Текст: Наталья Владимирова

Фото: Андрей Рапуто для Inc. Russia

Смерть отца, десятки миллионов рублей убытков и полная неизвестность впереди — с таким набором обстоятельств столкнулась 23-летняя Александра Гудимова в 2014 году. Ее семья с начала 2000-х развивала собственное пищевое производство, которым руководил ее отец Сергей Гудимов. Его уход из жизни совпал с экономическим кризисом, который обернулся для компании убытками.

У Гудимовой не было опыта и особого желания посвящать жизнь пищевому производству, но позволить делу своей семьи исчезнуть она не могла. Александра запустила новое направление — производство гранолы, которое задумывала как дипломный проект, а со временем взяла на себя руководство и остальными продуктами.

Сегодня «здоровые» сухие завтраки под брендом Bionova продаются в «Азбуке Вкуса», «Перекрестке», а также 14 странах мира, принося компании больше 500 млн руб. выручки в год. Как бывшая балерина стала крупным производственником и почему не хочет продавать компанию корпорациям?

Балерина и станки

В юности Александра Гудимова собиралась стать балериной — закончила Московскую государственную академию хореографии, занималась балетом при Большом театре. Но в 17 лет получила серьезную травму колена и поняла, что в балете не сможет быть лучшей, — значит, нужно выбирать другую сферу. Она закончила бакалавриат в МИРБИС по специальности «менеджмент организации», потом магистратуру в ВШЭ по специальности «Международный бизнес, политика и экономика». Планировала строить карьеру в корпоративном секторе, но жизнь распорядилась иначе.

В конце 2013 года студентка Гудимова писала диплом по теме, которая быстро набирала популярность, — импортозамещению. Идея добавить в диплом практическую часть и произвести российский аналог какого-то импортного продукта пришла в голову ее научной руководительнице.

Сергей Гудимов, Отец Александры, тогда владел небольшой компанией «НоваПродукт АГ», которая поставляла функциональное пищевое сырье российским производствам. Компанию Гудимов основал в 2000 году вместе с другом, Александром Нижегородовым. Раньше партнеры были топ-менеджерами в пищевых международных компаниях, которые после дефолта 1998 года ушли из России. Гудимову и Нижегородову предлагали релоцироваться в Китай, но они решили открыть собственный бизнес в России. Покупали фруктозу, инулин, смеси для безалкогольных напитков в США, Турции и Израиле, везли контейнерами и продавали предприятиям в России и СНГ. Потом закупили таблеточные прессы и стали производить готовые сахарозаменители под собственными брендами. С управлением компанией помогала Наталия Владыкина, мать Александры. Сейчас она занимает пост коммерческого директора и владеет 50% «НоваПродукт АГ».

Начиная с 16 лет, Александра каждое лето подрабатывала в семейной компании в разных отделах, но заниматься семейным бизнесом всерьез ей не хотелось. А вот возможность сделать дипломный проект на реальном предприятии ее очень вдохновила. «Я много путешествовала по Европе, и в отелях на завтрак всегда были полезные кранчи гранолы — у нас я таких не видела. А миллениалам хотелось именно таких продуктов — полезных и крутых», — рассказывает предпринимательница. Она скупила все, какие нашла, сухие завтраки в магазинах Москвы и изучила их составы. «Это были шарики, хлопья, мюсли с сахаром, пальмовым маслом, дешевыми цукатами. Мне же хотелось создать что-то полезное», — вспоминает Гудимова.

Светлана Силенина

руководитель направления «Потребительский рынок» INFOLine

В 2014 году на российском рынке была в основном представлена гранола, она же запеченные мюсли, импортного производства компаний Kellogg`s, Nestle и Matti. Именно они приучили россиян к сухим завтракам. Позже стали появляться новинки и российских производителей: «Хлебпром» (Челябинск), «ГУД ФУД», «Си-проджект», «Увелка», «Собинский хлебокомбинат» и др.

Bionova появилась на рынке в 2014 году и заняла нишу ЗОЖ-продуктов, интерес к которому в последние годы постоянно увеличивался. Благодаря этому за несколько лет компания стала действительно крупным и заметным игроком. Самый значительный рост произошел в 2020 году — выручка производителя Bionova, «НоваПродукт АГ», на фоне роста онлайн-продаж и интересу к ЗОЖ приросла на 47%, а по итогам 2021 года составила 1,3 млрд руб. (+35%). Рынок готовых завтраков в сегменте здорового питания — перспективное направление, которое и сейчас находится в стадии развития».

