Агентство «Инфографика»: продавать смыслы дорого, не прогибаясь под клиентов
Восемь лет назад питерцы Николай Романов и Артем Колеганов начали выпускать необычный по тем временам журнал: все темы в нем подавались с помощью инфографики. Распространять издание решили бесплатно, а зарабатывать — на рекламе. Поначалу журнал (его и назвали «Инфографика») приносил одни убытки: тираж не расходился, а рекламодателей не было совсем. Но со временем деньги к его издателям все же пришли, причем откуда не ждали: заказчики просили визуализировать информацию для их буклетов, презентаций и годовых отчетов. Четыре года назад редакцию журнала преобразовали в одноименное агентство, и теперь в его портфолио — работы для Coca-Cola, Альфа-банка, «Магнита» и Газпрома, а выручка за 2017 год составила почти 45 млн рублей. Сооснователи «Инфографики» рассказали Inc., как обманом склонили к сотрудничеству сеть ресторанов, почему отказались от работы с малым бизнесом и чему их научили чересчур дотошные заказчики (теперь агентство зарабатывает на них еще больше).
Николай Романов экспрессивно объясняет, что такое инфографика: «Это не просто красивая картинка, а смысл, способ коммуникации! Это верхушка айсберга, под которым 60% нашей работы».
«Инфографика» — чуть ли не единственная на рынке — предлагает крупным компаниям и брендам рассказать свои истории с помощью понятного и простого визуального стиля. Агентство делает буклеты, мультимедийные спецпроекты, годовые отчеты и анимационные ролики — и зарабатывает на этом десятки миллионов рублей.
«Инфографика» в цифрах:
Источник: данные компании
44,8
млн РУБЛЕЙ — выручка за 2017 год.
17
человек — работает в штате агентства.
400–800
тыс. рублей — средняя стоимость работы над буклетом компании.
1
месяц — среднее время работы над буклетом.
10,7 млн
рублей заработала компания на производстве годовых отчетов (средний чек — 1,5-2,5 млн рублей).
Ложь во благо
К 2010 году у Романова (в прошлом — журналиста) уже 2 года было свое рекламное агентство «Манифест». Команда из трех человек занималась созданием корпоративных СМИ, но бралась за все — лишь бы платили. «Денег было очень мало. И самое паршивое, что корпоративными СМИ мы занимались от безысходности, нам это не нравилось», — вспоминает Николай.
Все изменила творческая встреча с тогдашним главредом Esquire Филиппом Бахтиным. На ней Романов завороженно слушал о том, «какой крутой журнал делает редакция и сколько денег ей несут рекламодатели». Уже на следующий день он встретился с дизайнером своего агентства Артемом Колегановым, чтобы обсудить концепцию нового издания. На основную идею их натолкнули бесплатные журналы, за которыми часто коротают время посетители ресторанов в ожидании своего заказа. «Люди обычно не успевают дочитать статью, и тогда мы решили: хороший формат — это когда журнал дает всю информацию быстро, в виде инфографики», — рассказывает Колеганов.
Для пилотного номера выбрали, в основном, нейтральные темы — вроде разлива нефти в Мексиканском заливе и интересных фактов о Нью-Йорке — а на обложку вынесли сюжет о лесных пожарах (они как раз бушевали по всей стране). Романов распечатал 100 выпусков журнала в типографии за 5 тыс. рублей и пошел предлагать их ресторанам и кафе. Ему казалось, что необычный формат заинтересует заведения, а от рекламодателей не будет отбоя.
Реальность оказалась намного суровей — рестораторы отказывались иметь дело с «Инфографикой» (визуальная подача информации тогда все еще была в диковинку). В конце концов Романову пришлось пойти на хитрость: он сообщил руководству сети «Две палочки», что уже договорился с ее основным конкурентом — «Евразией» (это была неправда). Аргумент подействовал, после чего найти общий язык с кафе и ресторанами помельче стало уже делом техники.
«Звонок, изменивший жизнь»
К августу 2010-го «Инфографику» можно было найти в 50 точках по всему Петербургу. Их перечень включили в медиа-кит для рекламодателей и зарегистрировали СМИ. «Мы не знали свою аудиторию и потенциальных покупателей рекламы — просто хотели немного подзаработать», — вспоминает Романов.
