Придумать • 20 декабря 2022
The Sneg: история одной семьи, которая оставила всё ради мечты о собственной фабрике
The Sneg: история одной семьи, которая оставила всё ради мечты о собственной фабрике
Текст: Елена Верещагина
Фото: Иван Проскурин
The Sneg — самый настоящий семейный бизнес, которых в России (так сложилось исторически) не так много. Началось всё с желания Елены Проскуриной делать что-то своими руками — она вышла из совместной с мужем компании и уехала в Париж за вдохновением. Вернулась с идеей — создать кожевенную мастерскую с очень русским названием и прицелом на международный рынок. Сначала к ней присоединился супруг, а потом и мама, которая ради стартапа дочери оставила многолетнюю карьеру в госструктурах.
О том, как желание шить рюкзаки «с характером» изменило судьбу двух поколений одной семьи и почему верить в большое будущее своего дела всё сложнее (но они не сдаются), мы поговорили с Еленой и ее мамой Алсу.
Придумать
Осенью 2014 года Елена Проскурина, почувствовав выгорание, решила выйти из совместного с мужем бизнеса по дизайну интерьеров, а чтобы найти немного вдохновения, отправилась в Париж. Но просто бродить по улицам и хрустеть багетами не вышло: Елена внимательно рассматривала витрины и заглядывала чуть ли не под прилавки в галантерейных магазинах, поскольку уже тогда хотела создать дизайнерский бренд. Идея еще не оформилась, но уже появилось название: The Sneg.
«Снег — одна из первых ассоциаций с Россией, а мне хотелось делать именно классный российский продукт», — объясняет Проскурина.
Это был путь без понимания конечного результата, признает Елена: ей просто хотелось попробовать себя в чем-то ремесленном. После поездки в Париж она начала рисовать орнаменты, создавать линогравюры, а в какой-то момент попробовала сделать сумки-шоперы из натурального льна.
Первую партию в начале 2015 года раскупили после поста на Facebook*. Лена отшила еще, выбрав более плотный лен и добавив кожаные ручки: «Мы с мужем вырезали их прямо дома. Просто перевернули столешницу, взяли канцелярский нож, приложили линейку, приделали заклепки». Так случилось ее первое знакомство с кожей. «Было ощущение, что людям это нравится, что это нужно и что это куда-то приведет», — вспоминает предпринимательница.
Через полгода Елена нашла подрядчика — небольшое ателье, которое работало с мелкооптовыми заказами. Владельцу понравилась идея Елены делать крафтовые рюкзаки из кожи, и он помог ей отшить изделия по ее эскизам. Это были штучные товары из кожи и фурнитуры, купленной случайно в разных местах. Продавали сумки через Instagram*, в интерьерном корнере Depst в универмаге «Цветной» (договорились благодаря общим знакомым) и на московских маркетах — «Ламбада», Le Picnik, More Amore. Маркеты помогали расширять аудиторию и увеличивать продажи. Тогда Елена продавала в месяц около 10 рюкзаков и небольшие кожаные аксессуары, а вся прибыль шла на закупку материалов. Себестоимость первых изделий составляла 60% от финальной цены, оборот — около 100 тыс. руб. в месяц.
«Мы поняли, что это становится бизнесом, когда у нас начали появляться складские запасы. Мы жили в съемной квартире, и отдельную комнату пришлось выделить на это. Полки, шкафы — все было в изделиях», — вспоминает Елена.
Шить
Все это время вещи для The Sneg отшивал один и тот же подрядчик. Каждый дополнительный элемент приводил к повышению себестоимости вещи, а вот скидок за опт не было. Бренду приходилось работать в концепции вынужденного минимализма. «Мы не могли признаться подрядчику, что хотим, например, рюкзак с подкладкой (потому что он не работает с текстилем), любая лишняя молния, карман, замок — все было проблемой», — говорит Елена. «Лена фонтанировала идеями, но производство просто не поспевало за запросами. Любое усложнение вело к тому, что подскакивала цена», — рассказывает Алсу, мама Елены. В 2017 году она присоединилась к The Sneg, чтобы организовать для семейного дела собственное производство.
По образованию инженер-конструктор, последние 15 лет Алсу работала на госслужбе — в управлении федерального казначейства, — с которой и приняла решение уйти, чтобы помочь семейному делу. «Мы работаем втроем, я, Лена и [ее муж] Иван, и для каждого органично то, чем он занимается. Я умею чертить, для меня это несложно. Мне понятно сочетание деталей, как они друг к другу подходят. Я начала делать аксессуары из кожи, почувствовала, как с ней работать», — рассказывает Алсу. «Я с благодарностью встретила мамину идею присоединиться к нашему делу — знаю, что если она за что-то берется, то не бросает», — говорит Елена.
