• Usd 63.79
  • Eur 73.69
  • Btc 6365.7 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

Директор ФРИИ Кирилл Варламов: «Если вас бесит услуга — это верный признак, что там место стартапу или инновации»

Директор ФРИИ Кирилл Варламов: «Если вас бесит услуга — это верный признак, что там место стартапу или инновации»

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

The Boys: как два фаната Италии делали интернет-магазин мужской одежды, а получился шоу-рум

  • Надежда Румак, автор Inc.

Армен Карапетян и Леонид Пентин год назад открыли интернет-магазин итальянской мужской одежды The Boys, но торговля не пошла: клиенты хотели «вручную» выбирать одежду. Так склад интернет-магазина на Тверской превратился в шоу-рум, где можно из более чем ста вариантов выбрать пиджак за 15 тыс. рублей, — за год существования предприниматели продали на 3,5 млн рублей пиджаков и костюмов. Карапетян и Пентин рассказали Inc., как пережить период «нулевых продаж», зачем платить стилистам и в чем секрет роста на падающем рынке.


Как в Италии

Армен Карапетян и Леонид Пентин дружат 20 лет. Армен 15 лет руководил «Центром Международного Обмена» (организация международных программ работы и обучения по всему миру). Леонид работал вместе с Арменом, а затем стал заниматься Investor Relations в агентстве в составе информационной группы «Интерфакс», но в 2014 году агентство закрылось. Тогда же Армен по семейным обстоятельствам ушел из ЦМО и с семьей вернулся из Шанхая (в последние годы работал там) в Москву. Друзья задумались о совместном деле.

«Мы любим есть, любим одеваться и любим Италию», — рассказывает Армен Карапетян. Идея открыть в Москве лавочку с итальянскими продуктами быстро потерпела крах — пока искали помещение в центре и договаривались с поставщиками, наступило время российских контрсанкций и продукты, которыми хотели торговать, оказались под запретом. Перешли к варианту магазина итальянской мужской одежды. «Мы хотели продавать то, что носим сами и что будут носить наши друзья, по ценам, которые нас устраивают», — говорит Карапетян. Ниша была свободна — на рынке только масс-маркет и лакшери. УТП сформулировали просто — итальянские пиджаки по итальянским ценам.

Однако процесс затянулся на два года. Компанию в Польше зарегистрировали в 2014 году, но после полугода поисков помещения и поставщиков, расчетов и сомнений (не могли решиться переехать в другую страну с семьями) поняли, что будут делать бизнес в России, и в ноябре 2015 года зарегистрировали ООО на УСН 6%. А затем ещё почти год мучительно искали место под магазин в Москве. «Время шло, накопления постепенно проедались, — вспоминает Леонид, — и по мере того как денег становилось всё меньше, мы понимали, что это будет склад и интернет-магазин».

Наконец в апреле 2016 года партнёры сняли 40 кв.м в цокольном этаже элитного дома на Тверской — ездить в центр было удобно, а вариант был дешевле многих на окраине (стоимость аренды не раскрывается; небольшой ремонт стоил 300 тыс. рублей) — и отправились на закупку.

Ещё в мае 2015 года во время поездки по Италии Армен и Леонид общались с несколькими десятками производителей, но почти никто их не привлек. Найти своих поставщиков помогли родственные связи: мать Леонида более 20 лет проработала в торговых представительствах итальянских регионов Москве, помогала итальянским бизнесменам в поиске контрагентов. Через нее нашли трех партнеров в разных регионах Италии с «очень интересным соотношением цены и качества».

Фото: Валерий Белобеев/Inc.

«Весной 2016 мы приехали на фабрики, посмотрели изделия, швы, качество и поразились цене. Все, что мы видели раньше, было очень дорого или заметно хуже качеством. Здесь все устроило», — вспоминает Армен. Одежду (500 единиц товара) отбирали самостоятельно: ходили по складам изготовителей, выбирали то, что нравится, складывали в заказ, записывали артикул, модель, нужные размеры, шли дальше. На это ушло несколько дней и 10 тыс. евро.

