«Черный русский»: Дарья Золотухина и Елена Новикова о том, как они создали театральное шоу по Пушкину на 45 млн рублей (и вышли в прибыль)
Начало
«Черный русский» начался с того, что мы нашли особняк Спиридонова, влюбились в него и договорились с владельцем об аренде для спектакля. Нам хотелось создать что-то абсолютно новое, авторский продукт, опыт, который расширит границы сознания зрителя. Предложили проект режиссеру Максиму Диденко, мастеру физического театра. Начали поиск материала, Максим пригласил драматурга Костю Фёдорова, и они предложили поставить шоу по мотивам «Дубровского».
По задумке наш проект — одновременно и смелый постмодернистский эксперимент, и качественное городское развлечение. Поэтому над «Черным русским» работала команда ньюсмейкеров нового русского авангардного театра — режиссер Максим Диденко, композитор Иван Кушнир, художник Маша Трегубова, хореограф Евгений Кулагин, видеохудожники Олег Михайлов и Илья Старилов, драматург Константин Фёдоров.
Деньги
Финансирование находили стихийно: сперва мы использовали собственные средства, затем помогли меценаты, вложившие 15 млн рублей, а после мы нашли партнера, владельца металлургической компании «А ГРУПП» Алексея Зайцева. Общие инвестиции в проект составили примерно 45 млн рублей.
Ключевой пункт расходов — гонорары артистов (их два состава) и создателей, а также зарплаты членов команды спектакля. Всего в проекте задействовано 70 человек, включая гримеров, костюмеров, звукорежиссеров, реквизиторов, технический персонал, администрацию. В первом сезоне только на гонорары артистам ушло почти 40 млн рублей.
На аренду и переоборудование здания потратили 20 миллионов рублей. Мы построили театр с нуля на площадке, не предназначенной для этого. Создали гримерный и звуковой цехи, костюмерную, обеспечили условия для репетиций, переоборудовали здание под художественную и техническую задумку, а именно — оснастили необходимым звуковым и световым оборудованием, проекторами (более двадцати подвесных проекторов, под них требовались специальные конструкции в виде колонн и ферм), монтаж объемных статических декораций. Здание носит историческую ценность, поэтому все работы были проведены без изменения текущего убранства особняка. Например, мы не могли трогать стены, потолок, лестницу, не могли установить кондиционеры. Это всё большие расходы на фоне того, что ты создаешь краткосрочный театральный проект. После демонтажа мы также понесем расходы на реставрацию здания, но она в целом будет косметической.
Мы учимся на своих ошибках. Если изначально мы составляли бизнес-план с окупаемостью за два года, то сейчас нам кажется более эффективным вариант быстрого возврата — когда шоу идет недолго, а цены на билеты высокие. Пока есть ажиотаж, билеты продаются на уровне 100% солд-аута на несколько недель вперед. К тому же продукт очень качественный, билеты не могут стоить дешево. Если бы мы запускали подобный проект сегодня, мы сделали бы его еще более нишевым, с более дорогими билетами, и стремились бы отбить инвестиции за 6–8 месяцев.
Сможем ли мы вернуть все инвестиции и быть в ощутимом плюсе — пока нельзя сказать. По сути, мы уже в плюсе, но это потому, что значительная часть инвестиций — средства меценатов, невозвратные. Если бы все деньги были от инвесторов, смог бы в этом случае «Черный русский» стать коммерчески успешным? Думаю, что это реально, если играть шоу 1,5 года, однако размер целевой аудитории для такого авангардного продукта неизвестен. Есть, например, производитель мюзиклов Stage Entertainment — образец успешного коммерческого театра. Что касается более сложного жанра (как в случае с нашим постмодернистским перформансом), то здесь необходимо постоянно искать компромисс между качеством шоу и коммерческой эффективностью.
Ценообразование на билеты далось сложно. Мы консультировались с экспертами билетного рынка, но так и не решились применить какую-то выверенную модель, работающую в других театрах. Мы почти интуитивно начали со стоимости 4 500 рублей до старта пиар-кампании, но после премьеры подняли цену стандартного билета до 5 900 рублей, — такой она остается и сейчас. Также используем динамическое ценообразование: если спрос высокий, обычно на пятничные и субботние представления, то за 2–3 дня до шоу последние 10 билетов продаем по 7 500 рублей.
Мы нашли небольшие источники дополнительной монетизации. Во втором сезоне мы ввели новую категорию билетов. Их обладатель получает фирменные сувениры шоу: кружевные маски, кожаные стэки, альбомы с музыкой из спектакля.
Продажи билетов стабильны уже больше полугода. Основная пиар-волна была на старте и в первые две недели премьерной и послепремьерной шумихи, — тогда мы распродали все билеты на месяц вперед. Затем ежедневные объемы продаж снизились на 5-10% и стабилизировались. В феврале был сезонный спад, его каждый год наблюдают продавцы билетов во всех театральных и концертных сегментах. Мы тоже заметили небольшое затишье. Но поскольку количество зрителей у нас маленькое (3 500 человек в месяц), то и заполняемость высокая. Для сравнения: мюзиклы посещает столько же зрителей за 2–3 дня.
