Tres Leches: как семья эквадорцев открыла в Москве онлайн-кондитерскую и приобщает город к экзотике (без блюд с морской свинкой)
Три крови
Семья Бермео живет в России давно. Глава семейства Рита Виктория Бермео Моралес в студенческие годы выиграла грант и приехала на учебу в СССР. Познакомилась с будущим мужем и осталась в Москве.
Первый бизнес Рита вместе с мужем открыла в 2000 году — импортировали цветы из Эквадора. Их закупали прямо на плантациях и самолетом доставляли в Москву, где продавали оптовым клиентам. Несколько лет компания была единственным поставщиком эквадорских цветов на российском рынке. Когда появился крупный конкурент — компания «7цветов», — предложивший оптовикам более выгодные условия, Рите с мужем пришлось заняться розницей. Открыли 14 точек, но они были убыточны, и пришлось их закрыть.
На фоне проблем с компанией ухудшились отношения Риты с мужем и в 2014 году она вышла из бизнеса. Денег на жизнь не хватало, но и быть наемным сотрудником не хотелось. Всей семьей начали обдумывать идею нового бизнеса.
Идея с рестораном появилась неслучайно: Рита хорошо готовила, а младший сын, Кристиан, учился в кулинарном училище. Рассматривали два варианта — вернуться в Эквадор и открыть там блинную или, напротив, развивать проект с эквадорской едой в России. Поскольку оба сына еще учились (Пабло был студентом МАРХИ), решили остаться в Москве.
Открывать полноценный ресторан не рискнули — на это требовались инвестиции в помещение, оборудование и персонал, но денег не было. Кроме того, специфическая эквадорская кухня могла не понравиться москвичам. На семейном совете одобрили идею с онлайн-кондитерской.
— Через десерты проще приобщить людей к новой кухне и рассказать о незнакомой культуре. Сладкое всегда съедят, — неважно, из чего оно сделано, — поясняет Пабло Джонаттан Пухно Бермео.
Над названием долго не думали. Tres Leches — популярный в Латинской Америке десерт: бисквит, вымоченный в молоке со сгущенкой и украшенный сливками, мякотью гуанабаны (сметанного яблока) и персиками. Его рецепт в семье передавался из поколения в поколение.
— Tres в переводе с испанского означает «три» и символизирует трех эквадорцев в семье — это мама, брат и я. Leches переводится как молоко, но символизирует кровь. У нас их три: испанская, индейская и русская, — говорит Пабло.
Бизнес-план не составляли, а ставку сделали на аутентичность: на тот момент заведений с эквадорской кухней в Москве не было. Фрукты и другие ингредиенты — юка, мадурос, киноа — заказали в компании дяди, которая возила продукты из Латинской Америки.
Стартовым капиталом послужили личные сбережения Риты — 80 тысяч рублей. На них купили холодильник («Бирюса», за 14 тысяч) и ингредиенты для линейки из 5 тортов — для создания нужного вкуса их пришлось готовить по нескольку раз. Работали дома, посменно: Рита — днем, а Кристиан — вечером, после учебы.
Соавторами проекта стали друзья Пабло — Максим (взялся за финансовую часть) и Светлана (отвечала за дизайн и социальные сети). Привлекли также на пару месяцев PR-специалиста Наталью, которая рассказала, как лучше вести аккаунты в соцсетях и позиционировать себя. В августе 2014 года страницы кондитерской появились в Фейсбуке, Инстаграме и ВКонтакте. Но заказов так и не дождались…
С маркетов в кофейни
Желая привлечь клиентов, Tres Leches стали размещать таргетированную рекламу во «ВКонтакте». Потратили немалую сумму — 15 тысяч рублей. Стало больше подписчиков страницы, но не заказов. Пробовали рекламироваться в Facebook, но с тем же эффектом.
— В журнале Veter Magazine прочитали историю кондитерской с органическими десертами «Инжир» и решили, что участие в городских маркетах — единственная возможность начать продажи, — вспоминает Пабло.
В феврале 2015 года Tres Leches заплатили 4 тысячи рублей за участие в маркете «Зефир фест». Выручка составила 22 тысячи рублей, а чистая прибыль — 5 тысяч. Вдохновившись результатом, эквадорские кондитеры участвовали во всех маркетах: Le Picnic, Seasons, «Ламбада-маркет»… Заработав деньги на одном мероприятии, вкладывали в следующее. Самым успешным стал фестиваль «Моя планета» в парке «Музеон», где Tres Leches впервые продали все за полдня, выручили 70 тысяч и получили 40 тысяч рублей прибыли. В среднем, на маркете продавали 144 порции — это 12 тортов (по 2 торта одной позиции).
В сентябре 2015 года на одном из маркетов Пабло познакомился с командой кофейни «ДаблБи». Ее основатель и генеральный директор Анна Цфасман пригласила Tres Leches в свой гостевой проект. На протяжении 4 месяцев эквадорские десерты 3 дня в неделю продавались в одной из кофеен сети. Кондитеры бесплатно получили временную точку продаж с готовой аудиторией, а выручку (за 3 дня набегало 60 тысяч) делили с «ДаблБи» пополам. И самое главное, Tres Leches открыли для себя новый канал сбыта — через кофейни.
