• Usd 68.89
  • Eur 78.52
  • Btc 3790.66 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

advertising@incrussia.ru

Журнал

Леонид Богуславский: «Во власти есть стратегическое непонимание происходящего»

Леонид Богуславский: «Во власти есть стратегическое непонимание происходящего»

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Придумать

Сладость не в радость. Как SIBERRYA приучает Китай к российским снекам (потеряв все сбережения и товар и пережив обман подрядчиков)

  • Никита Камитдинов редактор Inc.

Основатель SIBERRYA Константин Поляков строил карьеру наёмного менеджера, но, накопив денег с солидной зарплаты, решился открыть свое дело. В 2016 году он запустил производство органических сладостей-снеков и решил торговать ими в Китае, где росла популярность здорового образа жизни. Однако «сладкая мечта» не сбылась: из-за подрядчика, не знавшего правил китайской таможни, Поляков потерял и собственные сбережения, и товар. На помощь пришли друг и бизнес-ангел, а привлеченные деньги позволили запустить онлайн-продажи. Но и сейчас SIBERRYA не сладко: не хватает бюджета на рекламу. Однако Поляков не сдается. Чтобы вывести компанию на самоокупаемость, он ведёт переговоры об оптовых поставках в российские торговые сети. Стартап работает себе в убыток (зато на трех континентах), но рассчитывает на новый раунд инвестиций. В интервью Inc. предприниматель рассказал, почему бизнес нельзя начинать на свои сбережения, как его подвел излишний оптимизм и как инвесторы тестировали его «на пацана».


Дети-сладкоежки — решающий фактор

Прежде чем заняться производством органических снеков (батончиков с яблочным пюре, шоколада на меду и коктейля из сухофруктов и семян) Константин Поляков сделал успешную корпоративную карьеру: окончил западную бизнес-школу, стал сотрудником консалтинговой компании Bain, а затем работал на высоких должностях в компаниях Sollers и Arrival.

Получая солидную зарплату (около 750 тыс. руб. в месяц), Поляков мечтал о собственном бизнесе и делал пробные шаги: в 2013-2015 годах задумывал запустить клинику в Санкт-Петербурге и производить биотопливо из отходов деревообработки в Вологодской области. Оба проекта Поляков планировал со знакомыми, которые обладали экспертизой в этих сферах. Но в итоге решил действовать самостоятельно, включил навыки консультанта и скрупулёзно подошел к выбору подходящей ниши.

Первым делом он определился с рынком. Полякова вдохновил рост уровня жизни в Китае в последние годы (средняя зарплата в Китае в 2017 году — $10,8 тыс. в год, в России — $7 тыс.Inc.). Оставалось понять, чем торговать в Поднебесной. Выбор пал на продукты питания, потому что китайцы больше доверяют импортной еде. Но нужна была «качественная брендовая история», которая позволила бы выделиться среди конкурентов на огромном рынке.

Определиться помогла ярмарка сладостей, на которую Поляков поехал вместе с семьей: предприниматель — сладкоежка, как и его дети. «Есть ли в этом какая-то эмоция? Конечно, да. Важна ли она, чтобы конвертировать размышления в проект и вложить первый рубль? Да. Это отчасти иррациональная история», — размышляет он. Рациональный довод Полякова: в стране наблюдается устойчивый тренд на здоровый образ жизни, а потребление снеков растет в более высоком темпе, чем спрос на продукты питания в целом.

Название своей компании Поляков объясняет «короткой ассоциацией с экологией». Он считает, что история, связанная с Россией в целом, в нынешнем геополитическом контексте может навредить бренду, в отличие от упоминания Сибири. «Когда строишь бренд, ориентированный на экспорт, правильнее апеллировать к словам «Сибирь», «Байкал» или «Карелия», чем к словам «Россия», «русский» или «российский», — говорит Поляков.


Наташа Гранд

специалист по брендингу территорий, директор британского института INSTID


«Сибирь» — одно из немногих относящихся к России понятий, которое знакомо европейской аудитории. Некие устойчивые ассоциации с ним явно существуют: в первую очередь, это холод, снег. Ассоциация с ягодами и здоровьем не очевидна, но она есть. Это одна из очень старых ассоциаций. Она возникла не сейчас и не 10 лет назад, про Сибирь знали всегда. Вдобавок ощущение приключения: это что-то большое, неизведанное. И самое главное здесь даже не то, что вкладывают иностранцы в понятие «Сибирь», а то, что иностранцы в него не вкладывают. С одной стороны, все знают, что Сибирь в России. С другой стороны, это не та Россия, которую нужно бояться.



SIBERRYA в цифрах

Источник: данные компании


$192

тыс. — стартовые инвестиции Полякова.


