«Чёрный хлеб»: заработать на органическом зерне, ничего не понимая в сельском хозяйстве, и покорить Danone стандартами безопасности

За 7 лет основатель компании «Чёрный хлеб» Павел Абрамов, выпускник геофака МГУ и волейболист-олимпиец, не зная азов сельского хозяйства, научился выращивать хлеб без удобрений, молоть муку, дробить крупу и договариваться с крупнейшими ретейлерами и международными производителями детского питания. Обходится такой опыт недешево. На разных этапах сложного сельскохозяйственного бизнеса Абрамову приходилось замещать директора по продажам и агронома, работать помощником мельника, вырабатывать стратегию развития и латать кассовые дыры. В результате «Чёрный хлеб» вышел на оборот 35 млн рублей в год и завоевал крупных клиентов: Х5 Retail Group, Nutricia (подразделение детского питания компании Danone), сеть пекарен «Волконский» и «Мираторг». В интервью Inc. Павел Абрамов рассказал, как запустить производство муки без базовых знаний о нем, чему можно поучиться у ретейлеров и как завоевать доверие крупных клиентов, когда никто на рынке о тебе не слышал.

С тех пор как Павел Абрамов завершил спортивную карьеру волейболиста и занялся бизнесом, осень и зима — его любимое время года. Самые высокие продажи и низкие затраты. Летом его часто накрывает депрессия. «Очень высокие расходы, а доход ниже среднего по году. Один день полевых работ — 20-30 тыс. рублей без учета затрат на ремонт, покупку семян и запчастей», — говорит Абрамов.

Поля, пьянство и продажи

Идею подсказала семья. В начале 2010-х жена Абрамова увлеклась выпечкой хлеба. Вместе с сестрой они долго искали подходящую муку, в результате остановились на органической итальянской. Абрамову выпечка нравилась. Он заинтересовался литературой об экологическом сельском хозяйстве. На своих будущих полях близ деревни Хатманово в Тульской области Абрамов первый раз оказался, об этом даже не подозревая. В 2011 году он приехал в гости к другу детства Евгению Шифанову (позже он стал одним из сооснователей «Чёрного хлеба»), у которого были родственники в Тульской области.

Все продажи в компании Павел Абрамов делал сам примерно до 2015 года. Никаких книг не читал, все делал наугад. Конечно же, было много отказов из-за дороговизны конечного продукта. «Сейчас уже руководствуюсь опытом, могу сказать, что в любых продажах отказов больше, чем покупок. Сейчас наша конверсия около 30%», — говорит Абрамов. При этом к затяжным переговорам предприниматель относится спокойно: у компании масса потенциальных клиентов, и если с кем-то не удается заключить договор в этом году, то, возможно, в следующем все получится.

С первыми торговыми партнерами Абрамову повезло. Кооператив «Народное здоровье», которому предприниматель сам предложил свою муку, до сих пор продает четверть продукции «Чёрного хлеба». Поначалу договорились «просто на рукопожатии» и без договоров — только поставки и оплата. Абрамов объясняет это тем, что кооператив тогда тоже только развивался и легко поверил в новых партнеров.

«Разные у нас были производители органической и обычной муки, но никто с ними [с «Черным хлебом» — Inc.] конкуренции не выдерживает, — говорит руководитель интернет-магазина «Народное здоровье» Виталий Садовский. — Сейчас 80% наших продаж муки — их продукция. Клиентам больше нравится качество. Мы предлагаем другие марки дешевле, но они переходить не хотят. Доставка удобная — 2 раза в неделю привозят как часы. Можно даже на 5 тыс. рублей заказать».

Еще одним знаковым партнером для «Чёрного хлеба» стал кооператив LavkaLavka Бориса Акимова. Их свели партнеры из «Народного здоровья». Компания Абрамова прошла сертификацию LavkaLavka в 2013 году и начала поставки в магазины.

Акимову основатель «Черного хлеба» показался интересным человеком и предпринимателем, выделяющимся на фоне других фермеров, в частности тем, что сознательно занялся зерновыми. Компании проводили совместные мастер-классы по выпечке хлеба в кафе Лавки на Остоженке, Абрамов регулярно приезжал на встречи кооператива с поставщиками и выступал для них.

Отчасти благодаря LavkaLavka у Абрамова появился первый крупный покупатель —  входящий в группу Danone производитель детского питания Nutricia. Представители компании заметили его в 2013 году на одной из выставок. И, вернувшись в офис, менеджер группы полез в интернет. Поиск выдал сайт LavkaLavka, на котором был подробный рассказ о фермере. Менеджеры  пригласили основателя «Чёрного хлеба» на переговоры.

«Благодаря сайту LavkaLavka у Абрамова появились крупные покупатели, в том числе Danone. Но расчета на участие в прибыли у нас не было. Такая уж у нас модель», —  говорит Борис Акимов.