В этот период эквадорские кондитеры впервые задумались о документах — без них сотрудничать с кофейнями было невозможно. Они зарегистрировали ИП на упрощенной системе налогообложения. Декларацию соответствия техническому регламенту Таможенного союза (без нее нельзя продавать свои товары через магазины) для них подготовила сторонняя компания за 70 тысяч рублей. На оформление документов ушел месяц.
После «ДаблБи» Tres Leches сотрудничали еще с несколькими кофейнями («Буфетрина», KOF., «На чили»). В этом году начали продавать свою продукцию в кафе Coffeesphere на Нагатинской. Объем продаж небольшой, но стабильный: 1 торт в 2 недели. Но сделать этот канал сбыта основным не получилось.
— Не все готовы с нами работать. Проблема в высокой себестоимости (600–900 рублей за килограмм) из-за импортируемых фруктов. Кофейни вынуждены с маленькой наценкой выходить на объем или делать высокую наценку и продавать один кусочек за 300–350 рублей. Там, где кофе стоит 350 рублей, десерт тоже можно продать за 350. Но если кофе стоит 200, десерт дороже никто не купит, — поясняет Пабло.
Хипстеры и дипломаты
За год участия в маркетах Tres Leches утвердили ассортимент и изучили свою аудиторию.
— Наши покупатели — завсегдатаи «Ламбада-маркет», фестивалей Veter, Seasons, Le Picnic. Одним словом, хипстеры и гастроэнтузиасты с деньгами. Маленький процент аудитории (человек 50) — это живущие в Москве латиноамериканцы, которые скучают по родной еде. В основном сотрудники посольств латиноамериканских стран. Студенты-латиноамериканцы не могут себе позволить наши торты, — говорит Пабло.
Ассортимент из 23 позиций сократился до 18 — самых продаваемых. 9 из них популярны среди россиян, другие 9 — среди латиноамериканцев. Первые предпочитают фруктовые торты — маракуйя, манго, банан-кокос, последние — типичные для Латинской Америки юка, мадурос, киноа. А фирменный десерт Tres Leches одинаково нравится всем.
— Сейчас в проработке новый десерт: манго с перцем чили. Но мы пока не нашли идеальный баланс между этими вкусами, — делится планами Пабло.
Десерты Tres Leches стоят недешево: от 1 500 рублей за килограмм (флан из кокоса) — до 2 200 за самые дорогие позиции (торт из авокадо, киноа, мадурос, юка). Клиент может заказать 1 кг (на 6 человек) или 2–4 килограмма. Для тех, кто не определился со вкусом, есть мини-тортики по 125 граммов. В наборе — 4 (1 200 рублей) или 6 (1 800 рублей) разных десертов.
Торт из авокадо
C самого начала Tres Leches взяли себе за правило готовить эквадорские десерты из эквадорских фруктов по эквадорским рецептам. Продажи росли, но медленно. Желая привлечь новых клиентов, кондитеры стали украшать торты заказными надписями «С юбилеем» и «С днем рождения». В результате количество заказов увеличилось, но для проекта такой подход был губительным.
— Именно необычность и аутентичность выделяла нас на рынке. Мы решили не прогибаться и не подстраиваться под вкусы, а следовать своим правилам. Торты должны быть такими, какими видим их мы. Не понравился наш десерт? Извините, такая уж у нас еда и дизайн, — говорит Пабло.
Создатели Tres Leches уверены, что публику можно и нужно приучать к новым вкусам, как это было, например, с их сладким тортом из авокадо. Долгое время москвичи не понимали, как можно есть этот фрукт на десерт, и продажи были слабыми. Но сейчас торт из авокадо входит в топ-5 всех продаж.
— Если ты не делаешь что-то массово-популярное, очень сложно нарастить аудиторию. Быть единственными сложно, но оно того стоит, — убежден Пабло.
Страна в стране
Хотя кондитерская и начала зарабатывать, продать больше 13 тортов на маркете все равно не получается. Зимой этого года, после 2,5 лет работы, команда Tres Leches решила пересмотреть свою концепцию.
— Мы слишком специфичный проект и не можем масштабироваться. Летом за месяц обычно 40 заказов, а зимой может быть 1 заказ. В чем причина, мы не знаем. Может быть, в холод не хочется сладкого? Прибыль есть, но это нестабильный бизнес. В этом месяце мы можем заработать 90 тысяч рублей, а в следующем — ничего, — недоумевает Пабло.
На семейном совете решили, что для настоящего бизнеса кондитерской недостаточно. В планах — импорт фруктов из Эквадора и своя точка на Даниловском рынке. Участвовать в маркетах команда продолжит, и в ассортименте появятся блюда эквадорской кухни трех регионов: побережья, Анд и Амазонки.
