«Ешь деревенское»: как Илья Елпанов на 60 тысяч рублей открыл сервис доставки фермерских продуктов — и привлек 315 тысяч долларов
В ноябре Inс. Russia отмечает свое пятилетие, однако первый американский журнал Inc. вышел в далеком 1979 году. Героями его обложек становились легенды делового мира — Стив Джобс (1981), Билл Гейтс (1998), Илон Маск (2007), Джефф Безос (2021). За пять лет российская редакция выпустила сотни лонгридов об отечественных предпринимателях и их проектах. Далеко не каждому из них суждено стать единорогом, выйти на IPO или найти своего покупателя, но все они уже вошли в историю Inc. Russia. И по случаю своего дня рождения мы заново публикуем лучшие из этих историй.
В 2015 году Илья Елпанов, тогда только окончивший Тимирязевку в Москве, на 60 тысяч рублей запустил за два месяца свой стартап: купил холодильник, дал рекламу в соцсетях, разработал сайт, а фотографу платил едой — в буквальном смысле. Родственники помогали бесплатно. Вначале продуктовые наборы за 2 –3 тысячи рублей брали от силы 15 человек в неделю, а сегодня у «Ешь деревенское» 200 постоянных клиентов и оборот 3,5 миллиона рублей в месяц, маржа — 20%. Елпанов рассказал Inc., чему его учит гендиректор «Азбуки вкуса», как через полгода привлек первые инвестиции и хочет превратить небольшую компанию в крупный бизнес.
Студентом навещая родителей в Тверской области, Елпанов видел, что семейные фермерские хозяйства не умеют продвигать на рынке свой качественный товар. Чтобы помочь фермерам и заработать на этом, Илья придумал «Ешь деревенское». Опыт у него был: Елпанов полтора года работал менеджером по работе с поставщиками в конструкторе еды Elementaree и изучил специфику сервисов доставки «правильной» еды.
Стартапер купил и адаптировал шаблон Joomla, приобрел холодильную камеру за 20 тысяч рублей, 2 термобокса для перевозки продуктов по 10 тысяч и вложился в рекламу (ВКонтакте и Facebook). Первые заказы пошли от друзей, а потом сработало продвижение в соцсетях: стабильные 40-60 заказов в месяц.
Сначала наборы стоили 2 и 3 тысячи рублей и покупатель не мог менять состав: молочные продукты, мясо, яйца, хлеб, консервы, варенье и овощи для одного человека на неделю. Это минимизировало трудозатраты и привлекало производителей.
— Благодаря одинаковым наборам мы стали для поставщиков значимыми покупателями при малых заказах. Фермерам нравилась стабильность и регулярность объемов, — рассказывает Елпанов. — А мы оптимизировали маршрут: заезжали к 6 «постоянным» фермерам и расход топлива был всегда один и тот же. Сейчас 70% поставщиков «Ешь деревенское» из Тверской, остальные — из Калужской, Ярославской и Московской областей, а офис и цех компании находятся в Московской области, в Дубне. Аренда здесь значительно дешевле — за цех в 140 кв.м платят 75 тысяч рублей, зарплаты ниже — толкового разработчика в штат в Дубне можно найти за 70 тысяч рублей в месяц, а в Москве — за 120. По логистике место удобное — Дубна на границе с Тверской областью. Фермерские продукты разгружают и собирают в заказы в Дубне, после чего везут клиентам.
12 штатных сотрудников обходятся Елпанову в 400 тысяч рублей в месяц. А сначала жена и сестра отвечали на звонки и принимали заказы, тесть первые полгода «за идею» забирал с Елпановым продукты у фермеров и развозил заказы клиентам. Фотограф снимал товар для сайта и оставлял себе все отснятые образцы, но денег тоже не получал.
Через полгода появилось уже 40-50 заказов в неделю, и Елпанов зарегистрировал ООО на упрощенке. Сначала он платил налог 6% с выручки. При маржинальности 20% это оказалось невыгодно, и почти сразу предприниматель перешёл на другую схему УСН — «доходы минус расходы»: теперь Елпанов платит в бюджет 15% с разницы.
Инвесторы
Через полгода предприниматель начал искать инвесторов. Помогли друзья и знакомые, с которыми Илья учился в Фонде русской экономики.
— Искал не только для денег, — объясняет Елпанов. — Понимал, что для дальнейшего роста не хватает знаний и нужно усилить команду компетентными людьми.