Лена, Иван и Алсу родом из Твери, и производство было решено организовывать там. Алсу нашла небольшое помещение с недорогой арендой, своими силами семья сделала косметический ремонт, закупила оборудование — профессиональную машинку для тяжелых тканей и кожи. Брат Лены сварил раскройный стол. На все ушло около 100 тыс. руб. накоплений.
Вначале производство в Твери было тренировочной базой — около года изделия отшивали параллельно и у поставщика, и самостоятельно. «Дальше мы осмелели. Я поблагодарила подрядчика за двухлетнее сотрудничество, мы очень хорошо с ним расстались, он все понял. Мама подключилась по полной. Было некуда отступать. Мы понимали, что никто нас не подстрахует», — рассказывает Елена.
Для производства постепенно докупали специфическое оборудование. Алсу сходила в библиотеку, где набрала кипы книг по технологии швейного производства, изданных еще для советских ПТУ. «Мне нужно было понимание даже мелких неочевидных нюансов», — объясняет она. В 2019 году производство расширили, добавив второе помещение, — там получились три основных рабочих места для швей.
Катерина Цмокилина
соосновательница кожевенной мастерской SoRoKo
«Мне нравятся в дизайне бренда The Sneg современные формы. В их вещи отлично вписалась отсылка к авангардистскому искусству. На мой взгляд, такими изделиями интересуются жители крупных городов, которые любят необычные, но добротные вещи, со своим характером. Их аудитория — творческие люди: фотографы, дизайнеры.
От конкурентов The Sneg отстроился идеей малотиражного производства и особым, бережным отношением к окружающей среде, что сейчас очень востребовано и актуально.
Мне кажется, мы начинали примерно в одно время, это 2014–2015 годы. Тогда был бум открытия своих мини-мастерских и производств. Кожевенные, изделия из дерева, кто-то стал варить мыло и свечи на кухне и сделал из этого бизнес. Не все взлетели, не все удержались на плаву, но от этого вдвойне приятно, что ребята развиваются и в 2022 году чувствуют себя стабильно».
Поиск кадров для микропредприятия обернулся большими сложностями. В The Sneg обращались люди из очень разных индустрий: бывшие повара, работники сферы красоты, разнорабочие без какого-либо профессионального образования. «На первой встрече соискателям обычно нравится все: красивое и комфортное пространство, привлекательные условия труда. Но часто они не до конца понимают, чем предстоит заниматься, и не соизмеряют свои возможности с реальными задачами, — говорит Елена. — Например, даже для раскроя нужны крепкие руки и хорошая физическая подготовка — не каждый может с этим справиться».
Тем не менее шанс давали всем, кто готов учиться. На время обучения выплачивали стипендию — 20 тыс. руб., чтобы как-то поддерживать на плаву. Дальше все зависит от мотивации. В среднем, компания готова предложить сотрудникам 26–36 тыс. руб. в месяц. «Когда мы берем на работу, смотрим, чтобы у людей откликалось то, что мы делаем. Мы ведь не просто обычное производство, где сидят швеи и целый день пришивают трикотажные карманы. Нам важно заразить энтузиазмом. Ведь людям приходится учиться, прикладывать усилия, чтобы развиваться в этом ремесле. Это ремесло требует качества», — говорит Елена.
«У нас индустрия фактически разрушена, нет профессиональных училищ, которые бы готовили кадры, — сетует Алсу. — У кожи есть своя специфика: нужно склеивать детали, где-то по-другому приложить, чтобы шить. Нужно вести человека за руку месяц-два, в зависимости от того, кто как схватывает».
Уважать
В 2019 году Иван, который помогал Елене и Алсу, ушел из дизайна интерьеров (бизнес не продали и не закрыли — поставили на паузу и надеются к нему вернуться) и полностью сосредоточился на работе в The Sneg. С бэкграундом в сфере IT — в прошлом он программировал базы данных для крупных заводов — Иван помогал «упорядочивать сумбурные процессы» и взял на себя организационную часть бизнеса.
Каждый новый рюкзак или сумка начинаются с того, что Елена рисует эскиз и создает чертеж с размерами, Алсу делает лекала и готовит пробное изделие. Елена оценивает — хороши ли пропорции, уместно ли крепление, так ли выглядит, как задумано. Если нужно, Алсу вносит коррективы. Когда образец становится идеальным, партия запускается в производство.
На создание одного рюкзака в среднем уходит один день. Все процессы отслеживаются в специальной системе — это что-то среднее между таблицей Excel и 1С, ее сделал Иван. В ней учитывается, из какой кожи шьется изделие, кто из закройщиков и швей над ним работал. «Я обожаю эту таблицу, по ней можно отследить историю каждой нашей вещи», — говорит Алсу. Кроме того, система синхронизирована с сайтом: как только последнее изделие уходит со склада, на сайте появляется информация о том, что его нет в наличии.
