Текст: Наталья Пешкова

Фото: Никита Бережной

Как-то раз два студента исторического факультета ВШЭ, сидя на паре, заметили, что на иллюстрациях к средневековым текстам «все страдают». Они завели паблик «ВКонтакте» под названием «Страдающее Средневековье», где выкладывали мемы с реальными гравюрами из средневековых книг. За семь лет паблик с картинками про инквизиторов и еретиков превратился в полноценный бизнес, который приносит основателям больше 10 млн руб. выручки в год.

В июле 2022 года к литературным бестселлерам, мерчу с изображением коня Игоря и эксгибициониста Коли и настольной игре, которая за несколько недель собрала 10 млн руб. с помощью краудфандинга, прибавились образовательные курсы «Страдариум». Inc. поговорил с основателем «Страдающего Средневековья» Юрием Сапрыкиным и продюсером «Страдариума» Янисом Прошкинасом и узнал, чему можно научиться на курсах о «темном времени» и почему мемы о Средних веках особенно актуальны сегодня.

Как паблик с мемами превратился в бизнес

Юрий Сапрыкин: «Страдающее Средневековье» — это медиа, которое занимается всем подряд. За последнее время вокруг этого медиа появились много коммерческих проектов.

Судьба нашего последнего крупного начинания — настольной игры «Страдающее Средневековье» — сложилась очень хорошо. Мы собрали благодаря краудфандингу больше 10 млн руб., напечатали 60 тыс. экземпляров, продаем ее на своем сайте, маркетплейсах и в книжных магазинах, люди пишут классные отзывы. Я сейчас живу в Израиле, но друзья говорят, что к кому бы ни зашли в Москве — у всех наши «страдающие карты».

На производство из собранных 10 млн руб. ушли около 4 млн, остальное мы поделили между собой, часть отдали на благотворительность. Есть такой классный магазин Barking Store, в партнерстве с которым мы выпускаем «средневековый» мерч. Мама основателя владеет приютом для животных, которому мы и решили помочь.

Продажи игры принесли нам около 10 млн руб., и я верю, что дальше — больше.

Про влияние пандемии

Юрий Сапрыкин: Пандемия нам только помогла: проектов стало больше. Например, в разгар первого карантина мы запустили коллаб с пивом Krušovice: серию промоматериалов с мемами про пиво. Мы сделали по пять постов в каждой соцсети, охват проекта был около 3 млн человек. Для нас это было грандиозно. После него за рекламой стали приходить другие компании — это стало нашим основным способом заработка. За последние два года реклама в паблике принесла нам около 10 млн руб.

Есть проекты, которые приносят деньги (реклама, игра), а есть те, которые мы делаем для души, которые отражают наши ценности. Нам часто не очень интересно, сколько денег мы получим, нам просто нравится процесс. Вот такие мы бизнесмены.

Например, недавно мы выпустили пиццу «Средневековая дичь» в партнерстве с сервисом доставки TVОЯ Pizza delivery. Казалось бы, фигня, но нам очень нравилось обсуждать, какой она будет, пробовать вкусы, придумывать, как о ней рассказать сообществу. Это была разовая акция, но очень успешная: были проданы тысячи коробок.

Мой любимый проект — «средневековое мыло». Нам написал человек из какого-то маленького города, рассказал, что делает свое мыло. Мы решили его поддержать и выпустить свою мыльную мини-коллекцию. Я прямо кайфовал, когда ее придумывал. Но продали мы ровно одну пачку.

Или взять нашу книжную серию. Первая книга — «Страдающее Средневековье» — стала бестселлером, но наш авторский гонорар на троих составил несколько сотен тысяч рублей. На издании книг много денег не заработаешь, если ты не Глуховский или Зыгарь. Сейчас мы выпустили серию из 11 книг, до Нового года их будет 20. Там будет, например, книжка про секс, про евнухов, про пиво, про астрологию. Мы получаем небольшой процент с продаж, но очевидно, что миллионерами благодаря этому не станем. Тут главное — удовольствие от процесса.