По словам директора по закупкам компании Nutricia Марии Пронской, в тот момент в России не было производителей, способных предложить органическое сырье. «Чёрный хлеб» был единственной в России компанией, которая была готова доводить процесс выращивания, сбора, хранения, переработки и, как следствие, — качество сырья до нужного уровня по безопасности, микробиологии, отсутствию токсичных элементов. «С такими партнерами, как «Чёрный хлеб», работать всегда легко. Они гибкие в плане инноваций и действуют очень оперативно», — говорит менеджер.

К 2014 году, когда покупателем продукции Абрамова стала Nutricia, на полях вблизи Хатманово кроме пшеницы и ржи выращивали ячмень, овес, а также вошедшие в моду виды пшеницы – полбу и спельту. Про полбу, древний вид пшеницы, Абрамову рассказала Сулухан Темирбекова, заведующая лабораторией по селекции НИИ Фитопатологии. Абрамов называет ее крутым агрономом. Она посоветовала ему купить семена в Татарстане. В 2013 году Абрамов засеял полбой 20 га и сразу получил хороший урожай. Продукт полетел: например, рестораны с энтузиазмом включали в свое меню полбяную кашу.

Производство раскочегарилось, и в домик на окраине деревни, где у «Чёрного хлеба» был цех, зачастили с проверками. Электрики и представители Водоканала сменялись инспекторами Danone и «Эко-Контроля» (они после выдачи сертификата на органическое производство 2-3 раза в год приезжают на предприятие).

«Были сложные моменты с проверками и штрафами. Вначале мы очень боялись, что надзорные органы остановят производство», — говорит предприниматель. Электрики, например, оштрафовали за то, что на предприятии не работал один из счетчиков. По словам Абрамова, никто из сотрудников об этом не знал, виноват был подрядчик. Эту проблему предпринимателю помог решить министр сельского хозяйства Тульской области Дмитрий Миляев.

Абрамов признает, что жесткие требования Danone помогают ему выстроить систему контроля качества. «В прошлом году представитель Nutricia Юлия Конкеева сняла с поставки 7 тонн муки из-за того, что в производственном журнале очистки зерна не стояла отметка, что подготовка зерна делается для детского питания», — говорит предприниматель. Он показывает фотографию, которую прислал ему комбайнер. «Попробуйте найти предприятие, где у механизаторов канистры с машинным маслом и водой промаркированы», — добавляет он. А еще в этом сезоне на каждый трактор и комбайн Абрамов установил приемники GPS и датчики топлива, потратив 250 тыс. рублей на 8 тракторов, культиваторов и комбайнов. Это позволяет ему экономить топливо и контролировать работу сотрудников. Сколько именно удается сберечь с помощью датчиков, Абрамов сможет сказать через несколько лет.

Вот еще один показательный случай. Недавно одна из пекарен сообщила, что покупатели находят шелуху в цельнозерновой овсяной муке. В результате обнаружилось, что сотрудник цеха переработки проигнорировал маркировку на мешке и засыпал в пресс зерно ненадлежащего уровня очистки. «Чёрный хлеб» принял претензию и предложил обмен (поставка была небольшая, около 100 кг). В пекарне ответили, что сами будут просеивать эту муку, а затем пустят в производство. В компании провели расследование и беседу с рассеянным сотрудником.

Рынок органической продукции в России молод. По словам генерального директора «Эко-Контроля» Андрея Ходуса, количество сертифицированных производителей органических зерновых для внутреннего рынка не превышает десятка. «Спрос на такое сырье в России небольшой, потребителю не совсем понятно, что означает этикетка «органик», —  констатирует представитель Nutricia. Среди конкурентов «Черного хлеба» — компании-переработчики органического сырья, не получившие био-сертификат. Компания «Житница здоровья» мелет муку, производит крупу и хлопья из чужого органического сырья, но на свое производство био-сертификат не получала сознательно. «Сертификат увеличивает себестоимость, а покупатели им не интересуются. У «Черного хлеба» мы иногда покупаем сырье. У них цена на 10-20% выше, чем у конкурентов, хотя по качеству не очень отличается. Наш основной поставщик — хозяйство Шугурова», — говорит Александр Азизов, директор по развитию «Житницы здоровья».

Анатолий Шугуров, по сути конкурент, регулярно подстраховывает компанию. Из-за низкой урожайности (15 ц с га по сравнению с 38 ц с га у Шугурова), а также различных форс-мажоров «Черному хлебу» бывает недостаточно собственного зерна для отгрузки покупателям. Однажды клиент заказал у Абрамова партию спельты на 1 млн рублей, но поле погибло: из-за позднего сева недозревшее зерно попало под осенние заморозки. С тех пор Абрамов страхуется. «Пугачевское» ежегодно поставляет «Черному хлебу» около 200 тонн зерна. «Чёрный хлеб» — честные люди. Приятно, что они работают по нашей системе органического земледелия», — говорит Шугуров.