Окупить подобные проекты, наверное, можно только в Москве. Я не представляю другого города в России, где реально было бы обеспечить поток зрителей, который позволит если не заработать, то хотя бы вернуть затраты.
В театральной индустрии всего мира коммерчески успешных кейсов — два: бродвейские мюзиклы (многие мировые столицы повторяют эту практику) и иммерсивное шоу Sleep No More в Нью-Йорке с ежегодным оборотом $30 млн. Люди пытаются повторить этот успех на других рынках. В этом, мне кажется, одна из причин популярности иммерсивного театра как формата городского развлечения.
Продвижение
Нам необходим популярный продукт, поэтому используем и тег «шоу», и тег «спектакль», — работаем и на театральную аудиторию, и на тех, кому театр вовсе не близок.
У нас не было и нет охватных медийных каналов — наружной рекламы, например. Идея спектакля и маркетинговые коммуникации выстроены таким образом, что обеспечивают вирусный потенциал и мощное сарафанное радио. Когда человек покупает билет, он получает на e-mail «Правила дома Троекурова» — правила игры, с которыми надо ознакомиться перед шоу. То есть зритель уже в момент покупки билета погружается в атмосферу спектакля, предвкушает определенные ощущения. Этим хочется делиться в соцсетях: о «Правилах дома Троекурова» и впечатлениях от шоу в Instagram рассказывает наш каждый третий зритель. Это очень хороший показатель.
Для продвижения мы используем пиар, сарафанное радио, органические и рекламные посты в Facebook и Instagram. Часто на шоу приходят популярные блогеры и другие лидеры мнений, и их посты вызывают всплеск продаж билетов. Но поскольку такие гости бывают на представлении каждый уикэнд, эти подъемы стабильны и равномерны. У нас нет охватных ATL-каналов, потому как продукт довольно нишевый, к тому же затраты на наружку или ТВ в нашем случае были бы совершенно не оправданы. Мы, в первую очередь, стараемся создать максимально креативный контент, которым людям захочется делиться, который повысит engagement rate — уровень вовлечения аудитории в социальных сетях в наших аккаунтах, который будет генерить и усиливать поток сарафанного радио. Так, например, интригующие правила Дома Троекурова, которые человек получает в билете и которые опубликованы на нашем сайте, имеют отличный виральный эффект — люди постят у себя скриншоты/фотографии билетов, цитаты из правил, обыгрывают их. Очень важно постоянно создавать контент, которым хочется поделиться. В этом случае продукт сам себя продает. Мы записали саундтрек к спектаклю (он доступен в iTunes), сняли клип на саундтрек, сделали линейку сувенирной продукции — все это усиливает впечатления зрителя и создает органический buzz.
Многие посещали шоу два или три раза — благодаря продюсерскому ходу, который мотивирует зрителя вернуться и посмотреть на события с другой стороны. Сюжет можно увидеть глазами трех героев, но во время одного посещения вы наблюдаете только за одним персонажем: Троекуровым, Дубровским или Машей. Такой подход позволяет нам не инвестировать значительные суммы в маркетинг и работать с уже существующей аудиторией.
P.S.
На спектакле зрители наблюдают за артистами, а мы — за зрителями: изучаем их психотипы. Многие закрыты, не реагируют на инициативы артистов, прячут руки в карманы, прижимаются к стене, отворачиваются. Другие, напротив, ведут себя чересчур активно. Однажды зрительница выхватила пистолет у артиста и выстрелила ему в ухо. Выстрел холостой, но барабанные перепонки повредить можно легко, — в тот раз обошлось. Зритель тоже играет, участвует в шоу.
Отдельный блок работы каждого артиста иммерсивного театра — научиться быстро считывать реакции зрителя, держать в уме несколько вариантов развития сцены и применять их в зависимости от ситуации. Этому невозможно научиться на репетициях — навык приходит с опытом: после 10, а то и 20 отыгранных спектаклей. И даже у таких артистов случаются непредвиденные ситуации.
Делать коммерческий театр в России — трудно. Большинство постановок не окупаются, при этом затраты — колоссальные. Поэтому основная сложность — отсутствие господдержки.
Тем не менее в прошлом году коммерческий театр получил мощный толчок — прежде всего благодаря тренду интерактивности представлений. Зрителя вовлекают в происходящее, и это приводит новую, до того момента «нетеатральную» аудиторию. А значит, появляется возможность вернуть вложения и заработать. Самые нашумевшие проекты в России — Remote Moscow, «Твоя_игра», «Вернувшиеся» и, конечно, наш проект «Чёрный Русский».