$200

тыс. — инвестиции Дмитрия Кузнецова в 2017 году.


0,3–1

млн руб. — ежемесячная выручка.


30% 

 — доля выручки в России в 2017 году.


70% 

 — доля выручки в Китае в 2017 году.


$4

млн — оценка стоимости компании от Константина Полякова.


$1

млн инвестиций ищет Поляков.

Константин Поляков. Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Новогодний сюрприз

Менее чем за год Поляков потратил $192 тыс. собственных средств, пытаясь вывести органические сладости под сибирским брендом на китайский рынок. «Чтобы просто провести выставку в Китае — оформить стенд, купить билеты и оплатить 3 дня проживания в гостинице — нужно до 1,5 млн рублей», — объясняет он.

После одной из таких выставок он договорился с китайской торговой сетью Bozhilile о поставках снеков для новогодних наборов. Сеть премиальная и для Китая маленькая — всего 200 магазинов. Но перед SIBERRYA поставили условие: самостоятельно растаможить партию (сделать это могут лишь компании, зарегистрированные в Китае, с лицензией на импорт продуктов питания). Поляков нашел в Китае соотечественника, предлагавшего услугу растаможки, и в ноябре 2016 года отправил на адрес его компании партию стоимостью около 4 млн рублей.


Дмитрий Кузнецов

генеральный директор Google в России, бизнес-ангел


Когда Костя пришёл в первый раз, мне понравилось, что его финансовые модели были очень грамотно проработаны и представлены. Но насколько меня порадовала финансовая модель — настолько смутила модель дистрибуции. Продукт хороший, инсайты правильные, но каким образом наладить продажи? Кто именно будет покупать, каким образом организовать дистрибуцию — эти пункты были очень плохо проработаны. Костя подумал над ними, вернулся и рассказал, как будет заходить в Китай (в основном через онлайн) и что он будет там делать. Это было убедительно, и мне показалось, что это может выстрелить. Этот проект никакого отношения к компании Google не имеет — я выступаю исключительно как частное лицо.


Однако растаможка затягивалась. Поляков долго не понимал, что происходит: «Я прожил 5 месяцев в режиме “на следующей неделе растаможим”». А в марте 2017 года груз уничтожили. Сделка с китайцами не состоялась — по условиям договора, при успешной доставке они заплатили бы Полякову $150 тыс.

Партию не растаможили из-за ингредиентов, которые в Китае считаются биоактивными добавками (например шиповник, — он был в составе батончиков). Такие продукты могут распространяться только через аптеки, на их импорт нужна лицензия другого типа. Подрядчик сказал Полякову, что не знал об этом.

Несмотря на значительные потери, предприниматель не хочет судиться, чтобы не усугубить ситуацию: «Можно ли подать в суд? Наверно, да. Потратить еще больше денег, получить исполнительный лист из российского суда и потом повесить его на стенку». Знакомые юристы сказали ему, что судиться не стоит, если у него нет свободных $100-200 тыс. и времени, чтобы этим заниматься.

В феврале 2017 года у Полякова стали заканчиваться деньги, и он начал искать их по знакомым. Помог друг Алексей Гавриш, работавший в Google. Он организовал встречу с топ-менеджером российского Google и бизнес-ангелом Дмитрием Кузнецовым. Сначала Кузнецову не понравилось, что у Полякова нет четкого плана, как наладить сбыт продукции. Благодаря настойчивости друга Полякову удалось в апреле повторно запитчить продукт бизнес-ангелу — к тому моменту он решил сделать упор на онлайн-продажи в Китае. Кузнецова удовлетворила работа над ошибками, и он предложил вложить в проект $200 тыс. за долю в компании (ее размер владельцы не раскрывают). «Я подозреваю, что это было в формате “верим пацану или нет”. Презентации, модели — понятно, но именно это, в конце концов, определяющий фактор», — говорит Поляков.

Константин Поляков. Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Как раскачать китайцев

За китайское направление бизнеса SIBERRYA еще с 2016 года отвечает давний знакомый Полякова Ярослав Белинский. Раньше они вместе работали в консалтинге, а затем пересеклись в Лондоне, где стали обсуждать возможности для запуска собственного стартапа. Позднее Белинский переехал в Китай. Когда Поляков, остановившись на сладостях, решил провести в Китае выставку, он попросил приятеля помочь с ее организацией. По словам Полякова, тогда Белинский «зарядился всей этой историей» и теперь он «босс [SIBERRYA] в Китае». Сам Белинский отмечает, что у них с Поляковым пока нет конкретных условий сотрудничества, только понятийные. От работы в SIBERRYA он не получает финансовой выгоды (деньги ему приносят не связанные со стартапом проекты), зато получает моральное удовлетворение.