В обычной жизни между основателями бывают недопонимание и обиды — как у всех в семье, говорит Елена. «А на производстве такого нет именно потому, что у нас четко обозначены границы. Я никогда не скажу Лене, что вот так будет красивее, потому что не вижу так, как видит она. В то же время у меня есть житейский навык, как устроить все на производстве. И мы обе не вхожи в ту огромную часть — IT, продвижение, рекламы, поставки, продажи, — которой занимается Иван», — рассказывает Алсу.
«Мама иногда расстраивается, когда сделали пилотный образец, я приезжаю на производство и говорю, что все не то. Принимает на свой счет. Надо дать маме отдышаться — и дальше она берется строить лекала и предлагает усовершенствования», — добавляет Елена.
Заботиться
The Sneg позиционирует себя как экологичный бренд. «Кожа — это побочный продукт мясопромышленности, можно либо выкинуть материал, либо сделать из него вещь, которая прослужит долгое время. Кожа — материал долговечный, качественный, при этом, став отходом, разлагается в течение 50 лет, а не столетий, в отличие, например, от ПВХ», — объясняет Елена.
Среди правил бренда — гарантийный ремонт без ограничений по времени. «Идея устойчивости важна. Мы любим делать ремонт. Это показывает, что люди ценят наше изделие, не просто выкинули и купили новое. Бывает, интересно увидеть, что стало с рюкзаком спустя несколько лет любовной эксплуатации».
The Sneg пробовали сотрудничать с турецкими и эстонскими поставщиками кожи, но от этой идеи отказались. С ними выходило дорого, стоимость была привязана к курсу доллара, а привезенная партия, которую из-за сложностей логистики ждали по несколько месяцев, могла не соответствовать образцу из каталога, одобренному при заказе. Тогда Елена и Алсу поехали в Осташков на Верхневолжский кожевенный завод, где сделали первую большую закупку на 200 тыс. руб. В это время компания продавала по 30 рюкзаков в месяц, а еще сумки и аксессуары.
Максим Шаров
основатель мастерской кожаных сумок Maxim Shаrov
«Вещи The Sneg тиражные, сшиты профессионально. Финансовые показатели проекта для этого сложного года крутые, но вполне реальные.
Про рынок особенно сказать нечего: у меня понимание ситуации и горизонт планирования — неделя-две. С конца февраля было ощущение, что работы никакой не будет, но как-то работаю, зарабатываю на текущие расходы. Обычно в середине октября я переставал брать заказы со сроком выполнения до Нового года, а сейчас вот даже в середине декабря беру. Под Новый год было много корпоративных заказов, а сейчас один: на десять ковриков для компьютерной мыши. Как-то так».
«По науке обычно должно соблюдаться соотношение: 30–30–30. Треть дизайнер делает „для себя“, треть — массовый продукт, еще треть — эксперименты. Но мы эти проценты не держим в фокусе. У нас все происходит довольно интуитивно, — говорит Елена. — Когда я не чувствую продукт, у меня он плохо получается». Например, пять лет назад в The Sneg хотели разработать мужской портфель, делали это долго, а результат продавался плохо.
«Когда вещь получается без души, то и на продажах сказывается. Во многом успех изделий зависит от того, насколько при их создании я опираюсь на свои собственные боли и понимание эстетики», — объясняет Елена.
Выжить
В 2021 году The Sneg продал через сайт товаров на 3 млн руб. В офлайн-магазинах, а также на платформах Ozon и Wildberries — еще примерно на 3 млн руб. Прибыль составила 3,5 млн руб. Три года у бренда был свой шоурум в Москве и 40% продаж происходило через него, но в апреле 2020-го из-за пандемии решили от него отказаться.
Расходы компании распределяются так: 50% — материалы и фурнитура, 40% — зарплаты, 10% — аренда мастерской и помещения под склад. Расходы на маркетинг плавающие, производством контента — съемками и ведением аккаунтов в соцсетях — Елена с Иваном занимаются сами.
До 2022 года основным каналом продвижения были социальные сети. Некоторое время акцент делали на партнерстве с блогерами. «Отдаешь рекламу блогеру, и в тот же день приходят запросы на эту модель ― все хотят выглядеть как девушка, которая показалась с нашим рюкзаком», — рассказывает Елена. Но после начала «спецоперации» и последующей блокировки соцсетей все изменилось.
«Сейчас самое сложное время для нас из всех предшествующих периодов. Основные инструменты недоступны, все стало непрогнозируемым. Просмотры упали на 30%, продажи — на 40%. Нам пришлось пересмотреть ассортимент и поднять цены, от 10% до 25–30% на позицию», — рассказывает она.