Первая коллекция одежды (пальто, пиджаки, брюки, костюмы, рубашки) приехала в августе 2016, доставка и растаможка обошлись в 10 тыс. евро. Съемку и обработку фото вещей успели сделать за семь дней и потратили на это около 120 тыс. рублей. Быстро собрали сайт на Insales, по тарифу 1,5 тыс. рублей в месяц (готовый шаблон усовершенствовал друг-программист, а наполнением занимался Леонид). Уже в середине октября 2016 интернет-магазин заработал.


The Boys в цифрах

источник: данные компании


50

тыс. евро — первоначальные вложения в магазин.


24

тыс. евро — расходы на первые три закупки.


3,5

млн рублей — выручка с октября 2016 по октябрь 2017.


15–20

тыс. рублей — средний чек в магазине.


1,5–4

тыс. рублей получает стилист за работу с клиентом.

Армен Карапетян, Леонид Пентин. Фото: Валерий Белобеев/Inc.

Как продать костюм

Раскручивало магазин агентство E-Lama — за комиссию давало рекламу в Яндекс.Директ и Google Adwords (бюджет составил 15-20 тыс. рублей), — но клиентов не было. В итоге ноябрь и декабрь закрыли с 4-5 покупателями из числа друзей и почти нулевыми продажами. За аренду снова платили из собственных накоплений.

В конце января 2017 года, после очередной закупки, попробовали таргетированную рекламу в Facebook (бюджет — 30 тыс. рублей в месяц). Вдвоем придумывали рекламные посты, похожие на те, что видели в Facebook, — «только делали поживее». Аудиторию — «с доходом в 120-150 тыс. рублей в месяц» — разделили на 20 сегментов по полу, возрасту, месту жительства, роду деятельности, интересам. Топ-менеджерам из бизнес-центров в пределах ТТК предлагали более формальные костюмы, девушкам — подарки мужу или бойфренду (не сработало, но предприниматели все же планируют обращаться к женской аудитории, чья покупательская активность выше мужской). Эффект от рекламы в Facebook проявился почти сразу. Вал звонков обрушился на магазин, когда предприниматели катались на лыжах в Италии, — пришлось просить хорошую знакомую помочь с продажами и доставкой.

Продажи росли — с 145 тыс. рублей в феврале до 270 тыс. в апреле, — но в мае-июне, когда пиджаки в гардеробе потенциальных покупателей The Boys уступают место рубашкам с коротким рукавом, выручка упала в 2 раза. «Это стало ударом», — вспоминают партнеры. Реклама в Facebook шла как и раньше; несколько месяцев подряд «крутились» баннеры в мужских тематических блогах best-guide.ru и yepman.ru (1,2 тыс. рублей в месяц на каждый) — но дали буквально пару клиентов.

Нужны были новые идеи для раскрутки магазина. Друзья посоветовали лендинги по отдельным товарным группам, и в июле Армен сделал на платформе Tilda (1 тыс. рублей в месяц) лендинги о пиджаках и рубашках (в Facebook в августе подняли бюджет на рекламу до 45 тыс. рублей в месяц). Трудно оценить результаты, но лендинги оставляют лучшее впечатление, чем недостаточно атмосферный основной сайт, считают предприниматели.

В планах — продвижение в блогах. Сейчас партнеры ищут платформу или агентов для контактов с подходящими блогерами.


Интернет-магазин превращается в шоу-рум

The Boys начинались как интернет-магазин. Курьеров не было — заказы развозили сами Армен и Леонид, — и клиенты могли заказать на примерку неограниченное количество вещей бесплатно, даже если ничего не покупали. Предлагалась и обратная услуга — можно было приехать на склад, чтобы примерить и выбрать вещи на месте. Ею сразу начали пользоваться 70% клиентов, — заказы через интернет-магазин постепенно сошли на нет, и склад интернет-магазина превратился в шоу-рум. С костюмов и пиджаков, висящих на рейлах, сняли пакеты, добавили освещение; договорились с арендодателем о подземной парковке для клиентов. Продавцов в шоу-руме нет — клиентов принимают сами владельцы по предварительной записи.

В июле 2017 по совету знакомого начали сотрудничать с мужскими стилистами — их нашли в Instagram. Сейчас с магазином работают четыре стилиста за вознаграждение (10%, если клиент приходит сам, 20% — если его приводит стилист) от итогового чека (средний чек — 15-25 тыс. рублей). «С профессионалом чек уверенно растет, — рассказывает Армен. — Это совсем другой шопинг: стилист умеет работать ненавязчиво, создать образ, — клиенты это ценят». В августе добавились услуги портного (магазин на них не зарабатывает, но возможность подогнать костюм по фигуре повышает лояльность покупателей).