Миллион рублей в проект пришли от бизнес-ангелов Григория Руданова и Владимира Батищева в мае 2016 года. Взамен инвесторы получили не более 10% компании (точная цифра — секрет).
Григорий Руданов — о своих инвестициях в «Ешь деревенское»:
— В конце 2015 года мы с партнером Владимиром Батищевым продали проект Перевези.рф и решили попробовать себя в роли бизнес-ангелов. За 6 месяцев рассмотрели более 70 проектов, детально проанализировали 10, проинвестировали в 2 проекта, один из них — «Ешь Деревенское». Мы верим, что на этой сделке вложения окупятся минимум 10-15 раз, и вот почему:
1. Перспективный рынок.
Объем глобального рынка продовольственных товаров — $5 трлн, у торговли продуктами через интернет огромный потенциал: в США это всего 3% от общих продаж еды, а в России рынок вообще только формируется. Когда мы познакомились с Ильей Елпановым, ежемесячная выручка «Ешь деревенское» составляла 300 тысяч рублей, а стартовый капитал проекта был всего 60 тысяч рублей.
2. Команда
Команда с сильным лидером, увлеченная своим делом. Они ответственные, порядочные и открыты к тестированию гипотез.
3. Дисциплина
Финансовая дисциплина и умение обходиться малым для достижения результатов. Сервисы по доставке еды и продуктов — бизнес очень сложный, сильно зависит от поставок и логистики, и важно считать каждый рубль.
500 тысяч рублей потратили на холодильные камеры, термобоксы и стеллажи для хранения продуктов — приготовили цех к большему количеству заказов, а чтобы заказы пришли, оставшиеся 500 тысяч пустили на маркетинг. Сработало: с мая по декабрь 2016 года выручка выросла с 400 тысяч до 1,8 млн рублей в месяц. Команда увеличилась до 7 человек — на звонки стали отвечать два оператора, появились менеджер по работе с поставщиками и сборщики заказов.
Руданов и Батищев указали эффективные маркетинговые каналы, научили «мерить» аудиторию и помогли наладить коммуникацию внутри команды — таск-менеджер структурирует и распределяет задачи.
— Я уверенно ориентировался на мам 25-35 лет. Новая команда помогла распределить эту аудиторию на подсегменты. Например, есть мамы 28 лет, которым важно, чтобы дети ели правильную еду. А есть женщины, которые проводили детство у бабушек, и у них ностальгия по деревенской еде. Мы создали разные предложения и варианты рекламы. «Ешь деревенское» начал считать метрику, используя когортный анализ: отслеживать процент повторных заказов, как долго в среднем клиенты живут с сервисом, в какие месяцы и по какой причине падают продажи.
— Это принесло осознанность, — признается Елпанов. — Я стал руководствоваться в решениях не своими соображениями, а анализом предыдущих результатов. Если ставишь новую задачу, нужно понимать, на какие метрики это повлияет. У нас появился компас в руках, и мы перестали ходить по лесу кругами.
Вторые инвесторы появились в этом году. Если хочешь делать большую историю, без крупных инвесторов не обойтись, поясняет Илья. В мае основатель LiveTex Владимир Бакутеев и фонд Some Random VC вложили в проект $300 тысяч и получили около 20% в компании. Сделка разделена на транши.
По словам Бакутеева, он вложил деньги прежде всего в команду.
— Мне понравилось, какими принципами руководствуются ребята при управлении проектом и как они умеют расставлять приоритеты. Растут они очень хорошо для этого этапа развития. Кроме того, рынок перспективный. Если в доставке продуктов из обычных супермаркетов уже много сильных игроков, то рынок доставки фермерской еды ещё в стадии формирования. Мы также понимаем, что у фермеров есть проблема реализации своих товаров на рынке, а из-за санкций и блокады российского рынка сельское хозяйство, наоборот, должно развиваться уверенно. Скоро мы распространим дистрибуцию на другие регионы, в планах — города-миллионники. Будем ли мы продавать свою долю крупным игрокам, вроде Mail.ru, которые недавно приобрели два похожих проекта, или просто бизнес станет приносить стабильный доход, увидим года через два, — рассказывает инвестор.