О жизни во время «спецоперации»

Юрий Сапрыкин: После 24 февраля мы все переживали шок. Сначала хотелось просто истошно кричать. Я написал Косте, что не очень понимаю, что дальше делать — с пабликом и вообще.

Было странно публиковать какой-то бытовой юмор, как мы это делали раньше. Но постепенно пришли к пониманию, что должны продолжать то, что умеем: высмеивать явления, которые нам не нравятся, через злободневные карикатуры.

Тема боевых действий сейчас немного забывается, но мы продолжаем о ней напоминать через юмор, хотя, казалось бы, ему здесь места нет.

Из-за нашей политической позиции ушли совсем незначительное количество людей — около 3%, остальные очень нас поддерживают. С рекламодателями сложнее: во-первых, компании в целом урезают бюджеты на маркетинг, во-вторых, мало кто хочет быть причастен к сообществу, которое говорит «нет» происходящему. Те немногие, кто остался, после признания Meta* экстремистской заказывают рекламу только во «ВКонтакте» и Telegram.

Мы потеряли 50% от рекламных доходов. Для нас это ощутимо, но не критично — а были ведь люди, которые вели свой бизнес только в Instagram**. Их государство, по сути, лишило дела жизни и средств к существованию.

Про идею образовательных курсов

Янис Прошкинас. Идея запустить курсы по гуманитарным наукам пришла нам еще в прошлом году. Я тогда работал в Skillbox, развивал там факультет гуманитарных наук. Мы познакомились с Юрой и Костей и сделали два курса: «Мир страдающего средневековья» и «Мировую историю». В конце года я ушел из Skillbox, мы встретились с Юрой и подумали: а почему бы не делать курсы самостоятельно?

Планировали запускаться в марте, но на фоне происходящих событий решили, что это неуместно.

Поэтому мы решили все-таки запуститься, просто чуть позже.

Технически это было несложно: я уже запускал курсы, и сейчас мы действуем по отработанной схеме. В основе — сам образовательный продукт: спикеры, темы, кураторы. Все это за годы существования «Страдающего Средневековья» органически собралось вокруг проекта. Например, научный руководитель нашего проекта — Олег Воскобойников, который преподавал у Юры в ВШЭ и знает лучших людей в этой сфере. Вторая важная часть — продвижение, с этим у ребят точно проблем нет. Еще есть визуальная составляющая: дизайн, верстка, за нее отвечает моя бывшая коллега из SkillBox, которая на фрилансе сделала нам чудесный сайт. За операционку — контроль за содержанием курсов и их формой, сбор всех элементов в работающий механизм — отвечаю я.

Про конкуренцию

Юрий Сапрыкин. Мы отдаем себе отчет в том, что не первыми придумали онлайн-курсы по гуманитарным наукам. Главное наше отличие от других проектов в том, что у нас есть огромное комьюнити с невероятной глубиной вовлечения. Это бесценно.

У нас около 1 млн подписчиков по всем соцсетям, каждый пост видят от 200 тыс. до 600 тыс. человек. Этот социальный капитал невозможно оценить.

Естественно, мы не будем писать «„Арзамас“ плохой, идите к нам», это безумие. Мы все прекрасно сосуществуем, я, например, сам недавно проходил прекрасный курс на том же «Арзамасе».

Кто делает «Страдариум»

Юрий Сапрыкин. Основа команды — это мы с Костей, Янис как главный продюсер и научный руководитель курсов Олег Воскобойников — наш с Костей бывший преподаватель из ВШЭ. В институте какие-то преподаватели считали, что мы занимались полной дичью, а Олег всегда хорошо относился к тому, что мы делаем, считал нас популяризаторами.

Еще есть преподаватели: Галина Юзефович, Николай Дыбовский, Михаил Майзульс. Темы для курсов, в основном, придумывают они сами.