Начало «спецоперации» совпало с кадровым кризисом на производстве. В последние дни февраля Елена и Алсу выяснили: работники их обманывали, на производстве вскрылись случаи воровства и порчи оборудования. Алсу приняла решение уволить нескольких человек, в цеху остались один раскройщик и одна швея. А основательницы поняли, что работать на доверии больше не получится, — и установили видеокамеры.
Сокращение объемов производства привело к падению выручки — в 2022 году The Sneg продал товаров всего на 3,7 млн руб., но за счет урезанных расходов в виде прибыли у основателей остались 2,5 млн руб.
Катерина Цмокилина
соосновательница кожевенной мастерской SoRoKo
«Сегодня, на мой взгляд, перспектив вырастить большой бизнес из ручного пошива кожаных изделий в России нет. Этому не способствуют многие факторы — как экономические, так и социальные. Что касается развития небольшого производства и своей стабильной клиентской базы, то, безусловно, это возможно. При упорном труде и полной вовлеченности в процесс. На такой товар клиент будет, но только в крупных городах и среди довольно узкой целевой аудитории».
До 2022 года Елена хотела экспериментировать в области одежды: начала делать съемные кожаные воротнички, думала о головных уборах, манишках, жилетах. «Но сейчас не до этого», — вздыхает она. Грустные вести пришли от поставщиков: завод в Осташкове стоит, так как для производства отечественной кожи используется итальянская химия, которая в Россию больше не доставляется. Все производственные процессы на паузе, владельцы распродают складские остатки.
Елена и Алсу еще в начале февраля сделали закупки кожи из России, химии и фурнитуры из Японии. Сейчас, когда объемы продаж, а значит и производства, снизились на 40%, этих запасов пока хватает. Дальше The Sneg планирует использовать обрезки — из них, например, придумали модель сумки-конструктора. «В такой период ты внимательно осматриваешь свои „владения“ и понимаешь: нужно использовать то, что есть. Мы расчехлили ящики с обрезками, теми, что не годились для целых изделий. Получились очень разнообразные текстуры: замша, кожа, большое количество цветов. Удачное дизайнерское решение, я очень рада, что мы это придумали», — говорит Елена.
Были планы и по выходу на зарубежный рынок: марка запустила англоязычный сайт и аккаунты в соцсетях, участвовала в маркетах при итальянском и американском посольствах. В Москве у The Sneg было несколько постоянных покупателей-экспатов. Но доставка и сложности в логистике не дали развиться этому направлению.
Найти выход
В феврале Елена и Иван уехали в Грузию, а руководить производством в России оставили Алсу. Их цель — найти подрядчиков, чтобы развивать бизнес для работы со всем миром.
Рынок крафтовых кожаных изделий в России может и вовсе схлопнуться, считают основатели The Sneg. «Мы запустились в 2015 году, на волне интереса к импортозамещению. Помню, какими тогда были „мейкерские“ продукты, — грубая кожа, края не обработаны, нет подкладки. Но это было нечто новое и к этому был интерес. Сейчас этим продуктом вообще никого не удивишь, многое поменялось», — говорит Елена.
Татьяна Белькевич
президент Русской ассоциации участников фешен-индустрии (РАФИ)
«Тенденция к сокращению рынка крафтовых изделий в России — временное явление. С уходом многих люксовых брендов притязательная аудитория не перейдет в масс-маркет, а, скорее, обратится к изделиям индивидуального пошива. Поэтому сегмент дизайнерских изделий ручного изготовления в нашей стране будет развиваться и пользоваться спросом. На постсоветском пространстве рынок России в любом случае остается самым перспективным и объемным».
За пять лет появились десятки брендов в Москве и в регионах. Маленькие мастерские переросли в серьезные бизнесы, кто-то сразу пришел с инвестициями и занял свою нишу. «Качество улучшилось, но и конкуренция выросла неимоверно», — признает предпринимательница. При этом клиенты стали более разборчивыми: качество и цена для них теперь не так важны, как ценности бренда и его контакт с аудиторией. Впрочем, в условиях снижения покупательской способности из-за экономического кризиса даже лояльная аудитория не спасает.
Отвечая на вопрос о планах, Елена Проскурина говорит, что ее вдохновляет история европейских семейных брендов в разных индустриях — кожевенной, текстильной, трикотажной: «Но мы не сравниваем себя с ними, ведь у них совсем другие условия. Мне близка эта романтика, но мы живем в реальном мире в 2022 году и далеко идущих планов не строим».
*входит в корпорацию Meta, запрещенную и признанную экстремистской в России
При участии Валерии Житковой