Александр Богачев
экс-руководитель студии спецпроектов РБК, ведущий канала о визуализации данных «Чартомойка»
Главная проблема инфографики в России — ни у заказчиков, ни у исполнителей нет четкого представления о том, что это такое. Сюда относят и яркие иллюстрации (в том числе сложные и детализированные), и «цифрографику», которая не является визуализацией данных и информации. Где-то рядом находятся картография (в том числе интерактивная) и видео-инфографика — хотя там другие специалисты и немного другая технологическая цепочка.
На мой взгляд, рынок не сформирован до конца, а сама по себе инфографика как объект для заказа — терра инкогнита для большинства заказчиков. У них нет понимания сложности технологического процесса и, соответственно, высоких цен на качественный продукт. В то же время на инфографику есть спрос, и это оправданно — с ее помощью можно решить многие задачи в сферах бизнеса, образования, культуры, городского планирования.
С помощью знакомых Николай убедил двух рекламодателей купить полосы в журнале всего за 200 тыс. рублей. Первый номер выпустили тиражом в 40 тыс, но разошлась из него лишь четверть. Хотя читатели оставляли положительные отзывы об «Инфографике» в соцсетях, рекламодателей издание не интересовало. Каждый следующий выпуск был убыточным — Романов тратил на них оборотные средства из своего бизнеса по созданию корпоративных СМИ (около 200 тыс. рублей на номер). «У нас с женой была ипотека, маленький ребенок. Я выплачивал деньги дизайнерам, себе вообще не платил, но «Инфографику» не закрывал – хотя никакой логики в этом не было», — рассказывает Романов.
Безвыходную ситуацию спас знакомый менеджер по продажам рекламы в общественном транспорте Тимофей Наумов. Загоревшись идеей журнала, он подтянул еще двух «продажников», и к концу 2011 года «Инфографика» стала стабильно продавать под рекламу 5-6 полос.
Журнал приобрел известность и начал распространяться в Москве (наняли через знакомых представителя), а тираж вырос до 20 тыс. экземпляров. «Мы были сами себе СМИ и делали что хотели. Как-то тему про СПИД мы проиллюстрировали геями, которые занимались сексом, и один из них был черным! Кто еще так делал?!» — смеется Николай. Но коммерчески успешным журнал так и не стал.
Все вновь изменил случай: в 2013 году в редакцию позвонили из финансовой группы «Лайф» и попросили сделать инфографику для ее презентации. Сначала Романов отказался — «хотел делать деньги на журнале». Но когда из банка перезвонили и предложили 500 тыс. рублей за работу, Николай передумал: «Я осознал — вау! Можно же зарабатывать на коммерческой инфографике!» Команда принялась думать, кому ее можно продавать.
Полмиллиона за буклет
Романов и Колеганов создали на базе журнала агентство, но никак не могли продумать позиционирование новой услуги. Тем не менее, нескольких крупных заказчиков удалось заполучить — благодаря простой технике «холодных продаж» и обзвона потенциальных клиентов. «Мы рассказывали им об инфографике и о том, как классно она может проиллюстрировать нужную информацию», — делится Романов.
Для «Юлмарта» агентство сделало видеоролик и буклеты, для сети супермаркетов «Магнит» — презентацию, а для Промсвязьбанка — инфографический лонгрид. К концу 2014 года у «Инфографики» в штате работало уже 7 человек, а годовая выручка достигла 18,5 млн рублей (со средним чеком за проект в 100 тыс. рублей). Но многие потенциальные клиенты по-прежнему воспринимали агентство как журнал либо команду, которая просто визуализирует информацию.
Алексей Новичков
руководитель студии инфографики в ТАСС, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ
Последние тренды на рынке инфографики — оперативные микрографики для соцсетей, инсталляции из подручных средств, AR/VR и видео-инфографика. Все это — результат развития автоматизированных средств визуализации.