В Китае самая крупная доля e-commerce в мировом ретейле, поясняет Поляков ставку на онлайн-торговлю (в Китае совершается более 40% от всех транзакций в мире. — Inc.). К тому же для онлайн-продаж не нужно растаможивать груз. Поляков направлял партию в Гонконг, там её принимала местная компания и рассылала наборы сладостей конечным потребителям в Китай.

Константин Поляков. Фото: Андрей Стекачев/Inc.


За здоровыми снеками будущее (особенно в Китае!)


В ноябрьском отчете исследовательской компании Nielsen указано, что 41% участников глобального онлайн-опроса готовы платить больше за органические продукты питания. Такая же доля китайских потребителей желает перейти на органическую пищу: в этой стране продажи экологических продуктов для младенцев растут на 53%, а детских натуральных смесей — на 49%. «Товары из натуральных ингредиентов и без добавок — растущий тренд на китайском FMCG-рынке», — говорится в отчете.

«Люди все реже потребляют пищу 3 раза в день и чаще едят маленькими порциями, в особенности молодое поколение — миллениалы. Представители этой возрастной категории в США едят и перекусывают в среднем 7 раз в день. Именно эта тенденция актуальна сегодня во всем мире. Думаю, она будет укрепляться и дальше», — говорил в ноябре «Ведомостям» гендиректор Mondelez (бренды Alpen Gold, Milka, «Юбилейное» и др.) Дирк Ван Де Пут. Американская сеть супермаркетов Whole Foods в ноябре 2018 года дала прогноз: в 2019 году вырастет спрос на снеки из качественных продуктов (наряду с искусственным мясом, экологичной упаковкой и продуктами с коноплёй).

Константин Поляков. Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Однако у онлайн-торговли обнаружился и существенный минус: чтобы «раскачать» продажи, нужно много инвестировать в маркетинг. Эффективнее всего — продвигаться через блогеров, считают Поляков и Белинский. Но заказать рекламу у отдельного блогера трудно, так как большинство сотрудничает с большими промоутерскими компаниями, чьи правила требуют продвигать заказчика коллективно, заставляя его тратить больше средств на интеграции. SIBERRYA повезло: рекламировать стартап за 10% от продаж на условиях постоплаты согласилась девушка-блогер под ником Wang Beibei, которая пока не подписала контракт с промоутерской компанией (она рассказывает про здоровое питание и воспитание детей; основная аудитория — молодежь, около 50 тыс. подписчиков). За несколько публикаций ей заплатили около $5 тыс.

Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Основной площадкой для продаж стал мессенджер WeChat. С каждого проданного набора компания получает $10 маржи, 25% клиентов возвращаются в течение двух месяцев, а 20% уникальных покупателей приходят благодаря сарафанному радио, рассказывает Поляков. До июня 2018 года SIBERRYA ежемесячно продавала в Китае сладостей на $10 тыс. Но летом из-за жары сладости стали таять по дороге к покупателям, и Поляков приостановил онлайн-торговлю. А когда жара спала, не рискнул её возобновлять: опасался остаться без средств, вложившись в продвижение.

Вместо этого он решил снова попробовать торговать офлайн. Чтобы не терять свои товары на таможне, предприниматель открыл в Китае компанию, получил лицензию на продажу продуктов питания и убрал из состава сладостей запрещенные ингредиенты. В Китай отправили несколько тысяч наборов сладостей: продукцию SIBERRYA можно встретить в спортзалах, кафе и магазинах импортных продуктов. Выводы о спросе делать пока рано, но некоторые закономерности уже видны. По словам Белинского, лучше всего натуральные сладости расходятся в спортзалах, где тренеры за процент с продаж предлагают их целевой аудитории, а хуже всего — в магазинах, где приходится конкурировать со снеками со всего мира.

Константин Поляков. Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Привет, Америка!

Впрочем, китайским рынком SIBERRYA не ограничивается: Поляков пытается договориться с российскими дистрибьюторами и премиальными торговыми сетями. Он считает, что «вставать везде — неправильно»: в бюджетных супермаркетах товар просто не будет продаваться. Сейчас на российском рынке компания сотрудничает с крупнейшей кейтеринговой компанией в мире Compass Group, поставляет сладости в офисы нескольких компаний и продаёт их через три десятка точек — в сети «Город-Сад» и других магазинах здорового питания.


Елена Шифрина

основательница производителя снеков BioFoodLab


Мы были первопроходцами в продуктах для здорового образа жизни, а сейчас здоровый образ жизни уже стал мейнстримом. Все сетки, даже «Магнит» и «Пятерочка», хотят иметь у себя здоровые — так называемые «зеленые» — полки. Но мы заходили на рынок не с масс-маркета, потому что масс-маркет — это самый последний канал, который понимает и принимает тренды. В первую очередь, тренды принимают магазины, которые специализируются на здоровом образе жизни, на премиуме.