Как открыть лавку на Даниловском рынке
Татьяна Дроб, арт-директор Даниловского рынка:
— Сначала нужно прислать нам свой проект или презентацию, где будет кратко описана концепция ресторана или лавочки, а также указано, что арендатор хочет продавать. Заявок на арендное место очень много, но мы даем каждому шанс проявить себя. У ресторанов сразу спрашиваем меню, у лавки просим указать ассортимент. Это делается для того, чтобы в момент первичного запроса понимать, то ли это, чего на рынке не хватает, или у нас это уже представлено. Мы не хотим создавать ненужную конкуренцию между арендаторами. Если на этом этапе мы понимаем, что производитель или ресторан нам интересен, то устраиваем личную встречу и дегустацию. На дегустации задаем каверзные вопросы: спрашиваем, например, про поставщиков продуктов, про процесс приготовления.
Если проект нам нравится, то после дегустации просим претендентов прислать визуализацию проекта оформления лавки или ресторана, чтобы получить обратную связь от нашего дизайнера. Мы всегда стараемся дать конструктивные замечания, а иногда дорабатываем проект общими силами. Для нас важно рассматривать совокупно товар и то, как он представлен. Оформление должно соответствовать эстетике рынка: природные материалы, никакого пластика и плазменных панелей. Лавки и кафе не должны быть похожи на павильоны в торговом центре.
С успешными кандидатами заключаем договор аренды. Мы сельскохозяйственный рынок и по нашей форме собственности мы заключаем только краткосрочные договоры: на один месяц. Договоры продлеваются автоматически. Арендная ставка зависит от формата: есть овощной прилавок, есть холодильная витрина, small shop (маленький магазинчик), кафе. Минимальная арендная ставка — 1,5 тысячи рублей в день, например, для овощного прилавка. Для кафе — 11 тысяч рублей за м² в месяц. Маленькие магазинчики, например, с шоколадом или мороженым, платят 480 рублей за м² в день.
Мы сейчас полностью укомплектованы по линии кафе, их у нас 24. Заявки поступают регулярно и мы ведем лист ожидания, но за два года работы от нас ушло только одно кафе (не прижилась концепция). Есть несколько свободных мест под лавки.
Мы ведем проект до его реализации и после начала работы на рынке. Дегустируем все новые блюда в меню, чтобы понимать, что качество продуктов арендатора остается прежним. Отслеживаем комментарии об арендаторах в соцсетях, указываем на них арендаторам, прорабатываем с ними комментарии, регулярно даем обратную связь. Мы чувствуем, что отвечаем за них.
Про Tres Leches
— Мы познакомились с ребятами на «Ламбада-маркете», но презентацию они пока не прислали. Они планируют импортировать фрукты из Эквадора. Для нас это интересно, чтобы разнообразить ассортимент овощей и фруктов на рынке. Детали с Tres Leches не обсуждали, просто предварительно договорились, что с нашей стороны интерес есть и предложили продолжить общение.
— Как и с десертами, приучать к новой кухне будем постепенно. Сначала протестируем на знакомых и только потом выведем на продажу. Конечно, типичное блюдо из морской свинки в Москве не пойдет. Сосредоточимся на основных ингредиентах — рисе и бананах, — делится планами Пабло.
Импорт овощей и фруктов — самое рискованное направление. Доставить фрукты из Кито в Москву особого труда не составляет, основная сложность — убедить москвичей купить их. Надо рассказывать, как их есть и что из них готовить.
— Мы посчитали: рентабельно привозить и распродавать 500 кг фруктов в неделю. Доставка самолетом — 1 300 долларов, растаможка — 3 доллара за килограмм. Из Эквадора в Россию груз идет 5 дней, что для фруктов уже губительно, — говорит Пабло.
Большую часть фруктов команда планирует реализовывать через рестораны (общались с сетью Новикова, но договоренности пока нет), остальное — продавать на своей точке и оставлять для нужд кондитерской.
Своя точка на Даниловском рынке станет завершающим этапом преобразования бизнеса. Именно там, по мнению эквадорских кондитеров, находится их аудитория — обеспеченные люди, которым интересна новая кухня. В лавке будут готовить и продавать десерты и фрукты.
Точка на рынке призвана привлечь клиентов к Tres Leches. Она подходит и концептуально: Эквадор — бедная страна, в которой развит культ уличной еды. С руководством рынка уже общались. Но прежде кондитеры протестируют эквадорскую еду на посетителях маркетов и профессионалах (например, организуют ужин с командой Stay Hungry).
— Если поймем, что блюда интересны и их покупают, до конца года запустим эти направления и откроем свою лавку на Даниловском рынке. Мы хотим создать эквадорский гастрономический кластер, который будет полностью аутентичным. Я называю это «страна в стране», — резюмирует Пабло Джонаттан Пухно Бермео.
Редакция благодарит Кристину Черняховскую (пространство Meet&Greet) за помощь в организации фотосъемки.
