Departament: заработать миллионы на улетных вечеринках, не теряя драйв и голову

На рынке много ивент-агентств, но мало кто способен год за годом придумывать мероприятия, не сбавляя темп и градус креатива. Агентству Departament удалось за 10 лет из маленькой конторы, которая делала частные дни рождения и новогодние корпоративы для друзей, превратиться в одно из самых крупных агентств на рынке (выручка за 2017 год — более 500 млн рублей). Их вечеринки, которым позавидовал бы великий Гэтсби, помнит вся светская Москва, среди их заказчиков — Jaguar и BMW, а в числе гостей — Владимир Путин. Основатели Departament Петр Иванов, Павел Недостоев и Юлия Сигунова рассказали Inc., как покорили BMW предложением провести вечеринку в прачечной и чуть не потеряли десятки миллионов рублей из-за несвоевременного обновления прошивки Samsung — и как им удалось вырастить бизнес, не растеряв дух свободы и креатива.

В 2009 году менеджеры Samsung в Санкт-Петербурге на один день превратились в суперагентов. Все руководство и топовые сотрудники компании разбились на несколько команд, сели в 12 специально подогнанных к их офису внедорожников Mercedes и отправились спасать мир. Когда колонна мерседесов ехала по Невскому проспекту, гаишники отдавали им честь. Дальше начался спланированный квест с элементами иммерсивного спектакля: участники стреляли по мишеням из снайперских винтовок, неслись по каналам Петербурга на спортивных катерах, управляли вертолетом, — и все это в антураже, которому позавидовал бы и Джеймс Бонд, — спорткары, красивые девушки, шампанское Cristal.

Вначале находили заказы через друзей — Петр на тот момент уже знал многих в индустрии. Партнеры брались за любую работу — ивенты, выставки, детские праздники, новогодние корпоративы (для  стоматологической клиники устроили зажигательную вечеринку с танцовщицами в костюмах медсестер). Количество инвестиций в проект Петр в шутку оценивает как «три года жизни и 150 бессонных ночей».

— Мы снимали микроофис — комнату за 15 тыс. рублей — и платили себе зарплату по 50 тыс. рублей. Работали только по предоплате, не было оборотных средств, чтобы проводить мероприятия за свой счет, — вспоминает Петр.

Буквально через полгода после начала работы в качестве независимых организаторов ивентов знакомые предложили Иванову и Недостоеву взять в управление ночной клуб Justo в Театральном проезде — самом модном и пафосном месте Москвы. С легкой руки предпринимателей Justo вскоре стал одним из популярных творческих мест в Москве, где тусовалась вся богема — модники, художники, селебрити, политики, трансвеститы. Единственная проблема была в том, что Петр и Павел должны были работать за процент от прибыли — но прибыли клуб за 9 месяцев работы так и не показал. Клуб помог завести связи с артистами, «узнать всех в городе»; именно там Иванов и Недостоев придумали бренд Departament — но проев 1 млн рублей, отложенных «на черный день», ушли из клуба.

Грянул кризис 2008 года, искать заказы стало намного сложнее. Иванов и Недостоев работали не напрямую с компаниями, а через посредников — более крупные ивент-агентства, которым приходилось отдавать до 70% прибыли за возможность провести мероприятие. Это был единственный способ удержаться на рынке молодому агентству без репутации и, главное, оборота, достаточного, чтобы кредитовать мероприятия (оплата от клиента приходила только постфактум).

— Мы ходили с горящими глазами и у всех просили работу. Нам доставались какие-то гроши от прибыли, зато мы работали с классными брендами – Jaguar, Land Rover, Samsung, — вспоминает Петр.

Тогда в Москве начали набирать популярность квесты — и Departament придумал вывести этот формат на премиальный уровень. На дворе стояли 2000-е, рынок еще не был структурирован, а у крупных компаний не было служб закупок и тендеров на организацию мероприятий, — при этом хотелось свежих идей и небанальных маркетинговых ходов. Поэтому квесты стали основным бизнес-направлением агентства: благодаря креативу Departament топ-менеджеры и бизнесмены лазили по недостроенной больнице в Ховрино, выполняли задания на заброшенном военном корабле на Речном вокзале, сотрудники Jaguar разыскивали картину Рембрандта в галерее «Триумф», а сотрудники Samsung проходили квест в Эрмитаже. Все эти локации Departament искал вручную: ивент-менеджер был коммуникатором, который умел все — хоть пробить закрытую локацию для вечеринки, хоть взять в аренду тигра из цирка, говорит Недостоев.

Чтобы преодолеть недоверие крупных клиентов на старте, Петр и Павел играли на встречах роли «хорошего и плохого полицейского»: Петр сыпал безумными идеями, а Павел сидел рядом с серьезным видом и изображал солидного, надежного партнера.

— Это был настоящий лайфхак: рядом с бешеным энтузиастом сидел очень спокойный, серьезный человек в дорогих часах, с неразбитым телефоном и говорил с уверенным лицом, что это очень cost-эффективно, создаст вау-эффект для ваших гостей, повысит лояльность клиентов и даст охват в соцсетях. Клиенты кивали и соглашались, — рассказывает Иванов.

В январе 2013 года необходимость изображать серьезность отпала — к компании присоединилась Юлия Сигунова. Именно в ее агентстве Event Factory начинал Петр Иванов.

— То, что ребята делали, было бесконечно смело, просто никаких преград у этого креатива не было, — вспоминает Юлия. — Так как мы и раньше работали вместе, я знала, на что они способны, — и увидела в этом возможности для роста бизнеса.