При работе с бизнесом от инфограферов требуется любопытство, коммуникабельность, обучаемость и умение чередовать многозадачность с концентрацией. Заказчикам же могу рекомендовать не обращаться к профессиональным инфографам с умозрительными и нелогичными данными. Лучше, когда в основе инфографики — ясный алгоритм либо машиночитаемые данные (статистика, таблицы, формулы, чертежи, модели). Дизайнер инфографики ничем не сможет вам помочь если вы придете с одним лишь «виденьем» или «сторителлингом».
В конце концов Романов нашел через знакомых бизнес-консультанта – за 7 тыс. рублей она провела несколько стратегических сессий и помогла «Инфографике» с позиционированием. Предприниматели стали называть себя агентством эффективных коммуникаций и открыли новое ООО (его совладельцами стали Романов, Колеганов и Наумов — 35%, 35% и 30% долей соответственно). А журнал решили закрыть — времени на него из-за коммерческих заказов просто не оставалось.
Команда определилась со своим внутренним девизом: «Мы строим смыслы с помощью инфографики». Изменился и формат коммуникации с клиентом. «Мы стали искать, в каких местах мы можем улучшить коммуникацию заказчику, какую пользу можем принести», — говорит Романов. В итоге партнеры решили работать над буклетами, презентациями, годовыми отчетами, интерактивными спецпроектами и видеороликами.
Свои услуги агентство оценивало достаточно высоко и поэтому сознательно отказалось от работы с малым и средним бизнесом — «они не готовы тратить 500 тыс. рублей на буклет». «Продажники» стали обзванивать участников списка Forbes: банки, нефтегазовые, металлургические, горнорудные, страховые и телекоммуникационные компании.
Ставка сработала: к концу 2015 года у агентства было около 80 заказчиков, а выручка перевалила за 20 млн рублей. Но из-за большого количества клиентов случались, по выражению Романова, и «головняки». «Проект стоит меньше 100 тыс. рублей, а ты на него тратишь дофига времени и в итоге ничего не зарабатываешь», — сетует основатель «Инфографики». Поэтому через какое-то время агентство стало отказываться от небольших задач и сконцентрировалось исключительно на крупных заказах.
Урок от «макаронников»
Но и в работе с крупными заказчиками нашлись свои подводные камни. Так, тендеры некоторых компаний на создание годовых отчетов оказались непрозрачными. Как следствие — потеря времени и разочарование.
«Как-то мы подготовили концепцию для участия в тендере, заморочились с переработкой информации — но не выиграли. А позже узнали, что гендиректор компании-заказчика выбирает победителя по обложке, даже не заглядывая внутрь!» — сетует Романов.
Кроме того, менеджеры потенциальных клиентов иногда просто исчезают во время обсуждения концепции для тендера, — так было, например, с крупной российской газовой компанией. «Когда тебе не говорят, что не понравилось в концепции, — это демотивирует. Компания проводит бесплатный тендер и не удосуживается потратить 30 минут на объяснения, и клиентам похер на это!» — возмущается Николай.
Алина Бондаренко
менеджер отдела Investor Relations в компании «ФосАгро»
С «Инфографикой» наша компания сотрудничает уже не первый год. Вместе мы работали над дизайн-концепцией и версткой интегрированного отчета «ФосАгро» за 2017 год. Нам было важно отобразить, для чего мы строим новые объекты и как они повлияют на нашу эффективность и вертикальную интеграцию.
Все наши пожелания агентство услышало и учло. Созданную им концепцию мы приняли практически сразу, без особых правок, что сэкономило время. Дедлайны, как обычно, «горели», но мы успели ко всем ключевым срокам — и к утверждению отчета советом директоров, и к дате раскрытия.
Агентство урок вынесло: теперь у клиента интересуются сроками работы над поставленной задачей и уточняют несколько нюансов: будет ли руководитель компании принимать участие в обсуждении концепции и есть ли четкая информация по бюджету проекта.
Вторая проблема, по словам Романова, связана с правками от заказчиков. Часто люди, от которых зависит финальное решение по проекту, сильно заняты. И тогда агентство делает работу, основываясь на предположениях менеджера о вкусах его руководства. «На одном проекте пришлось 28 раз вносить правки в обычный макет со статичной инфографикой! И это еще мы не дошли до руководителя!» — негодует Николай. С тех пор за слишком большое количество правок агентство берет с заказчика дополнительную плату — обычно 20% от стоимости на каждом этапе работы (это условие прописывают в договоре).
