Год спустя: как GetBlogger взорвал рынок рекламы у блогеров и научил их быть скромнее
В начале прошлого года основатели Delivery Club, продавшие свой бизнес по доставке еды, запустили платформу GetBlogger — сервис, где рекламодатели находят блогеров, подходящих для рекламы их продуктов и услуг. Спустя 1,5 года работы сервисом пользуется более 2 тыс. рекламодателей (среди них не только мелкий бизнес, но и сотни крупных компаний, таких как М. Видео, Агуша, ivi, Медси, Л’Этуаль, Тануки, Bork и другие) и более 16 тыс. Instagram и YouTube блогеров, прошедших строгий отбор. Inc. выяснил у соосновательницы GetBlogger Анны Шкириной и директора по маркетингу Михаила Карпушина, как технологически изменился сервис и к чему привела борьба GetBlogger с непрозрачностью рынка блогеров в России.
— После выхода из Delivery Club мы рассматривали несколько направлений для будущего бизнеса, — говорит Анна Шкирина, — Маркетплейс блогеров был наиболее сложным из них, как с точки зрения технологий, так и бизнеса. Мы понимали, что в отличие от других маркетплейсов, которые появляются в качестве онлайн надстройки в уже сформированных рыночных нишах, здесь нам придется самим этот рынок формировать практически с нуля. Мы понимали, что будущему проекту придется собирать, обрабатывать и систематизировать работу с большими массивами данных. Тем не менее, именно благодаря сложности реализации проекта и сырости самого рынка мы приняли решение в его пользу. Мы понимали амбициозность задачи, но одновременно видели впереди огромные бизнес перспективы.
Основной целью проекта стало предоставление рекламодателям инструмента, с помощью которого они смогут находить наиболее таргетированных на свою целевую аудиторию блогеров и при этом платить объективную цену за их услуги. Блогерам же этот инструмент должен помочь получать заказы от рекламодателей, максимально интересных их подписчикам.
GetBlogger в цифрах:
Источник: данные компании
3
тыс. сделок между рекламодателями и блогерами на платформе в месяц.
~ 15%
ежемесячный рост количества сделок.
40%
расходов GetBlogger приходится на разработку и клиентскую поддержку.
30%
— маркетинг.
30%
средств идут административные расходы и зарплатный фонд.
3,8
ТЫС. РУБЛЕЙ — средний чек сделки между рекламодателями и блогерами.
30
человек в команде.
6
разработчиков.
Как работает GetBlogger
1 ➔
При регистрации блогер привязывает свой Instagram или YouTube аккаунт к платформе с целью сбора статистики и анализа своей аудитории. Платформа оценивает качественный охват аудитории каждого блогера и выделяет ее из общего числа подписчиков. На базе качественной аудитории блогера автоматически рассчитывается рекомендованная стоимость рекламы.
2 ➔
Рекламодатель может выбрать нужных блогеров самостоятельно, используя фильтры подбора по интересам, географии, полу и стоимости размещения, а может доверить выбор функционалу умного подбора, который автоматически подберет максимально подходящий под цели и бюджет рекламодателя пул блогеров.
3 ➔
Далее, рекламодатель может пригласить к сотрудничеству выбранных блогеров. У блогера есть 72 часа, чтобы принять или отклонить приглашение рекламодателя. После того как блогер принял приглашение рекламодателя, они могут начать обсуждение деталей сотрудничества в мессенджере на платформе.
4 ➔
Перевод денег за рекламу также проходит через платформу, причем блогер получает оплату только после того, как выполнит задание. Сумма резервируется платформой, что, с одной стороны, страхует рекламодателя от недобросовестных исполнителей, а с другой стороны — блогера от возможных рисков не получить оплату после размещения рекламы.
Лидер мнений по алгоритму
Первоначально команда стартапа рассчитывала, что у рекламодателей не возникнет сложностей при работе на платформе. Но, как говорит Анна Шкирина, позже стало ясно, что основные клиенты сервиса — это представители малого и среднего бизнеса, которые видят перспективность канала, но им сложно находить среди множества блогеров на платформе наиболее подходящих, исходя из собственного рекламного бюджета.
— При возникновении вопросов со стороны рекламодателей наши специалисты из коммерческого и отдела поддержки предоставляли необходимые консультации по запуску и проведению рекламных кампаний. Тем не менее, в какой-то момент стало понятно, что в основном пользователями платформы являются предприниматели и управляющие бизнесов, а не только сммщики и профессиональные маркетологи, — говорит директор по маркетингу GetBlogger Михаил Карпушин. — 90% рекламодателей просто хотят увеличить продажи с помощью блогеров, и им необходимы комплексные решения.
В итоге, потратив около 3 месяцев на создание алгоритмов автоматизированной оценки и подбора, команда GetBlogger запустила так называемый функционал «умный подбор». Работает нововведение так: рекламодатель вводит информацию о своем бизнесе, аудитории, целях рекламной кампании и устанавливает рамки бюджета. На основе этих данных платформа анализирует зарегистрированных блогеров и подбирает пул авторов, максимально соответствующих бизнесу, аудитории, задачам и бюджету рекламодателя.