Екатерина Елисеева

генеральный директор агентства ProFashion Consulting:


Ребята выбрали непростую нишу для бизнеса. Их аудитория ограничена мужчинами, а их потребительская активность в три раза ниже женской. Мужчины в России до сих пор консервативны — да, есть тенденция к изменению, расширению цветовой палитры в гардеробе московских мужчин, но у очень малого процента. The Boys громко заявляют, что их вещи из Италии, тем самым сразу определяя стиль, лекала, посадку — и сужают себе простор для креатива. Почему не французский casual-шик? — мужчины во Франции одеваются очень изысканно. Почему не Германия? — на российского мужчину одежда из Германии садится превосходно!

Я бы посоветовала уходить от однотонности — эту потребность идеально закрывают Zara, H&M и иже с ними; базовых вещей должно быть не более 1-1,5% ассортимента. Решения учитывать сезонность и добавить обувь — верные.

Перемены привели к росту. У магазина выросла вовлеченность покупателей — 82% клиентов уходят из шоу-рума с покупками. Вырос средний чек: если раньше были разовые покупки, то теперь стилисты собирают клиентам целые образы, рекомендуя, что лучше подойдет к цвету глаз, волос, будет сочетаться с брюками и т.п. В сентябре в шоу-руме был 21 клиент, выручка составила более 300 тыс. рублей; в октябре — 27 человек, выручка впервые перевалила за 500 тыс. Ноябрь не оправдал ожиданий — из-за особенностей ассортимента, считают предприниматели. К зиме спрос на пиджаки снизился, а более подходящей для сезона альтернативы в магазине пока нет.

За прошедший год у магазина было три закупки в Италии. Первую (на 10 тыс. евро) собирали сами и положились на опыт поставщика: «У самого большого нашего поставщика мы провели четыре дня, у второго — три часа. Третий (у него закупали рубашки) показал нам образцы, а потом сам сформировал набор». Во второй (на 7 тыс. евро) ошиблись: не расширили размерный ряд пиджаков, пальто и костюмов. В третьей закупке (также на 7 тыс. евро) исправились: в магазине есть пиджаки и рубашки с 46 по 60 размер включительно, — большие размеры популярны.

Не сразу сформировался и ассортимент, из-за чего продажи подвержены сезонным колебаниям. Оказалось, зимой покупают меньше пиджаков, а к лету — любой закрытой одежды. К прошлому лету магазин закупил только легкие пиджаки и брюки, из-за чего продажи «просели», — в следующем году хотят добавить шорты, рубашки с коротким рукавом, поло.

Чтобы покупателям было проще подбирать комплекты, Армен и Леонид планируют включить в ассортимент базовые модели — однотонные брюки, рубашки и водолазки — и подумывают продавать итальянскую обувь.

Армен Карапетян. Фото: Валерий Белобеев/Inc.

Рост на падающем рынке

За год Армен и Леонид вложили в магазин 50 тыс. евро, выручка за год составила 3,5 млн рублей. На операционную прибыль вышли в феврале 2017 года, но первоначальные вложения пока не вернули — отбить их надеются в 2018 году, однако чётких прогнозов нет. Леонид признаётся, что этот бизнес — единственный источник дохода основателей The Boys, но никакого «плана Б» на случай неуспеха у них нет: «С некоторой долей условности «планом Б» можно назвать новый продукт — комплексную услугу стилиста». В базовый пакет (15 тыс. рублей) входит разбор гардероба, шопинг-сопровождение (не обязательно в The Boys) и месяц консультаций через мессенджер; в полный пакет (20 тыс. рублей) — ещё и имидж-консультация. Оказывать услугу будет приглашённый стилист вместе с Леонидом и Арменом, которые считают, что успели неплохо узнать аудиторию магазина.


Как устроен российский рынок мужской одежды

По данным Fashion Consulting Group,

с 2016 года около 70% покупателей снизили затраты на одежду и обувь (12% отказались от таких покупок вовсе). По данным «РБК Исследования рынков», в 2015-2016 гг. объем российского рынка одежды сократился на 22%).