Тяжелый год

Итак, гранола стала дипломным проектом Гудимовой. Но оборудования для ее производства в компании отца не было. Александра съездила на несколько международных выставок, познакомилась там с иностранными производителями гранолы и попросила показать ей, как работает производство у них. Оказалось, что европейцы используют мощные и полностью автоматизированные станки: одна большая машина, одна кнопка, два оператора. Но стоила установка около 800 млн руб. — таких денег у компании не было.

Тогда Александра присмотрела вариант попроще: не одна, а несколько машин, вместо единой кнопки запуска — сложный ручной механизм, которым должны управлять несколько человек. Зато стоила эта линия не 800 млн, а 15 млн руб.

Оборудование оформили в лизинг: 3 млн руб. вынули из оборота, остальные 12 млн взяли в кредит на три года под 11,2% годовых. Вместе с оборудованием производители продали и ноу-хау способа работы на нем: найти в России специалистов, которые быстро разобрались бы, что к чему, было невозможно, считает Александра.

Читать также

Сооснователь «Много Лосося» Александр Мутовин о работе в кризис

Это происходило летом и осенью 2014 года, а зимой ушел из жизни ее отец. «Я поняла, что не смогу остаться в стороне, и раз уж я начала делать что-то новое, еще и в кризисное время с его сумасшедшей волатильностью, надо продолжать», — делится предпринимательница. Компания закончила год с убытком в 34,3 млн руб., образовавшийся кассовый разрыв никак не удавалось закрыть. Команда на тот момент насчитывала уже 60 человек.

Чтобы заплатить поставщикам за ингредиенты по взлетевшему курсу, компании пришлось продать землю, купленную под строительство нового завода в поселке Шишкин лес. Правда, через несколько месяцев этот участок перешел из статуса Московской области в статус «Новой Москвы», и его кадастровая стоимость выросла в три раза, сокрушается Гудимова: «Мы себе локти кусали — могли бы потянуть чуть-чуть и заработать. Но в бизнесе всегда есть риски».

Александра вспоминает 2014 год как один из самых тяжелых в жизни: потеря отца, стрессовое погружение в бизнес и на фоне этого — запуск новой линии производства, он же дипломный проект, который, несмотря на обстоятельства, уже нельзя было отложить.

Под производство гранолы решили выделить отдельный бренд — Bionova. Отработка рецептуры идеальных мюслей заняла почти год, технологи перепробовали больше сотни вариантов. Ориентировались на мировые гранолы, но с особыми требованиями к составу — без сахара и пальмового масла. 40% ингредиентов (ягоды, орехи, заменитель сахара) в итоге оказались импортными. «У нас растет много клубники, например, но оказалось, что отечественные сорта не подлежат сублимации на имеющемся здесь оборудовании, потому что они слишком водянистые. Единственное отечественное сырье, которое оказалось возможно использовать для производства гранолы, — овес», — объясняет Гудимова. В итоге из-за скачка курса валют стоимость запуска выросла на четверть: с 14–15 млн руб., на которые рассчитывала компания, до 20 млн руб. Чтобы выжить, пришлось урезать все затраты на маркетинг.

Гранолу в массы

В конце 2014 года у Bionova были готовы шесть вкусов гранолы: ягодная, ореховая, шоколадная, яблочная, вишневая и цикорная. Правда, продать ее оказалось задачей почти такой же сложной, как наладить производство.

В то время львиная доля продуктов питания продавалась в офлайн-сетях, говорит Светлана Силенина из INFOLine, — в онлайне торговал только «Утконос», а активно развиваться направление начало в 2019 году, поэтому Гудимова первым делом постаралась наладить контакт с сетями. У «НоваПродукт АГ» были контракты на поставку сахарозаменителей в крупные сети, но через дистрибьюторов, которые удорожали и усложняли процесс продаж. «Здоровая» гранола, по мнению Александры, идеально подходила для премиальных сетей вроде «Азбуки вкуса», «Зеленого Перекрестка» и «Глобус Гурмэ», но те рассказами об отсутствии пальмового масла в составе и бережной сублимации ягод не вдохновились: менеджеры не понимали, как продавать неизвестный потребителю продукт, который на 30–40% дороже сухих завтраков Nestle и Kellogg’s. Надежду подал было «Магнит», который взял гранолу для тестовых продаж в нескольких магазинах сети, но дальше эксперимента дело не пошло.

Тогда Гудимова переключилась на небольшие магазины с ЗОЖ-продуктами — экомаркет 4Fresh, магазин «Джаганнат» и другие. За четыре месяца силами таких партнеров удалось продать около 23 тыс. упаковок гранолы.