Как зарабатывает GetBlogger
Выручку сервису обеспечивают рекламодатели, при этом для блогеров сервис бесплатный, а комиссии нет. После регистрации рекламодатели могут купить пакеты внутренней валюты платформы — токены — за 15 тыс. рублей, 22,5 тыс. рублей и 30 тыс. рублей, в каждом «находится» 125, 225 или 400 токенов соответственно. Токены можно использовать для приглашения к сотрудничеству выбранных блогеров. Стоимость приглашения одного блогера колеблется между 1 и 30 токенами и зависит от охвата качественной аудитории. Токены списываются только после того, как выбранный блогер соглашается сотрудничать с рекламодателем. Далее рекламодатель и блогер вступают в прямой диалог на платформе и договариваются об условиях и деталях размещения рекламы.
— По сути, «умный подбор» за несколько секунд выполняет работу, на которую в ручном режиме можно потратить несколько дней, — говорит Анна Шкирина.
«Это не нейросеть, а умный математический алгоритм, который анализирует аудиторию всех блогеров по комплексу показателей и предлагает рекламодателю наиболее подходящих исполнителей из расчета предусмотренного им общего бюджета на рекламу», — рассуждает об «умном подборе» Михаил Карпушин.
В настоящее время около 70% рекламодателей используют «умный подбор» для выбора блогеров, что позволяет достигать максимального эффекта от рекламных размещений. По словам Карпушина, это технологичное решение существенно повысило ценность сервиса в глазах рекламодателей и увеличило конверсию в оплату услуг платформы.
В этом году команда стартапа также запустила функционал постаналитики публикаций. Он позволяет рекламодателям анализировать эффективность публикаций в своем Instagram аккаунте и рекламные публикации, размещенные у блогеров. Данные обновляются ежедневно и позволяют понять, насколько эффективно рекламодатель тратит деньги на рекламу и планировать будущие публикации на основе наиболее успешных.
За год через платформу ежемесячно стали проходить тысячи оплаченных заказов для блогеров, и основатели сервиса столкнулись с тем, что доверие и лояльность аудитории к лидерам мнений напрямую зависит от того, сколько, как часто и какого качества рекламу они у себя размещают. «Представьте телевизионный канал, который каждые 10 минут запускает рекламный блок», — рассуждает Шкирина. По ее словам, команда провела тесты и выяснила, что большая часть блогеров не ограничивает себя в количестве рекламного контента, если получает предложения от рекламодателей.
Поэтому команда GetBlogger внедрила набор правил, которые обеспечивают равномерное распределение заказов между блогерами.
— Наша задача — обеспечить блогеров максимально релевантными их аудитории предложениями от рекламодателей в количестве, не превышающем установленные лимиты. Нельзя подрывать доверие аудитории блогеров частыми и нерелевантными рекламными публикациями, — говорит Карпушин.
KPI, меньше заботы и больше стоимость
При запуске бизнеса основатели намеревались максимально автоматизировать все процессы работы на платформе. А со временем пришли к тому, что каждому сотруднику компании нужны целевые ориентиры, чтобы увеличить эффективность бизнеса и быть операционно прибыльными.
Каждый рекламодатель и блогер на платформе закреплен за менеджером отдела поддержки. Предприниматели разработали внутреннюю CRM, которая контролирует все этапы коммуникации между рекламодателями и блогерами с момента регистрации на платформе до размещения рекламы. Система автоматически определяет и информирует менеджера каждый раз, когда на любом из этапов возникают проблемы.
Анна Шкирина вспоминает, как некоторые блогеры не отвечали на сообщения рекламодателей больше суток, «или рекламодатель в течение последних 30 дней не приглашал блогеров к сотрудничеству». В итоге основатели разработали набор KPI для менеджеров отдела поддержки, мотивирующие их на выполнение задач так, чтобы каждому рекламодателю и блогеру при возникновении проблем оказывалась необходимая поддержка.
— Мы пришли к тому, что раз наш бизнес должен расти и при этом сохранять положительную юнит-экономику, мы должны следить за стоимостью привлечения и окупаемостью каждого отдела. На это и заточены KPI всех сотрудников, — делится Карпушин.
Не нянчиться с клиентом
С момента старта у основателей платформы изменилось и отношение к рекламодателям. На начальном этапе процесс коммуникации с ними зачастую происходил в ручном режиме. Приходилось консультировать и помогать на каждом этапе работы с блогерами. Было понятно, что необходимы готовые решения, которые помогут рекламодателям работать на платформе без постоянной поддержки специалистов. Для этого была разработана База Знаний — раздел, который помогает рекламодателям эффективно размещать рекламные публикации. А отдел поддержки теперь больше концентрируется на проблемных кейсах.