Рынок мужской одежды в 2-3 раза меньше женской, при этом на нем меньше конкуренция и почти не заполнен средний ценовой сегмент. Самый большой спрос — на одежду в стиле «casual» и «business casual», а перспективные направления — услуга изготовления по индивидуальным меркам (made-to-measure) и кастомизация.

По данным DISCOVERY Research Group, в среднем мужчины тратят на одежду в два раза меньше женщин, при этом доля мужчин среди покупателей мужской одежды — 52,9%. Ядро аудитории — мужчины в возрасте от 25 до 34 лет.

До 70% покупателей магазинов мужской одежды становятся постоянными клиентами.

Источники: Гафарова Д.А. Тенденции российского рынка мужской и женской одежды // Торгово-экономический журнал, Fashion Consulting Group.

«Сначала подстегивало желание довести дело до конца, — говорит Армен. — А когда мы начали получать отзывы довольных клиентов, которые были искренне рады найти такую одежду в Москве, появились и азарт, и профессиональное удовлетворение». Партнеры отмечают, что первые шаги в ретейле делали по наитию и теперь им нужно больше экспертизы, чтобы расти. Предприниматели не исключают помощи профессионального байера и посещают тренинги и семинары по модной индустрии.

В своей ценовой категории The Boys конкурируют с масс-маркетом вроде Massimo Dutti, но там нет такого широкого выбора: «Мы, в большей степени, конкурируем с шопингом за рубежом, но наш шоу-рум выигрывает за счет дополнительных услуг — стилистов и портного». Падение потребительского спроса магазину скорее на пользу: «Вполне вероятно, что к нам не приходят те, кто пришел бы раньше, — но мы не можем этого знать, потому что в этом бизнесе всего год,— размышляет Леонид. — Зато, допускаю, приходят те, кто раньше покупал дороже. Сопутствующие услуги у нас вполне соответствуют верхнему ценовому сегменту — хотя, глядя на цены на рубашки и пиджаки, некоторые не верят, что это правда Италия». При этом он отмечает, что спрос на кастомные предложения — не только в одежде — стремительно растет, все больше ретейлеров делают упор на уникальный выбор и сервис. И пока в этой нише The Boys — с итальянским качеством, портным, стилистами и невысокой наценкой — чувствуют себя свободно и конкуренции не боятся. «Ниша очень маленькая, и появление любого нового игрока на руку всем, — считает Леонид. — Владелец маленького магазинчика в Польше сказал нам: я буду счастлив, если вы откроетесь на этой же улице и мы с вами будем вместе конкурировать с торговыми центрами. Мы ощущаем себя так же. Мы будем только рады появлению конкурентов».


Уроки модного бизнеса: чему The Boys научились за год в ретейле

Армен Карапетян, Леонид Пентин. Фото: Валерий Белобеев/Inc.


1

Не жадничайте с наценкой

Не накручивайте слишком много, даже если вы нашли выгодного поставщика и работаете в центре Москвы. Если будете продавать дорого, у вас не будут покупать.


2

Консультируйтесь со специалистами

Мы поняли, что следовало обратиться к профессионалу для продвижения; консультироваться с байером — он подскажет, что модно, на какие цвета обратить внимание, какую размерную линейку выбрать. Даже с ремонтом нам помогала профессиональный архитектор.


3

Работайте с женской аудиторией

Мы выбрали мужскую, но советуем работать с женской аудиторией, — женщины больше покупают.


4

На первых порах все делайте сами

Даже доставку — чтобы понять и прочувствовать всю цепочку взаимодействия с клиентами. Мы делали так и сразу видели, на что клиенты обращают внимание, что нужно изменить в шоу-руме, чего хочется аудитории и что ей не нравится.


5

Найдите свою нишу

Не надо стрелять из пушки по воробьям. Сразу должно быть понятно, про что ваш магазин. Мы магазин, который представляет мужскую одежду небольших итальянских производителей. Возможно, у вас будет танцевальная одежда из Южной Кореи. Главное — чтобы вам искренне нравилось то, чем вы занимаетесь.

ПРИ УЧАСТИИ Марии Михантьевой

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России