Особенно неприятная история случилась с подготовкой промо-ролика для компании-производителя лапши быстрого приготовления. «Инфографика» создала синопсис, прописала сценарий, раскадровку — менеджеру заказчика все понравилось. «Но потом она идет к руководителю и присылает нам письмо: ребята, надо все переделывать. Мы были в шоке, и проект просто не смогли закончить», — вспоминает Романов. Однако выплатить деньги за уже выполненный объем работы заказчик отказался — вместо 100 тыс. рублей предложил только 15 тыс. рублей. Ключевая ошибка была в том, что договор агентство подписывало параллельно с выполнением заказа. После этого случая Николай всегда требует предоплату и на каждом этапе работы получает заверения, что ответственный руководитель со стороны заказчика всем доволен.
На чем и сколько зарабатывает «Инфографика»
Источник: данные компании за 2017 год
10,7
млн РУБЛЕЙ
Годовые отчеты (средний чек — 1,5–2,5 млн рублей). «Это тяжелые деньги, — признается Николай. После утверждения концепции мы делаем верстку, но потом начинают приходить правки от департаментов: меняются цифры/фразы/отдельные слова. Не помню ни одного отчета, который бы прошел по четкому плану. Рано или поздно все срываются на авральный режим — это выматывает».
10,5
млн РУБЛЕЙ
Анимированные ролики (средний чек — 500 тыс. рублей). «Все начинается со 150 тыс. рублей и выше. Вот здесь засада! Аниматоры и иллюстраторы не любят простые ролики. Чем круче они прокачиваются — тем сложнее сценарии, анимация и стилистика, которую они хотят воплотить. Мы пока не нащупали целевую аудиторию и болевые точки, которые можно было бы решать с помощью таких роликов. Поэтому направление все еще в стадии становления. Конкуренция высокая, но спрос тоже растет», — говорит Романов.
9,3
млн РУБЛЕЙ
Многостраничные издания (средний чек — 662 тыс. рублей). «В этой категории были как проекты за 100 тыс. рублей, так и за 3,9 млн рублей. Здесь мы не ограничены одним разворотом и можем структурировать смысл всего буклета — больше влияем на восприятие информации, ее сегментирование по блокам и аргументирование фактов», — говорит Романов.
7,7
млн РУБЛЕЙ
Статика (средний чек — 100–150 тыс. рублей). «Сюда мы включаем небольшие проекты по инфографике, — рассказывает Николай. — Сумма неплохая, но сделана на небольшом среднем чеке и хорошо запечатлелась в виде мозолей на руках иллюстраторов и инфограферов».
5,4
млн РУБЛЕЙ
4,2 млн рублей — презентации,
+ 1,2 млн рублей — обучение клиентов
Презентации и обучение клиентов (средний чек для презентаций — 200 тыс. рублей). «Половину этой цифры дал огромный проект длительностью 8 месяцев, — рассказывает Романов. — Мы потихоньку сокращаем фокус на этом направлении — высокая конкуренция. Скорее всего, будем мигрировать в сторону полноценной отчетности, которую нужно представить в виде дашборда, и сохраним сегмент обучения».
3,3
млн РУБЛЕЙ
Интерактивные проекты (средний чек — 0,5 млн рублей). «Это очень перспективная ниша, но у нас пока просто слезы. В следующем году планируем сделать акцент на продажу мультимедийных спецпроектов. Это идеальный симбиоз всего, что мы умеем: архитектура смысла + история + статичная инфографика + анимация/видео. Когда ребятам попадается подобный проект, их не оттащить от мониторов и единственная проблема — жаркие споры», — говорит Романов.
Планы на будущее: «коробочное решение» и выход в Европу
Романов рисует в своем блокноте 3 пересекающихся кружка из «концепции ежа». Выпуская журнал, команда любила свое дело, но не имела опыта и денег, — комментирует основатель «Инфографики». С приходом коммерческих заказчиков появилось и то, и другое, но энтузиазма заметно поубавилось. «А сегодня мы любим и умеем то, что делаем, да еще и деньги зарабатываем!» — смеется предприниматель.