Работать с большими сетками очень опасно, потому что они не всегда могут правильно рассчитать объем, который им нужен. Бывает, что сети сначала делают предзаказ на большой объем, а потом недозаказывают, что может привести поставщика к банкротству. Маржинальность в сетках очень маленькая — зато там большой объем. Возможно, компания SiBERRYA придет к мейнстриму, но позже, когда их бренд станет более узнаваемым. На самом первом этапе лучше не работать с большими сетками — можно начинать, когда у компании уже есть деньги от других контрактов.


Сладости SIBERRYA продаются также в США — через Amazon. Поляков не планировал выводить свой продукт в США, но на этом настоял незнакомый американец. «Сначала я думал, что это какой-то глум. Чувак просто написал: „Продаёте ли вы в Америке?“ Я ответил: „Мы маленький стартап, и выйти в Америку планируем только через 2 года. Если хочешь быстрее, то помоги найти партнера“. Через 2 недели он пишет: „Я нашел!“» — рассказывает Поляков.

Предприниматель договорился с американскими партнерами о создании фирмы SIBERRYA USA в Чикаго: компанию поделили, американцам отошло 49% на двоих. Один занимается маркетингом, другой отвечает за логистику, Поляков высылает им товар. Первые 500 наборов отправятся в Чикаго в январе 2019 года. Поляков предпочитает продавать сладости коробками (15 упаковок в каждой, вес 1,5 кг) по $79. «Так [коробками, а не по одной упаковке] сложнее продать, но если ты продал, то всё остальное, например логистика, получается гораздо эффективнее», — объясняет он. Сейчас Поляков ставит перед американской фирмой весьма скромную задачу — понять, будет ли спрос на такой товар.

Константин Поляков. Фото: Андрей Стекачев/Inc.

В поисках второго ангела

Пока Поляков тестирует спрос на трех континентах, SIBERRYA работает в убыток. Ежемесячная выручка компании не превышает 1 млн рублей. По оценке Полякова, она должна как минимум удвоиться, чтобы стартап вышел в ноль. Чтобы нарастить продажи, предприниматель ищет инвестиции в размере $1 млн через свой нетворк — за эту сумму он готов продать 20% компании. По его словам, он уже нашёл family office — маленький фонд с опытом в пищевой промышленности, который интересуется сделкой. Но фонд не готов вкладывать всю сумму целиком и ждет, пока предприниматель найдёт еще одного инвестора — более крупного.

Поляков пробовал привлечь финансирование в Китае, но потенциальные инвесторы оттуда «отвалились» из-за недавнего падения китайского фондового рынка. А искать инвестиции на Западе «бессмысленно». «Для западных чуваков инвестировать в маленький стартап в России — это как нам инвестировать в маленький стартап в Нигерии. Слишком высокие риски и административные затраты, на которые они точно не пойдут», — говорит Поляков. По его словам, без нового раунда инвестиций стартап сможет нарастить продажи, только если Поляков договорится о крупном контракте с одной из российских торговых сетей. Из вариантов — «Азбука вкуса» и «Вкусвилл»; предприниматель уверен, что его целевая аудитория посещает именно эти магазины. На поиск финансирования он отводит себе время до февраля 2019 года: «Без инвестиций мы превратимся в чемодан без ручки, который работает в небольшой плюс и потихоньку раскочегаривается. Но пока мы будем раскочегариваться, китайцы быстро нас скопируют».


Ошибки Константина Полякова


1.

Вложил на старте большую часть собственных сбережений.

Я сейчас общаюсь с людьми, которые в этой теме варятся, — предпринимателями, и они говорят, что на свои деньги стартовать проект нельзя. Надо на чужие.


2.

Слишком сильно полагался на «честное слово» и устное обещание хорошо работать.

Из-за этого испортил отношения с людьми, которых давно знал, и потерял большие для меня деньги. On the positive side: стал циником и нашел людей, с кем из этого же начального сетапа только укрепилось взаимное доверие.


3.

Недооценил время на разработку продукта и переговоры с крупными игроками.

Я слишком большой оптимист и не мог предположить, что оборудование, которое по договору должно было заработать в октябре 2017 года, по факту заработает только в октябре 2018-го. Если бы в 2016 году, когда идея только формулировалась, я мог видеть на 3 года вперед, то проект, наверное, не начал бы.


4.

Сразу поставил задачу выйти на китайский рынок, хотя, возможно, сначала нужно было раскачаться в России. Если бы мы подписались с крупной российской торговой сетью прошлой зимой, то продажи были бы, конечно, больше. Но мечта у меня — Китай.