За минувший год предприниматели успели столкнуться и с ценовым парадоксом: рекламодатели охотнее покупают более дорогие тарифы, а скидки не ведут к росту количества оплат. Во время чемпионата мира по футболу, когда сборная России выиграла матч у Саудовской Аравии, отдел маркетинга компании решил провести акцию: в течение нескольких дней минимальный пакет токенов стоил не 15 тыс. рублей, а 7,5 тыс. рублей, то есть за каждый гол российской сборной предоставлялась скидка 10%.
— Мы ждали шквала заявок, а оказалось, что новые рекламодатели, увидевшие наше предложение (мы запустили его с помощью таргетированной рекламы и отправили тем рекламодателям, кто не приобрёл токены ранее) стали платить хуже! — делится Карпушин. — И так получалось, что все наши последующие эксперименты с понижением цены давали обратный эффект, — такие рекламодатели оказались менее мотивированы к работе на платформе и реже размещали рекламу.
Предприниматели решили, что снижение порога доступа к платформе просто снижает доверие к сервису: качественная услуга не может быть дешевой. В итоге, команда решила больше не проводить эксперименты со скидками.
«Мы поняли, что понижение цены играет против нашего продукта. Рекламодатели его приобретают не потому, что он дешевый, а потому что крутой», — говорит Карпушин.
Рынок и планы на будущее
— Нам уже многое удалось изменить на рынке, — считает Анна Шкирина. — То, что раньше делали всевозможные агенты и «продавцы блогеров», пользуясь непрозрачностью рынка и ценообразования, теперь стало неактуальным. Мы дали рынку абсолютно прозрачную альтернативу, наличие которой в ближайшей перспективе полностью уберет неэффективных игроков. Для нас это крайне важно, поскольку именно такие агенты и нечестные блогеры плохо влияют на репутацию маркетинга влияния как канала продаж. Наш месседж заключается в том, что, пользуясь независимыми, прозрачными инструментами для оценки качества аудитории блогеров, зная объективную цену размещения рекламы и возможности выбора максимально таргетированных на свою целевую аудиторию, можно достигать невероятных результатов эффективности, которых не может дать ни один из существующих каналов рекламы.
Спустя 1,5 года работы основатели платформы считают, что уже поменяли ситуацию на перегретом российском рынке работы с блогерами. «Если раньше нам нужно было доказывать нашим пользователям, что реклама у блогеров — жизнеспособный канал, регулярно выпускать кейсы и работать с недоверием, то сейчас таких возражений стало намного меньше», — говорит Карпушин.
В ближайшее время GetBlogger запускает мобильные приложения для iOS и Android. Разработка заняла более полугода, а ее стоимость составила около 5 млн. рублей. Команда стартапа рассчитывает на стремительное увеличение количества пользователей после запуска приложений.
— У блогеров вся жизнь в телефоне. А многие рекламодатели решают свои рабочие дела вне офиса. Мы хотим, чтобы наш сервис не был ограничен рабочим днем, — резюмирует Карпушин. — Ведь предприниматель уходит из офиса, берет свой телефон и по нему согласовывает с блогером креатив, выбирает и приглашает новых блогеров, оплачивает их услуги и так далее. Так что мы уверены: приложение даст очень сильный рост по всем показателям.
1.
Невозможно получить результат от размещений у 1-2 блогеров
Для получения результата необходимо провести полноценную рекламную кампанию у 10-20 блогеров, выбранных на основе объективных критериев оценки с таргетом на свою целевую аудиторию.
2.
Важно поддерживать регулярную работу с блогерами
Для достижения устойчивого, накопительного эффекта от рекламных размещений необходимо поддерживать регулярность работы с лидерами мнений.
3.
Не все блогеры одинаково хороши, и дело не в количестве подписчиков
Многие рекламодатели тратят время и деньги на блогеров с некачественной или нецелевой аудиторией, ориентируясь на собственные субъективные критерии оценки. Без специализированных инструментов по оценке качества аудитории, подбору и размещению рекламы у блогеров большая часть рекламных бюджетов и усилий будет потрачена впустую.
4.
Платите только за качественную аудиторию
Блогеры, работая напрямую, как правило, оценивают всех своих подписчиков. Но рекламодателям не интересны боты, массфоловеры, друзья-блогеры, лайкающие и комментирующие друг друга. Рекламодателям интересна исключительно своя целевая аудитория среди всех подписчиков блогера. Абсолютно неважно, сколько у блогера подписчиков, — важно, какая часть этих подписчиков имеет реальную ценность для рекламодателя.
5.
Конверсия и окупаемость рекламы у микро- и средних блогеров выше, чем у звезд
У многих рекламодателей сложился стереотип о том, что размещение рекламы у звезд и с селебрити принесет моментальную узнаваемость и увеличит продажи. Это не так: эффект окажется сиюминутным, а бюджеты на размещение такой рекламы не окупятся. Лучше распределить этот бюджет на размещение рекламы у маленьких и средних блогеров. Результат будет устойчивее, а конверсия выше.