За прошлый год выручка агентства составила почти 45 млн рублей. Около 60% из этой суммы съедает ФОТ, 20% — оплата работы удаленных сотрудников, аренда офиса, печать буклетов и отчетов. Прибыль у «Инфографики» появилась в 2017 году и «сидит» в оставшихся 20% (эту графу называют «прочими расходами»), но конкретных цифр основатели агентства не называют. «Она не огромная, несмотря на высокую для нас выручку», — заверил Романов.
Светлана Шибенко
специалист по маркетинговым коммуникациям ЕВРАЗ
Металлургический завод — это такой «город в городе», где трудятся тысячи сотрудников в разных цехах. Нам понадобилось кратко и наглядно рассказать о преимуществах своей продукции и показать производственный цикл. Портфолио ребят из «Инфографики» мы нашли на портале behance.net. Они проанализировали и обработали собранные нами данные, после чего отрисовали все наши станки и процессы.
Мне нравится ответственность, с которой агентство подходит к выполнению даже небольших задач. Они соблюдают оговоренные сроки, даже когда очень глубоко и подробно анализируют большие объемы информации. Нравится качество иллюстраций. Из недостатков — пожалуй, только цена: иногда стоимость работ оказывается выше наших ожиданий.
Недавно агентство столкнулось с законом Парето: 70% выручки приносят всего 20-30% клиентов. Романов с партнерами проанализировали источники поступления средств и ввели критерии взаимодействия с клиентами: стоимость проекта (работают от сотен тысяч рублей), масштаб задачи и общая адекватность заказчика. «Если нам не называют цену за тендер — мы не работаем. Не проявляют уважения и требуют в нереальные сроки что-то сделать — тоже», — говорит предприниматель.
Сейчас агентство разрабатывает свое «коробочное решение» — с ним оно надеется выйти на новые рынки. Например, компаниям с большим количеством семейных сотрудников могут предложить детскую книгу, созданную с помощью инфографики. «Как рассказать детям, чем занимаются мама и папа? В случае с детской инфографической энциклопедией про компанию ты работаешь и на ее сотрудников, и на детей, а еще — на внешний пиар», — поясняет Романов.
В планах «Инфографики» — и выход на европейский рынок (агентство уже нашло представителя в Берлине). «Ключевой прикол своего бизнеса в том, что ты развиваешься вместе с ним, — делится Николай. — Раньше я думал: надо прийти к точке стабильности, получать какой-то доход и жить как рантье… Но сейчас понял: главная ценность бизнеса — не в деньгах или проектах, а в пройденном нами пути».
Как развивать агентсткий бизнес
(по мнению Николая Романова)
Важно как можно раньше понять, чем именно ты хочешь заниматься. Не бывает так, что сейчас ты делаешь дурацкие и дешевые проекты, а потом начнешь делать что-то крутое. Портфолио очень сильно работает на тебя.
Когда-то мы были уверены, что есть идеальные клиенты — знающие и понимающие. На самом деле их нет (равно как нет и идеальных студий). А совместный проект — возможность для совместного развития. Можно научить чему-нибудь клиента — или, напротив, научиться у него. После одного проекта с нами клиенты навсегда запоминают, как правильно строить работу над инфографикой, — мы проговариваем эту схему 3 или 4 раза.
Не работайте за еду. В 2014 году мы переходили от журнала к агентству и испытывали настоящие муки из-за ценообразования. Нет ничего хуже бесплатной работы — потому что клиент ее совсем не ценит.
Дизайн — бизнес из сферы услуг. Вы можете сделать проект качественно, но еще важнее, чтобы клиенту было с вами комфортно, — тогда будут и новые заказы. Важно быть готовым прийти на помощь заказчику в сложной ситуации. Но клиентоориентированность вовсе не означает «лизать задницу».
Максимально подробная смета снимает вопросы из серии «Почему так дорого?». Да потому что работы на самом деле дохрена!
Бойтесь маленьких проектов. С точки зрения процессов и сложностей они такие же, как большие. Только из них вычли бюджет и время.
Продажи — не волшебство, а система. Чем раньше вы узнаете, какая у вас воронка продаж, тем быстрее начнете зарабатывать.