Для дипломной работы результат был отличный, но для успешного бизнес-направления этого явно было мало. Гудимова понимала, что нужно подключать рекламу, но денег на нее по-прежнему не было. «Когда я писала свой дипломный проект, планировала продвигать гранолу через традиционную рекламу — радио, ТВ, газеты.

Гудимова одной из первых в стране начала работать с блогерами в Instagram*. Переименовала личную страницу в коммерческий аккаунт Bionova и стала выкладывать там информацию о пользе гранолы и красивые фото продукции, а затем, чтобы увеличить охваты, обратилась к начинающим блогерам: отправляла им посылки с гранолой для обзора на бартерной основе. Александра вспоминает, что начинала работать с инфлюенсерами, у которых было около 5 тыс. подписчиков, а сегодня они уже миллионники: фитнес-блогер Валерия Чекалина (10,4 млн подписчиков в Instagram*), «инстамама» Карина Палецких (1,6 млн подписчиков), педиатр Анна Левадная (2,4 млн подписчиков), телеведущая Ирена Понарошку (2,3 млн подписчиков) и другие. Почти все продолжают сотрудничать с компанией и сегодня. «Мы брали женскую аудиторию в разных направлениях — психология, лайфстайл, фитнес, спорт, здоровье. Мой SMM-менеджер увидел в них потенциал, а я ему поверила и оказалась права», — поясняет Гудимова.

Использовали и классические методы продвижения: международные выставки («ПродЭкспо», World Food и др.), маркеты еды, музыкальные фестивали, где Гудимова поначалу сама стояла за стойкой. В журналы про здоровый образ жизни и лайфстайл (Instyle, Yoga Journal, Cosmopolitan Beauty, «Красота и здоровье», «Женское здоровье») зачастую попадали бесплатно — в подборках рекомендованной редакцией продуктов или благодаря пиару, в то время как крупные конкуренты платили сотни тысяч рублей за рекламу на ТВ и радио.

Читать также

«Ешь деревенское»: как Илья Елпанов на 60 тысяч рублей открыл сервис доставки фермерских продуктов

Стратегия дала результат: в 2016 году Forbes включил Bionova в рейтинг лучших новых брендов на российском рынке. Сразу после выхода рейтинга в компанию позвонил представитель сети «Магнит» и предложил сотрудничество. «Это было довольно забавно, учитывая, что компания уже была знакома с нами, но в 2014-м не обратила на Bionova должного внимания», — вспоминает Гудимова. За эти два года выручка компании выросла в 1,5 раза — с 265 млн руб. по итогам 2014 года до 455 млн руб. по итогам 2016-го.

Но крупные сети по-прежнему интересовались более дешевыми продуктами. Чтобы удовлетворить этот запрос, Гудимова с командой разработали бренд «Ол’ Лайт» в ценовой категории до 200 руб. Цену удалось снизить за счет того, что дорогостоящие функциональные ингредиенты — заменители сахара, инулин, семена чиа, растительные белки — заменили на простые натуральные аналоги, например мед, финики, орехи, семена подсолнечника. Самые популярные продукты «Ол’ Лайт» — медовая гранола и фруктово-ореховые батончики.

Сейчас у компании четыре линейки продукции — Bionova, «Ол’ Лайт» и созданные еще отцом Александры и его партнером Novasweet (заменители сахара) и Chikoroff (напитки из цикория). Примерно 40% продаж приходится на Bionova. Под этим брендом продается больше 100 товарных позиций, новинки выпускаются ежегодно.

Сети наконец распробовали продукты Bionova: сегодня их можно встретить в «Азбуке вкуса», «Глобус Гурмэ», METRO, «Перекрестке», «Ленте», «O‘кей», «Ашане» и региональных сетях, а также на основных маркетплейсах (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркете»). Компания производит товары под собственной торговой маркой (СТМ) для «Вкусвилла», «Самоката», Ozon, «Яндекс Маркета», Amway, «Ленты» и X5. Офлайн-сети приносят 80% выручки, онлайн-продажи — не более 15%, и 5% дает СТМ.

А еще продукты «НоваПродукт АГ» продаются за рубежом — на экспорт приходится 12–13% выручки всей компании. В страны СНГ с брендом Bionova компания вышла еще в 2016 году, а к 2018-му расширила географию на Юго-Восточную Азию и Средний Восток. Помогло правительство Москвы: Гудимова познакомилась с представителями Департамента предпринимательства и инновационного развития Москвы, Московским и Российским экспортными центрами. Они пригласили «НоваПродукт АГ» на международные выставки во Франции, Германии, Японии, Китае и Азербайджане, оплатили место на российском стенде и помогли с организацией встреч с потенциальными партнерами. Благодаря этим поездкам «НоваПродукт АГ» представлена в 14 странах мира, например Вьетнаме, Таиланде (Bionova), Иране и Саудовской Аравии (Novasweet).

