а в марте, несмотря на 8 марта, — уже всего 700 тыс. руб. И это еще с учетом долгов за реализацию товаров, проданных магазинами в январе — феврале. Продажи начали восстанавливаться только в мае: выручка составила 900 тыс. руб. Прибыль вернуть пока так и не удалось.

Пока что Purpur продает февральские запасы лубриканта, но они подходят к концу. У поставщика туб закончился материал для их изготовления, и предпринимательницы ищут нового партнера. Сырье для производства пока есть в России, проблема только в цене — она выросла на 20%, поэтому и розничную стоимость лубриканта пришлось поднять с 870 руб. до 1130 руб.

«В этой игре нет победителей и жестких правил. Главное — процесс, ну и, может быть, окончание тоже»

Чтобы возместить просадку по продажам, Захарова и Савченко решили запустить производство простого и маржинального продукта — прокладок. Договорились с заводом в Китае и заключили контракт на производство первой партии в 100 тыс. штук. Запуск обошелся в 800 тыс. руб., но эти затраты окупятся, уверены девушки: «Тема месячных — непаханное поле в России. Мы хотим говорить о них по-новому — так, чтобы люди не стыдились этого», — объясняет Лена.

В конце апреля App Store одобрил первую версию приложения Purpur на английском, которое разрабатывали почти полгода. Пока оно бесплатное: в нем только инструкция к играм и чат для пользователей. По подписке будут открываться дополнительные функции — например подсказки, помогающие вести диалог на любую тему из карточек.

Из-за нового кризиса инвестиции расходуются намного быстрее, чем на это рассчитывали вначале, признаются предпринимательницы, и в ближайшее время проекту снова нужны будут деньги. Захарова и Савченко надеются снова привлечь венчурные инвестиции и покорить международный рынок, несмотря на происходящее в мире. А еще — создать новую игру «Purpur. Семья» для родителей и их взрослых детей. «Я продолжаю верить в силу человеческих отношений. Наш проект помогает быть ближе. Сейчас это стало еще актуальнее», — говорит Лена Захарова.