Сигунова, человек спокойный, организованный и с большим управленческим опытом, стала структурировать и налаживать бизнес-процессы компании. Она взяла на себя клиентский сервис и управление, Петр стал отвечать за креатив и стратегию, а Павел Недостоев — за пиар, видео, финансы и сайд-проекты, например образовательные (кроме того, в агентстве появились коммерческий и финансовый директора).

—  До этого мы с Павлом творили, но совсем не умели управлять и монетизировать. Поэтому Юля нас очень сильно качнула вперед именно как управляющий, сильный лидер, — вспоминает Петр Иванов.

Важность холодного расчета партнеры еще раз прочувствовали на собственной шкуре, когда в июне 2015 года случился форс-мажор на презентации новой модели Audi Q7 в музее «Гараж». Идею придумал Петр: гости надевают VR-очки, заходят в темный зал и одновременно смотрят в виртуальном кинотеатре объемную короткометражку, в которой летят прямиком в космический мир на Audi, — а в конце перед ними появляется реальный автомобиль. Подготовка была сложной и супероперативной: всего за месяц удалось уговорить компанию Samsung в рамках промоушена предоставить 100 пар VR-очков, которые тогда не продавались в Москве, синхронизировать гаджеты и написать приложение, чтобы все зрители видели одну и ту же картинку одновременно, но каждый со своего ракурса. За день до ивента в «Гараже» смонтировали виртуальный кинотеатр и провели несколько тестов. Все шло по плану, пока за два часа до шоу очки не перестали включаться и что-либо показывать.

К началу 2010-х в Departament работало около 10 человек. Заказы были, но бизнес не рос: Иванов и Недостоев руководили агентством как два свободных художника — они с головой уходили в творческую часть и почти совсем не занимались бизнесовой. Их годовая выручка составляла не более 50 млн рублей, прибыли почти не было.

— Сложно было назвать это бизнесом — это было огромное сумасшедшее увлечение. Романтика стояла на первом месте, а деньги — на втором или третьем, — вспоминает Павел Недостоев.

Чтобы продвигаться на рынке и получать новых клиентов, в Departament активно занялись пиаром — стали вести страницы в соцсетях, участвовать в профессиональных конференциях, давать комментарии и интервью для нишевых изданий. Некоторым такая активность не по нраву: в «Гараже» считают, что Departament приписал себе слишком много заслуг в организации открытия, — рассказал Inc. источник в команде музея. По официальному комментарию, концепцию открытия разработала команда «Гаража», а Departament скорее выполнял технические задачи:

— Агентство Departament было выбрано как подрядчик, оказывающий услуги по координации мероприятий. Среди задач, поставленных перед агентством, — организация трансфера гостей, подбор персонала (клининг, официанты и т. д.), консьерж-услуги и т. п., — сообщила пресс-служба музея в комментарии для Inc.

Тем не менее, грамотное продвижение стало еще одним фактором, который позволил агентству выйти на новый уровень и начать активно масштабировать бизнес. Помимо ивентов, Departament занялся видеопродакшеном, PR-поддержкой клиентов, написанием коммуникативных стратегий для компаний и селебрити-маркетингом — агентство привозило в Москву светскую львицу Пэрис Хилтон, рэпера Snoop Dogg’а и сооснователя Apple Стива Возняка. Агентство даже запустило собственный бренд стритстайл-одежды Pizzaboy, к нему выпустили мерчендайз совместно с телеканалом 2×2. Среди клиентов преобладали крупные автомобильные бренды: они надежны, у них большие бюджеты, и им все время нужен вау-эффект, поэтому яркие презентации для таких клиентов — идеальный инструмент продаж, построения имиджа и лояльности, говорит Петр Иванов. В 2016 году рост принял угрожающие масштабы — сотрудников уже было около 100, а рентабельность бизнеса стала сокращаться.

Большая часть новых проектов требовала инвестиций, а прибыли не приносила. Даже управление сотрудниками стало отнимать гораздо больше времени и сил (в один месяц агентство наняло 30 человек). Основатели поняли, что в таком темпе не справляются с экономикой бизнеса.

— После полугода активного роста мы поняли, что такими темпами обанкротимся. Было жаль замораживать или закрывать проекты, но нужно было сфокусироваться на том, в чем мы лучшие, а все лишнее прикрыть, — говорит Иванов.

В результате Departament пришлось закрыть сайд-проекты (в том числе одежду и коммуникационные стратегии для компаний), сократить расходы (из 100 сотрудников осталось около 60) и перестроить внутренние процессы.

Чтобы упростить коммуникации внутри компании, в Departament создали систему управления DPRTMNT ONLINE — интранет для сотрудников, а общение, голосование по тендерам и даже согласование документов перенесли в Telegram (это сильно упростило документооборот).

Сегодня Departament — один из самых известных на рынке организации ивентов. Их выручка за 2017 год составила более полумиллиарда рублей (прибыль, по расчетам Inc., — более 50 млн рублей), а средний бюджет мероприятия — 12 млн рублей. Но в целом маржинальность ивент-бизнеса довольно низкая — всего около 10%, за 10 лет она сократилась вдвое, предупреждает Павел Недостоев.

— Компании хотят, чтобы в 10%-ные комиссии, о которых договорились еще в 90-е, входил и дизайн, и режиссура, и креатив. Это как если бы мы купили Tesla по цене железа, пластмассы и обивки — и 10% от стоимости этих материалов добавили бы концерну в качестве вознаграждения, — говорит Недостоев.