Февральский шок

Пандемия, которая подкосила многие производства, дала «НоваПродукт АГ» мощный толчок для развития. Оборот компании по итогам 2020 года вырос на 30–40% по сравнению с 2019-м и достиг почти 960 млн руб., доля онлайн-продаж подскочила с 3–5% до 10–15%. Главная причина — рост домашнего потребления еды из-за локдауна и популярность онлайн-продаж, анализирует Александра.

Впрочем, не все было гладко: команда со скрипом переходила на удаленку, подорожала логистика, контейнеры, идущие с сырьем из Китая, застревали в очередях. Но это оказалось сущими мелочами по сравнению с проблемами, которые принес компании февраль 2022 года.

На следующий день после начала «спецоперации» на Украине в компанию позвонили все иностранные поставщики и поставили перед фактом: отсрочек по оплате больше не будет. «Следующий звонок раздался через неделю. Мы думали, сейчас с нами попрощаются, но внезапно они вернули лимиты по отсрочкам, правда, более короткие. И на таких эмоциональных качелях поставщики качались много раз», — описывает ситуацию Гудимова. Сейчас отсрочки есть, но минимальные: если раньше по постоплате можно было ввезти 3–5 контейнеров сырья, то сейчас — не больше одного. Еще одна проблема — международные платежи, которые или не проходят вовсе, или ждут обработки месяцами.

Пришлось серьезно поменять логические цепочки. Раньше контейнеры доставляли морем через европейские порты в Санкт-Петербург, потом машиной до Москвы. Из-за проблем на воде, которые в апреле переросли в морскую блокаду, на рынке ингредиентов даже начался бартерный обмен.

Сейчас единственный способ доставки ингредиентов из Европы — машинами, которые идут до границы Польши и Белоруссии, там перегружаются на российские грузовики и въезжают в Россию. Сырье из Китая идет морем до Владивостока, потом по железной дороге попадает в Москву. Все это увеличивает сроки поставок и цены: стоимость логистики в марте поднималась до 200%, сейчас рост зафиксировался на отметке в 40–60% по сравнению с началом февраля. Примерно на столько же подорожала и упаковка.

Цены подняли не только логисты, но и сами поставщики, причем резко и необоснованно, рассказывает Александра: «просто нажали на кнопку „умножить на два“ и сделали внутреннюю у. е по 140 рублей». Причем нож в спину компании воткнули даже не иностранные, а отечественные поставщики, говорит она: «Курс не вырос настолько, насколько наши российские партнеры подняли цены». Поставщик ягод и фруктов сублимационной сушки «ТД Мазурин» объясняет такое поведение тем, что компания сама на 70% зависит от импорта. «С началом „спецоперации“ временные затруднения были с логистикой из Сербии и некоторых других европейских стран, при росте валют повышение цен на сырье достигало 100%. На позиции, которые выращиваются внутри страны, рост был значительно меньше. Соответственно, мы были вынуждены поднять цены практически в два раза», — пояснил Inc. представитель компании.

Из-за всего перечисленного в «НоваПродукт АГ» случился двухнедельный коллапс: сроки поставок срывались, розничные цены пришлось быстро пересчитывать с учетом нового курса, чтобы не торговать в убыток. Чтобы избежать драматичного кассового разрыва, отключили всю рекламу и отменили скидки, которые действовали в сетевых магазинах. Розничные цены в итоге пришлось поднять на 30–65%.

Сейчас Гудимова пытается свести риски к минимуму и ищет альтернативы в Китае, Индии и Турции: цикорий, например, теперь приезжает не только из Франции, но и из Индии. На качестве эти замены «сильно не сказываются», уверяет Александра: «Мы следим за отзывами на маркетплейсах, глобально жалоб нет. Изменился, например, помол цикория, и людям кажется, что его меньше по объему в банке, хотя на самом деле вес такой же».

Если замену европейскому сырью можно найти относительно быстро, то с европейским оборудованием дело обстоит сложнее. В России необходимых для производства станков не производят, ближайший аналог немецкой и бельгийской техники можно найти в Турции. Как это оборудование будет работать, пока непонятно, но стоит оно на 25–30% дешевле европейского, — первая партия уже в пути. Что делать с европейскими станками, которые еще не отслужили свой срок, пока непонятно: сейчас инженеры «НоваПродукт АГ» ищут комплектующие для них в Турции и России.