Faces&Laces: Как граффити-художники сделали городское событие с бесплатным входом и оборотом в 30 млн рублей

— это выставка Faces&Laces. Посетители общаются на сленге, катаются на скейтах и участвуют в танцевальных баттлах.

Вход для посетителей бесплатный, но крупные бренды вроде Adidas и Nike платят за участие от 1,6 млн рублей и получают не просто рекламные стенды, а фактически арт-объекты, посвященные их продукции. Выручка организаторов (они договариваются с площадкой, привозят артистов, координируют участников и помогают компаниям с концепцией рекламы) составляет более 30 млн. А началось всё десять лет назад — с выставки, сделанной граффити-художниками Дмитрием Оскесом и Алексеем Аксёновым для узкого круга ценителей уличной культуры и редких кроссовок.

В 2007 году, когда затевалась первая выставка Faces&Laces, организаторы просто  хотели собрать под одной крышей художников, одежные бренды и модников. Идеологи команды Дмитрий Оскес и Алексей Аксёнов с 1999 года сами рисовали граффити и ориентировались на опыт Запада, где художники давно научились делать коммерческие проекты.

У Оскеса и Аксёнова был опыт сотрудничества с брендами: роспись досок для французского сноубордического Rossignol (2003) и серия граффити на футбольных коробках для кампании Nike Joga Bonito (2006) — ее включают в списки самых интересных кейсов в истории рекламы. «Я уже тогда понял, что коммерческий проект — не обязательно что-то плохое, он может быть интересным и концептуальным, — говорит Оскес. — Граффити-сообщество критиковало нас за «продажность», но мы соблюдали баланс: делали на улице крутые штуки, которые не делал никто, и разруливали клевые, глубокие и идеологически правильные проекты за деньги».

Местом первой выставки стал Московский центр искусств на Неглинной (теперь закрыт), с которым сотрудничали ранее, по другим творческим проектам.

Первым из брендов пригласили Nike — с ними уже работали прежде, кроме того, помогло знакомство с Сэнди Бодекером из Nike SB — он как-то летел одним рейсом с Оскесом и Аксёновым, заметил, что оба с головы до ног одеты в Nike SB, и подошел сам. Nike идея понравилась.

Другие участники подтянулись сами: «Была тусовка, все друг с другом общались. Просто начался хайп вокруг «Faces&Laces». Свою экспозицию представили Puma и Nike, из местных — магазин Kixbox; к участию пригласили около 30 компаний».

Бюджет первого «Faces&Laces» составил $7 тыс., основным инвестором стал Московский центр искусств. Nike предоставила белые кроссовки для росписи. Выставку продвигали за счет поддержки и интереса профильных СМИ (пресс-релизы организаторы рассылали по личным контактам, и из крупных городских изданий событие проанонсировала «Афиша»), а также магазинов-партнеров.

«Терять было нечего — за нами стояла улица. Мы хотели сделать разовый проект и на этом остановиться», — вспоминает Оскес.

Счётчики на входе насчитали 5 тыс. посетителей. Затраты удалось отбить и даже выйти в небольшой плюс: Аксёнов и Оскес заработали 60 тыс. рублей. Про выставку написал LookAtMe — недавно появившийся сайт о самобытно одетых людях; интерес к ней был огромный, и стало ясно: надо повторить.

Но сначала организаторы — Оскес, Аксёнов и главный координатор Елена Головлёва (представляла компанию «Неолимпийске игры» на первой Faces&Laces) —  разработали концепцию будущих выставок.

Во-первых, нужна интересная локация «с историей».

Во-вторых, Faces&Laces работают с местным контекстом, а не копируют западные образцы.

В-третьих, выставку интересуют не вещи, а история их дизайна. Вместо последней коллекции бренд должен представить генезис.

Пиарщики компаний часто не знали историю брендов и предлагали грубые рекламные ходы. Поэтому Faces&Laces стали оказывать агентские услуги по адаптации под креативную концепцию выставки: «Мы сами и есть локальная аудитория, поэтому наши прогнозы сбывались на 90%».

Уже на второй выставке организаторы столкнулись с проблемами: например, владельцы площадок могли внезапно отменить мероприятие. «В 2009 мы устроили выставку в павильоне «Космос» на ВДНХ, — вспоминает Головлёва. — На второй день приехала какая-то женщина и экспрессивно заявила, что мы ей мешаем торговать семенами. Договоры и документы не помогли. Оказалось, что площадку нам сдал в аренду за 500 тыс. рублей ее сын, который решил провернуть дельце за спиной у матери».

По выражению организаторов, первые три выставки были «полным DIY»: в бюджете не было клининга и охраны — это никому не приходило в голову. До 2011 года команде выставки приходилось самостоятельно решать связанные с этим задачи — мыть площадку после мероприятия, демонтировать и выносить мусор.

С каждым годом росли сложности с арендой — участники и посетители не умещались в крытых помещениях. В 2010 году выставка заняла три этажа здания в Ветошном переулке, рядом с ГУМом, в 2011 году — уже пять. В следующем году было решено перенести Faces&Laces на открытый воздух — в Парк Горького, и там выставка проходит уже шесть лет.

С переездом в Парк Горького пришлось поменять привычки: сотрудничество с серьезным учреждением требовало организованности. «Мы повзрослели и пришли в себя, и это заслуга Парка, — говорит Головлёва. — Они сказали: ребята, соберитесь. Мы почувствовали ответственность, потому что, в отличие от предыдущих площадок, им было не все равно».

Благодаря слаженной работе относительно небольшой команды компания успешно пережила два кризиса и закрытие в 2015 году инвестиционной группы компаний «Лайф» (в принадлежавшем ей «Пробизнесбанке» лежало 3 млн рублей на оплату подрядчиков). С подрядчиками удалось договориться и выплатить долг за несколько месяцев.