Мы пришли, например, к Николаю Дыбовскому, и он сказал, что у него есть идея курса про философию компьютерных игр, который ему интересно было бы прочитать. Мы приглашаем спикеров, руководствуясь простым принципом: человек должен искренне любить то, о чем рассказывает, а также у нас должно быть похожее представление о прекрасном.

С названием помог мой дядя Юрий Сапрыкин-старший. У нас есть чат, в котором состою я, дядя и его сын — мой двоюродный брат. Я поделился там идеей курсов и рассказал, что мы с ребятами уже долго ломаем голову над названием. Случился стихийный мозговой штурм, в ходе которого дядя предложил «Страдариум». У него вообще хорошо с неймингом.

Как это работает

Янис Прошкинас. 5 июля мы выкатили сайт, первый курс «Изразец, кирпич, бревно: стили и смысл русской архитектуры» запустится 26 июля, второй — «Бог в деталях. 5 разговоров об искусстве» — 28 июля. Они будут длиться пять недель, по одной лекции в неделю, проходить в Zoom в форме вебинаров. Пользователи слушают лектора, задают вопросы в чате куратору и в том же чате общаются между собой.

Еще четыре курса стартуют позже в этом году: блок лекций «Античность и средневековье в современной литературе», которые будет вести Галина Юзефович, «Человек играющий, или шесть причин потратить время просто так» Николая Дыбовского, «С нами Босх? Художник в саду интерпретаций» Михаила Майзульса и «Новейшая история культуры 1990–2020» российского литературоведа и поэта Ильи Кукулина.

Если какой-то из курсов выстрелит, мы вложимся в него дополнительно: красиво снимем и продадим в формате смонтированного видео с анимацией.

Кому подходят курсы

Юрий Сапрыкин. Наша аудитория — люди от 18 до 55 лет. Никаких ограничений, кроме доступа к интернету, у нас нет. Например, к нам на курс в Skillbox по «Страдающему Средневековью» пришла женщина 55 лет и ей было абсолютно в кайф.

Я проводил много исследований нашей целевой аудитории, но понять, почему этим людям нравится общаться и шутить про философию, историю и искусство, невозможно. Думаю, все уходит в детство. Кто-то мечтал стать художником, кто-то зачитывался историческими романами и представлял себя одним из героев. Я, например, увлекся историей после просмотра фильмов Парфенова про Российскую империю и исторических картин BBC, а потом большое влияние на меня оказали лекции Олега Воскобойникова. Поэтому курсы — это своего рода подогрев детской мечты.

Экономика «Страдариума»

Янис Прошкинас. Мы не просчитывали бизнес-модель на годы вперед, но у нас есть понимание, сколько мы должны заработать на первых курсах. Мы понимали, что есть какие-то сильные конкуренты, но все равно это продукт, который мы понимаем и можем сделать хорошо. Мы все занимаемся образованием и любим его — именно это, а не деньги, главный мотиватор для нас.

На запуск мы потратили около $10 тыс. из собственных сбережений. У нас есть вещь, которая дает нам сильное преимущество перед другими проектами, — это комьюнити, благодаря которому мы меньше тратим на продвижение.

Мы планируем тестировать разные подходы и при этом не сильно тратиться на то, что не сработает. Для начала выбрали формат синхронных лекций: курс из пяти уроков, который стоит 4,9 тыс. руб.

Мы понимаем, что это только начало, — не безумствуем и не ставим для себя какие-то бенчмарки по прибыльности. Единственный показатель, на который мы сейчас ориентируемся, — это ROI, возврат инвестиций, который должен быть на уровне 50%. Такая экономика позволит нам закрыть переменную часть (гонорары лекторам, кураторам, наше потраченное время), часть постоянных расходов (хостинг, домен, поддержка сайта) и закрыть что-то непредвиденное, которое точно будет, так как это новый процесс. Когда мы поймем, работает ли эта модель, будем смотреть на показатели маржинальности, рентабельности и работать с ними.