22|11 Cosmetics: как Тигран Гелетцян делает средства по уходу за волосами (а перед этим неудачно открыл салон экспресс-укладок)
Киркоров вместо муравьев
— Я разочаровался в работе со звездами и русским глянцем, — говорит Тигран Гелетцян, 20 лет назад мечтавший делать стрижки и укладки всей русской эстраде. — В Италии и Британии, где мне доводилось работать, парикмахеру доверяют, дают творить. А у нас всё приходится делать по указке продюсера.
Биохимик по образованию, он в начале 2000-х стал самым модным парикмахером Пензы, куда приехал учиться после окончания школы в Ереване. К творчеству молодого человека тянуло всегда, он даже окончил местное художественное училище им. Савицкого параллельно с обучением в Пензенском университете. На четвертом курсе устроился парикмахером, чтобы подзаработать денег. Но почти сразу Гелетцян так увлекся, что когда ему предложили переехать на 5 лет в Брюссель, чтобы исследовать яды (выпускник биофака защитил дипломную работу по муравьиным ядам), он отказался: на тот момент Тигран уже открыл собственный салон красоты в Пензе.
— Так получилось, что я с самого начала диктовал свое видение клиентам. Поэтому ко мне ходили только те, кто мне полностью доверяет, — вспоминает Гелетцян.
На Чемпионате мира по парикмахерскому искусству-2005 в Москве Тигран познакомился с мастером из Италии, имя которого уже и не помнит. Итальянцу так понравились работы молодого парикмахера из Пензы, что он позвал его ассистентом в свой миланский салон. В качестве подмастерья Гелетцян проработал почти год, но мечта работать с российскими звездами не давала покоя, и в августе 2008-го Тигран перебрался из Милана в Москву. Поначалу работал в сетевых салонах («Монэ», «Мысин-Студио» и других), но нигде долго не задерживался. В 2009 году устроился технологом в российское представительство Goldwell — производителя средств для салонов красоты. Там на тимбилдинге он познакомился со стилистом Александром Шевчуком, который создавал образы почти всех телегероев: от Филиппа Киркорова и других завсегдатаев «голубых огоньков» до участников «фабрик звезд».
Quickly start, quickly close
Работа со звездами русской эстрады, еще недавно казавшаяся пределом мечтаний, на практике оказалась совсем не по душе Тиграну. «Я себе это иначе представлял», — честно признается стилист, но добавляет, что с тех пор у него остались постоянные клиенты из числа знаменитостей. Они впоследствии привели и других известных людей, например, Дарью Жукову и Романа Абрамовича.
В конце 2010 года будущий предприниматель познакомился с основательницей школы визажа «Мосмейк» Натальей Власовой. Вместе с ее командой Гелитцян начал работать на журнальных съемках — делал прически моделям Vogue, Elle и другого глянца. В том же году на конкурсе профмастерства Hair Dressing Awards Тигран получил «парикмахерский оскар» и познакомился с Гуидо Палау — трендсеттером в этой сфере и креативным директором косметического бренда Redken 5 Avenue. Тигран попросился к именитому мастеру на обучение, но тот ответил, что курсы не проводит, зато может взять к себе в ассистенты. Тигран согласился и вместе с Паулу сотрудничал с итальянским и британским Vogue.
— Вернувшись в Россию, я уже не мог работать в условиях, когда стилист или продюсер диктует, что и как делать. Я тогда разозлился и решил, что организую собственный бизнес и с его помощью буду доказывать свою правоту и свое видение, — рассказывает Гелетцян.
Тогда в Америке появился тренд на fast beauty — броу-бары и мини-салоны одной услуги, например, только укладки или только окрашивания. Тигран составил презентацию проекта сети «укладочных» Quickly Fen Bar, нанял консалтинговую компанию PWC для составления бизнес-плана и начал искать инвестиции. На «упаковку» проекта и поиск инвесторов ушел почти год, в итоге удалось привлечь $200 000. Гелетцян вложил сверху около $100 000 собственных средств и полностью создал концепцию точки — от дизайна кресел до «меню» укладок.
— Все удивляются, откуда у парикмахера такие накопления. Но мало кто берет в расчет, что у меня стоимость одной укладки доходит до 30 000 рублей, и это я еще не говорю о стрижках, — объясняет Тигран и добавляет, что в Quickly Fen Bar цены были гораздо ниже: от 990 до 1600 рублей за укладку.
По задумке, Quickly Fen Bar — сеть. В октябре 2013-го Гелетцян открыл первый мини-салон на площади 25 м² в «Афимолле». Несмотря на высокую арендную ставку (свыше 600 000 рублей), два месяца точка была в плюсе, с выручкой по 1,5 млн рублей ежемесячно. На руку сыграло удачное время открытия — в канун зимних праздников и корпоративов. Но в январе доход резко просел, и в следующие месяцы уже не поднимался до пиковых предновогодних уровней. Партнеры запаниковали и вышли из проекта с убытками. Гелетцян же еще полгода надеялся вытянуть бизнес.