CRM для фермеров
Недавно Елпанов получил первую часть суммы и планирует потратить средства на автоматизацию бизнес-процессов. Для этого в компании два штатных разработчика, а скоро будет и третий. Сейчас поставщик может редактировать свою страницу на сайте сервиса, выставлять новые продукты на продажу, добавлять к ним описание. «Ешь деревенское» планирует личный кабинет фермера, где можно видеть заказы, управлять остатками своей продукции и узнать свой рейтинг среди других поставщиков: «У них тоже должна быть мотивация развиваться».
— У нас много хотелок. Например, чтобы каждый оператор видел топ из 10 продуктов, которые любит клиент, и мог поинтересоваться, почему в прошлый раз не заказали продукт из топа, уточнить, устроило ли качество, напомнить про любимый товар — возможно, о нём просто забыли.
В компании планируют разработать свою CRM-систему — свой софт дешевле и удобнее, чем пакетное решение.
Маркетинг
Сейчас в продвижении всё стандартно: «Ешь деревенское» использует социальные сети и контекстную рекламу, сотрудничает с блогерами.
— Мы находим лидеров мнений нашей аудитории в Instagram, отправляем им наши наборы и договариваемся о посте с честным отзывом. 95% блогеров мы не доплачиваем за такие посты, просто отправляем еду. Отслеживаем приход новых клиентов по промокоду. Если набор был на 10 тысяч рублей, а пришло 8 новых клиентов, для нас это хороший результат: стоимость привлечения меньше полутора тысяч рублей.
Месячный рекламный бюджет сервиса — 300 — 350 тысяч рублей. Конкуренция растет, и Елпанов хочет улучшать видео- и фотоконтент, тестировать новые каналы привлечения через СPA-сети.
— Сейчас планируем работать с партнёрскими сетями, выставлять на их площадке товар: если через их сайт придёт заказ, то партнёр получит 10% с заказа. Так можем сформировать пул веб-мастеров, которые приносят лиды.
Наставники
У молодого предпринимателя (ему 25) много наставников. Сначала помогал Оскар Хартманн (основатель KupiVip, Carprice и Zaodno).
— Зачем учиться на своих ошибках, если можно учиться на чужих успехах? — подмечает Елпанов. — Оскар с самого начала поверил, что у меня есть очень большой рынок доставки свежих продуктов, советовал изучить аналогичные проекты на западе. Его внимание подстегивало меня расти быстрее.
Сам Хартманн говорит, что очень любит эту компанию и верит, что она станет крупным бизнесом.
Гендиректор «Азбуки вкуса» Владимир Садовин раз в месяц даёт Илье Елпанову ценные советы. «Я всегда хотел сделать фермерскую продукцию доступной. Даже думал снизить цены и поработать в минус, чтобы привлечь больше аудитории. Но Владимир убедил меня в том, что делать это не нужно. Фермерский продукт — это изначально продукт с высокой себестоимостью: затраты на логистику, труд значительно больше, чем у массовой продукции, поэтому конкурировать с популярными супермаркетами по цене вряд ли удастся. Фермерский продукт не может стоить как в супермаркете у дома. Более того, аудитории такого супермаркета это и не нужно. Снижая цены, ты можешь потерять аудиторию, готовую переплачивать за высокий уровень качества и сервиса, и не найти новую».
Еще раз про деньги
Средний чек в сервисе «Ешь деревенское» — 3,5 тысячи рублей. Клиенты могут выбирать стандартный набор продуктов или набирать корзину самостоятельно. Оборот компании — 3,5 млн рублей в месяц, маржа — 700 тысяч рублей — вся идет на развитие:
— Мы постоянно докупаем основные средства под будущее масштабирование компании, поэтому вложения пока не окупились и вряд ли окупятся в текущем году. Как таковой чистой прибыли у нас нет, так как все деньги реинвестируются в развитие компании. Сейчас мы больше сфокусированы на удержании темпов роста, нежели на окупаемости вложений.
В каждой коробке «Ешь деревенское» есть душевное письмо от команды с рассказом, как дела в деревне. Это реальные истории из жизни поставщиков и пожелания клиентам. «Идея родилась из концепции „посылка с едой“ — любая посылка должна сопровождаться письмом», — говорит Илья.
Рынок деревенской еды в Москве не насыщен, считает Елпанов. В Европе подобная еда составляет 20% всего рынка. В России это от силы 3%. Но покупают натуральное, деревенское теперь чаще и чаще.
До конца года сервис планирует увеличить оборот до 10 миллионов рублей в месяц. Выручка самых успешных конкурентов, по оценкам Елпанова, около 20 миллионов в месяц (но они и появились раньше).