— В итоге пришлось всё продать за копейки владельцу ногтевых стоек в том же «Афимолле» — просто ради того, чтобы сохранить бренд. Уж очень он мне нравился, мы потратили столько сил на проработку брендбука, логотипа и концепции, что было жаль всё это закапывать, — вспоминает Гелетцян. Сейчас о том поступке он жалеет: нужно было закрыть точку, а бренд оставить себе — «на потом».
22|11 — color bar и косметика
Идею создать новый салон подкинул Тиграну знакомый фотограф Алексей Ольховой. Он предложил занять освободившееся рядом с его фотостудией помещение на территории LOFT 19.0.5 в районе метро «Улица 1905 года». Гелетцяну место понравилось, и в декабре 2014 года он открыл там студию-парикмахерскую. Но на этот раз Тигран сфокусировался не на укладках, а на окрашивании волос. Наученный горьким опытом, стилист не стал вкладываться в брендбуки и нанимать финансовых консультантов.
Богемно-хипстерский color bar Тигран назвал 22|11 — в честь даты своего рождения. Место почти сразу стало популярным, но оставались две проблемы. Во-первых, себестоимость услуги была дорогой из-за обвала рубля в 2014 году: цена косметики Leonor Greyl, на которой работали мастера студии, выросла почти в 3 раза. Во-вторых, парикмахерский бизнес оказалось сложно масштабировать из-за отсутствия кадров и недорогих площадей.
— В Москве люди как бабочки: они часто меняют места работы, все в поисках лучшего. В нашей индустрии невозможно удержать ни зарплатой выше рынка, ни хорошим отношением. Ты вкладываешься в человека, учишь его, а он через полгода уходит, — сетует Тигран.
Чтобы решить сразу обе проблемы, стилист задумался о собственном производстве органической косметики для волос.
— Пришлось будить в себе биохимика, — смеется Гелетцян. — Начал вникать во всё это, читать литературу. Благодаря химическому образованию было несложно, пока дело не дошло до тестирования формул.
Ингредиенты для пробных образцов Тигран заказывал онлайн из Индонезии, США и Европы. Смешиванием компонентов занимался нанятый технолог — в свободное от основной работы время. Получившиеся образцы Гелетцян тестировал в семье.
— Мы с женой за год попробовали на себе 2 000 тестовых вариаций шампуня и выбрали-таки лучшее сочетание, — говорит Тигран. Сейчас розничная цена этого шампуня — 1100 рублей за 140 мл.
На разработку и утверждение формулы ушел почти год. Затем предприниматель занялся поиском подходящего производства: заказывал небольшие партии, чтобы оценить себестоимость и качество продукта. В итоге Гелетцян отказался отдавать производство на аутсорс и решил запустить небольшую, зато свою лабораторию в Подмосковье. Закупил оборудование для варки и фасовки косметики, центрифуги, пробирки, лабораторные расходники — на всё ушло около 7 млн рублей. Аренда производственного помещения площадью 100 м² обходится в 30 000 рублей ежемесячно.
С дизайном упаковки помогли друзья-фрилансеры, название оставили то же, что у студии — 22|11, добавив Cosmetics. На старте хотели использовать пластиковую упаковку, но затем поняли, что алюминиевые тюбики подходят лучше.
— Заказать такую упаковку в России — проблема: минимальная партия должна составить 100 000 штук. Так что мы выбрали партнера в Европе и заказали у него первые 50 000 тюбиков за 3 200 000 рублей, — рассказывает Тигран. Общие вложения в 22|11 Cosmetics превысили 10 млн рублей.
Первую партию — 500 шампуней и 250 кондиционеров — распродали за пару месяцев через салоны 22|11: к тому моменту Гелетцян открыл вторую точку у «Аптекарского сада» МГУ, недалеко от метро «Проспект мира». Стало ясно: спрос есть. И Тигран начал строить партнерскую сеть, предлагая товары (их было всего два вида: шампунь и кондиционер) салонам красоты и парикмахерским магазинам — под реализацию. Важнейшим инструментом B2 °C продаж стал Instagram.
Со временем к линейке прибавились бальзам для губ (розничная цена — 770 рублей), крем для рук (1100 рублей) и масло для волос и тела (2 200 рублей). Гелетцян вкладывает в бизнес только собственные деньги, доверяет интуиции и считает, что это — отличная стратегия:
— Когда я запускал Quickly, прислушивался к аудиторам, банкирам, консультантам. Теперь понимаю, что всё это такой бред! Я вкладываю деньги интуитивно и не гонюсь за сиюминутной прибылью. Но уже по итогам 2016 года выручка 22|11 Cosmetics превысила 13 млн рублей. Это значит, что мы всё делаем правильно.
